包迎春

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快。國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力。生存競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī)愈演愈烈。面對(duì)國(guó)際著名品牌的銳不可當(dāng)之勢(shì)，面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，各品牌都在積極調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和品牌策略，以期在困難的環(huán)境中尋找自己的生存發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體育品牌

近年來(lái)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，體育產(chǎn)業(yè)仍是“產(chǎn)量大國(guó)，品牌小國(guó)”，在低端市場(chǎng)占有較大份額，扮演著典型的產(chǎn)品加工者的角色，這成為制約其發(fā)展的瓶頸。

一、中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展格局

(一)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)60年代后期剛剛進(jìn)入初級(jí)發(fā)展階段的中國(guó)體育用品行業(yè)，形成了京、津、滬、粵四大生產(chǎn)基地的格局，90年代后期體育用品行業(yè)高速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品門(mén)類(lèi)日漸齊全，正式進(jìn)入品牌眾多的時(shí)期。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)：中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)很快，到2010年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可以達(dá)到281.2億元人民幣，前景看好、潛力極大。

步入21世紀(jì)，貿(mào)易壁壘逐步被打破，國(guó)外體育用品品牌不斷涌入我國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)世界著名品牌每年幾十億美元的銷(xiāo)售量和價(jià)值幾十億美元的品牌價(jià)值，我國(guó)的體育用品企業(yè)望塵莫及，進(jìn)而形成了國(guó)內(nèi)外品牌一分為二的格局，展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)國(guó)際著名品牌的銳不可當(dāng)之勢(shì)，面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虎狼之戰(zhàn)，各品牌都在尋找著自己的生存和發(fā)展的空間。

(二)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

1國(guó)外體育用品企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

面對(duì)國(guó)際體育品牌的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)成為現(xiàn)今行業(yè)內(nèi)急需解決的問(wèn)題。以國(guó)際著名品牌耐克為例，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和領(lǐng)先的制造技術(shù)，使其占據(jù)著高端市場(chǎng)，擁有著其他體育品牌不可匹敵的顧客忠誠(chéng)度。近日，耐克公司向外界公布了其長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，到2011年將把銷(xiāo)售額提高到230億美元，旨在進(jìn)一步提高耐克及其附屬品牌的知名度，同時(shí)保持其在全球領(lǐng)先地位。不難看出，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是非常強(qiáng)勁的，國(guó)內(nèi)品牌與之相比較無(wú)論從技術(shù)上、資本實(shí)力上還是顧客忠誠(chéng)度上都存在著很大的差距，可以說(shuō)大部分國(guó)內(nèi)品牌暫時(shí)還沒(méi)有實(shí)力與其抗衡。

2國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況

與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)相比較而言，國(guó)內(nèi)的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)則呈現(xiàn)出一片混戰(zhàn)的局面，能夠占據(jù)高端市場(chǎng)的品牌鳳毛麟角，而大部分品牌在中低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額，這種發(fā)展格局成為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。以國(guó)內(nèi)知名品牌李寧和鴻星爾克為例，李寧擁有中國(guó)最廣泛的銷(xiāo)售市場(chǎng)，李寧品牌自1995年起成為中國(guó)第一個(gè)體育用品品牌，占據(jù)著國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)的中端市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。福建鴻星爾克體育用品有限公司創(chuàng)建于2000年6月，是外商獨(dú)資企業(yè)、國(guó)內(nèi)著名專(zhuān)業(yè)鞋類(lèi)品牌企業(yè)，引進(jìn)意大利等國(guó)進(jìn)口的國(guó)際上最先進(jìn)的生產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備，主要以制鞋業(yè)為龍頭，依托體育事業(yè)，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售休閑運(yùn)動(dòng)服、箱、包、運(yùn)動(dòng)鞋、膠布鞋等系列體育用品，與李寧品牌形成鼎立之勢(shì)。與此同時(shí)，還有眾多的中小品牌為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展下去，展開(kāi)了殘酷的生存戰(zhàn)，市場(chǎng)狀況不容樂(lè)觀。

二、國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)際知名品牌不斷涌入，我國(guó)本土體育用品品牌數(shù)量急劇增加，但大部分品牌市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況不佳，沒(méi)有形成完善的集群產(chǎn)業(yè)鏈，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。從目前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)存在的問(wèn)題可以總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

(一)產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱

我國(guó)的體育用品生產(chǎn)是一個(gè)發(fā)展歷史較短的行業(yè)，產(chǎn)品自主研發(fā)能力薄弱，大部分國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品也確立了在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式，但大多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度不夠。能否把握市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，有無(wú)更為專(zhuān)業(yè)的國(guó)際化產(chǎn)品、市場(chǎng)定位的跟進(jìn)，是國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。

(二)國(guó)內(nèi)外同行的競(jìng)爭(zhēng)激烈

雖然一部分國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)體育用品市場(chǎng)基本站穩(wěn)了腳跟，但由于中低端市場(chǎng)品牌的密集，相同定位的產(chǎn)品和同樣密集的廣告，使本來(lái)就嚴(yán)峻的市場(chǎng)狀況更加雪上加霜。同時(shí)還要頂住耐克等國(guó)際體育用品產(chǎn)業(yè)巨頭的壓力，而它們無(wú)一不是制造潮流和品牌運(yùn)作的高手。

