陳 薇

[摘要]流行文化對(duì)社會(huì)生活的影響日益深遠(yuǎn),可它一直鮮為學(xué)術(shù)界研究。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度探討了流行文化的含義,流行文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響,流行文化的發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響等,希望借助利用流行文化更好地發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 流行文化

一、流行文化的含義

流行文化并不是一個(gè)容易界定的概念?！傲餍小币辉~在辭海中的解釋是:迅速傳播或盛行一時(shí)。它是指一定時(shí)期內(nèi)在社會(huì)上或一個(gè)群體中迅速傳播或流行一時(shí)的規(guī)格或樣式,也稱(chēng)作時(shí)尚、時(shí)興、時(shí)髦等。流行是一種追求新穎而背離習(xí)慣的企圖,但同時(shí)尚未超出社會(huì)可以接受的形式和行為范圍。威廉斯認(rèn)為“流行”有四種意思:被許多人特別喜歡的;較低等的制品;希望贏得人們喜歡而蓄意制造的作品;那些事實(shí)上是為自己而制造的文化。從文化的角度來(lái)審視流行,流行是一種普遍的社會(huì)文化心理現(xiàn)象,是一個(gè)時(shí)期內(nèi)大眾社會(huì)中許多人都在實(shí)踐和追隨的一種新物質(zhì)生活方式和精神生活方式;從商業(yè)的角度看,流行意味著消費(fèi)潮流,它在當(dāng)代社會(huì)已成為一種與直接影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素(如營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)等)緊密相連的東西;從接受的角度看,流行在面向市場(chǎng)和社會(huì)時(shí),極易獲得廣大消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn),流行是指在社會(huì)生活中或大眾的內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)范的行為模式。流行現(xiàn)象,它具體表現(xiàn)為在某一特定時(shí)期內(nèi),相當(dāng)數(shù)量的人,對(duì)特定觀點(diǎn)、行為、言語(yǔ)、生活方式等產(chǎn)生了共同的崇尚與追求,并使之在短時(shí)間內(nèi)成為整個(gè)社會(huì)到處可見(jiàn)的現(xiàn)象。

再來(lái)解釋學(xué)術(shù)上的“文化”一詞。20 世紀(jì)90 年代,一些人類(lèi)學(xué)者認(rèn)為,文化界定可以歸納為兩種,一為社會(huì)結(jié)構(gòu)意義上的文化,另一是個(gè)體行為意義上的文化。前者指的是一個(gè)整體社會(huì)中長(zhǎng)期、普遍起作用的行為模式和行動(dòng)的實(shí)際準(zhǔn)則,這些模式在那些給事件和人際關(guān)系以明顯結(jié)構(gòu)的形態(tài)和反復(fù)出現(xiàn)的周期規(guī)律性中呈現(xiàn)出來(lái),并且構(gòu)成常被歸為“生活方式”的那種東西。結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派的巨擘拉德克利夫?布朗就持此觀點(diǎn)。后者是個(gè)體習(xí)得的產(chǎn)物,包括一個(gè)人類(lèi)群體成員為了在他參與活動(dòng)的這個(gè)群體中被相互接受地交往而必須知道的東西。據(jù)此認(rèn)識(shí),文化不必為該社會(huì)甚或該群體所有成員所共享,而是在相互學(xué)習(xí)的過(guò)程中,有關(guān)成員彼此授受意義,以至這些意義能夠使他們達(dá)到共同的目標(biāo),因?yàn)樗麄兘⒘斯餐睦斫夂臀幕南胂?。很清?任何流行文化的界定都將會(huì)把流行的不同意義與文化的不同意義進(jìn)行結(jié)合,從而產(chǎn)生不同的組合。因此,文化理論與流行文化銜接的歷史,就是這兩個(gè)概念在特定的歷史和社會(huì)背景內(nèi),被研究者以不同方式組合的歷史。

二、流行文化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

流行文化是某一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)人們生活中隨處可見(jiàn)的社會(huì)現(xiàn)象或者說(shuō)是人們普遍的認(rèn)同模式,從某種程度上來(lái)說(shuō)也是隨處可見(jiàn)的消費(fèi)現(xiàn)象。從總體上看,流行文化對(duì)消費(fèi)者行為有以下三方面的影響。1.流行文化為事件營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)潮流

事件營(yíng)銷(xiāo)(eent marketing)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好招牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。簡(jiǎn)單地說(shuō),事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律,制造具有新聞價(jià)值的事件,并通過(guò)具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達(dá)到廣告的效果。事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于抓住當(dāng)下的流行文化。由于這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng),在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果,為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn),必須選擇當(dāng)下社會(huì)和生活中最流行的文化來(lái)做宣傳的文章。以?shī)W運(yùn)這一流行文化現(xiàn)象為例,08年中國(guó)的奧運(yùn)年,眾多的商家抓住了奧運(yùn)這一流行文化,做好了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作,取得了商業(yè)的巨大成功。2.流行文化為整合營(yíng)銷(xiāo)提供歷史方向

整合營(yíng)銷(xiāo)就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌,以及加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系,而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷(xiāo)工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)工作包括廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、包裝、事件、贊助和客戶(hù)服務(wù)等。

每個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)工作有每個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。流行文化的發(fā)展趨勢(shì)展示了營(yíng)銷(xiāo)工作的發(fā)展歷史,抓住當(dāng)下的流行文化并預(yù)測(cè)未來(lái)的流行文化發(fā)展方向?qū)O大地有利于營(yíng)銷(xiāo)工作的展開(kāi)。在改革開(kāi)放初期的80年代,中國(guó)的娛樂(lè)界還十分落后,眾多的明星的社會(huì)地位也很低,營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)很小,而如果當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)企業(yè)看到了美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的娛樂(lè)明星營(yíng)銷(xiāo)作用的并在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上做好準(zhǔn)備的話(huà),將會(huì)收獲頗豐。另一個(gè)例子就是奧運(yùn)會(huì)中一舉成名的明星,比如博爾特和劉翔,之前如果某些商家看到他們的營(yíng)銷(xiāo)潛力并請(qǐng)他們代言的話(huà),那么當(dāng)奧運(yùn)使他們聲名遠(yuǎn)揚(yáng)時(shí),贊助的商家也會(huì)得到很好的廣告效應(yīng)。3.流行文化反映消費(fèi)者行為,指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變和更新

流行文化是消費(fèi)者行為的一面鏡子,它能在很大程度上反映消費(fèi)者的行為。美國(guó)當(dāng)代強(qiáng)調(diào)年輕和健康的流行文化正好反映了美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)健美器械、定期去健身俱樂(lè)部、鐘愛(ài)營(yíng)養(yǎng)均衡食品等消費(fèi)行為。因此要是在他們健身的地方放上特地播放廣告的電視機(jī),將會(huì)收到分眾傳媒一樣的意想不到的效果。

三、流行文化的營(yíng)銷(xiāo)啟示

由于以上分析的流行文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響,因此商家更應(yīng)該關(guān)注當(dāng)下社會(huì)和生活中的流行文化、流行事物和流行現(xiàn)象,抓住它們帶來(lái)的稍縱即逝的機(jī)會(huì),大膽地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)嘗試,必將取得很好的效果。

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