喻國明

從2007年11月南方都市報在深圳的零售價從1元提至2元為發(fā)端，拉開了中國報紙漲價的帷幕。2008年隨著新聞紙價格每噸幾近上漲2000元的飆升，不少城市報紙終于“扛不住”了。根據(jù)中國報業(yè)協(xié)會的估算，2008年全國新聞紙用量約為380萬噸，以新聞紙平均上漲1500元計算，整個報業(yè)的成本就將增加57億元——這幾乎將耗噬報業(yè)的所有經營利潤。于是，報紙?zhí)醿r便成為去年下半年以來中國報業(yè)的一道景觀。

報紙?zhí)醿r便意味著讀者的流失。據(jù)統(tǒng)計，報紙?zhí)醿r后，讀者的一般流失率約為20％—30％，雖然經過1—3個月之后讀者有所回流，但讀者的最終流失率大體會在15％以上。如果在一個市場上僅僅其中一兩家報紙漲價，那么一些讀者還有可能在不同的報紙之間做結構性的移動，但如果整個市場上多數(shù)報紙都漲價的話，那就將造成報業(yè)市場上讀者群的大規(guī)模絕對流失。

眾所周知，新世紀以來，隨著建立在數(shù)字技術基礎上的新興媒體的崛起，報業(yè)越來越明顯地感受到讀者市場和廣告市場被新媒體雙重分流的壓力。據(jù)中國人民大學輿論研究所的有關調查顯示，僅僅從2003年到2007年，中國內地的讀報人群的比例就從占全體居民的28％下降至22％。

傳媒市場的研究表明，某一媒介的“消費者”比例是否超越人口總數(shù)的20％，是判斷其是否是社會主流媒體的一個重要指標。目前，中國的網民數(shù)量已經達到3.1億。占全國居民人口總數(shù)的23.8％，其作為主流媒介的地位日益顯現(xiàn)。相形之下，報業(yè)的讀者群跌入20％以下，則很可能使報紙作為主流媒體地位受到根本性的撼動。

那么。報業(yè)經營的巨大成本壓力如何排解呢?首先。是要通過報紙內容與廣告的多介質呈現(xiàn)，即不是僅僅一次性地在紙質版上刊登。而是將其呈現(xiàn)的介質形式延伸到移動電視、樓宇電視、電子數(shù)字屏等作為市場終端的“環(huán)境媒體”上。實現(xiàn)同一內容資源和廣告資源的多次售賣和使用，在這種多重售賣中實現(xiàn)價值的多重回報：其次是加速報紙從紙介質到數(shù)字化介質的轉型，這不但使報業(yè)經營能夠擺脫紙價不斷上漲的壓力，而且，數(shù)字化的介質形態(tài)也將為報業(yè)經營的現(xiàn)代化提供豐富的可能。