陸　鵬

由于世界金融風(fēng)暴所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，先是在世界范圍內(nèi)特別是發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家產(chǎn)生影響，各經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)遭到了嚴(yán)重的打擊。這個(gè)風(fēng)波又像多米諾骨牌一樣，頃刻間株連到發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)也不可避免的受到影響。盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面沒(méi)有受到大的沖擊，但我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體也或多或少地受?chē)?guó)際金融海嘯的影響，其中在廣東、深圳等東南沿海一帶，一直靠出口加工貿(mào)易的企業(yè)，在這次國(guó)際金融海嘯中遭到的打擊尤甚，停工、停產(chǎn)甚至倒閉。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)際社會(huì)幾乎所有的企業(yè)都在以裁員、減員甚至停工歇業(yè)等形式進(jìn)入冬眠的時(shí)候，中國(guó)的民族化企業(yè)在我國(guó)政府兩年內(nèi)安排4萬(wàn)億資金撬動(dòng)國(guó)內(nèi)需求、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的十項(xiàng)舉措等利好政策的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)于我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)，面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)能享受到既有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，又有利于推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整；既有利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，又有利于有效擴(kuò)大投資，以擴(kuò)大內(nèi)需增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁，來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的形勢(shì)等多方面的扶植優(yōu)惠政策，能很好地抵御國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)我國(guó)的不利影響。本土化的日化企業(yè)在這次金融危機(jī)面前，與中國(guó)的其他行業(yè)比，可以說(shuō)是一個(gè)例外。剖析原因有三：一是經(jīng)過(guò)近二十幾年的市場(chǎng)培育和發(fā)展，化妝品在我國(guó)已成為亞洲第二、世界第八的化妝品市場(chǎng)，品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。近20年來(lái)，中國(guó)日化行業(yè)前進(jìn)的腳步從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，預(yù)計(jì)到2010年，化妝品市場(chǎng)年均遞增為約8.9%，銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)可達(dá)1000多億元，到2015年，年銷(xiāo)售額可達(dá)1200多億元，年均遞增為6.22%。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，已經(jīng)成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)心理的變化，被形容為“將希望裝在瓶子里出售”的行業(yè)和代表美與健康的化妝品，對(duì)步入小康生活的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再是身份和奢侈的象征。二是剛性需求。日化用品作為老百姓生活的必需品，需求是比較剛性的，所受影響的程度有限。同時(shí)中央推動(dòng)農(nóng)村改革、增加農(nóng)民收入方針的確定，為刺激農(nóng)村洗化品的需求提供了強(qiáng)有力的保證。三是80后甚至90后進(jìn)入了消費(fèi)的主導(dǎo)層。這批新生代的消費(fèi)者是中國(guó)巨量化的、繼起性的大眾化的消費(fèi)能量提升的代表，他們消費(fèi)理念新、觀(guān)念新、追求時(shí)尚化，生活幾乎與世界流行趨勢(shì)同步。他們不受制于自己的收入水平和轉(zhuǎn)移性的多支付能力，由此可能給我國(guó)零售市場(chǎng)帶來(lái)新消費(fèi)浪潮，化妝品作為時(shí)尚性商品和高性?xún)r(jià)比商品，80后和90后在時(shí)尚性、超前性消費(fèi)方面起到主導(dǎo)作用。