郭海清　申秀清

摘要：企業(yè)集群式的發(fā)展成為我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速器，創(chuàng)建區(qū)域品牌是我國企業(yè)走出去的關(guān)鍵所在。本文深入分析了區(qū)域品牌建設(shè)中存在的主要問題，并提出了在經(jīng)濟(jì)全球化背景下創(chuàng)建區(qū)域品牌的一些必要措施。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌品牌建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群公共物品

一、建設(shè)區(qū)域品牌的意義

區(qū)域品牌是指某個(gè)地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并形成該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。它為一群生產(chǎn)經(jīng)營該類產(chǎn)品的企業(yè)所共同擁有，消費(fèi)者能通過該區(qū)域的名稱聯(lián)想到這類產(chǎn)品。它包含兩個(gè)要素：一是區(qū)域性，一般限定在一個(gè)地區(qū)或一個(gè)城市內(nèi)，帶有強(qiáng)烈的地域特色，并為整個(gè)地區(qū)相關(guān)企業(yè)服務(wù)；二是品牌效應(yīng)，往往代表一個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象。

首先，建設(shè)區(qū)域品牌可以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)共贏。區(qū)域內(nèi)的中小企業(yè)由于資金、技術(shù)、人才等生產(chǎn)要素的不足，綜合實(shí)力有限，即使產(chǎn)品的質(zhì)量、獨(dú)特性等非常優(yōu)越，但往往難以樹立起自己的品牌，在市場競爭中難以發(fā)揮潛力。中小企業(yè)借助于中小企業(yè)集群這種產(chǎn)業(yè)組織形式，可以獲得集群外的企業(yè)所沒有的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

其次，建設(shè)區(qū)域品牌相當(dāng)于為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)建立了一個(gè)區(qū)域形象平臺(tái)。隨著區(qū)域品牌的發(fā)展，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的品牌形象價(jià)值也可以得到相應(yīng)的提升，使區(qū)域內(nèi)的所有企業(yè)都從中受益，可以起到傳播信息、創(chuàng)造市場需求、樹立消費(fèi)者信心以及排斥競爭對(duì)手的作用。

再次，區(qū)域品牌與單個(gè)企業(yè)品牌相比，具有更小的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，更高的價(jià)值，更持續(xù)的品牌效應(yīng)。區(qū)域品牌還能使區(qū)域內(nèi)企業(yè)獲得協(xié)同效應(yīng)，并形成共同進(jìn)化機(jī)制。

二、當(dāng)前區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題分析

(一)公共物品屬性嚴(yán)重影響區(qū)域品牌建設(shè)

公共物品的非排它性常常導(dǎo)致“搭便車”現(xiàn)象的產(chǎn)生。區(qū)域品牌屬于特定區(qū)域的公共物品，并非由個(gè)別經(jīng)濟(jì)主體占有，只要是屬于這個(gè)特定區(qū)域的廠商就可以使用，這樣的結(jié)果是區(qū)域品牌的品牌產(chǎn)權(quán)主體不清。一旦沒有明確的主體來有效地規(guī)范區(qū)域品牌的使用，必然導(dǎo)致使用失控，品牌價(jià)值貶值。某些企業(yè)可能存有僥幸心理，利用區(qū)域品牌形象進(jìn)行掠奪性經(jīng)營，大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品，致使區(qū)域品牌形象遭到破壞。

(二)名牌缺失限制區(qū)域國際競爭力的提升

從國際競爭角度來看，品牌對(duì)提升國際競爭力舉足輕重。我國的許多集聚區(qū)域，總產(chǎn)量上在國內(nèi)、國際市場上都占據(jù)了很高的市場份額，但是缺乏自主品牌，這樣的結(jié)果是使許多企業(yè)淪為跨國公司的貼牌生產(chǎn)基地，失去了進(jìn)一步發(fā)展的空間。同一件制作先進(jìn)的產(chǎn)品，貼上國際知名品牌后，市場價(jià)格上升了5-10倍，甚至更多，而我方只能賺取少量的加工費(fèi)，貼牌生產(chǎn)的利潤空間只占整體利潤空間的1％-2％?！爸袊圃臁钡拿卦E就在于它的產(chǎn)業(yè)集群，但集群內(nèi)并沒有形成國際上叫得響的區(qū)域品牌，區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)和經(jīng)營管理尚處于初級(jí)階段，難以與國際知名品牌抗衡。比如溫州的金屬外殼打火機(jī)占據(jù)世界70％的市場份額，但溫州目前沒有一個(gè)全國性打火機(jī)知名品牌，不少龍頭企業(yè)還在為日本、韓國的企業(yè)做定牌加工。

(三)品牌建設(shè)和管理意識(shí)薄弱是區(qū)域品牌發(fā)展的瓶頸

近幾年，政府比較重視區(qū)域品牌的培育。以政府為主體的品牌推廣活動(dòng)較多，但產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各個(gè)企業(yè)對(duì)自身的品牌進(jìn)行推廣的主動(dòng)性意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)政府的依賴心理較重。

