馬曉娟

隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步深入和我國(guó)對(duì)世貿(mào)組織承諾的逐步兌現(xiàn),中國(guó)優(yōu)越的投資環(huán)境和龐大的市場(chǎng)對(duì)跨國(guó)企業(yè)的吸引力越來(lái)越強(qiáng),目前全球最大的500家跨國(guó)公司中已有490家來(lái)華投資,跨國(guó)公司在華設(shè)立研發(fā)中心已超過(guò)1160家。許多跨國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn),在中國(guó)這樣一個(gè)有著深厚關(guān)系文化底蘊(yùn)的氛圍中,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷不失為上策。

一、關(guān)系營(yíng)銷內(nèi)涵及其作用

(一) 關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵

關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已越來(lái)越難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。因此在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上,西方企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中可能發(fā)生的種種關(guān)系和作用進(jìn)行了大量的探索與研究,發(fā)現(xiàn)正確處理與相關(guān)利益者之間的關(guān)系,并與他們建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵,于是歐美及日本許多企業(yè)迅速將此理論轉(zhuǎn)化為商業(yè)實(shí)踐,并取得了巨大成功。

對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義隨著環(huán)境的變化和研究角度、使用立場(chǎng)的不同也不盡相同。具有代表性的定義包括:(1)保持顧客。倫納德·L·貝里(1983)最先在服務(wù)范疇引入關(guān)系營(yíng)銷的概念“關(guān)系營(yíng)銷就是吸引、保持以及——在綜合服務(wù)公司——擴(kuò)展客戶關(guān)系”。(2)鎖住顧客。 巴巴拉·B·杰克遜(1985)唐布爾和韋爾森(1989)等人指出買賣之間的關(guān)系可以由結(jié)構(gòu)紐帶(Struclural bonds)和社會(huì)紐帶(Social bonds)組成,“關(guān)系營(yíng)銷就是通過(guò)建立、加強(qiáng)這兩種紐帶,尤其是結(jié)構(gòu)紐帶構(gòu)筑有效的出走障礙,鎖住顧客?！?3)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。卡波爾特和沃爾夫指出隨著計(jì)算機(jī)的發(fā)展,“關(guān)系營(yíng)銷就是利用數(shù)據(jù)庫(kù)去‘瞄準(zhǔn)并保持消費(fèi)者,與消費(fèi)者建立連續(xù)關(guān)系”。(4)義務(wù)——信任理論。摩根和漢特(1994)將企業(yè)面對(duì)的關(guān)系分為四個(gè)方面十種關(guān)系,把關(guān)系各方之間的義務(wù)和信任看作是影響關(guān)系營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵變量。(5)文化——內(nèi)部營(yíng)銷?？死锼骨佟じ窳_認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是建立、保持、強(qiáng)化客戶關(guān)系(不一定是長(zhǎng)期關(guān)系)并使之商品化,以實(shí)現(xiàn)所涉各方的目標(biāo)。其方式為相互交易和實(shí)現(xiàn)承諾。(6)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)理論。1997年瑞典學(xué)者古姆松提出“關(guān)系營(yíng)銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營(yíng)銷”。

目前,眾所共識(shí)的關(guān)系營(yíng)銷概念是由營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒(2002)提出的“關(guān)系營(yíng)銷就是創(chuàng)造、保持并提升與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系”。

(二) 關(guān)系營(yíng)銷的作用

關(guān)系營(yíng)銷的作用,已經(jīng)成為全球眾多學(xué)者和企業(yè)的共識(shí),甚至有學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的革命, 是二十一世紀(jì)企業(yè)制勝的法寶。當(dāng)然,這種說(shuō)法在關(guān)系營(yíng)銷如火如荼發(fā)展了二十多年并遭遇了一些實(shí)踐失敗后受到了質(zhì)疑,但絲毫不影響關(guān)系營(yíng)銷的地位及其應(yīng)用范圍的擴(kuò)大。

里奇何爾德和薩斯?fàn)柾ㄟ^(guò)對(duì)跨行業(yè)的100個(gè)業(yè)主商業(yè)咨詢研究,發(fā)現(xiàn):只要提高顧客保留率5%,公司的利潤(rùn)就提高25%—85%。美國(guó)學(xué)者杰伊· 柯里和亞當(dāng)·柯里(Jay and Adam curry) 研究分析得到的結(jié)果是:

