周俊光　田　蕓

上世紀(jì)九十年代，隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的崛起和發(fā)展，大眾傳播開始了一場(chǎng)新的革命。人們第一次真正自由地面對(duì)一個(gè)信息海洋，溝通和接受方式發(fā)生了翻天覆地的變化。依據(jù)媒體擁有5000萬(wàn)受眾所需時(shí)間統(tǒng)計(jì)：廣播38年，電視13年，而網(wǎng)絡(luò)只用了3年。越來(lái)越多的人被“卷入”媒體。同時(shí)，各種媒體也在不斷地被“卷入”技術(shù)革命。有學(xué)者甚至認(rèn)為，隨著新技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)將最終取代電視。諸如此類的新技術(shù)之于電視，到底是顛覆還是機(jī)遇？

交互式電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視的出現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)電視的傳播模式造成了巨大的沖擊。所有電視媒體都面臨一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：是等待新媒體來(lái)整合電視，還是用電視來(lái)整合新媒體？筆者認(rèn)為：融合新媒體是電視節(jié)目的未來(lái)發(fā)展之路。

數(shù)字技術(shù)是節(jié)目發(fā)展之基

上世紀(jì)九十年代后期，數(shù)字電視在歐洲、美國(guó)以及日本獲得發(fā)展，引發(fā)全球?qū)?shù)字電視的關(guān)注，中國(guó)廣電媒介也開始引入數(shù)字電視的概念。從上世紀(jì)末起，國(guó)內(nèi)一些省市開始了相關(guān)實(shí)驗(yàn)。2001年8月，第一家由國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)獲得運(yùn)營(yíng)執(zhí)照的河北電視臺(tái)VOD點(diǎn)播頻道正式運(yùn)營(yíng)。2002年5月，四川電視臺(tái)正式運(yùn)營(yíng)數(shù)字電視。同年9月，上海文廣互動(dòng)電視正式啟動(dòng)，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的商業(yè)運(yùn)營(yíng)階段。

目前，大多數(shù)廣電媒體已經(jīng)意識(shí)到了數(shù)字技術(shù)的強(qiáng)大沖擊力和經(jīng)營(yíng)價(jià)值，正在進(jìn)行不同程度、角度的探索。當(dāng)前數(shù)字電視業(yè)務(wù)主要有三種形式：一是數(shù)字化電視業(yè)務(wù)，進(jìn)行傳統(tǒng)的電視內(nèi)容傳輸，但影像和音質(zhì)更好、更清晰。二是交互電視業(yè)務(wù)：主要包括電子節(jié)目指南、增強(qiáng)電視、視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)、Time-shifting服務(wù)、電視購(gòu)物、電視銀行、Internet電視。三是多媒體信息服務(wù)：公共信息服務(wù)、個(gè)人私有信息、電子公告版。數(shù)字電視還處于成長(zhǎng)期，隨著技術(shù)進(jìn)步，未來(lái)電視業(yè)務(wù)將會(huì)出現(xiàn)更多形態(tài)。

媒介融合是創(chuàng)新之法

媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，媒介融合首先是指兩種或多種技術(shù)融合后形成某種新的傳播技術(shù)，但其意義并非只局限于此。隨著媒體界限的淡化，節(jié)目?jī)?nèi)容和形式將呈現(xiàn)更多的發(fā)展空間。

鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》便是這種嘗試：從內(nèi)容上講，它每天為觀眾搜索全球各地的網(wǎng)站和論壇有價(jià)值的信息，展示網(wǎng)民意見，還有MP3下載以及Flash動(dòng)畫，整檔節(jié)目活潑有趣，又不失知識(shí)性。從形式上講，它的制作并不華麗，甚至有點(diǎn)粗糙。有人說(shuō)這檔節(jié)目就是“口水+剪刀”，口水是能說(shuō)會(huì)道的主持人，剪刀是指篩選剪輯。節(jié)目基本上只有兩個(gè)主體：主持人，網(wǎng)頁(yè)。再看節(jié)目，名嘴炒作是鳳凰衛(wèi)視的一個(gè)持久戰(zhàn)略。主持人梁文道是香港有名的民間學(xué)者，其扎實(shí)做學(xué)問的態(tài)度和獲取、加工、整合信息的能力，賦予了節(jié)目既有大量信息，又有多元觀點(diǎn)的特色?！毒W(wǎng)羅天下》給大家提供了電視制作的一種新思路——融合網(wǎng)絡(luò)資源。也許有人會(huì)覺得多此一舉，但是網(wǎng)絡(luò)信息的一大特點(diǎn)就是海量，為觀眾找到關(guān)注點(diǎn)也是媒體的一項(xiàng)工作。此外，《網(wǎng)羅天下》發(fā)揮了電視的一大優(yōu)勢(shì)——低進(jìn)入性。有人評(píng)價(jià)“電視是適應(yīng)新文盲的媒體”，這話也許極端，但不可否認(rèn)圖文并茂、聲形同步給觀眾帶來(lái)了真實(shí)和親切感。

越來(lái)越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為各大電視媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。在媒介融合過程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”。只有這樣，才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中取得安身立命之所。

互動(dòng)與參與是節(jié)目生存之道

長(zhǎng)久以來(lái)，由于技術(shù)的限制，電視媒體走進(jìn)千家萬(wàn)戶一直是廣播式這種方式，一臺(tái)播，億人看，我播什么，你看什么，而不是你想看什么，我播什么。它的“點(diǎn)對(duì)面”的傳播結(jié)構(gòu)，形成了絕對(duì)化的單向傳播關(guān)系。按照麥克盧漢的理論，電視由于清晰度低，被歸為“冷媒介”，需要“深度卷入”。隨著電視機(jī)的普及，以及數(shù)字技術(shù)的興起，電視的參與與互動(dòng)成為可能。傳與受的強(qiáng)制關(guān)系被打破，受眾不再只被動(dòng)接受，而轉(zhuǎn)為積極參與。電視將變成一個(gè)大家都可以發(fā)言的公共平臺(tái)，一個(gè)人人都可以參與的“游戲”廣場(chǎng)。

