楊　光

當(dāng)問到很多零售終端(連鎖大賣場、專營店等)一線零售人員(導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員等)，為什么終端銷量不好的原因時，大部分終端零售人員好像找到了闊別已久的知音，大多會“大倒苦水”：店面位置太偏了，顧客找不到地方??；店面裝修太差，形象不好，吸引不了顧客?。坏昝胬锏漠a(chǎn)品、樣機(jī)太陳舊，沒有競爭力??；競爭對手的廣告打得太多，我們的廣告太少了啊；競爭對手促銷活動頻繁，一月要搞幾次，而我們什么活動也沒有啊……，各種各樣的理由不一而足?？傊鉀Q上面的銷量差的問題，廠家或經(jīng)銷商老板就必須“痛下決心”，花錢整改，否則，銷量很難提升。

終端零售人員把“皮球”踢給了廠家或經(jīng)銷商老板。廠家或經(jīng)銷商老板多數(shù)時候也很為難和無奈，畢竟僧多粥少，費(fèi)用有限，花錢的地方太多，以上任何一項(xiàng)投入：店面位置調(diào)整、店面裝修、樣機(jī)調(diào)整；廣告投放等，都是一筆不小的開支，動輒幾萬，多者幾十萬，廠家或經(jīng)銷商都很難負(fù)擔(dān)。這時，大多數(shù)終端一線人員，雙手一攤，做無奈狀：銷量提升的方案也提了，你們(廠家或經(jīng)銷商)又做不到，銷量自然很難提升了。

就像托爾斯泰說過的名言：不幸的家庭各有各的不幸。世上也沒有什么都完美的店面(當(dāng)然部分頂級品牌的店面除外)，都存在著這樣或那樣的問題。面對這些問題，我們的終端人員真的是無所作為，無可奈何了嗎?難道只有花錢，花大錢才能扭轉(zhuǎn)終端零售的頹勢嗎?難道沒有不花錢或者花小錢，能解決店面銷售問題的終端創(chuàng)新嗎?

答案是肯定的。零售終端需要的是“三杯水”式的創(chuàng)新。

何謂“三杯水”式的創(chuàng)新，還要從一個汽車經(jīng)銷商的終端創(chuàng)新說起。

大家都知道，汽車的銷售是靠汽車的4s專營店。目前，汽車市場的競爭已經(jīng)非常的白熱化，不管是從店面和人員，4S店之間的競爭是非常殘酷的。某豪華汽車品牌的經(jīng)銷商在終端實(shí)踐了一個“三杯水”式的營銷方法，對促成顧客成交，非常有效。這個終端創(chuàng)新的方法在該品牌全世界的經(jīng)銷商大會上被隆重介紹和推廣，受到全球經(jīng)銷商的認(rèn)可和贊同，都準(zhǔn)備用這種方法一試身手。

當(dāng)夏天顧客走人汽車4s展廳時，汽車銷售人員送上的第一杯水，是什么水?是冰鎮(zhèn)過的飲料，如雪碧、可樂?；蚝唵蔚木褪潜康氖墙o顧客降降溫，讓顧客清爽一下，能靜下心來聽銷售人員的介紹。哪送上的第二杯水是什么水?對了，是香濃的咖啡。

為什么是咖啡?道理很簡單，顧客轉(zhuǎn)完整個展廳，看了七八款車型或更多，聽完了銷售人員的介紹，已經(jīng)眼花繚亂，腦袋有點(diǎn)成漿糊狀。這時，一杯提神醒腦的香濃熱咖啡來的正是時候。那第三杯水是什么呢?對了，是茶水。為什么是茶水，很簡單，飲料可以一飲而盡，而茶水必須是要品的。這時把顧客引入休息室，泡上一杯龍井或普洱，在細(xì)細(xì)的品味之余，來洽談買車的(全球品牌網(wǎng))具體程序和條款。付款的細(xì)節(jié)，合同的簽訂，豈不是水到渠成!這就是“三杯水”的終端創(chuàng)新，這就是“三杯水”的終端智慧。

大多數(shù)終端人員聽了這個“三杯水”式的創(chuàng)新，都有點(diǎn)恍然大悟：啊，終端花小錢也可以辦大事，花小錢也可以把顧客搞定。我怎么就沒想到呢?

三杯水畢竟還是要花點(diǎn)成本，有沒有不花錢就可以把顧客搞定的終端創(chuàng)新呢?絕對有。下面就是一個終端的創(chuàng)新案例。

當(dāng)顧客在店面，看完產(chǎn)品之后，什么也沒說，或者說：我再看看，我再比較比較，然后就要轉(zhuǎn)身離開。對待這種情景，終端人員一點(diǎn)也不陌生，也非常的司空見慣。終端人員大多會想：顧客一走，回來的可能性就非常非常渺茫了。大多數(shù)一線銷售人員只能望“影”興嘆，無可奈何。

創(chuàng)新的做法是什么呢?一線人員應(yīng)該這樣說：這位先生(小姐)，請您留步，我有樣?xùn)|西您一定看一下。顧客的好奇心馬上被勾起來了。什么東西?終端人員馬上送上一張事前寫好的紙條，紙條上寫著這樣的內(nèi)容：選購某某產(chǎn)品的幾大標(biāo)準(zhǔn)一、二、三、四、五等。落款是終端人員的手寫姓名和聯(lián)系方式。最后一句話是：真誠地希望能有為您服務(wù)的機(jī)會。終端人員把紙條遞給轉(zhuǎn)身要走的顧客，并說：選擇產(chǎn)品，特別大件耐用商品，一定要謹(jǐn)慎，咱老百姓掙錢都不容易。我非常想成為您的朋友，你買不買我的產(chǎn)品沒關(guān)系。但我一定要讓你知道選購這類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、知識和注意事項(xiàng)，不要吃虧上當(dāng)。

顧客拿著這個紙條，可能會離開，去轉(zhuǎn)別的店面。沒關(guān)系。顧客會記住，有一個真正關(guān)心他(她)的人，而不是一個極力想推銷產(chǎn)品的“王婆”。如果不遞紙條的話，顧客回頭的可能性幾乎是零，而遞了這張紙條，顧客回頭的可能性或許能有50％。這就大大增加了成交的機(jī)會。

這張紙條幾乎不需要花任何成本，只需要零售終端人員的日常的積累和一顆真正為顧客設(shè)身處地著想的心，就足夠了。

終端這種“三杯水”式的，花小錢辦大事的終端創(chuàng)新，還很多。筆者不——列舉。關(guān)鍵是終端人員，有沒有去考慮和思索這些創(chuàng)新的手段和方法。大多數(shù)情況下，終端人員的創(chuàng)新之窗，是已經(jīng)關(guān)閉了的，甚至有的結(jié)了厚厚的一層蜘蛛網(wǎng)。終端人員，只要你想，“三杯水”式的創(chuàng)新就在你身邊!