王吉濤

在當(dāng)下中國(guó)卷煙品牌“群體性崛起”的時(shí)刻，紅塔集團(tuán)三大主力品牌“紅塔山”、“玉溪”、“紅梅”的表現(xiàn)足以讓業(yè)內(nèi)外人士刮目，其中又尤以前兩大品牌的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭而備受關(guān)注。探尋兩大品牌的成長(zhǎng)密碼，追蹤其發(fā)展軌跡，不難得出這樣的結(jié)論：“紅塔山”和“玉溪”未來(lái)的發(fā)展良勢(shì)可期。

一直以來(lái)，“紅塔山”品牌的發(fā)展被看做是云南煙草，乃至中國(guó)煙草的一個(gè)晴雨表，更是紅塔集團(tuán)發(fā)展的晴雨表?，F(xiàn)階段“紅塔山”品牌的高速發(fā)展，也正是中國(guó)煙草、云南煙草和紅塔集團(tuán)發(fā)展水平和發(fā)展態(tài)勢(shì)的具體體現(xiàn)。

經(jīng)歷了品牌意識(shí)的轉(zhuǎn)變、品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新和推進(jìn)自主品牌國(guó)際化的過(guò)程，對(duì)于紅塔山這個(gè)經(jīng)歷過(guò)跌宕起伏的“煙草行業(yè)標(biāo)志性品牌”而言，其“努力打造世界領(lǐng)先品牌”之路正越走越穩(wěn)、越走越寬。而榮列全國(guó)高端煙前三甲的“玉溪”品牌，其未來(lái)在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣令人期待。

“紅塔山”向200萬(wàn)箱沖刺

回顧近幾年中國(guó)卷煙品牌的發(fā)展，紅塔山的“成績(jī)單”讓人贊嘆不已。

從2005年開(kāi)始，在不到3年時(shí)間里，“紅塔山”品牌逆境崛起，到2007年，銷量突破百萬(wàn)箱，一舉超過(guò)了1996年創(chuàng)下的89.6萬(wàn)箱的歷史最高紀(jì)錄，到2008年更是躍升到171.35萬(wàn)箱，增幅高達(dá)48%，實(shí)現(xiàn)了“紅塔山”品牌新的飛速發(fā)展奇跡。眾多煙草專家紛紛表示：“這是一個(gè)品牌神話再次譜寫(xiě)新輝煌的典范，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)煙草行業(yè)品牌整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升有著不同尋常的意義?！倍鼮椴煌瑢こ５氖牵凹t塔山”的良好發(fā)展勢(shì)頭還在延續(xù)。

據(jù)了解，今年1—6月份，“紅塔山”品牌國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模已達(dá)106.91萬(wàn)箱，實(shí)現(xiàn)增幅近30%。2009年，紅塔集團(tuán)提出了“紅塔山”產(chǎn)銷200萬(wàn)箱的目標(biāo)。“現(xiàn)在看來(lái)，紅塔山今年實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)箱產(chǎn)銷量的目標(biāo)完全可以實(shí)現(xiàn)?！奔t塔集團(tuán)營(yíng)銷中心有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)。

放眼世界，“紅塔山”的“國(guó)際跨越”也已經(jīng)悄然啟動(dòng)，“紅塔山”將以世界領(lǐng)先品牌的定位進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng);進(jìn)一步加強(qiáng)與跨國(guó)煙草公司的戰(zhàn)略合作，提高進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的能力和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的水平。同時(shí)，積極推進(jìn)“本土做強(qiáng)”已成為紅塔品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模與結(jié)構(gòu)同步提升的堅(jiān)強(qiáng)保障。

按照國(guó)家局“兩個(gè)跨越”戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，隨著紅塔品牌的快速健康發(fā)展，紅塔集團(tuán)提出了“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的奮斗目標(biāo)，確立了“深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本土做強(qiáng)支撐‘世界領(lǐng)先;開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)外做穩(wěn)呼應(yīng)‘世界領(lǐng)先”的發(fā)展模式。因此，努力構(gòu)建更高層次、更高水平的工商關(guān)系，深深扎根于中國(guó)煙草工商協(xié)同營(yíng)銷體系，持續(xù)增強(qiáng)品牌發(fā)展的系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力，是紅塔品牌“本土做強(qiáng)”的重要途徑。

