張　驊

摘要專業(yè)化頻道的贏利模式與售賣方式緊密相連。按“二次售賣”理論，頻道自身節(jié)目進(jìn)入電視付費(fèi)系統(tǒng)時(shí)，用節(jié)目換取贏利，是一次售賣。這個(gè)過程依賴于正在探索和建立過程中的電視付費(fèi)系統(tǒng)；當(dāng)節(jié)目換取了觀眾注意力，再用觀眾注意力換取廣告，是二次售賣，節(jié)目及與廣告商的合作可以開發(fā)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，拓展N次售賣過程。

關(guān)鍵詞專業(yè)電視頻道贏利模式

在電視專業(yè)化頻道的運(yùn)營過程中，贏利模式確實(shí)是非常大的一個(gè)困擾。2004年初，一度成為人們目光焦點(diǎn)的陽光衛(wèi)視由專業(yè)頻道改版為綜合頻道。創(chuàng)辦人楊讕曾說，對(duì)贏利模式的預(yù)測(cè)失誤給頻道造成了致命的傷害。由此可見，尋求適合專業(yè)化頻道的贏利模式、開發(fā)專業(yè)化頻道的主要贏利源泉，可以說是中國專業(yè)化頻道的當(dāng)務(wù)之急。

一、一次售賣模式——電視付費(fèi)系統(tǒng)

比較起“二次售賣”描述的電視營銷過程，電視付費(fèi)系統(tǒng)的存在似乎證明電視也可以直接售賣電視產(chǎn)品來贏利。

(一)中國電視付費(fèi)系統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)和展望

1、中國電視付費(fèi)系統(tǒng)現(xiàn)狀

目前為中國受眾所熟悉的電視付費(fèi)系統(tǒng)有兩個(gè)。一是長期以來延續(xù)的有線電視費(fèi)，二是近幾年來在推廣過程中的數(shù)字電視付費(fèi)系統(tǒng)。兩種付費(fèi)系統(tǒng)都是以戶為單位收取。

有線電視費(fèi)實(shí)際上是受眾使用有線電視網(wǎng)時(shí)，為網(wǎng)絡(luò)建立和維護(hù)費(fèi)用支付的使用費(fèi)，與電視節(jié)目無關(guān)。并不是真正意義上的付費(fèi)電視。由于網(wǎng)絡(luò)是鋪設(shè)到哪里，哪里就被動(dòng)選擇使用的網(wǎng)絡(luò)，所以隸屬不同利益集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)選擇有利于自身的頻道組合，為區(qū)域電視媒體的發(fā)展設(shè)置了人為的障礙。

數(shù)字電視付費(fèi)系統(tǒng)是2005年左右在國家廣播電視總局的戰(zhàn)略部署下發(fā)展起來的，當(dāng)時(shí)中央臺(tái)和各省級(jí)臺(tái)紛紛成立數(shù)字節(jié)目部，申報(bào)數(shù)字電視頻道，其專業(yè)細(xì)分的程度比有線電視的專業(yè)化頻道要深入得多。但是到目前為止，并沒有達(dá)到計(jì)劃的發(fā)展速度。

2、付費(fèi)系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進(jìn)程

中央電視臺(tái)副總編輯孫玉勝在《電視贏利方式的錯(cuò)位——頻道專業(yè)化與數(shù)字電視》一文中分析道，付費(fèi)系統(tǒng)的不完善，使贏利模式的單一造成的收視率要求的大眾化和電視專業(yè)化頻道細(xì)分受眾之間的悖論得以形成，因而付費(fèi)系統(tǒng)的發(fā)展步伐正在決定電視頻道的專業(yè)化進(jìn)程。

付費(fèi)電視系統(tǒng)一旦建立并投入運(yùn)作，內(nèi)容提供商或電視臺(tái)就面臨理念和決策方面的變革。以廣告贏利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費(fèi)贏利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù)，從而滿足他們專業(yè)的對(duì)象性需求。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)曾顯示。預(yù)計(jì)2010年中國的電視數(shù)字頻道的用戶數(shù)量將達(dá)到1.28億戶；如果收費(fèi)以每年每戶10013元計(jì)算，單就收視費(fèi)所形成的市場(chǎng)規(guī)模而言，將至少擁有1000億的市場(chǎng)規(guī)模。

