趙士亮 崔景南

摘要當(dāng)前,教育迅猛發(fā)展,全民對(duì)教育的質(zhì)量提高充滿著期盼,在社會(huì)對(duì)品牌學(xué)校認(rèn)同的時(shí)候,也就意味著學(xué)校品牌成為了一個(gè)學(xué)校生命力所在。本文從學(xué)校品牌概念的界定、學(xué)校品牌的結(jié)構(gòu)、學(xué)校品牌塑造的路徑等幾方面談了對(duì)學(xué)校品牌建立的看法。

關(guān)鍵詞學(xué)校品牌 品牌結(jié)構(gòu) 品牌建立

中圖分類號(hào):G47文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

1 學(xué)校品牌的界定

(1)從品牌的顯性因素來(lái)說(shuō),學(xué)校品牌是一種識(shí)別符號(hào)。任何品牌都有其特定的識(shí)別符號(hào)。品牌之所以被區(qū)分和被人們記住,首先是因?yàn)樗歇?dú)特的識(shí)別符號(hào)。從顯性層次看,品牌是一種名稱,標(biāo)志及其組合運(yùn)用,一種顯示產(chǎn)品個(gè)性并把它與其他的區(qū)分開(kāi)來(lái)的識(shí)別系統(tǒng)。學(xué)校品牌也不例外,學(xué)校的名稱和標(biāo)志是學(xué)校品牌重要的識(shí)別符號(hào)。

(2)從品牌的隱性因素來(lái)說(shuō),學(xué)校品牌是一種文化載體。文化是品牌的靈魂,品牌是文化的載體。品牌是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,也是文化現(xiàn)象。辦什么樣的學(xué)校?培養(yǎng)什么樣的人?如何辦學(xué)?如何育人?這些“內(nèi)在規(guī)則”是學(xué)校在長(zhǎng)期的辦學(xué)育人過(guò)程中逐步形成和積淀下來(lái)的,是學(xué)校品牌的隱性因素組成部分。

(3)從品牌的互動(dòng)因素來(lái)說(shuō),學(xué)校品牌是一種公眾認(rèn)知。學(xué)校公眾是指與學(xué)校相互聯(lián)系、相互影響的個(gè)人、群體或組織的總和。這包括內(nèi)部公眾——學(xué)校的師生員工和外部公眾—與學(xué)校有著各種關(guān)聯(lián)的社會(huì)各界,包括:上級(jí)教育行政組織、學(xué)生家長(zhǎng)、社區(qū)、兄弟學(xué)校、專家同仁、新聞媒體等。

綜上所述,學(xué)校品牌是一所學(xué)校在長(zhǎng)期的教育實(shí)踐中逐步形成的一定歷史階段的產(chǎn)物,是學(xué)校文化的升華,并為公眾認(rèn)可,具有特定文化底蘊(yùn)和識(shí)別符號(hào)的無(wú)形資產(chǎn)。

2 學(xué)校品牌的結(jié)構(gòu)

學(xué)校品牌的結(jié)構(gòu)應(yīng)包括品質(zhì)、品效和品位三個(gè)要素。品質(zhì)主要是指質(zhì)量和服務(wù),是學(xué)校價(jià)值、尊嚴(yán)和道德性的起點(diǎn),是學(xué)校絕對(duì)不能妥協(xié)的辦學(xué)理念。它產(chǎn)生的是吸引力。品效是指學(xué)生及其家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的滿意度,它包括功能效用(對(duì)辦學(xué)質(zhì)量的評(píng)價(jià))、情感效用(心靈的愉悅)、地理效用等。它產(chǎn)生的是征服力。品位即文化內(nèi)涵,它外溢為人的一種體驗(yàn),代表學(xué)校的哲學(xué)理念、價(jià)值觀念、精神追求。它產(chǎn)生的是崇拜力。作為學(xué)校品牌結(jié)構(gòu)的三個(gè)要素,品質(zhì)是內(nèi)在的,品效是內(nèi)在品質(zhì)的外在體現(xiàn)。

