郭俊輝　阮　尹　南仲信

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文運用權(quán)變理論來剖析消費者的品牌選擇現(xiàn)象。根據(jù)國內(nèi)的市場背景以及當(dāng)今的個體決策的理論研究現(xiàn)狀，本文將著重探討權(quán)變理論中情境效應(yīng)的特征和將來的可持續(xù)性研究方向。

關(guān)鍵詞：情境效應(yīng) 折衷效應(yīng) 品牌選擇

權(quán)變理論—非完全理性決策模型

近些年來，國內(nèi)外學(xué)者比較關(guān)心的一個問題就是，消費者到底是如何選擇品牌的。針對于此，普遍被接受的理論就是效用最大化理論。效用最大化理論認(rèn)為，消費者在購物選擇時，遵循完全理性決策模式，選擇能夠給自己帶來最大效用的產(chǎn)品。這種假定我們一般認(rèn)為是正確的，因為消費者通常是爭取以最少的費用或者最少的投入，而獲得最大的利益。但是，消費者由于受到時間、空間或者預(yù)算等的制約，只能進(jìn)行有限理性決策，未必能夠得到實現(xiàn)個人效用最大化的產(chǎn)品。尤其是當(dāng)個人在選項集合中不能夠找到自己青睞的選項、或者找不到絕對優(yōu)越的選項時，但是又不得不做出選擇時，消費者的最終選擇水平停滯于自己勉強接受的選項而已。由于選好的不確定性，選擇只不過是緩和了個體決策時的矛盾、猶豫及困惑等心理活動。因此，此類選擇具有一定的應(yīng)急性質(zhì)。同時，決策依賴于當(dāng)時的環(huán)境（狀況）、選項的多寡、個體的特征等時，決策也具有狀態(tài)依賴的性質(zhì)。權(quán)變理論通常是研究這些性質(zhì)。它強調(diào)的是，如果我們在分析和預(yù)測個體的決策時，如果不充分的考慮環(huán)境及個人差異等因素，分析是幾乎沒有實際意義的，因為，由于個體之間的差異或者環(huán)境的差異，將會做出偏離于我們的預(yù)測。

權(quán)變理論主要包括任務(wù)效應(yīng)、努力與準(zhǔn)確性的轉(zhuǎn)換效應(yīng)、情境效應(yīng)三個分析模式，在這里被經(jīng)常提到的是情境效應(yīng)模式。情境效應(yīng)模式指個體在購物選擇時，受到諸如商業(yè)類言語標(biāo)簽、信息提示方式、社會背景要素和其它干擾性周邊消息源的影響程度。同時，情境效應(yīng)的產(chǎn)生通常依賴于選擇集合中選項間競爭的優(yōu)劣狀況。例如，當(dāng)我們需要馬上解決當(dāng)前的需求時，就不得不立即選擇購物，而被選擇的商品不是固定唯一的，在不同的購物環(huán)境中將有不同的商品被選中。因為，即使同樣的商品在不同的品牌競爭集合中顯示出不同的特色，在某些場合中顯示優(yōu)勢、而在某些場合顯示劣勢，所以消費者不一定會在任何場合下選擇它。消費者的選好是隨著環(huán)境、狀況、情境變化而變化。也就是說，被選中的商品貌似消費者所青睞的商品，實際上它幾乎是消費者在特定購物情境中選定的可接受的商品而已。如同，我們在專賣店里通常容易購買高價的商品，然而，在路面店里又容易購買廉價的商品一樣。我們的消費者不是超越市場環(huán)境的賢能者，實際上是受市場環(huán)境制約的凡者。尤其是當(dāng)商店里的商品貨架上或者在網(wǎng)絡(luò)商店里一系列的商品集合中，每個商品都有著自己的個性和特征時，說不上哪一個好也說不上哪一個不好的時候，消費者的決策將陷入僵局。例如，高性能產(chǎn)品通常價格偏高、低性能產(chǎn)品通常價格偏低，性能和價格兩個方面都優(yōu)越的產(chǎn)品不存在，這將形成消費者的決策障礙。這種障礙使消費者感覺到?jīng)Q策的困難性、風(fēng)險性和期待的不確實性。為了從這種困境中擺脫出來，消費者采取一些解決問題的習(xí)慣性方法，這種方法能夠幫助消費者緩解自身決策時的心理壓力、減低決策時的風(fēng)險認(rèn)知水準(zhǔn)以及消除決策的徘徊狀態(tài)。這種決策方法會導(dǎo)致出現(xiàn)幾類常見的選擇現(xiàn)象。