事實(shí)證明，“紅塔山”的“加速度”已經(jīng)使它在行業(yè)百牌號(hào)銷量排行榜上從低潮時(shí)的20名之外躋身前20名，后又突破前10名，2008年，其銷量規(guī)模上升至百牌號(hào)第6位，2009年上半年，紅塔山銷量規(guī)模突進(jìn)百牌號(hào)前三甲。2007年，在成功推出“紅塔山”（新勢(shì)力）、“紅塔山”（經(jīng)典1956）的基礎(chǔ)上，紅塔集團(tuán)又成功推出“紅塔山”（經(jīng)典100），實(shí)現(xiàn)銷量突破100萬(wàn)箱的歷史性跨越。“中國(guó)煙草標(biāo)志性品牌”的稱號(hào)再度回到“紅塔山”手中。

“玉溪”：高端市場(chǎng)望更進(jìn)一步

同樣令人艷羨的，還有“玉溪”品牌在高端市場(chǎng)的躍進(jìn)。

作為中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)的代表品牌，紅塔集團(tuán)的“玉溪”一直與“中華”、“芙蓉王”保持在第一集團(tuán)。與其他兩個(gè)品牌不同的是，“王溪”品牌長(zhǎng)期保持‘上善若水”的低調(diào)特點(diǎn)，憑借“天下煙葉在云南，云煙之鄉(xiāng)在玉溪”的原料優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓了以“清香型”口味特點(diǎn)和卓越品質(zhì)為鋪墊的成功之路。幾乎不作宣傳的玉溪品牌，悄然成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)高端煙三甲之一。

2008年“玉溪”實(shí)現(xiàn)銷量43.58萬(wàn)箱，同比增加11.78萬(wàn)箱，增幅為37.04%，在同類品牌中繼續(xù)保持領(lǐng)先發(fā)展速度。如今，紅塔集團(tuán)希望“玉溪”品牌能有更大的發(fā)展。

創(chuàng)牌于1973年的“玉溪”卷煙從一開(kāi)始就定位于高端產(chǎn)品，而今年上市的“境界·王溪”（軟包），正是紅塔集團(tuán)在全力打造行業(yè)標(biāo)志性品牌之時(shí)推出的一款高端新品，是用高科技磨礪而成的云南瑰寶，被認(rèn)為是紅塔集團(tuán)從超越到卓越的一次質(zhì)的飛躍。紅塔集團(tuán)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人說(shuō)：“境界玉溪（軟包）以‘超越成就、謙遜、務(wù)實(shí)的品牌認(rèn)知，贏得了社會(huì)各界人士的好評(píng)和認(rèn)同，在品牌文化傳播的同時(shí)也贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞?！闭缭颇夏辰?jīng)銷商表示：“我們銷售紅塔的品牌早已是得心應(yīng)手了，境界玉溪（軟包）和大成玉溪更是有這樣的感覺(jué)?！?/p>

目前“玉溪”品牌已經(jīng)形成包括“境界、大成、和諧、尚善、軟（硬）包”等系列規(guī)格產(chǎn)品，2008年實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)所有省區(qū)全面增長(zhǎng)，形成12個(gè)銷量超1萬(wàn)箱市場(chǎng)，銷量規(guī)模穩(wěn)居一類煙“三甲”陣營(yíng)。2009年1月，“境界·玉溪”（軟包）陸續(xù)在玉溪、昆明、成都、攀枝花、太原、烏魯木齊、沈陽(yáng)、濟(jì)南、杭州、大連等地上市，無(wú)論從市場(chǎng)反饋來(lái)看，還是從產(chǎn)品的研發(fā)、定位、價(jià)格和營(yíng)銷來(lái)看，都得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，各地均呈現(xiàn)出熱銷勢(shì)頭。2009年1—6月，“玉溪”品牌銷量達(dá)28.31萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)31 06%，銷量增幅在全國(guó)一類煙前五大品牌中始終保持第一，以此發(fā)展趨勢(shì)看，紅塔集團(tuán)今年銷售“玉溪”品牌48萬(wàn)箱的目標(biāo)有望突破。