3 學(xué)校品牌塑造的路徑

(1)學(xué)校品牌定位:學(xué)校品牌塑造的基本前提。無(wú)論是學(xué)校品牌的形象塑造、傳播推廣還是維護(hù)創(chuàng)新都必須以定位為前提,有了明確的定位才能保證其它品牌塑造策略目標(biāo)的一致,學(xué)校品牌塑造才能和諧統(tǒng)一,不偏離正確的方向。

品牌定位必須獨(dú)具特色、富有個(gè)性,因此也可稱為個(gè)性定位,它是指品牌擁有者對(duì)本品牌的特性與品質(zhì)給予明確界定,并使受眾對(duì)其形成功能與情感等方面的心理定勢(shì)的過(guò)程與結(jié)果。它以品牌為出發(fā)點(diǎn),而歸宿卻是受眾的心靈。

(2)學(xué)校品牌形象塑造:學(xué)校品牌塑造的核心。學(xué)校品牌形象是一種具有獨(dú)特個(gè)性或鮮明辦學(xué)特色的良好的學(xué)校形象。學(xué)校品牌的背后是學(xué)校文化,品牌是學(xué)校文化的升華,從視覺(jué)上來(lái)看,學(xué)校品牌形象是一種標(biāo)識(shí);從內(nèi)涵上看,學(xué)校品牌形象是一所學(xué)校教育質(zhì)量高低和辦學(xué)特色的綜合體現(xiàn);從學(xué)校來(lái)看,學(xué)校品牌形象是學(xué)校產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)的總稱,是具有一定知名度與美譽(yù)度的學(xué)校綜合內(nèi)涵的概括;從社會(huì)公眾的角度看,學(xué)校品牌形象是社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校名稱、學(xué)校質(zhì)量和學(xué)校實(shí)力等的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。概括起來(lái),學(xué)校品牌形象是一種訴求于文化的、通過(guò)辦學(xué)質(zhì)量來(lái)反映的與眾不同的良好的學(xué)校形象。

(3)學(xué)校品牌傳播:學(xué)校品牌塑造的必要措施。學(xué)校要善于運(yùn)用多種形式,把握有利時(shí)機(jī),做好宣傳引導(dǎo)工作,及時(shí)告知公眾,有效地推廣學(xué)校品牌形象。

(4)學(xué)校品牌的維護(hù)創(chuàng)新:學(xué)校品牌塑造的重要保障。學(xué)校品牌塑造過(guò)程,也是學(xué)校品牌不斷維護(hù)創(chuàng)新的過(guò)程。在這樣的一個(gè)充滿變數(shù)、充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時(shí)代里,學(xué)校品牌維護(hù)創(chuàng)新對(duì)學(xué)校品牌建設(shè)有著至關(guān)重要的意義。

(5)提升校長(zhǎng)、教師素質(zhì):學(xué)校品牌塑造的關(guān)鍵。校長(zhǎng)和教師是實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育目標(biāo)的關(guān)鍵。校長(zhǎng)作為學(xué)校的掌門(mén)人,掌握著一所學(xué)校的生存和發(fā)展的命脈,掌握著數(shù)千名學(xué)子的前途命運(yùn)。同樣,人們?cè)u(píng)價(jià)一所學(xué)校,也總是會(huì)注意評(píng)價(jià)它的師資隊(duì)伍狀況。因此,一所學(xué)校教師的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu),教師的敬業(yè)精神、學(xué)識(shí)水平、師德修養(yǎng)等,都從不同的角度,在不同的程度上反映著學(xué)校品牌形象。

鑄造學(xué)校品牌對(duì)一所學(xué)校來(lái)講,是一個(gè)異常復(fù)雜而又漫長(zhǎng)的過(guò)程。品牌打造必須遵循品牌建立和發(fā)展規(guī)律,按照學(xué)校教育教學(xué)規(guī)律要求,有步驟、有計(jì)劃地組織實(shí)施。必須堅(jiān)持動(dòng)態(tài)管理和持續(xù)創(chuàng)新的原則,一旦品牌曉諭之后,仍要細(xì)心呵護(hù),不斷澆灌,這樣才能使品牌不斷提升和成長(zhǎng),這樣才能持久地贏得家長(zhǎng)和社會(huì)的信任和忠誠(chéng)。

參考文獻(xiàn)

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