情境效應(yīng)模式中常見的選擇現(xiàn)象

情境效應(yīng)通常是指，個體的選擇依賴于選擇集合中選項間的關(guān)系和配置狀況。在圖1中展示了幾種常見的情境效應(yīng)模式，這就否定了到目前為止的正規(guī)性假說（Normal Hypothesis）（Luce，1959）和相似性假說(Similarity Hypothesis)（Tversky，1972）。正規(guī)性假說認(rèn)為，選擇集合中新選項的加盟不會影響到原有選項的選擇概率。同時，相似性假說認(rèn)為，選擇集合中新選項的加盟將會導(dǎo)致與這個新選項類似的原有選項的選擇概率下降。然而，情境效應(yīng)模式認(rèn)為選擇集合中，新選項的加盟通常容易導(dǎo)致原有選項的選擇概率的變化而且其變化是依賴于新選擇集合中選項間的關(guān)系和配置狀況。在圖1中的虛線為無差別曲線，在虛線上的各點盡管屬性水準(zhǔn)并不完全相同，但是各有優(yōu)缺點而導(dǎo)致它們的效用同等（奧田，2003）。

（一）折衷效應(yīng)

在情境效應(yīng)模式中，最容易發(fā)生的是折衷效應(yīng)（Simonson，1989）。如圖1所示，折衷效應(yīng)是指，由選項X和選項Y組成的選擇集合里新選項A加盟后，X的選擇比率和自身的原有選擇比率相比出現(xiàn)下滑的同時，Y的選擇比率上升并大于X和A的選擇比率的現(xiàn)象。在這里如果這些選項當(dāng)作產(chǎn)品來考慮，選項X通常代表具有高價格和高品質(zhì)特性的品牌、選項A代表具有低價格和低品質(zhì)特性的品牌、而選項Y代表具有中等價格和中等品質(zhì)的品牌。因此，在X、Y和A的選擇集合中，X與A都是具有極端水準(zhǔn)屬性的品牌，唯獨Y的任何一項屬性的水準(zhǔn)都位于中等。在這種情況下，絕對優(yōu)越與其他的選項不存在，無論任何一個選項有優(yōu)越于其他選項的屬性時，同時在其他屬性上處于劣勢。在此時，消費者的選好為不確定性，回避具有極端和風(fēng)險性質(zhì)的X和A，而青睞與中性（中庸）和安全的選項Y。在現(xiàn)實中，為什么我們往往回避高價的水果（經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重）和低價的水果（懷疑品質(zhì)）的選購，而是購買中等價格的水果？是能夠被這個理論解釋和說明的。

（二）吸引效應(yīng)

吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)一樣，廣泛被學(xué)者們提到。如圖1所示，吸引效應(yīng)是指，由選項X和選項Y組成的選擇集合里新選項B加盟后，和原有的選擇比率相比較，發(fā)生X的選擇比率下降的同時Y的選擇比率上升的現(xiàn)象（Huber etal．，1982）。

在這里同樣，如果這些選項當(dāng)作產(chǎn)品來考慮，選項X通常代表具有高價格和高品質(zhì)特性的品牌、選項Y代表具有低價格和低品質(zhì)特性的品牌。選項B是代表在總體效用上來說遜色于選項X，但是在局部效用即某個屬性（Price）上優(yōu)越于選項X的品牌。同時，選項B和選項Y相比在任何屬性上都處于劣勢、完全處于選項Y的支配下的品牌。在這種情況下，選項B的存在能夠充分顯示出Y的優(yōu)越性，因此B在這里通常被稱為誘引選項（decoy brand）。也就是說，由于選項B的介入，突出了Y的優(yōu)越性，而誘發(fā)增加了Y的選擇比率的同時降低了X的選擇比率，因此B是增加Y選擇比率的誘因。好比，綠葉（B）的存在，額外能夠顯示出花兒（Y）的美麗的現(xiàn)象（選擇比率上升）。這個模型也能夠解釋，一般的品牌在劣勢品牌的比較和配襯下，反而顯示出其優(yōu)越性的現(xiàn)象。

