摘要：本文在對新疆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基本特征總結(jié)基礎(chǔ)上，指出新疆鄉(xiāng)村旅游在政府宏觀管理、鄉(xiāng)村旅游資源產(chǎn)品化、鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)及營銷、經(jīng)營管理、鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)方面存在的主要問題；并提出相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：新疆；鄉(xiāng)村旅游；問題；對策

0 引言

鄉(xiāng)村旅游主要是以鄉(xiāng)村地域及與農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，來吸引旅游者前來休閑、觀光等。新疆歷史悠久，鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富，并且區(qū)位優(yōu)越，發(fā)展起步較早。目前農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光與“農(nóng)家樂”等模式多樣的鄉(xiāng)村旅游正成為新疆旅游的一種時尚選擇，涌現(xiàn)出了杜氏旅游、峽門子景區(qū)等一批有代表性的鄉(xiāng)村旅游景點。

1 新疆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

新疆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度很快，不過從整體上來看，在全國仍然處于起步階段。主要表現(xiàn)為大范圍的粗多精少、小區(qū)域的類同單一、發(fā)展水平參差不齊，亟待整體提升。其發(fā)展的基本特征表現(xiàn)在以下幾方面:

1.1 新疆鄉(xiāng)村旅游景點空間分布特征 新疆鄉(xiāng)村旅游景點大多分布于主要的大中城市城郊地帶、旅游業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)或靠近新疆的幾條主要經(jīng)濟(jì)帶。①大中城市近郊的“農(nóng)家樂”，以烏魯木齊周邊地區(qū)為典型，另外昌吉、庫爾勒、石河子和克拉瑪依等城市附近也有一些鄉(xiāng)村旅游景點分布；②重點風(fēng)景區(qū)周邊地區(qū)鄉(xiāng)村，這里經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，再借助原有景區(qū)吸引力，吸引大量游客，多是鄉(xiāng)村旅游開展較早的地區(qū)，如吐魯番葡萄溝的民族家訪點、布爾津縣因喀納斯景區(qū)而發(fā)展起來的“牧家樂”和南山牧場腳下的齊魯山莊等；③天山北坡經(jīng)濟(jì)帶沿線昌吉、哈密、巴里坤、奇臺、吉木薩爾、呼圖壁、瑪納斯、沙灣、烏蘇等市縣發(fā)展起來的“農(nóng)家樂”和觀光農(nóng)業(yè)等；④北疆鐵路沿線的經(jīng)濟(jì)帶以及烏魯木齊至庫爾勒經(jīng)濟(jì)帶沿線附近，開發(fā)了一系列平原湖泊、水庫觀光游覽和觀光漁業(yè)結(jié)合型的旅游景點；⑤天山南坡經(jīng)濟(jì)帶南疆鐵路沿線庫爾勒至阿克蘇段，近年來也有一些鄉(xiāng)村旅游景點涌現(xiàn)，發(fā)展速度很快，但是規(guī)模和數(shù)量相對較少；⑥精品旅游線路附帶產(chǎn)生了一些鄉(xiāng)村旅游景點，這些依托精品旅游線路而發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游景點多收益于新疆旅游發(fā)展的“五區(qū)三線”戰(zhàn)略。

從新疆鄉(xiāng)村旅游景點開發(fā)區(qū)位看，新疆鄉(xiāng)村旅游目的地分布不均，烏魯木齊周邊地區(qū)最為集中。

1.2 新疆鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項目類型 新疆鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要有如下三種類型：一是觀光游覽型，以觀賞農(nóng)村田園風(fēng)光、“三高”農(nóng)業(yè)園區(qū)、傳統(tǒng)民居和民俗節(jié)慶活動為主題；二是參與體驗型，主要是采摘旅游、購物旅游和務(wù)農(nóng)旅游；三是休閑娛樂型，主要是到觀光農(nóng)園或農(nóng)家“住農(nóng)家房、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的休閑度假娛樂旅游(如杜氏旅游、峽門子旅游區(qū)等)。

1.3 新疆鄉(xiāng)村旅游客源市場特點 新疆鄉(xiāng)村旅游客源市場有兩大特點：一是以短期游和近地游為主，參加鄉(xiāng)村旅游的游客絕大多數(shù)是為調(diào)劑都市生活而出游，故多以城市郊區(qū)為活動范圍，出游時間也較短；二是消費為中低檔層次，游客由于受供給、經(jīng)濟(jì)、文化和傳統(tǒng)消費觀念等的影響，其消費行為呈現(xiàn)重實惠、輕享受的低水平特征。因此，絕大多數(shù)游客到鄉(xiāng)村旅游享受到的是較低價位的消費水準(zhǔn)、較低層次的精神感受和較低檔次的旅游服務(wù)。