品牌戰(zhàn)略先行

紅塔集團(tuán)兩大主力品牌之所以能夠突飛猛進(jìn)，與多年來(lái)科學(xué)、系統(tǒng)、有效的品牌建設(shè)工作密不可分。其中，品牌戰(zhàn)略的制定尤為關(guān)鍵，這與近年來(lái)紅塔集團(tuán)高層提出的“領(lǐng)先的思想觀念”一脈相承。

從三大品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展來(lái)看，紅塔給出了這樣的定位：堅(jiān)持“做精做強(qiáng)‘玉溪，做強(qiáng)做大‘紅塔山，做實(shí)做穩(wěn)‘紅梅”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，確立“玉溪”在高檔品牌中的強(qiáng)勢(shì)地位，努力把“紅塔山”打造成為世界領(lǐng)先品牌。鞏固提升“玉溪”和“紅塔山”品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮“紅梅”品牌戰(zhàn)略性資源作用，高度關(guān)注市場(chǎng)變化，確保價(jià)格穩(wěn)定，加強(qiáng)品牌維護(hù)，從而實(shí)現(xiàn)品牌“結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，檔次持續(xù)提升，價(jià)格保持穩(wěn)定，銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)”。

品牌的發(fā)展離不開(kāi)品牌的規(guī)劃。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)諸多品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明：品牌規(guī)劃越是清晰，品牌發(fā)展就越是順利。“紅塔山”的成長(zhǎng)同樣驗(yàn)證了這樣的規(guī)律。提起近幾年來(lái)“重磅推出”的幾款“紅塔山”規(guī)格產(chǎn)品，如果把“紅塔山”品牌比作金字塔，那么“經(jīng)典1956”是塔基，塔基一定要穩(wěn);“經(jīng)典100”是塔腰，塔腰硬了，塔才能更高;“大經(jīng)典”是塔尖，標(biāo)志著品牌價(jià)值的提升。目前看來(lái)，這座“金字塔”隨著“紅塔山”品牌的良性發(fā)展，越發(fā)顯得巍峨壯觀。

以“打造世界領(lǐng)先品牌”為中心

“紅塔山”品牌去年的強(qiáng)力上升勢(shì)頭和今年的快速發(fā)展，在很大程度上得益于以“打造世界領(lǐng)先品牌”為中心工作的確立。

在2008年的紅塔集團(tuán)職代會(huì)上，為增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固提升“紅塔山”作為行業(yè)標(biāo)志性品牌的定位，紅塔集團(tuán)確立了“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，努力將“紅塔山”打造成為“世界領(lǐng)先品牌”，將紅塔集團(tuán)打造成為“世界領(lǐng)先企業(yè)”。

今年，紅塔集團(tuán)在第十七屆三次職代會(huì)上明確提出，要緊緊圍繞“努力打造世界領(lǐng)先品牌”戰(zhàn)略目標(biāo)開(kāi)展工作?！懊鎸?duì)嚴(yán)峻的國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，不能畏難退縮、停滯不前，必須在思想上堅(jiān)定信心，在行動(dòng)上主動(dòng)應(yīng)對(duì)，扎實(shí)工作。”今年的紅塔集團(tuán)職代會(huì)報(bào)告中認(rèn)為，進(jìn)一步解放思想，深化改革，就是要在更高水平上踐行科學(xué)發(fā)展觀，以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)發(fā)展大局，以人為本，全面協(xié)調(diào)，通過(guò)深化改革，完善體制機(jī)制，提高資源利用率，切實(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，促進(jìn)集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展。這對(duì)集團(tuán)全體干部職工提出了新的要求，尤其是各級(jí)管理人員要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，準(zhǔn)確把握形勢(shì)，大膽改革實(shí)踐，創(chuàng)新發(fā)展。