（三）幻影效應(yīng)

幻影效應(yīng)是指，在選擇集合X、Y和C中，選項C的消失，將會導(dǎo)致選項Y的選擇比率大于選項X的選擇比率。在這里，選項C是只是優(yōu)越與選項Y、是完全支配著Y，而并不完全優(yōu)越于選項X。比如，當(dāng)市場中，某一品牌Y的完全優(yōu)勢品牌C在出現(xiàn)缺貨或者斷貨現(xiàn)象時，和具有同等競爭力的品牌X相比，品牌Y容易出現(xiàn)購買機率上升的情況。在這里，雖然品牌Y和品牌X相比具有同等效用，但是它更加接近和類似于品牌C，而更容易被選中。消費者在青睞于某一品牌（C）時，但這個品牌（C）買不到的時候，消費者容易購買與之相接近和類似的劣勢品牌（Y）來滿足個體的需要。因此在這里品牌C的存在，對于品牌Y來說是耀眼光環(huán)的存在。

（四）多數(shù)效應(yīng)

多數(shù)效應(yīng)是指，在選擇集合X、Y和D中，選項D的消失，將會導(dǎo)致選項Y的選擇比率大于選項X的選擇比率。在這里，選項D和選項Y屬于具有相同特征的選項。例如，在市場中由于和品牌Y具有相同特征的品牌D出現(xiàn)缺貨或者斷貨的情況時，和品牌X相比、品牌Y的選擇機率上升。盡管Y和X是具有同等的競爭能力，但是由于和Y相同的D的存在，而使Y的選好度增加，得到了購買。這正與多數(shù)派的意見（Y和D）往往比少數(shù)派的意見（X）更容易被大家采納的現(xiàn)象一致。多數(shù)派的意見即使沒有任何絕對的站的住腳理由，但是由于只是持有此意見的人多的原因，容易被大家采納和接受。

上述四種品牌選擇規(guī)律，是以近些年來被發(fā)現(xiàn)的經(jīng)常容易出現(xiàn)的選擇現(xiàn)象為基礎(chǔ)。它強調(diào)了，消費者在某種選擇情境時，其選擇方向很容易受到品牌間的關(guān)系和配置特色的影響。當(dāng)選擇集合內(nèi)的成員發(fā)生變化時，個體的選擇也容易發(fā)生變化，而不是固定不變的。那么個體的選擇為什么是這么容易發(fā)生變化？對此有以下理論可以提供解釋。

情境效應(yīng)的內(nèi)在邏輯

情境效應(yīng)作為常見的個體選擇模式，打破了到目前為止的效用最大化理論、常規(guī)性假說和相似性假說，并向其提出了尖銳的疑問。個體的選擇過程也就是決策過程，它反映了個體在決策時容易使用什么樣的決策策略。決策方式有完全理性決策模型和有限理性決策模型，還有直覺決策模型等。它們可以揭示個體在進(jìn)行決策時依據(jù)什么來判斷某個屬性是重要的或者某個選項是更優(yōu)秀的。針對情境效應(yīng)的產(chǎn)生，有多個可說明的決策模式，本研究介紹其中有代表性的三類理論決策模式即損失規(guī)避模型屬性、平衡模型和精細(xì)化可能性模型。在本文中，這三種理論模型的介紹均以折衷效應(yīng)為基準(zhǔn)進(jìn)行解釋。