區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群中很多企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)規(guī)模小，以為企業(yè)名稱就是品牌，沒必要注冊(cè)；有的企業(yè)認(rèn)為自己賣的產(chǎn)品相對(duì)競爭對(duì)手個(gè)性化不明顯，關(guān)鍵是搞好服務(wù)，認(rèn)為注冊(cè)不注冊(cè)商標(biāo)都一樣，但是等企業(yè)發(fā)展了，在去注冊(cè)時(shí)才知道自己的產(chǎn)品已經(jīng)被人注冊(cè)了。另外，由于缺乏行業(yè)自律，廠家在享用品牌價(jià)值的同時(shí)對(duì)提高自身產(chǎn)品質(zhì)量不夠重視，再加上對(duì)品牌的管理和保護(hù)力度不夠，會(huì)導(dǎo)致劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品的現(xiàn)象出現(xiàn)。

(四)人才缺失是區(qū)域品牌建設(shè)的重要制約因素

創(chuàng)建區(qū)域品牌作為一項(xiàng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉措，是一項(xiàng)專業(yè)性、技術(shù)性和系統(tǒng)性都很強(qiáng)的工作，需要不斷提升人力資源的質(zhì)量，需要有大量富有創(chuàng)新意識(shí)并有經(jīng)驗(yàn)的管理和技術(shù)人員。人才的缺乏已經(jīng)成為我國區(qū)域品牌建設(shè)的重大問題。一方面許多企業(yè)中的中層管理干部是從熟練工人中提拔的，他們?nèi)狈茖W(xué)的管理知識(shí)，企管能力弱；另一方面是人力資源的結(jié)構(gòu)性缺失。近幾年，我國東南沿海出現(xiàn)的明顯的用工荒，不是工人總量不足，而是缺乏具備一定專業(yè)技術(shù)技能的產(chǎn)業(yè)工人。

三、建設(shè)區(qū)域品牌的具體策略

(一)確定區(qū)域品牌的建設(shè)主體

1政府有打造公共品牌的責(zé)任和義務(wù)。政府應(yīng)該把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)作當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)重要的公共工程，安排專門的部門進(jìn)行管理并投入資金扶持品牌建設(shè)，并且出面解決品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題。比如內(nèi)蒙古政府通過各種途徑宣傳草原綠色文化，為內(nèi)蒙古乳業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了較好的外部市場環(huán)境，并在龍頭企業(yè)形成規(guī)模后爭取把呼和浩特市命名為中國的“乳都”，可以說離開政府的扶持和全線介入就不會(huì)有內(nèi)蒙古乳業(yè)在全國的主導(dǎo)地位。

2企業(yè)是建設(shè)區(qū)域品牌的主導(dǎo)。企業(yè)主導(dǎo)是因?yàn)榕嘤齾^(qū)域品牌實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)經(jīng)營行為，需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐。以龍頭企業(yè)主導(dǎo)品牌為主體，整合產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的眾多企業(yè)，通過業(yè)務(wù)分包、培訓(xùn)、管理指導(dǎo)、信息共享、制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、合資或信貸、技術(shù)共享等形式互補(bǔ)的方式。比如中小企業(yè)做零件，龍頭企業(yè)搞總裝；中小企業(yè)搞制造，龍頭企業(yè)建網(wǎng)絡(luò)、打品牌。區(qū)域品牌建設(shè)有賴于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚程度，有賴于龍頭企業(yè)的多與寡，有賴于行業(yè)核心競爭力，更有賴于名優(yōu)產(chǎn)品的數(shù)量。我國許多企業(yè)集群已經(jīng)初具規(guī)模，相當(dāng)多的專業(yè)鎮(zhèn)完全具備了建自己品牌的條件，相當(dāng)一部分企業(yè)集群的設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)已達(dá)到國際一流水平，耐克、蘋果、法國服裝都在專業(yè)鎮(zhèn)生產(chǎn)，然而區(qū)域品牌大多難成氣候。一個(gè)響亮的區(qū)域品牌需要有1-2個(gè)著名商標(biāo)起龍頭作用，進(jìn)一步集合一批質(zhì)量和信譽(yù)基本一致的產(chǎn)品組合。以龍頭企業(yè)主導(dǎo)品牌為主體，整合集群內(nèi)企業(yè)，憑其強(qiáng)大的資金實(shí)力建造統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)，打造全國品牌或世界品牌，這是以企業(yè)集群為特征的地區(qū)創(chuàng)品牌的必由之路。

