江　凌

曾幾何時(shí)，廣電傳媒都把網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速崛起和其沖擊力視為“洪水猛獸”，既敬畏其傳播的廣泛性、互動(dòng)性，又哀嘆自身競(jìng)爭(zhēng)手段的缺失。于是，不是聽之任之、被動(dòng)挨打，就是一味貶低或放大網(wǎng)絡(luò)傳播的種種不足，為自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的下滑尋找辯護(hù)。凡此種種，不但使廣電傳媒在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)，錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，更為重要的是，排斥或抗拒“第四媒體”的競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)使廣電傳媒在競(jìng)爭(zhēng)中喪失主動(dòng)權(quán)，甚至有被邊緣化的危險(xiǎn)。

廣電音視頻節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)傳播中的

地位和作用

無論是從傳播的方式還是從傳播的內(nèi)容、范圍、對(duì)象上看，廣電傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播存在著共性，雙方的相互滲透、相互依存的關(guān)系十分明顯。特別是廣電音視頻節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)傳播中不可或缺，認(rèn)清并把握好這一優(yōu)勢(shì)，廣電傳媒仍可在局部形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)秀的視聽節(jié)目，決定著網(wǎng)絡(luò)傳播的吸引力和影響力。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，除豐富的圖文外，視聽節(jié)目的傳播是其最大亮點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中地位十分重要，決定著它的吸引力和影響力。而視聽節(jié)目的來源除從市場(chǎng)上的制作公司獲取外，更多的來自于廣播電影電視專業(yè)的生產(chǎn)制作團(tuán)隊(duì)。其選材的廣泛、制作的精良、包裝的到位是一般商業(yè)公司所不能提供的，市場(chǎng)上那些粗制濫造的音視頻節(jié)目就更沒有競(jìng)爭(zhēng)力了。所以，高品質(zhì)的音視頻節(jié)目的生產(chǎn)與發(fā)布，是廣電傳媒與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，把握住了這個(gè)節(jié)目源的生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)，廣電媒體就能確保自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

多樣化的視聽節(jié)目生產(chǎn)，可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)廣電媒體的依存度。掌握了網(wǎng)絡(luò)傳播中的視聽節(jié)目源并不等于保證了其傳播的吸引力。廣電視聽節(jié)目要在互聯(lián)網(wǎng)上獲得傳播效果，需要在廣播影視節(jié)目生產(chǎn)的多樣化和特色上下功夫。在這方面，中央、省、市廣電制作播出機(jī)構(gòu)要依據(jù)自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、地方優(yōu)勢(shì)各展所長(zhǎng)，為網(wǎng)絡(luò)媒體提供豐富多彩兼具專業(yè)化、個(gè)性化特色的廣播影視節(jié)目。只有這樣，廣電視聽節(jié)目才能在網(wǎng)絡(luò)音視頻節(jié)目傳播中形成行業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而增加網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)廣電視聽節(jié)目的依存度，獲得競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)。

在視聽節(jié)目的流通領(lǐng)域，廣電傳媒要依據(jù)法規(guī)和行業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)厲打擊視聽節(jié)目的盜版和侵權(quán)行為，凈化視聽節(jié)目流通環(huán)節(jié)，確保競(jìng)爭(zhēng)的公平性，捍衛(wèi)廣電傳媒自身的核心利益。因?yàn)楦咂焚|(zhì)的廣電視聽節(jié)目影響著網(wǎng)絡(luò)傳播的吸引力，決定著網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)廣電傳媒的依存度。所以，廣電傳媒更應(yīng)該從保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自身利益出發(fā)，按照行業(yè)規(guī)范，嚴(yán)格控制視聽節(jié)目許可證的頒發(fā)，嚴(yán)厲打擊視聽節(jié)目流通環(huán)節(jié)中的侵權(quán)和盜版行為。只有這樣，廣電傳媒的優(yōu)秀視聽節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)傳播中的吸引力和決定性作用才能得到凸顯。在這方面，建立一套行之有效的節(jié)目流通機(jī)制，形成全國(guó)性通暢透明的節(jié)目流通渠道，加大市場(chǎng)執(zhí)法力度等尤其關(guān)鍵。

借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓寬廣電傳播渠道，

形成新的競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，廣電傳媒不應(yīng)該把這種競(jìng)爭(zhēng)視為威脅，而應(yīng)視為機(jī)會(huì)。因?yàn)樵诂F(xiàn)代傳媒競(jìng)爭(zhēng)中往往是你中有我，我中有你，相互滲透，相互依存的。如果我們善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放優(yōu)勢(shì)、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和時(shí)效優(yōu)勢(shì)，著力拓寬新的傳播渠道，就會(huì)為廣電傳媒提供一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