（一）損失規(guī)避模型

如圖2左側(cè)圖所示，損失規(guī)避模型強調(diào)了，當(dāng)個體體驗同樣一個單位的得利或者損失時，造成的心理效應(yīng)的絕對值是不一樣的，損失所引起的效用絕對值大于得利所引起的絕對值。例如，當(dāng)你拾到一百元錢或者丟失一百元錢時，造成的心理亢奮狀態(tài)是不一樣的。拾到一百元錢時可能會興奮，但這種興奮狀態(tài)未必持續(xù)很久。相反，當(dāng)你丟失一百元錢時，你不但當(dāng)時難過，而且難過的狀態(tài)會持續(xù)比較久。損失規(guī)避模型解釋折衷效應(yīng)是非常有效的。例如在圖2右側(cè)圖，選項X、Y和A組成選擇集合，由于選項Y的品質(zhì)和經(jīng)濟(jì)性的兩個屬性的水準(zhǔn)均屬于中等，使其位置居中，容易成為評價其它選項的參照點。以Y為評價的基點來考慮，X有極端高的Qx值和極端低的EX值、同樣A有極端高的EA值和極端低的QA。根據(jù)損失規(guī)避理論，在X和A都有極端高的屬性（得利）和極端低的屬性（損失）的情況下，由于個體對于損失信息過度反應(yīng)（過大評價），會導(dǎo)致個體回避擁有此類屬性（EA ，QA）特征的選項（X、A），而去選擇沒有中端屬性（QY、EY）的選項Y。這就是針對于折衷效應(yīng)產(chǎn)生機制的最為有力的邏輯性解釋，只是為了回避損失，而選擇中間項。

（二）屬性平衡模型

屬性平衡模型意在于強調(diào)折衷效應(yīng)的產(chǎn)生不是單純因為被選項位置居中，而是因為該選項的各屬性水準(zhǔn)間存在著平衡關(guān)系（Chernev，2004）。如圖3所指示，X1、X2和Y、A都位于無差別曲線上，各選項的屬性水準(zhǔn)的高度是以滿點100點為最高點來定數(shù)值。其中，Y（60,60）置與屬性平衡線上，在屬性平衡線上的選項的各屬性水準(zhǔn)的高度間存在平衡。例如，選項Y的經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)和品質(zhì)性指標(biāo)在各自的評價體系內(nèi)基本上位于同等高度，不是一邊偏高或者另一邊偏低。在這里也就是所謂的性價比較為合理，物有所值的現(xiàn)象。在X2(50,70)、Y(60,60)和A(70,50)的選擇集合中，無論是依照損失規(guī)避理論還是屬性平衡模型的推測，Y的選擇比率將是最高的，因為在這里Y不但是選擇集合中的中間項也是平衡項。然而，在X1(40,80)、X2(50,70)和Y(60,60)的選擇集合中，如果依照損失規(guī)避模型，X2的選擇比率應(yīng)當(dāng)是最高的，而依照屬性平衡模型，Y的選擇比率是最高的。這兩種現(xiàn)象可以解釋，為什么有時折衷效應(yīng)是非常明顯的，而有時不是明顯的。也就是說，在選擇集合中當(dāng)平衡項和中間項為一體時，折衷效應(yīng)會比較大，而平衡項和中間項不為一體時，折衷效應(yīng)會比較小或者不發(fā)生。屬性平衡線的發(fā)現(xiàn)彌補了損失規(guī)避理論對于情境效應(yīng)模型的非完全解釋，提出了品牌選擇理論的新思路，這對于市場中的品牌配置也有著十分重要的影響。