因此我們完全有理由說(shuō)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展空間非常廣闊。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)內(nèi)需有很大潛力，市場(chǎng)還有很大的空間的另一個(gè)有力佐證就是，兩節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)興旺，攪熱了我國(guó)的百貨市場(chǎng)，很好地抵御了國(guó)際經(jīng)濟(jì)寒流。盡管面對(duì)全球金融危機(jī)的肆虐，中國(guó)的消費(fèi)者在農(nóng)歷新年的推進(jìn)下消費(fèi)熱情不減，紅紅火火過(guò)大年的激情，點(diǎn)燃了牛年消費(fèi)的第一把火，大大超出了人們對(duì)處于全球性金融危機(jī)中的中國(guó)春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的預(yù)期。在北京、上海、天津、重慶、廣州、香港等地，兩節(jié)的消費(fèi)都有很大的增長(zhǎng)。在重慶的太平洋、遠(yuǎn)東百貨兩大商場(chǎng)，節(jié)日期間的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約一成。僅遠(yuǎn)東百貨一家在春節(jié)期間，該商場(chǎng)最大一筆消費(fèi)高達(dá)6萬(wàn)元。廣州友誼各門(mén)店的名表、進(jìn)口珠寶、進(jìn)口化妝品都有比較好的銷(xiāo)量，每天都各有3-5萬(wàn)元的進(jìn)賬。春節(jié)黃金周期間，各種百貨精品、奢侈品類(lèi)、著名洗化品等品類(lèi)同比增30％。商務(wù)部1月31日發(fā)布的監(jiān)測(cè)顯示，牛年大年三十至正月初 六，全國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為2900億元，同比增長(zhǎng)13.8%。

多年來(lái)，我國(guó)通過(guò)實(shí)施“中國(guó)名牌”、“馳名商標(biāo)”等形式，推動(dòng)我國(guó)化妝品企業(yè)下大力氣培育品牌產(chǎn)品，促使我國(guó)化妝品的銷(xiāo)售額從1980年的3.5億元增長(zhǎng)到2008年的1000多億元，28年間增長(zhǎng)了300多倍。百貨零售商場(chǎng)是化妝品銷(xiāo)售的主渠道之一。如今的百貨商場(chǎng)、零售商店、專(zhuān)賣(mài)店，非常注重化妝品的內(nèi)在質(zhì)量。這是因?yàn)?，消費(fèi)者使用化妝品的質(zhì)量意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，并且懂得了色彩的效果。在市場(chǎng)上，優(yōu)質(zhì)價(jià)高的化妝品銷(xiāo)售十分紅火。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)最活躍的和增長(zhǎng)勢(shì)頭最強(qiáng)的當(dāng)屬皮膚護(hù)理。近年來(lái)，美容院業(yè)主皮膚護(hù)理市場(chǎng)以200％的速度增長(zhǎng)，消費(fèi)者在這些服務(wù)上的花費(fèi)從100元到800元不等。據(jù)說(shuō)，我國(guó)人均化妝品消費(fèi)水平仍未達(dá)到世界平均消費(fèi)水平，需要進(jìn)一步挖掘化妝品工業(yè)發(fā)展的巨大潛力，推動(dòng)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步，培育中國(guó)知名品牌走向國(guó)際。最近筆者發(fā)現(xiàn)，在各大百貨店，以化妝品為噱頭的春季大促銷(xiāo)粉墨登場(chǎng)，各商場(chǎng)重“妝”上陣，不論是美容產(chǎn)品還是彩妝，多家化妝品品牌紛紛推出新品，使人們感到商場(chǎng)的化妝品熱潮陣陣襲來(lái)。在不同規(guī)模的商場(chǎng)里，幾乎每個(gè)品牌都有活動(dòng)，其中一家大型百貨店的化妝品大促銷(xiāo)就有十多個(gè)。據(jù)幾家媒體報(bào)道，北京的幾家百貨商場(chǎng)里，各專(zhuān)柜推出特惠禮盒套裝。Dior推出限量?jī)?yōu)惠禮盒，活膚駐顏致臻眼霜優(yōu)惠套裝優(yōu)惠價(jià)610元，真我香水30ml優(yōu)惠套裝優(yōu)惠價(jià)580元。在嬌韻詩(shī)保濕特惠禮盒490元，包括恒潤(rùn)保濕精華、恒潤(rùn)保濕霜、保濕面膜。蘭蔻也推出眼部四款優(yōu)惠禮盒。在今春的化妝品市場(chǎng)中有兩個(gè)亮眼的地方：一是各大品牌都喜歡以花為主題。Clinique Spring 2009 Collection，眼影就用上了最近很流行的粉紅色為主色的壓印花紋。 Estee Lauder花顏悅色粉餅，柔滑的輕盈粉末在花瓣與葉子間百轉(zhuǎn)千回，白色部分可作為底妝粉餅，打造出啞光至半啞光的透明妝效。絳紅色花瓣搭配洋粉色葉梗，可作為腮紅提亮整個(gè)膚色。二是很多知名品牌都推出了相應(yīng)的男士春季專(zhuān)用產(chǎn)品。目前正是換季時(shí)節(jié)，男士護(hù)膚品春季的重點(diǎn)在保濕，正在選購(gòu)保濕潤(rùn)膚霜的一位男士告訴，到了春天，自己的臉、手等部位的皮膚很容易脫皮，女士化妝品香味太濃，男人用后讓人感覺(jué)有些輕浮，現(xiàn)在的男士專(zhuān)用化妝品很適合男士的性格。

