周　峻

[摘要]隨著分銷渠道的迅速發(fā)展和多渠道變得越來越普遍，消費(fèi)者研究不僅要關(guān)注產(chǎn)品選擇，還要去理解消費(fèi)者進(jìn)行渠道選擇的理由。文章以證券交易為例，從顧客的角度來研究個(gè)體消費(fèi)者對(duì)渠道的感知。通過間接研究(對(duì)學(xué)術(shù)和實(shí)踐文獻(xiàn)的回顧)和直接的消費(fèi)者訪談相結(jié)合的方法，最終識(shí)別出了一系列的感知成本和收益。認(rèn)為，證券交易中的渠道選擇取決于下列因素：服務(wù)質(zhì)量，價(jià)格，時(shí)間/精力成本，便利性，感知風(fēng)險(xiǎn)，體驗(yàn)價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]證券交易；渠道；顧客價(jià)值

[中圖分類號(hào)] F830.91 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

[文章編號(hào)] 1673-0461(2009)02-0084-04

※基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金《兩階段購物過程的消費(fèi)者渠道選擇行為實(shí)證研究》(70772035)課題拓展的階段性成果。

一、研究背景

在過去幾十年中，金融企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的渠道發(fā)生了重大的變化，消費(fèi)者市場(chǎng)中可供選擇的渠道得到了迅猛的增加，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)也相應(yīng)地增加了。信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)店鋪所扮演的角色，使得消費(fèi)者不得不面對(duì)渠道選擇問題。在這種趨勢(shì)下，更有必要來理解消費(fèi)者在各種渠道之間是如何選擇的以及在什么情境下消費(fèi)者會(huì)首先選擇某一種渠道?，F(xiàn)有的消費(fèi)者行為模型可能會(huì)有所幫助，但是它們的注意力主要集中在購買某一種產(chǎn)品上，尚不清楚它們是否完全適用于選擇某一渠道的影響因素分析。因此，需要更進(jìn)一步的基礎(chǔ)性工作，來提升我們對(duì)直接影響渠道選擇的因素的理解。因此，本研究要找出是什么導(dǎo)致投資者選擇某一特定的渠道來進(jìn)行證券交易，投資者是如何處理他們所面對(duì)的各種選擇的?投資者可供選擇的渠道包括：營(yíng)業(yè)廳、電話和互聯(lián)網(wǎng)。

我們對(duì)通過傳統(tǒng)和在線渠道進(jìn)行證券交易的收益和成本都有著各自的看法，這些個(gè)體感知對(duì)金融企業(yè)有著巨大的商業(yè)指導(dǎo)意義。因?yàn)樵谖覀兝斫庀M(fèi)者的渠道選擇之前，知道消費(fèi)者評(píng)價(jià)的是什么很重要。我們?cè)噲D搞清楚：通過使用不同的渠道，消費(fèi)者真正想獲得什么?在他們判斷價(jià)值的時(shí)候，什么屬性是最重要的?什么促使了他們使用某個(gè)渠道而不是另外一個(gè)?為了可以從消費(fèi)者視角來比較各個(gè)渠道，理解消費(fèi)者的選擇行為，我們引入了感知價(jià)值的概念，提出了基于顧客價(jià)值(比如：進(jìn)行渠道使用的感知收益和成本比較)的渠道使用意愿。

二、顧客價(jià)值的概念

長(zhǎng)期以來，中外學(xué)者都是從產(chǎn)品和服務(wù)本身或從企業(yè)的視角來認(rèn)識(shí)價(jià)值，顧客只是被動(dòng)的接受者。直到顧客價(jià)值概念的提出，價(jià)值研究才開始從顧客的角度進(jìn)行。Porter (1985)在他的經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中指出：“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值”。[1]

在顧客價(jià)值理論的研究與發(fā)展過程中，有許多學(xué)者對(duì)“顧客價(jià)值”進(jìn)行了不同的描述。雖然研究者對(duì)于顧客價(jià)值的看法不盡相同，但顧客價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡還是得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。根據(jù)以往大多數(shù)學(xué)者的研究觀點(diǎn)，特別是Zaithaml (1988)關(guān)于顧客感知價(jià)值的闡述，再加上本研究的實(shí)際情況，本文中將顧客價(jià)值認(rèn)同為顧客感知價(jià)值。也即對(duì)顧客價(jià)值作出如下界定：顧客價(jià)值是指顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。[2]

三、顧客價(jià)值的維度

顧客價(jià)值是一個(gè)多維度的概念得到了許多學(xué)者的認(rèn)同，不同的學(xué)者提出了不同的維度。對(duì)于顧客價(jià)值維度的研究，學(xué)者們經(jīng)歷了從開始的顧客價(jià)值二分法研究到后來的強(qiáng)調(diào)人際互動(dòng)的社會(huì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值研究。

Sheth et al. (1991) 提供了一種被廣泛采用的方法。他們區(qū)分出了價(jià)值的5個(gè)維度。分別是：(1)功能價(jià)值(消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在功能性、實(shí)用性與執(zhí)行績(jī)效等方面的感知)，(2)社會(huì)價(jià)值(消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)形象上的感知)，(3)情感價(jià)值(消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)心情或情感上的感受)，(4)認(rèn)識(shí)價(jià)值(消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在知識(shí)性價(jià)值上的感知)，(5)情境價(jià)值(在不同時(shí)間或不同的情境下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)值意向上的感知會(huì)有所差異)。[3]但是，Sheth et al. (1991)的這個(gè)分類被歸結(jié)為僅僅是利益驅(qū)動(dòng)的，因?yàn)樗话藗兏兄降睦妫鴽]有明顯地將其與消費(fèi)者承擔(dān)的成本建立聯(lián)系。