首先，數(shù)字化帶來(lái)無(wú)限的頻道資源，只有通過節(jié)目的社會(huì)化生產(chǎn)才能滿足多頻道對(duì)節(jié)目的需求。內(nèi)容供應(yīng)商的出現(xiàn)，將使內(nèi)容生產(chǎn)的功能從“臺(tái)”里分離出來(lái)，不僅降低制作成本，也可提高產(chǎn)量。2005年，一個(gè)名叫戈?duì)柕拿绹?guó)人成立了具有革命性的潮流電視(Current TV)，播放觀眾自己制作的電視節(jié)目。雖然節(jié)目質(zhì)量參差不齊，但這種民主而時(shí)尚的方式還是吸引了不少年輕觀眾的目光。在我國(guó)，自主性的節(jié)目創(chuàng)作主要局限于互聯(lián)網(wǎng)。在電視領(lǐng)域，由于國(guó)情、體制限制，還不能向公眾開放如此大的傳播權(quán)，但是不少電視臺(tái)已經(jīng)組織了DV大賽，并在電視上播放。這在一定程度上反映了國(guó)內(nèi)電視向自主節(jié)目的邁進(jìn)。

其次，“交互電視”(Interactive TV)也是一種發(fā)展模式。2000年6月，英國(guó)天空電視臺(tái)開播了世界第一個(gè)交互電視頻道“Sky News Active”。在當(dāng)代媒介競(jìng)爭(zhēng)中，沒有互動(dòng)就意味著失去觀眾。國(guó)內(nèi)電視也在不斷地進(jìn)行著探索，近年來(lái)各種選秀節(jié)目的興起便是一例。雖然這類節(jié)目的社會(huì)引導(dǎo)性還有待討論，但是我們不能因此否決這種很好的互動(dòng)嘗試。如“超級(jí)女聲”比賽成為2005年最火爆的媒體現(xiàn)象之一，決賽階段，這個(gè)本屬于“舊媒體”領(lǐng)域的電視節(jié)目收到800萬(wàn)個(gè)手機(jī)短信投票。未來(lái)幾年，主要的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容供應(yīng)商(比如MTV)預(yù)期來(lái)自手機(jī)增值服務(wù)的收入可能高于來(lái)自收費(fèi)電視的收入；鳳凰衛(wèi)視正逐步加強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，其網(wǎng)站已進(jìn)入中國(guó)流量前50大網(wǎng)站行列。

第三，充分借鑒發(fā)揮新媒體特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)電視媒體與新媒體在傳播對(duì)象和傳播內(nèi)容上的互補(bǔ)。2006年德國(guó)世界杯，央視國(guó)際充分發(fā)揮新媒體特點(diǎn)，在業(yè)界產(chǎn)生了積極而廣泛的影響。在這次新媒體傳播實(shí)踐中，央視國(guó)際聯(lián)手新浪、搜狐、TOM、網(wǎng)易、騰訊、百度、華體網(wǎng)、寬帶我世界、中華英才網(wǎng)等網(wǎng)站以及中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商，著力推出“我愛世界杯網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”，以提供用戶鏈接的形式共享央視國(guó)際的視頻、圖片、論壇和博客內(nèi)容。有了網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的強(qiáng)大推動(dòng)力，央視國(guó)際德國(guó)世界杯傳播的范圍迅速擴(kuò)展，有效覆蓋了各個(gè)聯(lián)盟網(wǎng)站面向的大多數(shù)受眾，補(bǔ)充和延伸了電視傳播在網(wǎng)絡(luò)受眾中的影響。而在網(wǎng)絡(luò)上以直播、輪播、點(diǎn)播等形式提供的德國(guó)世界杯比賽的視頻內(nèi)容，同樣吸引著那些看不到電視或是錯(cuò)過電視節(jié)目的受眾群。

此外，增加言論節(jié)目的開放性也是途徑之一。電視節(jié)目制作的觀念之一是“內(nèi)容為王”，而內(nèi)容的核心則是“以人為本”。所以，應(yīng)用技術(shù)條件，在受眾關(guān)注的基礎(chǔ)上增加參與性，使之更深入和廣泛地參與到中國(guó)社會(huì)生活中，是未來(lái)節(jié)目制作的一個(gè)方向。讓參與討論和發(fā)言的人不僅僅限于專家學(xué)者，開放更多的空間給普通觀眾。

喬治·吉爾德在《電視以后的生活》中贊美了現(xiàn)在可利用的新技術(shù)：“已經(jīng)不再有任何理由允許電視繼續(xù)霸占著整個(gè)傳播領(lǐng)域……新系統(tǒng)將是遠(yuǎn)程電腦或叫做‘teleputer，這是一個(gè)適用于視頻加工和用光纖同世界各地其他的teleputer聯(lián)系在一起的個(gè)人電腦”。

有人說(shuō)，公民媒體、公民記者的時(shí)代將會(huì)到來(lái)。人人都能當(dāng)記者，人人都可以做節(jié)目。也許這是一種理想，但不難看出，技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，將使包括電視在內(nèi)的大眾傳媒變得越來(lái)越開放，越來(lái)越民主。而作為電視媒體本身，不能只是單純地適應(yīng)技術(shù)，更要積極地利用這樣的條件。

(作者單位：撫州電視臺(tái))

欄目責(zé)編：邵滿春