經(jīng)營案例

艾華倫坐落于上海延慶路的一個拐角處。這家毫不起眼的小鋪子，卻陳列著各款來自西班牙的經(jīng)典馬靴。艾華倫的鞋子主要走經(jīng)典的路線，男鞋的數(shù)量比女鞋多，大部分都是紳士鞋。三年來，艾華倫不僅在時尚圈內(nèi)積累了超高的人氣，還常常賣到斷貨。

艾華倫的老板是個地道的西班牙人，中文名字叫那華倫。雖然那華倫是名老外，但對在上海選址卻有一定研究。

他將店址選于此，首先看重的是店鋪本身所在的建筑。那是一棟有一定年歲的歐式舊樓，古色古香，處于三條路的交叉處，為市內(nèi)較為核心的時尚購物地段，不僅交通比較便利，關(guān)鍵的是客流能夠得到一定的保證。另一個重要原因是，他認(rèn)為自己經(jīng)營的鞋子無論是設(shè)計還是質(zhì)量都是一流的，若放到大眾化的鞋業(yè)一條街，就容易被湮沒了。他這樣選址，就使本店與其它經(jīng)營鞋類的商店有所區(qū)分，提高了檔次。

物以稀為貴，這幾乎是經(jīng)過無數(shù)次論證的商業(yè)哲理。同樣，這在艾華倫也得到了很好的詮釋，并且收到了良好的效果。據(jù)說，經(jīng)常光顧艾華倫的客人會有“買馬靴要碰運氣”的感覺。在艾華倫每款鞋子最多也就兩三雙，而絕大多數(shù)時候只有一雙。能擁有一雙“絕版”的靚鞋，就是時尚一族的購物心理。

這里的貨品常換常新，每隔一兩個月便進(jìn)一次貨。但是盡管如此，還是常常會賣到斷貨。雖然偌大的店內(nèi)貨品寥寥，但是店員們絲毫不因此而擔(dān)心生意。因為艾華倫和很多專賣店一樣，也實行了會員制，購買一雙馬靴之后就成為了艾華倫的會員，購物可享受一定折扣的優(yōu)惠。會員顧客已是艾華倫的主要客源，目前已占八成的比例，他們不僅有較為頻繁的購物行為發(fā)生，并且單筆消費金額也都不低。店員說：“店內(nèi)缺貨時，來兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的顧客就自然少了很多，而新貨到店時，顧客又會齊齊出現(xiàn)。在這些熟客中仿佛已經(jīng)形成一定的消費同盟，互通信息?！?/p>

當(dāng)然，這樣的好生意并不是從一開始就有的?！皫啄昵?，國內(nèi)時興寬頭鞋。顧客看到店里的尖頭皮鞋都說：‘那么難看的鞋，怎么穿啊!，可是我告訴他們，這樣的鞋在今后一定會流行。你看，現(xiàn)在大街小巷到處都是尖頭皮鞋的影子?！蹦侨A倫對時尚的判斷和堅持，為他贏得了現(xiàn)在的生意和聲譽。

投資參考

前期投入：投資一家西班牙馬靴專賣的前期費用大約在15萬元左右。主要用于首期房租、首批存貨以及裝修等費用。艾華倫的商鋪共有上下三層，目前用于營業(yè)的為底樓一層，面積為20平方米左右。由于西班牙馬靴是十分細(xì)分和專業(yè)的一個經(jīng)營項目，品種也較為有限，所以不建議選用面積很大的商鋪，20平方米的營業(yè)面積已經(jīng)綽綽有余，但是營業(yè)面積以外有一定的倉儲空問是必不可少的。

利潤：經(jīng)營這樣一家西班牙馬靴專賣店，最大的支出便是房租，每月大約需要一萬元。雇傭2名員工，工資及福利每月支出在3000元左右。加上水電以及稅收等其它開銷，每月的經(jīng)營成本至少要14000元。據(jù)了解，西班牙馬靴的毛利大約為50％，平均每月賣出11雙馬靴即能保本。

目標(biāo)客戶

雖然是來自海外特色商品，但是在消費者的構(gòu)成中，外籍消費者并沒有占據(jù)很大的比重，主要客源還是來自國內(nèi)。有相當(dāng)購買力并對時尚有較強的感知能力和接受能力是這部分客人的重要特征。與一般潮流服飾女性顧客偏多的情況相比，西班牙馬靴的男性顧客則占據(jù)了較大的比重。

風(fēng)險

一般人認(rèn)為，馬靴是季節(jié)性較強的商品，一到夏季就進(jìn)入銷售低谷。實則，這樣的情況在近些年已經(jīng)發(fā)生較大的變化。以2007年夏季為例，艾華倫的馬靴會以原價七折進(jìn)行銷售。80雙馬靴很快就銷售一空。盡管如此，對于初入市場者，這仍然是不得不考慮的因素，在加強營銷的同時，合理配置好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以降低起步階段淡季的風(fēng)險。

另外，所謂流行商品都有一定的階段性，瞬息萬變。產(chǎn)品能否經(jīng)得住市場長時間的考驗是一個較難預(yù)測的環(huán)節(jié)。對于經(jīng)營者，利用在進(jìn)貨環(huán)節(jié)中所了解的海外流行趨勢，反應(yīng)敏捷地對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整尤為關(guān)鍵。