張曉霞

摘 要：本文在企業(yè)項目管理的平臺上，在分析了企業(yè)營銷管理存在的問題基礎上，對項目管理和營銷管理二者的特點進行了探討。提出了基于項目管理視角的營銷管理創(chuàng)新的模式，以期改變我國傳統(tǒng)的營銷管理模式。

關鍵詞：項目管理 營銷管理

項目管理是指項目管理者在有限資源的條件下，運用系統(tǒng)理論和方法，對項目涉及的全部工作進行管理，使項目從決策到實施全過程進行計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制和總結評價，以實現項目的特定目標。項目化營銷管理，即在營銷管理中進行項目化管理，是企業(yè)生存和發(fā)展對快速響應能力的迫切要求。

一、企業(yè)營銷管理存在的問題

1. 營銷管理組織結構缺乏靈活性

一般的市場營銷的組織可分為專業(yè)化組織和結構性組織兩種。按職能專業(yè)化設置的組織結構大都是“金字塔式組織”，這也是目前大多數企業(yè)的營銷部門的組織結構。這種傳統(tǒng)的“金字塔式組織”，以功能為導向劃分部門，產生于維護大規(guī)模生產方式，強調建立大型組織的需求，在傳統(tǒng)工業(yè)經濟時代的社會經濟環(huán)境中，曾因其便于專業(yè)水平的提高和部門內部問題的迅速解決，有利于取得規(guī)模經濟效益而發(fā)揮了重要的作用，但隨著經濟發(fā)展和生產方式的變化，在當今瞬息萬變的環(huán)境中，相對于營銷管理中整合營銷的要求而言，已變得陳腐和落后。

2. 營銷策略安排缺乏系統(tǒng)性

營銷管理是以需求管理為核心的從市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合的一個完整的過程。然而，目前許多企業(yè)實際的營銷管理活動卻表現為許多營銷事件的簡單相加。營銷管理的各項決策和操作往往過分依靠操作者的經驗和感覺，而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學性。

3. 營銷成本管理盲目粗放

現在的營銷管理中成本管理上常常缺乏總體考慮，帶有很大的盲目性與隨機性。企業(yè)在搶占市場份額的過程中，由于時間緊迫，任務重，往往忽視戰(zhàn)略規(guī)劃，短期行為居多。這種粗放式管理主要指預算管理缺失，對成本核算沒有細化，即對銷售費、差旅費、電話費、業(yè)務招待費、廣告費等項費用沒有進行細分。

4. 營銷管理方法缺少科學性

實際工作中采用的營銷管理方法偏重定性方法、較少采用定量方法。究其原因一方面是由于企業(yè)信息化建設滯后，沒有建立營銷管理數據庫系統(tǒng)，沒有系統(tǒng)管理企業(yè)營銷活動的歷史數據，導致采用量化方法所需要的數據缺失。很多企業(yè)對營銷活動的各種文檔管理混亂，查找起來困難重重，難以進行項目經驗的積累和再次應用。由此造成的信息數據的不足極大地限制了定量方法的采用。

二、項目化營銷管理模式的特點

1. 戰(zhàn)略管理：各個營銷項目的開展不僅要符合單個營銷項目的目標，而且要符合企業(yè)整體的營銷管理戰(zhàn)略。

2. 系統(tǒng)思維：管理企業(yè)范圍內的所有營銷項目，而不是數量有限的個別項目，是涵蓋項目、項目群的由點到面的系統(tǒng)管理模式，管理組織。

3. 職能整合：是項目管理職能與營銷管理職能的有機融合；持續(xù)改進：是一個持續(xù)不斷的過程，通過基準比較，不斷提升管理績效。

4. 市場導向：要求企業(yè)的所有（營銷）職能部門都必須以市場為導向，以滿足客戶需求為宗旨，圍著同一目標，協(xié)同工作。

5. 團隊文化：在本質上需要企業(yè)全員參與，強調團隊精神，講求溝通與合作，需要將項目管理的理念融入企業(yè)文化之中。

三、項目化營銷管理在企業(yè)營銷中的應用

1. 確定營銷項目目標。每個項目，不管大小，都有一個明確的目標，可以是一個戰(zhàn)略目標或者一個階段性目標，甚至是一個具體的指標。一個明確的目標對于項目的實施和管理是非常重要的，項目的管理就是為了在有限的資源配置下達到目標，只有有了一個明確的方向，項目的管理才能有的放矢。

2. 項目前期調查對目標有了清晰認識之后，對目標市場和競爭狀況需要進行詳盡的調研。調研的數據和信息的需求包括定性和定量兩個方面，缺一不可。主要數據采集包括宏觀和微觀的環(huán)境分析、行業(yè)供求狀況、行業(yè)競爭狀況等方面。

3. 項目需求分析。項目的需求分析由參與企業(yè)的高層管理者與營銷項目的項目經理、總體架構設計師、各部門主要負責人、熟悉業(yè)務流程的關鍵業(yè)務員來完成，有時一些簡單的營銷項目也可直接有營銷主管和項目經理共同完成。項目需求分析主要是確定項目的資源與各部門之間的職責范圍、項目將采取的策略。

4. 項目團隊的成立。成立項目團隊要根據從項目的實際情況綜合考慮項目同其他部門的聯系和項目人員的要求這兩方面。從項目管理的角度來說，成立項目團隊時就要充分考慮與其他部門的關系，吸收各部門的人，成立跨部門的項目團隊，方便與各部門的溝通。對項目人員的要求主要就包括年齡、性格、專業(yè)水平、工作能力、責任心等。

5. 任務分解與工作計劃。在這個階段,需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務,科學估計出完成時間、所需資源(資金、設備、設施、人員等),并落實任務到具體跟進人員。另外,此階段關系到企業(yè)各個職能部門的團隊協(xié)作,所以整個工作都必須有各相關部門的參與,以保證工作計劃的可操作性。

6. 項目調整與風險管理。對于營銷項目的進程管理，應對分解的工作任務和具體任務的跟進人進行嚴格的時間監(jiān)控,以提高管理的透明度和提升工作效率。在實際操作中,由于具有各種不可控制因素,因此要對項目進度經常加以調整。但調整必須遵循的一個原則就是不能破壞項目的周期和質量。在項目的實施過程中,對進程須按合理的時間區(qū)間進行回顧,對工作績效和市場表現按照項目預期進行對照,如果發(fā)現偏差,就要采取必要的調整措施。

7. 項目終結。營銷項目以完成所有的工作分解任務為前提條件。項目經理須收集全部的市場營銷信息并在項目結束時對項目成果進行評估。同時,項目參與人員須共同回顧項目實施的進程,找出成敗的原因。

四、結束語

企業(yè)項目化管理是未來企業(yè)運行模式的發(fā)展方向和實現良好治理的堅實物質基礎。歸根結底是企業(yè)生存和發(fā)展的需要。探究如何有效成功地運用企業(yè)項目化管理，是未來企業(yè)管理和項目管理共同的研究方向。伴隨著項目管理在營銷管理應用領域的拓展，原有的各項職能管理如果能向項目管理轉換或與項目管理進行有效整合，創(chuàng)建基于項目管理視角的營銷管理創(chuàng)新的模式，必將提升企業(yè)的產品競爭力?！?/p>

參考文獻：

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作者單位：中國海洋大學