(二)美國電視付費(fèi)系統(tǒng)

現(xiàn)在美國最賺錢的電視網(wǎng)，不是財(cái)勢(shì)雄大的三大電視網(wǎng)ABe、NBC、CBS，也不是后來居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是時(shí)代華納旗下的付費(fèi)電視網(wǎng)HBO(Home Box Office)。自從1972年開播以來，1-1130和它的姊妹頻道(只播放電影的Cinemax)的總訂戶已達(dá)3500萬，占到美國付費(fèi)電視頻道市場(chǎng)份額的90％。

。

HBO為美國的收費(fèi)電視開創(chuàng)了一個(gè)非常簡單卻高效的運(yùn)營模式：I-IBO提供高質(zhì)量的收費(fèi)節(jié)目，由其他有線運(yùn)營商向用戶提供接入服務(wù)，推廣成本和收入在兩者間分?jǐn)偂?/p>

從美國整個(gè)電視付費(fèi)體系來看。時(shí)至今日，美國的專業(yè)頻道分類早已進(jìn)人成熟階段，市場(chǎng)細(xì)分和整合營銷推動(dòng)專業(yè)頻道進(jìn)入了新的領(lǐng)域。

二、二次售賣模式——廣告

(一)廣告與收視的交換關(guān)系

1、廣告換取的是觀眾的注意力

(1)收視率

目前判斷觀眾注意力最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)是收視率。它指的是一定時(shí)間和一定地區(qū)收看某個(gè)電視節(jié)目的人數(shù)占同一地區(qū)總收看人數(shù)的百分比。也就是說，收視率的高低，表明收看某個(gè)節(jié)目的觀眾的多少。

收視率是一種非常直觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)，收視率高，表明收看某個(gè)節(jié)目的觀眾多，那么收看到這個(gè)節(jié)目里廣告的觀眾也多，廣告公司就認(rèn)為值得用高的廣告費(fèi)對(duì)這個(gè)節(jié)目里觀眾的注意力進(jìn)行交換。但是一般這樣的分折中，受眾的特征劃分不夠細(xì)致客觀，數(shù)據(jù)的取得不夠真實(shí)有效，模型的設(shè)計(jì)不夠理性科學(xué)，所以在巨大的廣告金額下還有相當(dāng)客觀的值得發(fā)掘的空間。

(2)廣告效果評(píng)估指標(biāo)

傳統(tǒng)的廣告效果評(píng)估主要是依賴于收視測(cè)量儀所提供的數(shù)據(jù)，廣告主的廣告投放主要考慮的是收視點(diǎn)成本，但這是一種靜態(tài)的測(cè)量，因?yàn)槠浜鲆暳耸鼙姷纳钚螒B(tài)。如何對(duì)廣告效果進(jìn)行有效的量化評(píng)估呢?針對(duì)這一情況，有的公司提出了開機(jī)率、收視點(diǎn)、到達(dá)率、接觸頻次、收視點(diǎn)成本等一系列的廣告效果評(píng)估指標(biāo)。在實(shí)際操作中，這些指標(biāo)對(duì)廣告主的廣告投放起到了重要的。指導(dǎo)作用。

2、如何更好地判斷媒體的廣告投資價(jià)值

對(duì)于電視媒體的經(jīng)營狀況，單純用收視率來衡量是不夠的：收視率是一種普遍范圍內(nèi)的調(diào)查，沒有針對(duì)具體地區(qū)或具體的收視人群來深入調(diào)查；其對(duì)受眾輪廓的描繪能力不足，還應(yīng)當(dāng)加入人口統(tǒng)計(jì)變量、心理統(tǒng)計(jì)變量等調(diào)查；對(duì)受眾收視行為，如專心程度、延續(xù)程度、連續(xù)程度等，其觀察深度也不足；也沒有考慮到受眾收視行為的調(diào)查面向，如涉入程度、偏好忠誠等。