（三）精致化可能性模型

由心理學(xué)家理查德?E.派蒂和約翰?T.卡喬鮑提出的精致化可能性模型（ELM）是消費者信息處理理論中最有影響的理論模型。圖4左所示，該理論認(rèn)為消費者在接受廣告等產(chǎn)品信息時，他們對于此類信息的處理方式主要是受各自的分析信息的處理動機（興趣、需要等）和處理能力（知識、經(jīng)驗等）的兩個因素影響，并以信息處理的精致化的量作為基礎(chǔ)，消費者將會容易接受兩條勸導(dǎo)路線即信息處理的兩條途徑。當(dāng)動機和能力都較高時消費者趨向于核心途徑，核心途徑包括訴諸于理性認(rèn)知的因素——消費者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來評價新的信息。例如，顧客的知識水平和興趣較高時往往傾向于使用此類途徑的選擇。當(dāng)處理動機（興趣、需要等）和處理能力（知識、經(jīng)驗等）其中之一較低時，便趨向于遵從外圍途徑。外圍途徑通過把產(chǎn)品和對另一個事物的態(tài)度聯(lián)系起來，從而涵括了感情因素。例如，促使一些年輕人購買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料時，實際上購買評價與該飲料的特性毫無關(guān)系，起作用的是對歌星的喜愛。這是因為人們在對該飲料本身的特性不太了解時，只能通過該信息的外圍因素（如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式）來決定該產(chǎn)品的可信性。

在一系列的情境效果的研究中人們發(fā)現(xiàn)，個體的品牌選擇也與各自的信息處理方式有著很深的聯(lián)系。例如在折衷效應(yīng)里，當(dāng)消費者面對三選一的選擇課題時，擁有高信息處理動機和能力的個體采用信息處理的核心途徑，能夠精確的分析出各品牌間的每一個屬性的水準(zhǔn)和相對的優(yōu)劣性，能夠清楚的鎖定出自己需要的品牌，從而選擇擁有明顯的產(chǎn)品屬性特色（極端的屬性水準(zhǔn)，例如，Qx或 EA ）的產(chǎn)品（圖4右的品牌X或A），因為它可以滿足擁有清楚的喜惡的個體的需求。也就是說，越是擁有信息處理的核心途徑方式的個體，越是不易產(chǎn)生折衷效應(yīng)（核心內(nèi)容的勸導(dǎo)效應(yīng)）。在相同的選擇課題中，擁有低信息處理動機或者能力的個體采用信息處理的外圍途徑，依賴與選擇時的情境，即品牌的配置關(guān)系。此時，當(dāng)選擇集合中各品牌間的優(yōu)劣關(guān)系相對模糊時，沒有高度的信息處理動機或者能力的個體將會有決策的困惑，而盲目選擇中庸的品牌（圖4右側(cè)中的品牌Y）來緩解決策的壓力。也就是說，越是采用信息處理的外圍途徑方式的個體，越是容易產(chǎn)生折衷效應(yīng)（外圍因素的勸導(dǎo)效應(yīng)）。

總結(jié)與展望

在現(xiàn)代科學(xué)的決策研究領(lǐng)域中，權(quán)變理論的重要性得到了認(rèn)可。遵循該理論，個體針對某一課題時，其決策方法不是一成不變的，在不同的情境下，由于各種因素對于決策的權(quán)重不同，從而導(dǎo)致決策結(jié)果的差異。在營銷領(lǐng)域里，權(quán)變理論已開始被應(yīng)用在品牌選擇研究中，情境效應(yīng)模式是頗受研究者所關(guān)注，同時作為市場現(xiàn)象也是常見的，只是在我國還沒有得到足夠的重視。

