在過(guò)去的許多年中，蘋果和谷歌曾是非常親密的盟友關(guān)系，二者聯(lián)手對(duì)抗微軟，讓微軟這樣的巨無(wú)霸徒喚奈何。

而目前谷歌與蘋果出現(xiàn)了“爭(zhēng)霸”的勢(shì)頭。不僅蘋果的股價(jià)在超越谷歌，而且近期蘋果出現(xiàn)了一個(gè)極不友好的動(dòng)作——免去谷歌CEO施密特所兼任的蘋果公司董事職務(wù)。

蘋果與谷歌緣盡情斷，且有展開(kāi)爭(zhēng)霸之勢(shì)，其背景如何?爭(zhēng)霸戰(zhàn)前景又怎樣?我們還是請(qǐng)同樣在美國(guó)的“定位之父”里斯先生，講解這場(chǎng)正發(fā)生在他身邊的爭(zhēng)霸賽。

“主動(dòng)搜索”引發(fā)的“血案”

《中外管理》:蘋果與谷歌曾經(jīng)是親密盟友，您怎樣看待谷歌與蘋果之間愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)?

里 斯:其實(shí)并不存在所謂的長(zhǎng)期盟友關(guān)系。在當(dāng)今的商業(yè)世界中，每個(gè)公司都是為了自身而謀求利益。隨著時(shí)間推移，同盟關(guān)系就會(huì)瓦解。

蘋果和谷歌為什么會(huì)關(guān)系破裂?導(dǎo)火線就是蘋果推出了iPhone，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)關(guān)乎哪個(gè)公司可以主導(dǎo)“手機(jī)搜索”這個(gè)品類。

搜索有兩種:被動(dòng)搜索和主動(dòng)搜索。被動(dòng)搜索是我們平時(shí)對(duì)臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦的操作。這類搜索絕大多數(shù)是根據(jù)指定的某個(gè)主題獲取主要信息，只有極少數(shù)的被動(dòng)搜索會(huì)使一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。

主動(dòng)搜索就不一樣了。主動(dòng)搜索是在iPhone或類似的設(shè)備上可以進(jìn)行的操作。一個(gè)最近的iPhone廣告描述了蘋果的五個(gè)可以進(jìn)行“主動(dòng)搜索”的應(yīng)用軟件:

UrbanDaddy—“你在尋找餐廳、酒吧或演出嗎?只要輸入時(shí)間和你尋找的目標(biāo)，UrbanDaddy就會(huì)為你提供信息。”

Fandango:“不再需要擁擠而冗長(zhǎng)的排隊(duì)等待，可以最快最簡(jiǎn)單的看電影了。搜索當(dāng)?shù)氐碾娪昂头庞硶r(shí)間、觀看預(yù)告片、購(gòu)買電影票，iPhone都可以做到?！?/p>

Rocket Taxi?！坝袥](méi)有這樣的經(jīng)歷，當(dāng)你需要一輛出租車的時(shí)候，車卻少得可憐?使用iPhone內(nèi)置的GPS系統(tǒng)，Rocket Taxi會(huì)幫你找到最近的出租車，接下來(lái)你要做的就是打個(gè)電話而已?！?/p>

……

五大應(yīng)用軟件是使用iPhone的典型功能。它們都是“主動(dòng)搜索導(dǎo)向”的，會(huì)為酒店、葡萄酒專賣店、電影院、出租車服務(wù)等帶來(lái)即時(shí)銷售。

很明顯，主動(dòng)搜索的功能，會(huì)比被動(dòng)搜索更有商業(yè)價(jià)值，這就是蘋果竭力攻占主動(dòng)搜索市場(chǎng)的原因。

當(dāng)然，谷歌為了保住自己的“搜索”特色業(yè)務(wù)，也在從被動(dòng)搜索向主動(dòng)搜索擴(kuò)張。這也是谷歌推出谷歌手機(jī)操作系統(tǒng)Android的原因之一。

所有這些發(fā)展將蘋果和谷歌放到了對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的位置，也是蘋果將谷歌CEO埃里克#8226;施密特從蘋果公司董事會(huì)中請(qǐng)出去的原因。

蘋果與谷歌將是長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

《中外管理》:谷歌喜歡建立開(kāi)放的平臺(tái)系統(tǒng)，而蘋果公司不喜歡開(kāi)放:一直保持著獨(dú)特的軟件開(kāi)發(fā)環(huán)境，緊緊控制著哪些程序能夠在iPhone上運(yùn)行。對(duì)二者的“開(kāi)放”與“封閉”的商業(yè)模式，您怎樣看待?