中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)也要求煙草企業(yè)要有世界眼光。對(duì)于紅塔集團(tuán)而言，形勢(shì)的發(fā)展和自身的愿望都讓這一工作變得更為迫切：云南卷煙工業(yè)去年完成了“三變二”的新一輪重組整合，紅塔集團(tuán)又站在了一個(gè)新的起點(diǎn)上，面臨著新的發(fā)展要求和發(fā)展任務(wù)。正如紅塔集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)所言，將行業(yè)標(biāo)志性品牌“紅塔山”打造成為世界領(lǐng)先品牌，不僅是“紅塔山”發(fā)展道路上的新起點(diǎn)，更是紅塔集團(tuán)義不容辭的時(shí)代使命。

在這一發(fā)展目標(biāo)的引領(lǐng)下，“紅塔山”品牌有了更加清晰的發(fā)展方向，并得以快速前行。

“品牌發(fā)展上水平”的紅塔實(shí)踐

今年6月12日，國(guó)家煙草專賣局在上半年行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)上強(qiáng)調(diào)指出“品牌發(fā)展要上水平”，品牌要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化，滿足消費(fèi)者需求，有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，努力實(shí)現(xiàn)兩個(gè)跨越。

面對(duì)行業(yè)品牌發(fā)展的新要求，紅塔集團(tuán)自去年以來(lái)緊緊抓住品牌培育這條主線，圍繞“品牌發(fā)展”，積極推進(jìn)與商業(yè)公司的工商協(xié)同營(yíng)銷試點(diǎn)工作，建立完善以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷機(jī)制。而今年以來(lái)，紅塔按照“貼近市場(chǎng)定戰(zhàn)略，面向市場(chǎng)搞研發(fā)，把握節(jié)奏變策略，規(guī)范高效做促銷，精細(xì)差異做投放”的品牌培育思路，與商業(yè)公司的協(xié)同營(yíng)銷實(shí)踐工作正逐步走向深入。

在品牌戰(zhàn)略協(xié)同方面，按照“貼近市場(chǎng)定戰(zhàn)略”的工作思路，紅塔積極與商業(yè)公司建立戰(zhàn)略溝通機(jī)制，確定了品牌發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品線規(guī)劃、營(yíng)銷策略、資源配置方案等戰(zhàn)略要素，并制定了統(tǒng)一的行動(dòng)綱領(lǐng);在產(chǎn)品研發(fā)協(xié)同方面，按照“面向市場(chǎng)搞研發(fā)”的工作思路，紅塔產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)與商業(yè)公司協(xié)同進(jìn)行概念產(chǎn)品的測(cè)試改進(jìn);在產(chǎn)品生命周期管理協(xié)同方面，按照“把握節(jié)奏變策略”的工作思路，紅塔與部分商業(yè)公司協(xié)同評(píng)價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀和成長(zhǎng)趨勢(shì)，界定產(chǎn)品所處的生命周期;在宣傳促銷協(xié)同方面，按照“規(guī)范高效做促銷”的工作思路，紅塔和商業(yè)公司明確職責(zé)分工，按流程開(kāi)展宣傳促銷活動(dòng);在投放管理協(xié)同方面，按照“精細(xì)差異做投放”的思路，紅塔與商業(yè)公司積極推行“品類管理導(dǎo)向型”貨源投放模式，更加科學(xué)合理地制定貨源投放策略。

有了適銷對(duì)路的拳頭產(chǎn)品、快速應(yīng)變的營(yíng)銷體系和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，今天的紅塔，正以家喻戶曉的品牌知名度、備受市場(chǎng)認(rèn)可的清香型品類優(yōu)勢(shì)、持續(xù)快速提升的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)，不斷煥發(fā)出勃勃生機(jī)，在新的市場(chǎng)征程中展示出強(qiáng)大的生命力。我們完全有理由期待，紅塔集團(tuán)“努力打造世界領(lǐng)先品牌”將在不遠(yuǎn)的將來(lái)得以順利實(shí)現(xiàn)。 美編 黃靜