·前20%的客戶帶來(lái)了80%的收益, 但所帶來(lái)的利潤(rùn)可能超過(guò)百分之百;

·目前的客戶帶來(lái)了高達(dá)90%的收益;

·營(yíng)銷預(yù)算中有相當(dāng)大的比例花費(fèi)在了非客戶身上;

·在所有客戶中,有5%～30%的客戶具有在金字塔中升級(jí)的潛力;

·要想讓客戶在金字塔中向上攀升, 客戶的滿意度十分重要;

·在客戶金字塔中上升二個(gè)百分點(diǎn), 可能意味著收益增加10%以上, 以及利潤(rùn)增加50%以上;

·爭(zhēng)取一名新客戶所花的錢是保持一名老客戶的5～l0倍;

從以上研究不難看出,關(guān)系營(yíng)銷已成為本世紀(jì)最熱門的營(yíng)銷話題并被企業(yè)爭(zhēng)相實(shí)施的原因。

二、跨國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略

(一)建立并保持與顧客的良好關(guān)系是跨國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的核心。

1.樹(shù)立以顧客為中心的觀念

以顧客為核心的營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。第一,一切為顧客著想。在酷熱的夏季,美國(guó)西南航空公司的乘務(wù)員在升起了懸梯,關(guān)上了艙門, 波音737飛機(jī)已經(jīng)開(kāi)始滑行時(shí),為一位滿頭大汗、上氣不接下氣的遲到顧客打開(kāi)登機(jī)口, 讓他上來(lái)了。西南航空公司認(rèn)為:“這個(gè)行為打破了航空歷史上的所有規(guī)則,但我們還是祝賀這位飛行員作了一件很好的、正確的事?！?一切為顧客著想,才能使消費(fèi)者在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。第二,顧客是我們的朋友。西方世界人情的淡漠,使許多人缺乏朋友。中國(guó)人的熱情好客, 更容易將顧客關(guān)系發(fā)展成朋友關(guān)系, 這比把顧客當(dāng)成上帝更容易讓人接受。將顧客當(dāng)成朋友是顧客滿意管理的重要內(nèi)容,其中包括三層意思:一是顧客是商品的購(gòu)買者,不是麻煩制造者;二是顧客最了解自己的需求,愛(ài)好,這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息;三是由于顧客有“天然的一致性”,同一個(gè)顧客爭(zhēng)吵就是同所有的顧客爭(zhēng)吵。

2.進(jìn)行顧客化營(yíng)銷,創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)國(guó)際品牌

顧客化營(yíng)銷是完全以顧客為中心的營(yíng)銷方式,也稱為定制營(yíng)銷,被美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一。顧客化營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合,以滿足每位顧客的特定需求。顧客化營(yíng)銷不僅能降低庫(kù)存,減少積壓,滿足顧客的不同需求,更是創(chuàng)建國(guó)際優(yōu)勢(shì)品牌的最佳思路。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產(chǎn)系列產(chǎn)品”的口號(hào),計(jì)算機(jī)工廠的同一條裝配線上生產(chǎn)出九種不同型號(hào)的文字處理機(jī)和20種不同型號(hào)的計(jì)算機(jī),每種型號(hào)多則20臺(tái),少則10臺(tái),公司幾百億美元的銷售額大多來(lái)自小批量、多型號(hào)的系列產(chǎn)品;在服務(wù)業(yè)和零售業(yè)中,顧客化營(yíng)銷的做法是追蹤顧客的消費(fèi)習(xí)慣,自動(dòng)為客戶提供最需要的商品服務(wù)。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測(cè)量?jī)x量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。

3.為顧客提供更多的增值服務(wù)