依托視聽節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)視聽傳播平臺(tái)。既然網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、開放優(yōu)勢(shì)十分明顯，網(wǎng)絡(luò)的傳播速度又難以抗衡，那么廣電傳媒為何不能充分利用這些優(yōu)勢(shì)和巨大的網(wǎng)民市場(chǎng)來拓寬自己的傳播渠道，發(fā)掘自己的影響力？事實(shí)證明，凡是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)并能有效依托廣電傳媒的視聽節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓寬傳播渠道的廣電傳媒，不但沒有受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，反而為自己平添競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成了新的傳播影響力。在這方面，廣電傳媒主動(dòng)精選優(yōu)秀的廣播影視節(jié)目進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體視聽平臺(tái)，形成龐大的視聽節(jié)目數(shù)據(jù)庫，供網(wǎng)民瀏覽、下載、保存，這樣不但不會(huì)削弱自身的影響力，反而會(huì)獲得更加廣泛、及時(shí)的視聽傳播效果。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、開放性和時(shí)效性成就和強(qiáng)化了廣電傳媒的優(yōu)勢(shì)。

加快建立廣電傳媒網(wǎng)站，形成聲、屏、網(wǎng)三位一體的媒體格局，在傳媒競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。在廣電傳媒中，建立自己的門戶網(wǎng)站，發(fā)布、推廣自身的視聽節(jié)目已屬多數(shù)，并取得一定效果，能在一定程度上彌補(bǔ)自己競(jìng)爭(zhēng)手段單一的缺憾。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣電傳媒要從競(jìng)爭(zhēng)全局的高度考量，依托強(qiáng)大的廣電資源，組建隸屬于廣電旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)突破傳播手段的限制，形成聲屏網(wǎng)三位一體綜合性的媒體力量，參與媒體競(jìng)爭(zhēng)。這種做法，實(shí)際上是把網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)嫁接于傳統(tǒng)的廣電傳媒，為廣電傳媒插上了新的翅膀，其效應(yīng)不可低估。

強(qiáng)化在線點(diǎn)播的優(yōu)勢(shì)，用好廣電媒體節(jié)目源。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，人們收聽收看廣播電視節(jié)目只能依靠節(jié)目預(yù)告確定收聽收視時(shí)間，而互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是視聽節(jié)目源的日益豐富，為受眾在線點(diǎn)播廣播影視節(jié)目創(chuàng)造了條件。在線點(diǎn)播視聽節(jié)目不僅為受眾接收廣播電視信息創(chuàng)造了一個(gè)嶄新平臺(tái)，而且也為廣電拓寬傳播渠道，擴(kuò)大受眾覆蓋面提供了契機(jī)。如何經(jīng)營(yíng)和發(fā)掘好這一優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的有效利用，這需要做好幾個(gè)方面的工作：視聽節(jié)目的上傳和更新速度要快，上傳質(zhì)量要高；需要建立廣電節(jié)目源的龐大數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行科學(xué)的分類，以滿足受眾的需求；節(jié)目源的管理流通要建立有效的機(jī)制，最大限度地實(shí)現(xiàn)資源共享，建立全國(guó)性的節(jié)目聯(lián)盟，形成一致對(duì)外的業(yè)界優(yōu)勢(shì)；利用網(wǎng)絡(luò)輿論壓力，嚴(yán)打視聽節(jié)目的侵權(quán)行為，捍衛(wèi)自身核心利益。

大力發(fā)展視聽網(wǎng)絡(luò)直播，克服廣電傳播時(shí)效性不足的缺陷。一般來說，廣電節(jié)目都要經(jīng)過采制、審定等環(huán)節(jié)才能播出。這種傳統(tǒng)的播出方式的優(yōu)勢(shì)在于質(zhì)量保證、導(dǎo)向正確、權(quán)威性強(qiáng)，但也導(dǎo)致廣電節(jié)目時(shí)效性差，難以取得先聲奪人的傳播效果。而網(wǎng)上同步直播恰恰彌補(bǔ)了這一缺憾，播出與事件的發(fā)生發(fā)展過程同步，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，既滿足了受眾對(duì)信息和畫面的渴求，又提高了廣電傳媒的吸引力和影響力?，F(xiàn)今廣電的網(wǎng)絡(luò)視聽直播一般僅限于綜藝節(jié)目、文體節(jié)目、民生節(jié)目和重大突發(fā)性事件的新聞報(bào)道，其播出內(nèi)容往往被網(wǎng)民高度關(guān)注和熱議，但對(duì)于談話類節(jié)目和專題節(jié)目的直播，其難度和風(fēng)險(xiǎn)性仍是對(duì)廣電傳媒的一大挑戰(zhàn)，盡管如此，大力發(fā)展視聽網(wǎng)絡(luò)直播，仍然是形成廣電傳媒新的競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要著力點(diǎn)。

（作者單位：清遠(yuǎn)廣播電視臺(tái)）

本文責(zé)編：胡江銀