(三)品牌價(jià)值受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

國(guó)內(nèi)體育品牌面臨的另一問(wèn)題是消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，與世界著名品牌相比，在知名度和美譽(yù)度上都沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖然國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上與國(guó)外品牌沒(méi)有太大區(qū)別，但品牌對(duì)產(chǎn)品的駕馭作用在消費(fèi)者腦海里形成了根深蒂固的意識(shí)。

(四)品牌缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃

在品牌推廣過(guò)程中缺少個(gè)性展現(xiàn)，更傾向于將大手筆的錢(qián)投入到廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，相比之下，國(guó)外企業(yè)卻習(xí)慣于在這之前先找到一家品牌規(guī)劃咨詢(xún)公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃。有完善針對(duì)性的準(zhǔn)備規(guī)劃，顯然將減少以后走彎路的可能性。距離世界知名體育品牌的中國(guó)本土企業(yè)顯然距離甚遠(yuǎn)，粗制濫造的借殼體育文化或者根本缺乏品牌聯(lián)想的明星代言讓我們清醒地看到其體育營(yíng)銷(xiāo)的膚淺。

三、體育用品企業(yè)品牌發(fā)展策略

體育用品企業(yè)在品牌發(fā)展進(jìn)程中，不但要汲取創(chuàng)業(yè)階段的寶貴經(jīng)驗(yàn)，還要處理好以下幾個(gè)問(wèn)題：

(一)產(chǎn)品的進(jìn)一步定位、加強(qiáng)研發(fā)和渠道建設(shè)

加強(qiáng)產(chǎn)品的科技創(chuàng)新，以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度。一個(gè)企業(yè)或品牌如果沒(méi)有科技的創(chuàng)新或產(chǎn)品的創(chuàng)新，是很難生存和發(fā)展的?？萍嫉膭?chuàng)新能鑄就領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)著競(jìng)爭(zhēng)的差異化。與國(guó)際品牌相比，國(guó)內(nèi)品牌要進(jìn)入高端市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟，科技的創(chuàng)新和新產(chǎn)品的自主研發(fā)無(wú)疑十分重要。同時(shí)，進(jìn)一步做好銷(xiāo)售渠道的工作，在保護(hù)好占有優(yōu)勢(shì)的二三線城市的同時(shí)積極開(kāi)拓一線城市市場(chǎng)，加大在一線城市銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)力度，提高在一線城市的認(rèn)可度，為爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)更大份額做好鋪墊。

(二)整合媒體資源。加強(qiáng)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)性

要堅(jiān)持在主流媒體上做文章。通過(guò)輿論導(dǎo)向來(lái)促使人們了解國(guó)內(nèi)體育品牌，親近本土品牌文化，擴(kuò)大品牌影響力。加強(qiáng)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)性，做好各種體育用品的研發(fā)和生產(chǎn)。更深度地人體育產(chǎn)業(yè)，做好體育用品和器材市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。北京奧運(yùn)會(huì)期間的各類(lèi)體育器材、設(shè)備用品等價(jià)值接近1.7億元，但奧運(yùn)會(huì)之后隨著人們健身意識(shí)不斷增強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)熱潮卻帶來(lái)了更大的商機(jī)。相比奧運(yùn)會(huì)，這種全民健身運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的商機(jī)則是更全面的、持久的，而且規(guī)模龐大，這給國(guó)內(nèi)體育用品長(zhǎng)期發(fā)展提供了良好的契機(jī)。

(三)營(yíng)造自己的品牌文化

企業(yè)文化是企業(yè)的底蘊(yùn)和精神支柱，是繼人、財(cái)、物、信息之后的第五種資源。美國(guó)耐克公司將“體育、拼搏、自由灑脫的運(yùn)動(dòng)員精神”作為企業(yè)的個(gè)性文化，將“永不停息，沒(méi)有端點(diǎn)”作為企業(yè)理念，造就了著名的“耐克文化——競(jìng)爭(zhēng)文化”。國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)重新認(rèn)識(shí)企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，把企業(yè)的文化建設(shè)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)員工的凝聚力，提升企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。通過(guò)借助奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)和奧運(yùn)會(huì)后世界對(duì)中國(guó)的關(guān)注這一大平臺(tái)來(lái)加強(qiáng)和提高國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際上的影響力。

(四)改善營(yíng)銷(xiāo)策略，采取有效品牌戰(zhàn)略

體育營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中最激動(dòng)人心、最受歡迎、最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)體育用品公司應(yīng)通過(guò)兩方面改善營(yíng)銷(xiāo)策略：一是以市場(chǎng)為導(dǎo)向以品牌運(yùn)作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；二是通過(guò)一些慈善活動(dòng)來(lái)塑造公益形象。作為提升企業(yè)知名度，塑造品牌形象最有效的手段，國(guó)內(nèi)品牌可以利用這種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)塑造自己的品牌形象。

四、總結(jié)

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，促使國(guó)內(nèi)體育用品品牌面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這既推動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展，也帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)前景，必須通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)品牌，才能參與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展。

國(guó)內(nèi)體育品牌需要建立系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，在找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)、提升產(chǎn)品科技含量和提高質(zhì)量的同時(shí)，還要建立品牌與消費(fèi)者的連接紐帶，通過(guò)建立品牌個(gè)性、強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)、增進(jìn)與目標(biāo)群體全面溝通等整體性的建設(shè)推廣，內(nèi)外兼修，內(nèi)抓技術(shù)創(chuàng)新、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，外塑品牌形象，才能逐步擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的份額，從而在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中確立自己的優(yōu)勢(shì)位置。