3行業(yè)協(xié)會(huì)的主體作用不容忽視。新西蘭的“方塔拉”是一個(gè)產(chǎn)權(quán)一體化的全國性乳業(yè)合作社，其成員占新西蘭農(nóng)戶的94％。遍布世界的生產(chǎn)基地有90多個(gè)，在世界30多個(gè)國家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，擁有雇員18 600人，其生產(chǎn)能力占新西蘭乳業(yè)的95％，是世界第五大乳業(yè)集團(tuán)，也是世界上最大的外銷公司之一。行業(yè)協(xié)會(huì)可為集群內(nèi)企業(yè)提供中介輔導(dǎo)，建立一套科學(xué)的游戲規(guī)則，消除惡性競爭，即規(guī)范企業(yè)按照市場規(guī)律辦事。進(jìn)而形成一套完善的“共擔(dān)投入，共享利益和協(xié)調(diào)運(yùn)作”的品牌共享機(jī)制。在我國，行業(yè)協(xié)會(huì)剛剛起步，大多數(shù)是政府力量推動(dòng)的，采取自上而下的方式組建，很多還是空架子。

(二)建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建和維護(hù)系統(tǒng)

區(qū)域品牌建設(shè)要把區(qū)域當(dāng)作企業(yè)，把區(qū)域未來當(dāng)作產(chǎn)品來經(jīng)營。現(xiàn)有區(qū)域品牌的創(chuàng)建中，區(qū)域品牌的所有者及龍頭

企業(yè)要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)化研究，確定區(qū)域策略。區(qū)域品牌的產(chǎn)生往往有著豐厚的歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，形成區(qū)域品牌的主要要素有：歷史地位、人文文化、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。如晉江和溫州都被譽(yù)為“中國鞋都”，但大家都知道晉江生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，溫州生產(chǎn)皮鞋。區(qū)域品牌的維護(hù)方面，如集群內(nèi)企業(yè)的品質(zhì)管理，可由特殊的中介組織、企業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)來承擔(dān)。為了克服“搭便車”現(xiàn)象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機(jī)構(gòu)必須根據(jù)集群態(tài)勢和營銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則，并建立與之相配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，以增強(qiáng)集群企業(yè)參與的積極性和主動(dòng)性。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對(duì)區(qū)域品牌內(nèi)涵的開發(fā)，挖掘產(chǎn)品的歷史文化底蘊(yùn)，豐富區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，將區(qū)域品牌的宣傳融入地方文化生活當(dāng)中。綜合運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化媒介進(jìn)行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷會(huì)、項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)產(chǎn)品博覽會(huì)等，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地，營造集體文化氛圍，提升知名度，創(chuàng)造需求，傳遞信息；集群組團(tuán)聯(lián)合參加國際、國內(nèi)的會(huì)展，或是引進(jìn)展會(huì)；興建展覽、展示中心、產(chǎn)業(yè)博物館，舉辦設(shè)計(jì)大賽、藝術(shù)表演、開發(fā)工業(yè)旅游線路等措施。

(三)進(jìn)行集體商標(biāo)注冊(cè)

國際上比較通行的做法是將產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)捆綁在一起，統(tǒng)一叫一個(gè)品牌即“大名”，每個(gè)企業(yè)仍可以有自己的品牌即“小名”，比如像法國的葡萄酒和新西蘭乳業(yè)是“大名”，各個(gè)企業(yè)又都有自己的“小名”。集體注冊(cè)商標(biāo)有利于企業(yè)成為緊密的結(jié)合體，通過商標(biāo)注冊(cè)，可以明確商標(biāo)的所有者。避免“搭便車”等魚目混雜影響區(qū)域品牌信譽(yù)的現(xiàn)象發(fā)生。企業(yè)集群用一個(gè)“大名”的好處是可以推行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，用同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)銷過程，提升內(nèi)在的品質(zhì)和企業(yè)的經(jīng)營管理水平，最終使區(qū)域品牌成為既有名氣又受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的優(yōu)質(zhì)品牌，縮短與國際品牌的差距。

(四)轉(zhuǎn)變中小企業(yè)的經(jīng)營理念

經(jīng)濟(jì)全球化和信息全球化的今天，要求各類企業(yè)都要轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營理念，即由原來的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的競合關(guān)系。國際巨頭進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手和戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系正印證了這一點(diǎn)。我國中小企業(yè)正面臨著國際國內(nèi)市場的雙重挑戰(zhàn)，尤其在一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行專業(yè)化合作與分工有利于把蛋糕做大，壯大區(qū)域的競爭實(shí)力也為自己的生存打下了基礎(chǔ)。我國東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程證明了集群式發(fā)展的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用，但成為國外知名品牌“嫁衣”的現(xiàn)實(shí)呼喚我們的企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立長遠(yuǎn)的一致對(duì)外的發(fā)展觀念，避免惡性競爭，自相殘殺。集合區(qū)域的力量樹立自主區(qū)域品牌，用現(xiàn)代管理的理念維護(hù)區(qū)域品牌，通過監(jiān)督與合作使區(qū)域品牌具備強(qiáng)有力的國際競爭力。當(dāng)然還應(yīng)該樹立“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”的理念，不斷提高區(qū)域內(nèi)員工的受教育和受培訓(xùn)水平。