里 斯:在營(yíng)銷中，沒(méi)有所謂的“最好的方法”，方法都取決于環(huán)境。總的來(lái)說(shuō)，最好的戰(zhàn)略就是站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面。

蘋果就是走出老路站到對(duì)立面而獲得成功的一個(gè)公司。其他計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商都在進(jìn)軍上網(wǎng)本領(lǐng)域，蘋果決定不涉入該領(lǐng)域并降低其生產(chǎn)線產(chǎn)品價(jià)格;其他智能手機(jī)生產(chǎn)商都使用鍵盤，蘋果決定使用觸摸屏，諸如此類。

蘋果顯然將谷歌作為長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(反之亦然)，蘋果的“封閉”式就是谷歌“開(kāi)放”式的對(duì)立面。

幾年前，蘋果投放了一個(gè)廣告方案，其主題是“想想不同”(Think different.)這道出了一個(gè)很好的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

然而，很多公司的典型戰(zhàn)略卻是“想想更好”，它們?cè)噲D和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做同樣的事情，僅僅是“更好”。

但這幾乎不會(huì)奏效。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)估通常不是基于哪個(gè)產(chǎn)品更好。一個(gè)既定品類中的絕大多數(shù)產(chǎn)品都差不多。

但是消費(fèi)者可以區(qū)別產(chǎn)品的不同。如果公司能夠找到一個(gè)與眾不同的區(qū)隔，它可能是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。

谷歌在“主動(dòng)搜索”上會(huì)敗給蘋果

《中外管理》:您認(rèn)為谷歌與蘋果之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)怎樣發(fā)展?

里 斯:預(yù)言是困難的，因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境有太多的可變性。但就我對(duì)現(xiàn)狀的了解，我認(rèn)為谷歌在被動(dòng)搜索中會(huì)繼續(xù)保持成功，但在主動(dòng)搜索中會(huì)敗給蘋果。

谷歌還沒(méi)有顯示出向搜索市場(chǎng)“另一邊”轉(zhuǎn)移的能力，除非它能發(fā)展出一個(gè)更好的戰(zhàn)略，我認(rèn)為它正在落入微軟的模式。換言之，一個(gè)龐大笨拙的巨人要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)是很慢的。

谷歌應(yīng)“深耕”而非“廣播”

《中外管理》:谷歌的業(yè)務(wù)似乎在與越來(lái)越多的企業(yè)“撞車”，能否說(shuō)谷歌進(jìn)行了過(guò)多的品牌延伸?

里 斯:谷歌將它的品牌擴(kuò)張到了很多不同的領(lǐng)域。平面廣告、廣播廣告、電視廣告，更不用說(shuō)其他很多的活動(dòng)了。

然而谷歌97%的營(yíng)業(yè)收入仍然來(lái)自在線廣告。谷歌在擴(kuò)張品牌方面所做的努力幾乎不會(huì)產(chǎn)生明顯的效果，很多美國(guó)公司都是如此。

就拿IBM公司來(lái)說(shuō)，它曾是主機(jī)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先者。經(jīng)過(guò)數(shù)年，IBM試圖涉入很多相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域:個(gè)人計(jì)算機(jī)、個(gè)人計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)、復(fù)印機(jī)等。但都失敗了。惟一成功的就是IBM全球服務(wù)(IBM Global Services)，是全球最大的商業(yè)和技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商，也是IBM增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，擁有超過(guò)19萬(wàn)名員工為160多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者服務(wù)。

谷歌也應(yīng)該做同樣的事情。駐守在搜索領(lǐng)域，但幫助消費(fèi)者管理他們的搜索營(yíng)銷策劃，就像IBM幫助其消費(fèi)者管理他們的IT操作一樣。

通常而言，遠(yuǎn)離你的公司一開(kāi)始賴以獲得成功的核心業(yè)務(wù)概念，都是一個(gè)錯(cuò)誤!

蘋果為何愛(ài)與“老二”合作?

《中外管理》:谷歌和蘋果的戰(zhàn)火已經(jīng)燃燒到中國(guó)，谷歌與中國(guó)移動(dòng)合作，而蘋果在與中國(guó)聯(lián)通合作，您怎樣看待二者在中國(guó)市場(chǎng)這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局?

里 斯:我會(huì)建議蘋果在中國(guó)使用和在美國(guó)市場(chǎng)上大體相同的戰(zhàn)略。蘋果公司在美國(guó)并沒(méi)有和最領(lǐng)先的電信公司Verizon合作，它選擇了第二位的ATT。

為什么要選擇第二強(qiáng)大的公司，而不是最強(qiáng)的那個(gè)?原因在于第二位的公司能為蘋果提供更多的營(yíng)銷支持和更好的利潤(rùn)空間。

但在中國(guó)并非如此。蘋果的合作方中國(guó)聯(lián)通并非獨(dú)家合作，這可不是一個(gè)好主意，這降低了中國(guó)聯(lián)通推廣蘋果iPhone的積極性。

在谷歌的案例中，與業(yè)務(wù)領(lǐng)先者中國(guó)移動(dòng)合作并沒(méi)有錯(cuò)。谷歌的問(wèn)題在競(jìng)爭(zhēng)上，谷歌Android手機(jī)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有Palm、微軟Windows、黑莓Research In Motion和Symbian。所有這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都把中國(guó)市場(chǎng)視為未完全開(kāi)發(fā)的版圖。它們將為爭(zhēng)得這個(gè)市場(chǎng)的份額而激烈競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)谷歌Android占領(lǐng)一個(gè)有利位置造成了巨大的困難。管理

責(zé)任編輯:化 石