郭如心

[摘要]伴隨電子商務(wù)市場的熱潮,越來越多的實(shí)證數(shù)據(jù)表明,電子商務(wù)市場中的價格離散程度要高于傳統(tǒng)市場的,這一結(jié)果與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)產(chǎn)生了沖突,本文整合已有的理論觀點(diǎn)對這一現(xiàn)象進(jìn)行了解釋,旨在為企業(yè)的經(jīng)營策略提供一些思路。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 價格離散 價格悖論

一、緒言

電子商務(wù)市場的興起,為人們的購物提供了眾多便利,與傳統(tǒng)市場相比,電子商務(wù)市場消除了傳統(tǒng)市場中信息不對稱現(xiàn)象。傳統(tǒng)市場中企業(yè)處于信息優(yōu)勢地位,電子商務(wù)市場,由于強(qiáng)大的搜索引擎,增強(qiáng)了消費(fèi)者獲取信息的能力,從而消除了信息不對稱。與此同時,電子商務(wù)市場由于中間商環(huán)節(jié)的減少,有效地降低了交易成本。

價格離散是指是指同質(zhì)商品在市場中價格的不同。可以用價格的極差以及離差來對此進(jìn)行刻畫。由于電子商務(wù)市場中信息的透明化以及交易成本的降低,電子商務(wù)市場的價格理應(yīng)低于傳統(tǒng)市場,并且價格離散程度要小于傳統(tǒng)市場,近乎沒有。美國學(xué)者巴克斯(1997)也曾經(jīng)預(yù)言:電子商務(wù)市場是無摩擦市場,由于消費(fèi)者的搜尋信息成本極低,因此會加劇各銷售企業(yè)之間的競爭,各企業(yè)的商品價格將逐步下降,最終形成一個統(tǒng)一的價格。這樣的定論正是基于電子商務(wù)市場中信息透明化、交易成本低以及消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低這樣的特性的基礎(chǔ)之上。

但是,越來越多的實(shí)證研究卻無法支持這樣的論斷。包括Bailey(1998)對1996-1997年間圖書、CD和軟件的價格情況的考察以及XingPan、Ratchford and Shankar(2002)對105個在線零售商(涉及8個產(chǎn)品種類、581條目)的價格觀測,都證明價格離散在電子商務(wù)市場中是存在的,并且價格離散的程度要大于傳統(tǒng)市場,這就出現(xiàn)了有關(guān)價格悖論的爭論。

二、價格悖論的原因解釋

關(guān)于價格離散的悖論,已經(jīng)有不少學(xué)者進(jìn)行了研究,并從不同的角度進(jìn)行了解釋。綜合來看,主要有以下幾種觀點(diǎn)。

1.商品品牌和信息的差異性導(dǎo)致了消費(fèi)者的差異化選擇,給商家提供了提高價格的機(jī)會。與傳統(tǒng)的零售相比,網(wǎng)上商品是虛擬的。因此消費(fèi)者更加愿意接受那些已經(jīng)熟悉并且對其有好評的品牌。同時,由于對商品不熟悉,消費(fèi)者更加愿意接受那些所提供的產(chǎn)品信息較為完備的商家。

2.交易平臺本身的差異性。交易平臺越來越成為消費(fèi)者購買時的首選,因此相同的商品來說,在知名的交易平臺有可能被定高價,而在不知名的交易平臺價格往往會比較低。

3.對網(wǎng)上零售商進(jìn)行信譽(yù)排名。交易平臺的運(yùn)營商建立起來的信譽(yù)排名制度很大程度上影響了消費(fèi)者的購買決策。信譽(yù)排名會使一部分商家首先出現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇中,并且對于信譽(yù)好的商家,總是首先獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,他們對于其制定的價格不太敏感。也就是說,消費(fèi)者愿意為具有良好信譽(yù)的商家的商品支付更高的價格。

4.搜尋成本的不同導(dǎo)致消費(fèi)者選擇的傾向性。由于部分網(wǎng)絡(luò)交易平臺要求注冊,無形中增加了消費(fèi)者為獲取信息的搜尋成本,這樣就會影響消費(fèi)者對商家的選擇,他們更愿意選擇搜尋成本低的商家。

5.還有部分學(xué)者將價格悖論的原因歸結(jié)為市場的不成熟。他們認(rèn)為市場不成熟導(dǎo)致了一些低效率企業(yè)的存在,他們由于成本高從而定價也高,所以導(dǎo)致了同一商品的不同價格。

6.還有一部分學(xué)者認(rèn)為商家的價格歧視也是導(dǎo)致價格悖論產(chǎn)生的原因,一是商品的競價制度產(chǎn)生的價格歧視,二是由于商家有選擇地提供信息而帶來的價格歧視,無論是哪一種,都導(dǎo)致了不同程度的價格離散。

三、電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營對策

電子商務(wù)環(huán)境中價格離散的客觀存在,為企業(yè)的競爭實(shí)際上提供了一種機(jī)會,企業(yè)可以根據(jù)價格離散情況來調(diào)整自己的經(jīng)營策略。

1.提供個性化服務(wù)。越來越先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)使很多電子商務(wù)企業(yè)具備了識別、追蹤、記錄有關(guān)顧客的詳細(xì)數(shù)據(jù)的能力,這樣一來,就能夠根據(jù)不同顧客的偏好為其提供不同的服務(wù),并保持長期的溝通,建立有效的聯(lián)系,一來降低其對價格的敏感度,從而制定高價獲得利潤;二來有助于將其發(fā)展為忠誠的顧客,獲得消費(fèi)者的重復(fù)購買。

2.品牌建設(shè)與宣傳。品牌的宣傳與建設(shè)尤為重要,因?yàn)樵陔娮由虅?wù)環(huán)境下企業(yè)數(shù)量過多,競爭激勵且較為混亂,如果品牌能夠被消費(fèi)者記憶,那么消費(fèi)者在進(jìn)行購買時就能夠想到并且去其網(wǎng)絡(luò)平臺上尋找相關(guān)信息,這就增加了購買的可能性。其次,消費(fèi)者對于擁有優(yōu)質(zhì)品牌的商家提供的商品,保留價格一般都比較高,這主要是基于對商品質(zhì)量的估計(jì),因此消費(fèi)者對價格不是很敏感,愿意支付高價。

3.專業(yè)化平臺建設(shè)。首先表現(xiàn)在對商品信息的釋放,要盡量完備,并且要把消費(fèi)者想知道的信息全部告知。因?yàn)樵陔娮由虅?wù)環(huán)境下,商品是虛擬的、不可及的。消費(fèi)者唯一能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行評價的依據(jù)就是商品信息和圖片,并且消費(fèi)者對于不能提供完備信息的商品一般都持有懷疑態(tài)度。其次表現(xiàn)在交易方式和交易環(huán)境上,消費(fèi)者更愿意選擇一些方便、安全的線上支付方式,并且希望能夠在一個相對專業(yè)的交易環(huán)境中進(jìn)行交易。因此,專業(yè)化的平臺建設(shè)是商家在電子商務(wù)環(huán)境中有力的競爭手段。

伴隨電子商務(wù)的進(jìn)一步開發(fā),企業(yè)在競爭過程中是必要考慮價格離散問題,更好地選擇經(jīng)營戰(zhàn)略。同時,價格離散的相關(guān)問題還有待進(jìn)一步的研究。

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