專業(yè)頻道的經(jīng)營者和廣告營銷人員，要對(duì)以上媒體和廣告客戶必須和需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)及主客觀評(píng)價(jià)有很深入的了解、并用以指導(dǎo)頻道經(jīng)營及廣告推廣，才能在眾多的電視媒體中脫穎而出。

(二)專業(yè)化頻道的廣告市場(chǎng)

1、廣告市場(chǎng)兼具大眾化和分眾化特征

筆者認(rèn)為，目前中國專業(yè)化頻道“專業(yè)化”的性質(zhì)應(yīng)描述為“大眾化的分眾傳媒”，這個(gè)描述在廣告市場(chǎng)中的對(duì)應(yīng)關(guān)系即為：電視傳媒大眾化是為了爭取高份額的收視，分眾化是為了吸引高質(zhì)量的目標(biāo)觀眾。

(1)大眾化

廣告產(chǎn)品需要知名度的支撐，所以廣告市場(chǎng)需要傳媒的大眾化程度高，這樣在傳播過程中才能盡可能地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知名度的增加。

傳媒本身的大眾化特征也使得廣告市場(chǎng)長期與之相適應(yīng)。電視本身就是一種大眾化傳媒，受眾收看電視的跟風(fēng)效應(yīng)尤其突出，因而廣告市場(chǎng)也青睞于電視傳播的大眾化以獲得更廣范圍的廣告效應(yīng)。

(2)分眾化

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者專業(yè)化，使得產(chǎn)品具備了品牌特征和特殊廣告訴求的內(nèi)在要求。廣告市場(chǎng)必然向分眾化發(fā)展。

分眾傳媒時(shí)代的到來使得產(chǎn)品對(duì)分眾傳播有了更多的選擇，在選擇的過程中廣告與傳媒之間經(jīng)過不斷磨合，已經(jīng)形成了共同的分眾市場(chǎng)和廣告的投資組合。這個(gè)過程越成熟，對(duì)于專業(yè)化頻道來說要求也越高、機(jī)會(huì)也越多。

廣告公司在購買廣告時(shí)段時(shí)對(duì)成本的核算越來越趨于理性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分眾傳媒對(duì)廣告公司來說是性價(jià)比最高的選擇。

2、收視率轉(zhuǎn)化為收視質(zhì)

經(jīng)過深入分析市場(chǎng)后進(jìn)行定位的專業(yè)頻道。本身就是迎合市場(chǎng)需要而產(chǎn)生的，所生產(chǎn)的產(chǎn)品也應(yīng)該具備目標(biāo)觀眾需要的文化產(chǎn)品特征。所選擇的目標(biāo)觀眾也是具備廣告市場(chǎng)需要的分眾特征的。這個(gè)傳播過程，既是完全符合電視的營銷模式。又是專業(yè)化頻道充分具備優(yōu)勢(shì)的。

在這種情況下，專業(yè)頻道的收視率就轉(zhuǎn)化為了收視質(zhì)，目標(biāo)觀眾收視的絕對(duì)值就大于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般收視率的絕對(duì)值。

在美國，上百個(gè)品牌節(jié)目不一定有很高的絕對(duì)收視率，但是卻保持了穩(wěn)定的節(jié)目市場(chǎng)。如兒童節(jié)目《芝麻街》，從1958年開始創(chuàng)辦，現(xiàn)在世界上數(shù)十個(gè)國家播出，節(jié)目雖然沒有創(chuàng)造絕對(duì)的高收視率，但是卻保持了穩(wěn)定的節(jié)目市場(chǎng)。再比如中央電視臺(tái)的《對(duì)話》欄目，它開創(chuàng)了電視節(jié)目的一種全新的存在模式，即有效的傳播和最佳的投入產(chǎn)出比。2002年5月的《新周刊》在“2001中國電視紅皮書”一文中對(duì)其這樣評(píng)價(jià)：“這個(gè)欄目沒有靠高收視率取勝，卻創(chuàng)造了極好的廣告收益。它改變了以往廣告商完全靠收視率投放廣告的模式，雖然這在平面媒體中很正常，但是在電視媒體中卻比較少見?！?/p>