完善的服務(wù)是顧客滿意和忠誠(chéng)的另一要素,也是凸現(xiàn)核心產(chǎn)品的重要手段。尤其是在中國(guó)的文化背景下,人們更注重核心產(chǎn)品之外的附加價(jià)值,“禮多人不怪”。一汽-大眾奧迪機(jī)場(chǎng)服務(wù)項(xiàng)目不僅包括奧迪用戶可以自己駕車到機(jī)場(chǎng),享受常規(guī)保養(yǎng)、正常維修、內(nèi)部清潔、車輛拋光打蠟、安全存車、車輛清洗等基礎(chǔ)服務(wù),還包括為奧迪用戶提供電話預(yù)約代購(gòu)機(jī)票、代辦登機(jī)牌、行李托運(yùn)、專車接送登機(jī)、更換登機(jī)牌、優(yōu)先選擇艙位、開(kāi)設(shè)貴賓休息室、綠色安檢通道等其它乘機(jī)客戶所享受不到的增值服務(wù)。這些增值服務(wù)不但為用戶節(jié)省了時(shí)間,更使用戶在盡情享受奧迪車所帶來(lái)的方便的同時(shí),感受到一份無(wú)微不至的關(guān)懷。

4.建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng),提高顧客的滿意度

關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。建立顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的第一步,跨國(guó)企業(yè)可以利用當(dāng)今盛行的CRM系統(tǒng),把各個(gè)渠道傳來(lái)的用戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中并在公司各個(gè)部門之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù), 與顧客進(jìn)行交流、溝通,為企業(yè)贏得顧客。

(二)得到政府的理解支持,是跨國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)

1.積極主動(dòng)與政府溝通, 得到政府的支持。

跨國(guó)企業(yè)雖然作為獨(dú)立的法人,擁有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán),但其行為必須接受政府各種形式的管理、監(jiān)督、指導(dǎo)和調(diào)節(jié)。在中國(guó)這個(gè)潛規(guī)則復(fù)雜、關(guān)系網(wǎng)縱橫的社會(huì)中,政府的肯定與否定、支持與反對(duì)、贊賞與譴責(zé)、援助與制裁都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不可限量的后果。因此,對(duì)跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),得到政府的理解和支持,是企業(yè)決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)首先需要考慮的問(wèn)題,許多有經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司甚至將其提到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度。2005年9月12日,萬(wàn)眾期待的香港迪斯尼樂(lè)園正式對(duì)外開(kāi)放,國(guó)家副主席曾慶紅、香港特首曾蔭權(quán)等高官參加了開(kāi)幕典禮,一個(gè)游樂(lè)園可以獲得如此高規(guī)模的開(kāi)幕典禮,在中國(guó)前所未有。這是由于迪斯尼集團(tuán)一向出色的政府關(guān)系營(yíng)銷,使其從選址、開(kāi)業(yè)籌備到正式開(kāi)業(yè)都得到香港政府的高度重視與大力支持。

2.努力支持公益事業(yè),取得政府的信任

中國(guó)政府和人民一向看重有良心的企業(yè),對(duì)公益事業(yè)的投入,往往會(huì)使跨國(guó)企業(yè)獲得事半功倍的效果。伴隨著可口可樂(lè)業(yè)務(wù)在中國(guó)的持續(xù)發(fā)展,可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)不遺余力地投身到各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)中,迄今為止,可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)已參與了涉及教育、體育、環(huán)保、救災(zāi)、扶貧、就業(yè)等許多全國(guó)性和地區(qū)性的公益項(xiàng)目,捐資總額超過(guò) 4,000萬(wàn)元人民幣,成為中國(guó)社會(huì)公益事業(yè)最積極的倡導(dǎo)者和參與者之一,這一舉動(dòng)不僅塑造了企業(yè)的良好社會(huì)形象,也取得政府的信任與好感,贏得了高層的認(rèn)同,使得可口可樂(lè)中國(guó)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。

(三)合作共贏是跨國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的新思路。

跨國(guó)企業(yè)是處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng),企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要受到眾多外在因素的影響,關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、影響者、內(nèi)部員工發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足,雙方都不會(huì)建立良好的關(guān)系,真正的關(guān)系營(yíng)銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。西門子公司是這方面成功的典范, 它曾為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通提供GSM設(shè)備與服務(wù);與北京國(guó)華電力有限責(zé)任公司在電站IT領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略性合作;與重慶海扶技術(shù)有限公司達(dá)成了關(guān)于核磁共振引導(dǎo)的高強(qiáng)度聚焦超聲腫瘤治療系統(tǒng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的合作;今年8月20日,又與中國(guó)冶金科工集團(tuán)所屬中冶賽迪工程技術(shù)股份有限公司簽訂了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,過(guò)去十多年中,雙方已經(jīng)在數(shù)十個(gè)項(xiàng)目中有過(guò)成功合作,實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。

