江　凌

曾幾何時，廣電傳媒都把網(wǎng)絡媒體的迅速崛起和其沖擊力視為“洪水猛獸”，既敬畏其傳播的廣泛性、互動性，又哀嘆自身競爭手段的缺失。于是，不是聽之任之、被動挨打，就是一味貶低或放大網(wǎng)絡傳播的種種不足，為自己競爭優(yōu)勢的下滑尋找辯護。凡此種種，不但使廣電傳媒在競爭中處于被動，錯失發(fā)展良機，更為重要的是，排斥或抗拒“第四媒體”的競爭，反而會使廣電傳媒在競爭中喪失主動權，甚至有被邊緣化的危險。

廣電音視頻節(jié)目在網(wǎng)絡傳播中的

地位和作用

無論是從傳播的方式還是從傳播的內(nèi)容、范圍、對象上看，廣電傳播與網(wǎng)絡傳播存在著共性，雙方的相互滲透、相互依存的關系十分明顯。特別是廣電音視頻節(jié)目在網(wǎng)絡傳播中不可或缺，認清并把握好這一優(yōu)勢，廣電傳媒仍可在局部形成競爭優(yōu)勢。

優(yōu)秀的視聽節(jié)目，決定著網(wǎng)絡傳播的吸引力和影響力。在網(wǎng)絡傳播過程中，除豐富的圖文外，視聽節(jié)目的傳播是其最大亮點，在網(wǎng)絡傳播中地位十分重要，決定著它的吸引力和影響力。而視聽節(jié)目的來源除從市場上的制作公司獲取外，更多的來自于廣播電影電視專業(yè)的生產(chǎn)制作團隊。其選材的廣泛、制作的精良、包裝的到位是一般商業(yè)公司所不能提供的，市場上那些粗制濫造的音視頻節(jié)目就更沒有競爭力了。所以，高品質(zhì)的音視頻節(jié)目的生產(chǎn)與發(fā)布，是廣電傳媒與網(wǎng)絡媒體競爭的制高點，把握住了這個節(jié)目源的生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)，廣電媒體就能確保自身的競爭優(yōu)勢。

多樣化的視聽節(jié)目生產(chǎn)，可以增強網(wǎng)絡媒體對廣電媒體的依存度。掌握了網(wǎng)絡傳播中的視聽節(jié)目源并不等于保證了其傳播的吸引力。廣電視聽節(jié)目要在互聯(lián)網(wǎng)上獲得傳播效果，需要在廣播影視節(jié)目生產(chǎn)的多樣化和特色上下功夫。在這方面，中央、省、市廣電制作播出機構要依據(jù)自身的專業(yè)優(yōu)勢、地方優(yōu)勢各展所長，為網(wǎng)絡媒體提供豐富多彩兼具專業(yè)化、個性化特色的廣播影視節(jié)目。只有這樣，廣電視聽節(jié)目才能在網(wǎng)絡音視頻節(jié)目傳播中形成行業(yè)優(yōu)勢，進而增加網(wǎng)絡媒體對廣電視聽節(jié)目的依存度，獲得競爭比較優(yōu)勢。

在視聽節(jié)目的流通領域，廣電傳媒要依據(jù)法規(guī)和行業(yè)管理優(yōu)勢，嚴厲打擊視聽節(jié)目的盜版和侵權行為，凈化視聽節(jié)目流通環(huán)節(jié)，確保競爭的公平性，捍衛(wèi)廣電傳媒自身的核心利益。因為高品質(zhì)的廣電視聽節(jié)目影響著網(wǎng)絡傳播的吸引力，決定著網(wǎng)絡媒體對廣電傳媒的依存度。所以，廣電傳媒更應該從保護知識產(chǎn)權和自身利益出發(fā)，按照行業(yè)規(guī)范，嚴格控制視聽節(jié)目許可證的頒發(fā)，嚴厲打擊視聽節(jié)目流通環(huán)節(jié)中的侵權和盜版行為。只有這樣，廣電傳媒的優(yōu)秀視聽節(jié)目在網(wǎng)絡傳播中的吸引力和決定性作用才能得到凸顯。在這方面，建立一套行之有效的節(jié)目流通機制，形成全國性通暢透明的節(jié)目流通渠道，加大市場執(zhí)法力度等尤其關鍵。

借助網(wǎng)絡平臺，拓寬廣電傳播渠道，

形成新的競爭力

面對新興網(wǎng)絡媒體的挑戰(zhàn)，廣電傳媒不應該把這種競爭視為威脅，而應視為機會。因為在現(xiàn)代傳媒競爭中往往是你中有我，我中有你，相互滲透，相互依存的。如果我們善于利用網(wǎng)絡平臺的開放優(yōu)勢、互動優(yōu)勢和時效優(yōu)勢，著力拓寬新的傳播渠道，就會為廣電傳媒提供一個新的競爭平臺。

