羅景昕

當(dāng)各制作單位紛紛效仿“超女”“快男”時，處于內(nèi)地娛樂節(jié)目領(lǐng)軍地位的湖南衛(wèi)視在2008年開年之際，推出了一檔全新的娛樂節(jié)目——《快樂2008》。該節(jié)目定位為“中國首檔大型直播互動脫口秀”，其獨特性、綜合性等特點從此標(biāo)語中就可見一斑。長達兩小時的直播，氣氛歡快熱烈，形式變化不斷。幽默機智的脫口秀、出乎意料的驚喜彩禮、刺激的體育競技項目等等，使觀眾領(lǐng)略到非同一般的視覺刺激和娛樂享受，更是湖南衛(wèi)視對內(nèi)地傳統(tǒng)娛樂節(jié)目的一次顛覆，也是彰顯湖南娛樂節(jié)目制作力量和節(jié)目品牌影響力的一次絕佳機會。

破題《快樂2008》

2008年是奧運年，誰都不愿意放棄這一機會。湖南衛(wèi)視將用何種方式來烹制奧運這道大菜，同時還保留其“快樂”特色？該節(jié)目將“快樂中國”與“快樂奧運”的口號聯(lián)系在一起，創(chuàng)造出“快樂2008”。因為“快樂”是與湖南衛(wèi)視最具關(guān)聯(lián)性的詞語，而“奧運”又是2008年最火熱的詞語。此二者的結(jié)合是最貼切也最吸引眼球的標(biāo)題。

形式與眾不同，但“快樂奧運”的精神沒有改變。從另一個角度來看，該節(jié)目是在用另類的方式，用“湖南衛(wèi)視”的話語方式來表達奧林匹克精神，讓觀眾體會真正的奧林匹克精神，一種快樂體驗，那就是“狂歡”“參與”“不放棄”和“驚喜”。

《快樂2008》節(jié)目特征

《快樂2008》節(jié)目特征之一：A Big Party（大型聚會）。

“自娛自樂”和“與民同樂”。筆者認(rèn)為，選擇Party來形容此節(jié)目更為準(zhǔn)確。Party是西方國家一種極為常見的聚會形式，這種聚會常常是為了一個主題，例如喬遷之喜、晉級、生日等等，而中國人舉行這樣的聚會一般是在自家人中進行，少有陌生人參加，而西方文化中Party的兼容性更為廣泛。之所以說Party更為準(zhǔn)確，是因為《快樂2008》就像是湖南衛(wèi)視、湖南本土觀眾以及全國觀眾的大聚會。既是湖南人自己家的周末大餐，也是湖南衛(wèi)視和全國觀眾的互動。湖南衛(wèi)視沒有忘記衛(wèi)星頻道的身份，其中一個外景環(huán)節(jié)就是劇組奔赴不同的城市與當(dāng)?shù)赜^眾進行互動。其實，這不僅僅是一個簡單的節(jié)目環(huán)節(jié)，更是湖南衛(wèi)視這一品牌在異地有力地推廣。

“平民明星”和“湖南制造”。湖南衛(wèi)視給《快樂2008》深深地刻上了“湖南制造”的標(biāo)簽，該節(jié)目幾乎所有演藝明星都是湖南衛(wèi)視一手打造的“超女”和“快男”。這種發(fā)展思路是非常正確的。一方面，“超女”和“快男”再一次強調(diào)了湖南衛(wèi)視節(jié)目的品牌影響力；另一方面，節(jié)目可以節(jié)省大量資金，從而降低制作成本。這些“超女快男”已經(jīng)被訓(xùn)練得極具娛樂細胞，能歌善舞，但報酬卻遠低于“大腕”的酬金，對電視臺來說再經(jīng)濟不過了。從“草根明星”的角度來看，這些被湖南衛(wèi)視一手打造出來的少男少女們，無論是為了感恩還是增加曝光率，總之都甘心情愿地參加節(jié)目。這樣，對于湖南衛(wèi)視而言，在人員管理上得心應(yīng)手，這些羽翼未豐的小“星星”們也得到了展示。這是一種雙贏。

《快樂2008》節(jié)目特征之二：多空間直播互動，多種方式送獎。

直播，對于娛樂節(jié)目來講很難實現(xiàn)。一是娛樂節(jié)目的直播要有大量的投入；二是娛樂節(jié)目往往很難控制現(xiàn)場，一旦主持人或者嘉賓的語言、行為不得當(dāng)，就很難收場。像《快樂2008》這樣多演播室、多場景、長時間的大型節(jié)目做到期期直播就更難了。節(jié)目負責(zé)人龍丹妮介紹說：“《快樂2008》強調(diào)更多的是現(xiàn)場的即興發(fā)揮，一次過，沒有重來?！逼鋵?，在湖南衛(wèi)視，娛樂節(jié)目直播在早期的《快樂大本營》就已經(jīng)實現(xiàn)，娛樂節(jié)目直播對于電視湘軍來說已是家常便飯。但此檔節(jié)目一來時間較長二來元素太多，不免給直播帶來種種困難。其形式的龐大，甚至期期都可稱為湖南衛(wèi)視的小“春晚”。