有業(yè)內(nèi)人士的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)日化市場(chǎng)2009年穩(wěn)中求變，“國(guó)進(jìn)洋退”正在成為可能。隨著日化市場(chǎng)消費(fèi)的不斷成熟，人們關(guān)注的焦點(diǎn)從以往關(guān)注產(chǎn)品“出身”，轉(zhuǎn)向看好品質(zhì)、品牌。國(guó)產(chǎn)日化品牌產(chǎn)品的品類(lèi)和銷(xiāo)量正逐年上升，并呈現(xiàn)出加速度遞增，飄影、霸王、拉芳等本土品牌將與寶潔等外資品牌平分秋色，為中國(guó)的日化等知名企業(yè)行業(yè)開(kāi)辟了新的道路。隨著飄影“原生植物”等本土高端產(chǎn)品的投入市場(chǎng)，以飄影為首的國(guó)內(nèi)著名品牌產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)加劇，正在成為一個(gè)新的主力市場(chǎng)陣營(yíng)，針對(duì)小護(hù)士、絲寶、大寶等本土知名品牌落入跨國(guó)集團(tuán)囊中的現(xiàn)象，本土化日化知名企業(yè)通過(guò)逐步研究顧客、細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，重振了消費(fèi)信心。面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)日趨嚴(yán)峻形勢(shì)，麥肯錫公司一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)青少年消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果，提振了本土化日化企業(yè)搶占市場(chǎng)并與國(guó)際大品牌抗衡的信心。調(diào)查顯示，與發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，中國(guó)的青少年也青睞時(shí)尚產(chǎn)品和著名品牌。然而在接受調(diào)查的中國(guó)青少年中，有88％的人表示信賴(lài)本土品牌。這是因?yàn)轱h影、霸王、拉芳、佰草集等國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌以天然健康為突破口，形成 “原生植物”和“中藥滋養(yǎng)”等健康訴求和堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌升級(jí)并舉的強(qiáng)勁勢(shì)頭，以及本土日化企業(yè)在內(nèi)部管理、營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)、渠道系統(tǒng)輸理、企業(yè)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)等綜合能力等均精細(xì)梳理，在產(chǎn)品演繹與傳播上，在終端、平面、網(wǎng)絡(luò)上與電視廣告多頭出擊練“內(nèi)功”，再加上國(guó)產(chǎn)日化產(chǎn)品的“原生植物”采用世界上先進(jìn)的微波萃取技術(shù)提取“植活素”和生物復(fù)合科技研制具高倍吸收性和快速顯效、天然健康、安全不傷肌膚等不可復(fù)制的特性?xún)?yōu)勢(shì)，強(qiáng)力挺進(jìn)高端市場(chǎng)，進(jìn)一步撬動(dòng)消費(fèi)者的“理性思維”，國(guó)內(nèi)日化消費(fèi)市場(chǎng)很快會(huì)形成“國(guó)進(jìn)洋退”之勢(shì)。縱觀(guān)2009整個(gè)日化市場(chǎng)，健康、原生態(tài)是本土日化企業(yè)的一股新勢(shì)力，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴(lài)。如“霸王”很好地把握本土洗發(fā)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并把核心競(jìng)爭(zhēng)力聚焦到最具優(yōu)勢(shì)的中草藥訴求點(diǎn)上。飄影的“原生植物”健發(fā)產(chǎn)品其技術(shù)含量和專(zhuān)業(yè)性，在世界日化市場(chǎng)面市尚屬首次。這些本土品牌的成功主要是將一個(gè)訴求點(diǎn)打造成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是目前不少洋品牌做不到的。有國(guó)內(nèi)日化商會(huì)專(zhuān)家表示，展望新的一年，中藥、原生態(tài)是國(guó)內(nèi)日化品牌殺手锏。立足中國(guó)國(guó)情，回歸傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，中國(guó)本土日化品牌定有作為。

編輯/聞慧