2 新疆鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在的主要問題

2.1 政府宏觀管理方面 目前新疆各地尚無一個健全的管理機(jī)構(gòu)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)與管理，政府主導(dǎo)作用沒有充分發(fā)揮，導(dǎo)致宏觀管理出現(xiàn)了一定程度的失控，影響了鄉(xiāng)村旅游的正常發(fā)展。而且大多數(shù)新疆鄉(xiāng)村旅游地區(qū)，一般都是在原有農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上稍加改動就開始接待游客，基本上都沒有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的專項規(guī)劃，僅有昌吉州在2004年做了《昌吉州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。很多區(qū)縣間都是盲目競爭、一哄而上、重復(fù)建設(shè)、低層次開發(fā)、環(huán)境破壞現(xiàn)象嚴(yán)重。

2.2 鄉(xiāng)村旅游資源產(chǎn)品化方面 新疆一些主要鄉(xiāng)村旅游地的旅游產(chǎn)品大多雷同，旅游項目不外乎賞花摘果、生態(tài)園林觀光、鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情、宗教朝拜等；休閑娛樂亦不過打麻將、棋牌活動、浴足、保健和卡拉OK等，而能體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游特色的農(nóng)事體驗型、鄉(xiāng)村康體健身型的旅游產(chǎn)品十分缺乏，不能滿足多樣化的市場需求。許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新設(shè)計和深度加工，文化品位不高、特色不明顯，難以讓游客感受和體驗鄉(xiāng)村旅游區(qū)的形象。有些旅游項目缺乏特色，沒能就地取材、發(fā)掘出本地區(qū)的民俗文化資源，失去了吸引力。

2.3 鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)及營銷方面 新疆雖然有數(shù)量眾多的度假村和休閑農(nóng)莊等鄉(xiāng)村旅游景點，但絕大多數(shù)都沒有什么知名度，為人們普遍了解的鄉(xiāng)村旅游景點更是寥寥無幾。這說明新疆鄉(xiāng)村旅游缺乏市場影響力大、知名度高的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品宣傳促銷力度不夠。新疆鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體多是以農(nóng)戶為主體的個體經(jīng)營者，市場意識淡薄、缺乏經(jīng)營管理經(jīng)驗，加之鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的季節(jié)性、小規(guī)模性，導(dǎo)致大部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶還處于等客上門階段，幾乎沒有主動出擊開拓市場的專業(yè)經(jīng)營行為。游客到鄉(xiāng)村旅游地也主要靠口碑宣傳和一些經(jīng)營戶散發(fā)的宣傳資料。

2.4 經(jīng)營管理方面 ①新疆鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者普遍素質(zhì)不高，且缺乏必要的管理培訓(xùn)。經(jīng)營者對于鄉(xiāng)村旅游地吸引游客至關(guān)重要的一些因素，如地方特色、鄉(xiāng)村環(huán)境、服務(wù)水平和質(zhì)量往往重視不夠。他們樂意在主體建筑、設(shè)施設(shè)備上花錢，而不愿在經(jīng)營特色、服務(wù)質(zhì)量、社區(qū)環(huán)境方面投入，一些經(jīng)營者小農(nóng)思想嚴(yán)重、沒有全局和長遠(yuǎn)觀念，對外來游客漫天要價，拉客宰客現(xiàn)象時有發(fā)生，難以長期吸引回頭客。②整體服務(wù)水平不高。這突出表現(xiàn)在兩方面：第一，衛(wèi)生狀況不好。一些中小型旅游點，尤其是庭院式經(jīng)營的小型農(nóng)家樂，飲用水大部分直接取自地下；一些農(nóng)家旅館碗柜、廚房設(shè)施簡單，缺乏基本消毒措施；住宿條件簡便、床上用品不能及時更換等。第二，服務(wù)質(zhì)量不高。當(dāng)?shù)貙?dǎo)游員和服務(wù)員接受系統(tǒng)培訓(xùn)的很少，絕大多數(shù)只能根據(jù)導(dǎo)游詞照本宣科，經(jīng)不起游人的追根求源，滿足不了游人強烈的求知欲望。大多數(shù)服務(wù)員為當(dāng)?shù)剞r(nóng)家子弟，對服務(wù)技術(shù)的把握還不夠熟練，服務(wù)技巧有待進(jìn)一步提高。

2.5 旅游目的地建設(shè)方面 許多鄉(xiāng)村旅游地基礎(chǔ)設(shè)施無法滿足游客的需要，游客不能享受到“貨真價實”的服務(wù)，從而影響游客體驗質(zhì)量。例如，停車場、洗手間、電話亭等公共設(shè)施簡陋、設(shè)備不足；衛(wèi)生狀況和設(shè)施設(shè)備難以讓人接受；缺少必要的休息、娛樂、餐飲等設(shè)備。新疆在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過程中，由于一些地方官員和開發(fā)商的急功近利，不能充分認(rèn)識環(huán)境承載能力的有限性和民俗文化遺存的易損性，導(dǎo)致環(huán)境和民俗受到?jīng)_擊，負(fù)面影響加劇。比如生態(tài)環(huán)境方面，出現(xiàn)空氣質(zhì)量下降、垃圾污染嚴(yán)重和植被遭到破壞等現(xiàn)象，影響了當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷纳詈徒】?；在社會文化環(huán)境方面，出現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化被城市文化所同化和鄉(xiāng)村樸實的民風(fēng)和生活秩序被破壞的現(xiàn)象。