在Sheth et al. (1991)工作的基礎(chǔ)上，Sweeney and Soutar (2001)對(duì)感知價(jià)值的維度作出了新的劃分。他們忽略了情境價(jià)值和認(rèn)識(shí)價(jià)值，因?yàn)閷?duì)于感知價(jià)值的一般性測(cè)量中，這些維度并不重要。情境價(jià)值被舍去是因?yàn)樗a(chǎn)生于情境(暫時(shí)性)因素中，而認(rèn)識(shí)價(jià)值被舍去是因?yàn)樾路f性和出人意料的價(jià)值感知只在享樂型產(chǎn)品上有較為明顯的突出，而在其他類型的產(chǎn)品中則不然，因此缺乏代表性。在此基礎(chǔ)上，他們又借鑒Zeithaml (1988)的工作，把功能價(jià)值分成了質(zhì)量和價(jià)格，他們的依據(jù)是一些消費(fèi)者僅僅將價(jià)值視作了低價(jià)格，而另外一些則在價(jià)格和質(zhì)量間取得了某種平衡之后才感知到了價(jià)值。價(jià)格和質(zhì)量這兩個(gè)因素對(duì)于不同消費(fèi)者的感知價(jià)值有不同的作用。所以他們指出感知價(jià)值由四個(gè)維度組成：質(zhì)量，價(jià)格，情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[4]。這個(gè)劃分被證明是合理且有效的。

但是，Sweeney and Soutar (2001)的模型中沒有考慮非貨幣成本。王永貴等(2005)將顧客因?yàn)橘徺I產(chǎn)品/服務(wù)所付出的時(shí)間、精力和心理等成本也納入了考慮，并針對(duì)國(guó)內(nèi)證券服務(wù)業(yè)提出了感知價(jià)值的四個(gè)維度：功能價(jià)值，情感價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，感知利失。他們把Sweeney and Soutar (2001)模型中功能價(jià)值的價(jià)格維度與其它的非貨幣成本合并成感知利失維度，而原來的質(zhì)量維度則被歸為功能價(jià)值[5]。

我們發(fā)現(xiàn)，在其他研究者提出的分類中，也明顯超出了購買和消費(fèi)產(chǎn)品的功能性范疇，拓展了價(jià)值的概念，它們清晰地表明消費(fèi)者在其購買活動(dòng)中同樣能夠獲得社會(huì)的，情感的和認(rèn)識(shí)/創(chuàng)新的價(jià)值。

這些抽象的價(jià)值維度原來是用在產(chǎn)品或者服務(wù)領(lǐng)域的，但它們同樣也可以用在渠道研究中。這樣的話，功能價(jià)值就變成了消費(fèi)者對(duì)通過某一渠道獲取產(chǎn)品/服務(wù)在功能性、實(shí)用性與執(zhí)行績(jī)效等方面的感知；而社會(huì)價(jià)值就來自于某個(gè)渠道對(duì)消費(fèi)者的自我社會(huì)概念(如自信，地位)的增強(qiáng)能力。當(dāng)消費(fèi)者使用某個(gè)渠道時(shí)，他們可能會(huì)因?yàn)轶w驗(yàn)到開心、新穎性和好奇心的滿足而產(chǎn)生情感價(jià)值。另外，在特定情境下使用某個(gè)渠道也會(huì)削弱或增強(qiáng)總體的價(jià)值感知。

雖然感知價(jià)值的各個(gè)維度因?yàn)樘橄蠖鴽]有展示出顧客價(jià)值具體受到哪些因素的影響，但是通過對(duì)顧客價(jià)值的維度進(jìn)行劃分，使我們對(duì)顧客價(jià)值有了總體上的認(rèn)識(shí)。這種總體認(rèn)識(shí)為我們接下來去識(shí)別顧客價(jià)值的影響因素提供了指導(dǎo)和幫助。在本研究中，我們主要從功能價(jià)值、情感價(jià)值和感知利失三個(gè)維度去探討。舍去社會(huì)價(jià)值是因?yàn)椋谖覈?guó)現(xiàn)階段，投資者在選擇證券交易渠道時(shí)很少會(huì)基于社會(huì)價(jià)值來作出選擇決策。事實(shí)上，我們?cè)谠L談中也發(fā)現(xiàn)投資者選擇某一特定交易渠道的理由很少涉及到社會(huì)價(jià)值。

功能價(jià)值：由產(chǎn)品/服務(wù)的感知質(zhì)量和期望績(jī)效所帶來的效用(Sweeney and Soutar ， 2001)。

情感價(jià)值：由產(chǎn)品/服務(wù)引起的感覺或情感所帶來的效用(Sweeney and Soutar ， 2001)。

感知利失：由對(duì)所有短期或長(zhǎng)期的貨幣成本下降、時(shí)間與精力耗費(fèi)減少的感知所帶來的效用(王永貴等， 2005)[5]。