演播室內(nèi)外的互動。在節(jié)目中，有三個環(huán)節(jié)是在演播室外進行。一是“快樂運動會”，二是“快樂分會場”，三是“小心！就是你”?！犊鞓?008》最大的互動環(huán)節(jié)就是“快樂運動會”，它是“超女”和“快男”們組成紅、藍兩隊比拼的運動項目。比如，在游泳池里比賽游泳接力，足球場上比賽踢點球。到了“快樂分會場”這一環(huán)節(jié)，觀眾就可以見到大型搖獎玩具“河馬”，也就進入了另一個室外的互動場景。這一環(huán)節(jié)設(shè)置在不同的城市。“小心！就是你”環(huán)節(jié)中，常常加入一些事先錄制好的視頻。這些視頻的拍攝都是在被拍攝者毫不知情的情況下拍攝的，極具喜劇效果。有時在超市，有時在KTV包房，有時在被拍攝者家中，這種多場景的轉(zhuǎn)換，避免了節(jié)目時間長、場地單一所造成的乏味。

演播室與演播室的互動。該節(jié)目就是在演播室直播時，也沒有放過演播室和演播室之間的互動。有一期“小心!就是你”的嘉賓是費翔，節(jié)目組專門找來了一位視費翔為偶像的幸運觀眾，節(jié)目的獎勵就是她可以和費翔獨處一段時間。該觀眾拿著何炅給的“地圖”，從現(xiàn)場的演播室，跑向隔壁的另一個演播室，費翔正在那里等著。直播中，幸運觀眾走錯了路，然后在主持人馬可的引導(dǎo)下，走回了紅地毯，沿著紅地毯跑到了下一個演播室。這種“尋寶”式的創(chuàng)意，給人一種神秘感和儀式感。

演播室與場外觀眾的互動。演播室與場外觀眾的互動是利用傳統(tǒng)的“短信”和“電話”方式，但又有些不同。央視《非常6+1》節(jié)目是通過電話讓場外熱心觀眾選金蛋或者銀蛋來獲得獎品，觀眾可以不收看節(jié)目就進行選擇。接聽《快樂2008》熱線電話的觀眾想得到獎品，就必須收看節(jié)目，因為每一期節(jié)目開始，主持人都會公布一個通關(guān)暗語，即使撥通了幸運觀眾的手機號，但如果你答不出通關(guān)暗語，那就與大獎失之交臂了。另外，答出通關(guān)暗語也只是“開門鎖”，你還必須對電視屏幕上送獎嘉賓的“表演”進行判斷來贏取大獎。這樣的雙保險設(shè)計迫使想要參與節(jié)目的觀眾必須守候在電視機前收看節(jié)目。

《快樂2008》節(jié)目特征之三：實現(xiàn)“電視夢想”。

《快樂2008》雖然不可免俗地選擇用“大獎”來刺激觀眾的參與和收視，但除此之外，還選擇了與眾不同的“夢想”獎勵，本人將其歸納為“電視夢想”。

和那些幫助觀眾實現(xiàn)個人夢想的真人秀節(jié)目的大投入和大制作比起來，《快樂2008》幫參與者實現(xiàn)夢想的方式極為特別，更易于操作。有位觀眾的愿望是做一名播音員，于是節(jié)目組把新聞主播李銳請到演播室，在一個紙糊的“電視”框架里與其“播”起了新聞，讓這位觀眾圓了播音員的夢。這樣的例子比比皆是，增加了節(jié)目的新奇感和趣味感。其實，參與者真正想實現(xiàn)的并不是在演播室里實現(xiàn)的那個夢想，因為這種夢想的實現(xiàn)方式看起來顯得有些可笑，他真正要實現(xiàn)的是“電視夢想”，就是上回電視。

如果你有夢想，電視節(jié)目會幫你在演播室實現(xiàn)。即使你沒有主動聯(lián)系電視臺，該節(jié)目也不會輕易放過你，很有可能敲門來訪的人就是主持人彭宇，也有可能你在飯店吃飯，旁邊桌上坐著的就是彭宇。正如節(jié)目的口號“沒有人知道下一分鐘會發(fā)生什么，每一個觀眾都有可能成為節(jié)目的主角”。凡是被《快樂2008》“相中”的觀眾，首先會接受節(jié)目組“秘密調(diào)查”，“觀眾只有在現(xiàn)場看到自己出現(xiàn)在視頻短片的那一刻，才會恍然大悟。”

《快樂2008》節(jié)目特征之四：其他新元素。

傳統(tǒng)的娛樂節(jié)目元素一定少不了真人秀、競技、訪談、VCR外采視頻播放、吹拉彈唱等。除了這些基本元素之外，《快樂2008》在節(jié)目中加入了新的元素，令觀眾耳目一新。