3 新疆鄉(xiāng)村旅游深度開發(fā)的對策探討

3.1 強化科學(xué)規(guī)劃和管理，發(fā)揮政府指導(dǎo)作用 針對當(dāng)前新疆鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的自發(fā)性、松散性特征以及項目重復(fù)建設(shè)、經(jīng)營效益低下的狀況，政府應(yīng)發(fā)揮行政管理職能，為鄉(xiāng)村旅游營造一個健康有序的發(fā)展環(huán)境。首先要嚴(yán)格按照鄉(xiāng)村旅游開發(fā)程序組織專家進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游資源調(diào)查、評價，市場調(diào)研和科學(xué)規(guī)劃，避免項目遍地開花及鄉(xiāng)村生態(tài)和文化環(huán)境遭到破壞等現(xiàn)象的發(fā)生；其次進(jìn)一步加強和完善鼓勵及獎勵機(jī)制的力度，通過支持鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，制定相關(guān)的優(yōu)惠政策，如銀行貸款、財政補貼、稅收優(yōu)惠等，來引導(dǎo)和扶持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

3.2 提升新疆鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵 文化內(nèi)涵的含量決定了旅游產(chǎn)品吸引力的大小和生命周期的長短。隨著旅游活動的縱深發(fā)展，人們對旅游產(chǎn)品文化品位的要求越來越高，缺少文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品難以立足市場。就新疆鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品獨特的文化內(nèi)涵而言，應(yīng)涵蓋以下三種文化，即：與新疆干旱區(qū)相適應(yīng)的綠洲農(nóng)業(yè)文化、豐富多彩的少數(shù)民族民俗文化以及開荒戍邊的軍墾文化，而且文化內(nèi)涵必須完整而一致地體現(xiàn)在游客能親身感受到的各個環(huán)節(jié)和項目之中，只有這樣，新疆鄉(xiāng)村旅游才能向成熟的方向發(fā)展。

3.3 加強客源市場調(diào)研，確定目標(biāo)市場 鄉(xiāng)村旅游的客源主要是久居都市的居民，同時鄉(xiāng)村旅游又表現(xiàn)出較強的季節(jié)性和時令性。所以新疆鄉(xiāng)村旅游客源市場定位應(yīng)以新疆區(qū)內(nèi)各大城市市民及近郊農(nóng)民為主，區(qū)外、國外游客為輔。這一市場還可以細(xì)分為工薪階層周末旅游市場、城市青少年修學(xué)旅游市場、追求生態(tài)環(huán)保潮流的青年旅游市場、離退休職工旅游市場等。在烏魯木齊這樣的新疆旅游重要集散地，旅游季節(jié)里，大量的國內(nèi)外游客會聚集在這里?？梢杂嗅槍π缘亻_發(fā)一些項目，使外地旅游者的線路向鄉(xiāng)村延伸，形成以城市旅游輻射鄉(xiāng)村旅游的帶動作用。

3.4 加強旅游地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改造 要在政府部門統(tǒng)一指導(dǎo)下加大道路、通訊、水電等基礎(chǔ)設(shè)施改建的力度，充分調(diào)動農(nóng)民投資的積極性。重點進(jìn)行旅游村和農(nóng)家樂的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改造，使更多的旅游者在體驗鄉(xiāng)村旅游的同時，體驗鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)和發(fā)展。新疆鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的檔次不能走高低兩個極端，既不能一味追求高檔次，也不能過分追求所謂的“原汁原味”；既不能忽視舒適、衛(wèi)生的要求，更不能低質(zhì)量、低品味。否則就失去了鄉(xiāng)村旅游的吸引力。

3.5 加強鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng) 新疆大學(xué)、新疆師范大學(xué)、新疆財經(jīng)大學(xué)等各大高等院校均設(shè)有旅游管理專業(yè)，可與這些高校建立聯(lián)系，組織鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者進(jìn)修培訓(xùn)。同時，要組織相關(guān)人員到四川、北京、云南、貴族等鄉(xiāng)村旅游成熟景區(qū)實地參觀取經(jīng)。通過定期舉辦旅游技能培訓(xùn)和教育，提高鄉(xiāng)村旅游整體的接待服務(wù)水平。普通的導(dǎo)游及服務(wù)人員可以選派當(dāng)?shù)睾细癯踔挟厴I(yè)生進(jìn)入中等職業(yè)學(xué)校學(xué)習(xí)旅游專業(yè)知識，通過職業(yè)培訓(xùn)，持證上崗。

3.6 走鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路 旅游業(yè)的發(fā)展必然會影響和帶動當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)的發(fā)展，因此，新疆鄉(xiāng)村旅游的深度開發(fā)，不能單純的從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品這一點出發(fā)，應(yīng)該充分挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的帶動作用，聯(lián)合當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)，通過對鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)利用，逐步形成具有鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)群，帶動當(dāng)?shù)仄渌嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，走鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。

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