在本文中所提到損失規(guī)避模型、屬性平衡模型以及精致化可能性模型對于解析情境效應(yīng)的規(guī)律是極其有效的，并在研究中也得到了進(jìn)一步的擴(kuò)展。例如，損失規(guī)避模型與風(fēng)險理論相結(jié)合后，我們認(rèn)為消費者在風(fēng)險規(guī)避時更是容易選擇中間選項，而在風(fēng)險進(jìn)取更是容易選擇極端選項。這種發(fā)現(xiàn)對于分析投資家在購買金融商品或者高風(fēng)險商品時是有現(xiàn)實意義的，可以認(rèn)為越是屬于保守派的投資家越是容易購買相對中庸的金融商品。其次，在利用屬性平衡模型來揭示折衷效應(yīng)時，我們能夠深刻的認(rèn)識到，折衷效應(yīng)盡管是比較容易出現(xiàn)的現(xiàn)象，但是，由于在當(dāng)今的激烈市場競爭中，性價比較好或者擁有屬性平衡的品牌才更容易被選擇。人為的品牌配置可以在某種程度上，能夠影響消費者的選擇方向，但是，該品牌的本身所具備的產(chǎn)品特征也具有十分重要的意義。最后，在利用精致化可能性模型來揭示折衷效應(yīng)時，必須要認(rèn)識到個體差異對于決策的影響。ELM中所提到的受眾的信息分析動機和能力的高低決定了信息處理是采用核心途徑還是外圍途徑。例如，在處理動機較高時，該類產(chǎn)品的消費經(jīng)驗較少的個體和較多的個體相比，不能夠明確的分析和評價品牌的功能和特色，接受情境的制約和品牌配置的影響，從而在特定的選擇集合中容易選擇中庸的商品而誘發(fā)折衷效應(yīng)。同時，ELM被認(rèn)為是認(rèn)知模型，忽略了個體的情感狀態(tài)對于決策的影響。因此，以ELM為基礎(chǔ)外加情感因素的情感混入模型以被開發(fā)，它對于認(rèn)知和情感因素是如何影響決策的，給予了清楚的解釋。

當(dāng)然，針對與權(quán)變理論下的情境效應(yīng)模式的擴(kuò)展研究不僅限于本文中所提到理論，這些是解釋情境效應(yīng)的最基本的理論。作為其它的較為有特色的擴(kuò)展性研究為數(shù)理建模研究。例如，將選擇集合中的各品牌的單個效用分解為各屬性的部分效用之和，這里的部分效用遵循效用計算公式，效用計算公式是由屬性的水準(zhǔn)和權(quán)重組成。通過效用計算公式得到的各品牌的單個效用后，將之相加組成全品牌的集合效用，各品牌的選擇概率將由單個效用占集合效用的比率而決定，某品牌的這個比率越高，那么它的被選擇概率將會越高（Ran etal.，2004）。通過實證研究，這種計算方式準(zhǔn)確的預(yù)測到了中間品牌的高選擇比率，從而有力的證明了該數(shù)學(xué)模型對于解釋折衷效應(yīng)是非常有意義的。同時，源于數(shù)理心理學(xué)的領(lǐng)域，通過階段性神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，擬定個體對于品牌的喜好和厭惡的程度是由針對于品牌的信息處理的滲透量和遺漏量間的相互制約程度所決定的。當(dāng)對某品牌的信息處理的滲透量大于遺漏量時，該品牌的喜好信息量將會更多的儲存于個體的腦中，從而使個體做出傾向于選擇該品牌的決策。在這里信息處理的滲透量和遺漏量是有特定的心理學(xué)數(shù)學(xué)公式給出的，經(jīng)過實證研究該公式的預(yù)測結(jié)果與折衷效應(yīng)得到了高度的一致性。

最后，作為情境效應(yīng)研究是局限于強制選擇（force choice）和自由選擇（free choice）的問題上。情境效應(yīng)一般是規(guī)定了幾個備選項后，讓個體只能在其中選擇一個，這種選擇是不能遲延也不能拒絕的。這種選擇被學(xué)者們稱為強制選擇，因為即使個體找不到自己真正的青睞的選項或者找不到絕對優(yōu)越的選項時也要選擇，它束縛了個體的自由。因此，情境效應(yīng)是奠定在強制模式下的。

在現(xiàn)實中，由于各方面的原因消費者經(jīng)常會遭遇到不得不馬上進(jìn)行購買的境遇，也會置位于從容的購買狀態(tài)，可以延遲購買和拒絕立即購買，這種模式稱之為自由模式。由于自由模式的存在，將會對于強制模式所得到的研究結(jié)論提出了一些質(zhì)疑，為此，我們有必要將兩種模式結(jié)合在一起研究，發(fā)揮各自的優(yōu)缺點，進(jìn)行應(yīng)用和開發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

1.Tversky，Amos（1972），“Elimination by Aspect：A Theory of Choice，”Psycholog-ical Review，79（July）

2.Simonson，Itamar（1989），“Choice Based On Reason：The Case of Attraction and Compromise Effect，”Journal of Consumer Research，16（September）