依托視聽節(jié)目優(yōu)勢，構建自身的網(wǎng)絡視聽傳播平臺。既然網(wǎng)絡的互動、開放優(yōu)勢十分明顯，網(wǎng)絡的傳播速度又難以抗衡，那么廣電傳媒為何不能充分利用這些優(yōu)勢和巨大的網(wǎng)民市場來拓寬自己的傳播渠道，發(fā)掘自己的影響力？事實證明，凡是抓住了這個機會并能有效依托廣電傳媒的視聽節(jié)目優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡平臺，拓寬傳播渠道的廣電傳媒，不但沒有受到網(wǎng)絡媒體的沖擊，反而為自己平添競爭優(yōu)勢，形成了新的傳播影響力。在這方面，廣電傳媒主動精選優(yōu)秀的廣播影視節(jié)目進入網(wǎng)絡媒體視聽平臺，形成龐大的視聽節(jié)目數(shù)據(jù)庫，供網(wǎng)民瀏覽、下載、保存，這樣不但不會削弱自身的影響力，反而會獲得更加廣泛、及時的視聽傳播效果。因為網(wǎng)絡的互動性、開放性和時效性成就和強化了廣電傳媒的優(yōu)勢。

加快建立廣電傳媒網(wǎng)站，形成聲、屏、網(wǎng)三位一體的媒體格局，在傳媒競爭中贏得主動。在廣電傳媒中，建立自己的門戶網(wǎng)站，發(fā)布、推廣自身的視聽節(jié)目已屬多數(shù)，并取得一定效果，能在一定程度上彌補自己競爭手段單一的缺憾。但這遠遠不夠，廣電傳媒要從競爭全局的高度考量，依托強大的廣電資源，組建隸屬于廣電旗下的網(wǎng)絡媒體，利用網(wǎng)絡平臺突破傳播手段的限制，形成聲屏網(wǎng)三位一體綜合性的媒體力量，參與媒體競爭。這種做法，實際上是把網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢嫁接于傳統(tǒng)的廣電傳媒，為廣電傳媒插上了新的翅膀，其效應不可低估。

強化在線點播的優(yōu)勢，用好廣電媒體節(jié)目源。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，人們收聽收看廣播電視節(jié)目只能依靠節(jié)目預告確定收聽收視時間，而互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是視聽節(jié)目源的日益豐富，為受眾在線點播廣播影視節(jié)目創(chuàng)造了條件。在線點播視聽節(jié)目不僅為受眾接收廣播電視信息創(chuàng)造了一個嶄新平臺，而且也為廣電拓寬傳播渠道，擴大受眾覆蓋面提供了契機。如何經(jīng)營和發(fā)掘好這一優(yōu)勢，關鍵在于對網(wǎng)絡傳播平臺的有效利用，這需要做好幾個方面的工作：視聽節(jié)目的上傳和更新速度要快，上傳質(zhì)量要高；需要建立廣電節(jié)目源的龐大數(shù)據(jù)庫，并進行科學的分類，以滿足受眾的需求；節(jié)目源的管理流通要建立有效的機制，最大限度地實現(xiàn)資源共享，建立全國性的節(jié)目聯(lián)盟，形成一致對外的業(yè)界優(yōu)勢；利用網(wǎng)絡輿論壓力，嚴打視聽節(jié)目的侵權行為，捍衛(wèi)自身核心利益。

大力發(fā)展視聽網(wǎng)絡直播，克服廣電傳播時效性不足的缺陷。一般來說，廣電節(jié)目都要經(jīng)過采制、審定等環(huán)節(jié)才能播出。這種傳統(tǒng)的播出方式的優(yōu)勢在于質(zhì)量保證、導向正確、權威性強，但也導致廣電節(jié)目時效性差，難以取得先聲奪人的傳播效果。而網(wǎng)上同步直播恰恰彌補了這一缺憾，播出與事件的發(fā)生發(fā)展過程同步，現(xiàn)場感強，既滿足了受眾對信息和畫面的渴求，又提高了廣電傳媒的吸引力和影響力。現(xiàn)今廣電的網(wǎng)絡視聽直播一般僅限于綜藝節(jié)目、文體節(jié)目、民生節(jié)目和重大突發(fā)性事件的新聞報道，其播出內(nèi)容往往被網(wǎng)民高度關注和熱議，但對于談話類節(jié)目和專題節(jié)目的直播，其難度和風險性仍是對廣電傳媒的一大挑戰(zhàn)，盡管如此，大力發(fā)展視聽網(wǎng)絡直播，仍然是形成廣電傳媒新的競爭力的一個重要著力點。

（作者單位：清遠廣播電視臺）

本文責編：胡江銀