(三)對(duì)廣告商的營銷和雙贏

1、用營銷增進(jìn)客戶與電視媒體的“親密關(guān)系”

在電視媒體的各種營銷模式中，媒體推介會(huì)是與廣告客戶非常接近的一種。也是目前常用的一種。作為一種綜合的營銷手段，它有別于其他營銷手段的核心優(yōu)勢(shì)就在于創(chuàng)造了一個(gè)“營銷大平臺(tái)”。媒體、廣告公司、廣告客戶齊聚一堂。形象展示、廣告招商、資源推介有機(jī)融合，廣告市場(chǎng)擴(kuò)展與品牌形象推廣并行不悖。

另外。央視最近幾年采取回饋大客戶，整合媒體資源的營銷舉措，為一些大客戶免費(fèi)提供在中央電視臺(tái)所屬資源，如《中國電視報(bào)》、央視國際網(wǎng)站等其他媒體上的整合傳播增值服務(wù)，對(duì)前10位的中標(biāo)客戶，選種形式的回報(bào)數(shù)額將達(dá)到平均每家500萬元以上，既整合了外部媒體資源又贏得了客戶滿意度。

2、媒體與廣告的互動(dòng)雙贏

筆者認(rèn)為。廣告與媒體之間理想狀態(tài)應(yīng)該做到：1，廣告播放中，廣告與媒體的形象相互襯托；2，通過多種途徑，媒體品牌與產(chǎn)品品牌彼此滲透：3，在品牌提升的基礎(chǔ)上。尋求新的對(duì)雙方都有利的贏利方式。

專業(yè)頻道在這一方面還處在探索階段，但是不同定位的綜合頻道已經(jīng)做出了嘗試并取得了一定意義上的成功。比如，對(duì)比安徽衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視，由于欄目定位和受眾群不同，兩家衛(wèi)視各自吸引到的廣告商、廣告的風(fēng)格也不相同。安徽衛(wèi)視多播出的是宣傳日用品的廣告，著重在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性和高性價(jià)比，廣告中出現(xiàn)的形象一般也都是以貼近生活、親和力強(qiáng)為主；湖南衛(wèi)視播出的則多為時(shí)尚用品廣告如化妝品、電子產(chǎn)品等，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新鮮感，廣告形象也多選擇青春、靚麗、高人氣的偶像明星為代言。這些成功經(jīng)驗(yàn)。都是專業(yè)頻道值得借鑒的。

三、N次售賣模式一產(chǎn)業(yè)鏈

在依賴廣告作為主營業(yè)務(wù)的同時(shí)。要防止單一贏利方式帶來的負(fù)面效應(yīng)：在對(duì)付費(fèi)電視系統(tǒng)的期待中。又要正視目前中國付費(fèi)電視發(fā)展還需要漫長的過程。那么。電視專業(yè)頻道還有哪些好的贏利方式可供選擇呢?

(一)進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)合作，發(fā)展多元化經(jīng)營

媒體有眾多的上下游產(chǎn)品可供合作開發(fā)，專業(yè)化頻道可以選擇其中與自身資源匹配并且相對(duì)收益較高的項(xiàng)目來操作。如果能夠?qū)︻l道品牌有促進(jìn)作用當(dāng)然更為理想。

影視頻道拍攝影視劇、欄目劇獲利，體育頻道成立公司開發(fā)后奧運(yùn)時(shí)代的體育產(chǎn)業(yè)，許多專業(yè)化頻道都可以找到這樣的切入點(diǎn)。以教育頻道為例。文化教育產(chǎn)業(yè)中的很多項(xiàng)目都可以考慮。與教育機(jī)構(gòu)合作制作教學(xué)節(jié)目并組織宣傳和發(fā)行，針對(duì)市場(chǎng)需要進(jìn)行專業(yè)人才培訓(xùn)，設(shè)立專門的傳媒窗口代理文化產(chǎn)品的經(jīng)營等等。湖南還有頻道開辦“勵(lì)志學(xué)?！睂ｉT進(jìn)行問題學(xué)生的教育，社會(huì)效益和經(jīng)營狀況都非常好。