主題歌和謝幕曲。每一期節(jié)目都是在“各位快做好準(zhǔn)備，快say 嘿”的有故事情節(jié)的MTV中開始的，在主持人和嘉賓們演繹的謝幕曲中結(jié)束的。例如，第一季第一期節(jié)目的謝幕曲，用的是《威廉退爾序曲》的曲子，但填入了有趣的新詞。第一季最后一期節(jié)目的謝幕曲，用的是前南斯拉夫歌曲《啊，朋友再見》的曲子，而歌詞卻是“啊，何炅再見。啊，馬可再見。啊，朋友再見吧，再見吧，再見吧。這個節(jié)目，真的很勞神，我們終于不再被折騰……”全場在狂歡中結(jié)束。

“季”。在美國，每年的9月到次年的4月被稱為一個電視的演出季，在這期間，各大電視網(wǎng)都會把自己制作拍攝的新劇展示給觀眾。因為美國的電視劇是邊拍邊播的，很注重收視率，一部收視低下的電視劇是無法生存的。只要吸引不了觀眾的注意力，那么不管該劇的情節(jié)進行到何處，電視臺都毫不留情地將節(jié)目停掉。制作公司和電視臺合作一部電視劇后會根據(jù)該劇每季的播出效果來決定是否應(yīng)該繼續(xù)拍攝下一季。這樣可以隨時對節(jié)目進行調(diào)整，如果這一季的效果好，那就延續(xù)這些好的元素；如果不好立即在下一季進行調(diào)整，甚至取消這個節(jié)目。這也是在內(nèi)地的電視娛樂節(jié)目中首次被使用的。

吉祥物——河馬。節(jié)目中那只憨態(tài)可掬的大河馬不僅是節(jié)目的道具，更是節(jié)目的吉祥物?！昂玉R”與主持人“何（何炅）馬（馬可）組合”音同，更加強調(diào)該節(jié)目的品牌連帶效應(yīng)。在“快樂分會場”的環(huán)節(jié)中，這只巨型“河馬”被運送到不同城市，幸運觀眾將有機會獲得“駕馭”這只3.5米高“河馬”的機會。當(dāng)上“河馬騎士”的幸運觀眾坐上河馬搖得越狠，河馬腹部吐出的金幣就越多，最后根據(jù)金幣數(shù)量兌換相應(yīng)的獎品。吉祥物的概念也是在國內(nèi)娛樂節(jié)目中首次出現(xiàn)。

植入式廣告。此節(jié)目讓你看得過癮的原因之一就是插播的廣告很少，甚至沒有廣告。主持人口中所說的“插播廣告”，其實是演員們演的搞笑劇。娛樂節(jié)目怎么離得開廣告？其實，節(jié)目表面無廣告，卻處處是廣告，比如帶有品牌的獎品等等。“植入式廣告”使得廣告與節(jié)目的邊界變得模糊，這種方式使廣告信息達到了更好的效果。另一方面這種“軟”廣告既不占用廣告時段，又不打斷節(jié)目的連貫性和觀眾的注意力。

主持人“無厘頭”的串詞。從收視率中可以看出，15-24歲的觀眾是湖南衛(wèi)視的核心觀眾，因此，主持人的串詞是現(xiàn)在年輕人常用的具有后現(xiàn)代無厘頭風(fēng)格的語言。比如“快樂周末一不小心來到了一個美麗的城市，一不小心一個幸運又落到了一個一不小心的女孩的頭上，這一個一不小心的女孩，她的名字叫做……”，“下面我要見證一

下什么是天旋地轉(zhuǎn)，下面我們要見證一下什么是神志不清，下面我們要見證一下什么是腳步發(fā)軟”等等。

湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的品牌化

《快樂2008》是湖南衛(wèi)視為2008年的電視屏幕留下的濃重的一筆。創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)，過硬的策劃執(zhí)行能力，優(yōu)勢資源的積累，一脈相承的連貫性等都一一在節(jié)目中得到體現(xiàn)?！犊鞓?008》的確有很多值得其他娛樂節(jié)目學(xué)習(xí)的地方。除了節(jié)目本身，再看湖南衛(wèi)視的營銷理念。湖南衛(wèi)視的頻道包裝定位2006年是“快樂升級”，2007年是“快樂創(chuàng)造”，2008年是“快樂品質(zhì)”。比起其他的省級衛(wèi)視頻道的定位，湖南衛(wèi)視的頻道定位顯得更有操作性。隨著湖南衛(wèi)視在全國的影響力的擴大，他們對節(jié)目品牌的重視程度也日益加深。從《快樂大本營》《湖南衛(wèi)視晚間新聞》《背后的故事》，到《超級女聲》《變形計》，再到2008年開年《快樂2008》《以一敵百》《越策越開心》等等，就品牌而言，湖南衛(wèi)視幾乎每打造出一個節(jié)目就會成為觀眾和理論界談?wù)摰慕裹c?！艾F(xiàn)代傳媒的競爭已經(jīng)進入品牌經(jīng)營時代。一個媒體的整體地位和影響取決于它有幾個品牌頻道。過去，我們常說：‘品牌是企業(yè)的生命，今天，當(dāng)我們的電視節(jié)目開始以‘商品的形式走向‘市場的時候，我們同樣可以說：‘品牌是頻道的生命”①

（作者單位：中國傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院）

欄目責(zé)編：曾鳴

注釋：

①曾志華：《電視節(jié)目主持人策劃》，中國傳媒大學(xué)出版社，24頁。