三、跨國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中應(yīng)注意的問(wèn)題

一是關(guān)系的“度”的把握問(wèn)題。關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)將關(guān)注的焦點(diǎn)從傳統(tǒng)的完成交易轉(zhuǎn)移到與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)久關(guān)系上。我國(guó)關(guān)系文化的深厚底蘊(yùn)和人們對(duì)關(guān)系的天然關(guān)注,使跨國(guó)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷變得更為有利。然而,真正的關(guān)系并不等同于“走后門、拉關(guān)系”的庸俗關(guān)系,很多時(shí)候,跨國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷中會(huì)出現(xiàn)熱情過(guò)了頭的情況。根據(jù)美國(guó)證監(jiān)會(huì)披露的內(nèi)幕:從2000年到2003年,朗訊公司邀請(qǐng)約1000名中國(guó)官員赴美旅游,花費(fèi)超1000萬(wàn)美元。僅在2002年和2003年,就有24起朗訊贊助的針對(duì)中國(guó)官員的旅行,其中至少12起純粹是觀光。如何把握營(yíng)銷中關(guān)系的“度”,是跨國(guó)關(guān)系營(yíng)銷必須關(guān)注的問(wèn)題。

二是跨國(guó)關(guān)系營(yíng)銷策略的調(diào)適問(wèn)題。跨國(guó)企業(yè)在從事?tīng)I(yíng)銷時(shí),一方面受到目標(biāo)國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境因素的制約,同時(shí)更要受到不同地區(qū)、不同民族文化、語(yǔ)言、經(jīng)濟(jì)技術(shù)、自然地理及競(jìng)爭(zhēng)者等因素的影響。菲力普·科特勒認(rèn)為:一個(gè)公司可能有一個(gè)精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,一個(gè)完善的營(yíng)銷方案,但是要進(jìn)入某個(gè)特定地理區(qū)域時(shí),可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。因此,在進(jìn)行跨國(guó)關(guān)系營(yíng)銷時(shí),對(duì)不同地區(qū)、同一地區(qū)的不同民族的文化的研究是必不可少的。 只有這樣,才能及時(shí)調(diào)整關(guān)系營(yíng)銷策略,避免出現(xiàn)諸如美國(guó)某棒球公司在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)銷售綠色棒球帽的笑話。

三是遵循制度與建立關(guān)系問(wèn)題。在我國(guó),很多情況下,礙于“面子”、“人情”,制度往往會(huì)讓路于關(guān)系,尤其在不違反制度的時(shí)候,有關(guān)系比沒(méi)有關(guān)系要好辦事的多。關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為制度是保障社會(huì)秩序,維系人與人關(guān)系的基本保證。關(guān)系營(yíng)銷不能以犧牲制度為代價(jià)。任何違反制度的關(guān)系營(yíng)銷,不僅使關(guān)系無(wú)法建立,嚴(yán)重者還會(huì)被告上法庭。全球不干膠巨頭艾利丹尼森中國(guó)公司為了獲得訂單,曾數(shù)次以巨額資金向無(wú)錫研究所等中國(guó)的相關(guān)政府部門行賄,并得到了利潤(rùn)豐厚的警車合同,該事件曝光后,艾利丹尼森公司被處以20萬(wàn)美元的巨額罰款。

四是應(yīng)酬與關(guān)系管理問(wèn)題。提到關(guān)系,許多跨國(guó)企業(yè)就將之與請(qǐng)客吃飯聯(lián)系起來(lái),認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷就是在飯桌上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。許多企業(yè)鼓勵(lì)自己的員工與客戶多應(yīng)酬。這樣做的結(jié)果是該員工的出走,會(huì)使一批與之相聯(lián)系的客戶流失。建立關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù),并與顧客進(jìn)行持續(xù)的交流溝通, 努力滿足顧客的需要,建立、發(fā)展關(guān)系,才是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷,達(dá)到互利、共贏的最佳途徑?！?/p>