國外這樣的經(jīng)營也要成熟得多。比如前面提到的HBO，最有利可圖的衍生，產(chǎn)品就是DVD劇集。HBO已經(jīng)證明，電視劇集的DVD消費(fèi)市場(chǎng)增長非常強(qiáng)勁，并可帶動(dòng)全國電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)的跟風(fēng)，成功促進(jìn)劇集的第二輪消費(fèi)。例如根據(jù)媒體調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果。HBO制作的系列劇《欲望都市》和《黑道家族》DVD的熱銷帶來了1.3億美元的銷售收入。

(二)開發(fā)贏利型的電視產(chǎn)品

目前媒體與觀眾的互動(dòng)是電視新的創(chuàng)造價(jià)值的方式之一。在此基礎(chǔ)上有很大的空間能夠開發(fā)贏利性的電視產(chǎn)品。HBO也有“訂戶影片隨選”的新服務(wù)項(xiàng)目。但是目前專業(yè)頻道的互動(dòng)開發(fā)處于低端運(yùn)行狀態(tài)，比如多數(shù)是發(fā)短信參與節(jié)目和娛樂競猜節(jié)目，操作極為粗糙肴的競猜節(jié)目還是事先錄制的。對(duì)觀眾的欺騙性很失。

最迅速為中國觀眾所熟知的互動(dòng)贏利應(yīng)該是2005年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》上的短信投票，鼓動(dòng)觀眾與媒體互動(dòng)，觀眾對(duì)手握手機(jī)能夠參與支持自己喜歡的偶像感到非常有成就感甚至有的達(dá)到了瘋狂的程度，而媒體和合作的通訊公司則獲得了豐厚的利潤。

(三)媒體之間互相滲透

有專家曾說過：“應(yīng)該說，20余年來中國傳媒業(yè)在改革發(fā)展方面的一個(gè)基本特點(diǎn)是，微觀業(yè)務(wù)機(jī)制層面的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于宏觀體制規(guī)則層面的改革，邊緣資訊領(lǐng)域的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于主流資訊領(lǐng)域的改革，增量傳媒(即新增媒介)的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于存量傳媒(歷史上已經(jīng)存在的媒介)的改革?！?/p>

1網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)顛覆了以往傳統(tǒng)的傳播模式，由單向傳播向互動(dòng)傳播發(fā)展，分流電視的注意力資源。專業(yè)頻道可以選擇同樣針對(duì)分眾傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體合作：進(jìn)行技術(shù)合作、將電視這種傳統(tǒng)媒介數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化；涉及到經(jīng)營策略、人力資源、資金等方面的資源整合；用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富媒介機(jī)構(gòu)的信息來源。

2移動(dòng)電視

2002年4月，上海移動(dòng)電視在920路公交裝第一輛樣車，使上海成為繼新加坡之后世界上第二個(gè)提供移動(dòng)電視業(yè)務(wù)的城市。此后，北京、廣州、成都、南京、沈陽、武漢、南昌等地都啟動(dòng)了移動(dòng)電視。被稱為：第五媒體的移動(dòng)電視，據(jù)有強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)。

在移動(dòng)電視媒體目前贏利方式一般只靠廣告收入的比較單一的狀況下。移動(dòng)電視正在考慮利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，開發(fā)個(gè)人信息服務(wù)，互動(dòng)信息和跨媒體經(jīng)營等贏利方式，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的贏利能力。專業(yè)頻道可以利用與移動(dòng)電視各自的優(yōu)勢(shì)和雙方都需要跨媒體經(jīng)營的現(xiàn)狀，尋求新的贏利之道。