柳傳志復出后的聯(lián)想大調整，有助于我們反思：“Made in China”為什么沒能成就中國內地品牌?

前不久，聯(lián)想對外公布了新的組織架構，按照市場屬性，組建兩個新的業(yè)務集團：成熟市場集團與新興市場集團。同時，整合后端產品線，針對企業(yè)客戶市場和個人消費市場成立兩大產品集團：Think產品集團和Idea產品集團。其中，業(yè)務集團側重于前端的銷售推廣，產品集團則側重后端的研發(fā)設計。

這是繼今年初聯(lián)想進行全球組織架構調整“四變三”(亞太區(qū)與大中國區(qū)合并)之后的又一次調整，這次調整的結果是“三變二”(調整為成熟市場集團和新興市場集團)。而正是這次調整，引來了業(yè)界一片質疑之聲，尤其是對聯(lián)想品牌國際化前景的擔憂。

聯(lián)想的探索始終是業(yè)界關注的焦點，也是品牌運營分析的樣板“課程”。提前放棄IBM作為ThinkPad系列的背書品牌、“技工貿”還是“貿工技”討論等一系列事件，帶給中國企業(yè)更多的是關于自身經營的思考。

ThinkPad拿什么做“背書”?

早前，關于聯(lián)想提前放棄使用IBM作為ThinkPad背書品牌是否明智，一直存在爭議。支持提前放棄的觀點認為聯(lián)想需要早些從IBM的陰影中走出，以建立其全球品牌形象，而反對提前放棄的觀點認為，聯(lián)想在全球市場的影響力還不夠強大，需要繼續(xù)借助IBM的影響力，來維持ThinkPad品牌的持續(xù)發(fā)展，否則，可能會削弱的既有品牌形象。

品牌理論將某個產品品牌背后的企業(yè)品牌，稱作背書品牌。所謂“背書”，就是由企業(yè)品牌來承擔對產品品質的承諾，為產品品牌提供驅動。比如：寶潔公司的品牌結構中，寶潔就是背書品牌，發(fā)揮著驅動作用，而旗下的諸如：海飛絲、潘婷等，就是被驅動的產品子品牌。

ThinkPad曾經是IBM旗下的著名產品品牌，借助IBM在行業(yè)內的強勢品牌影響力，經過多年的積累，ThinkPad成為具有強大影響力的計算機品牌，自身逐漸具備了品牌理論所言及的驅動力。聯(lián)想收購IBM個人電腦部門，從品牌的角度，無疑是需要借助ThinkPad的強大品牌驅動力，為其自有品牌的國際化提供驅動。

因此，很多業(yè)內人士認為，從品牌的角度，聯(lián)想品牌國際化最完美的邏輯應該是：通過經營IBM think系列產品提升其作為專業(yè)計算機整機制造商的形象，從而提升聯(lián)想這一企業(yè)品牌在全球市場的形象，帶動其他子品牌的提升。

繞不開的原產地問題

而這么做的前提是：保持ThinkPad系列的獨立性。保持ThinkPad的獨立性，就要維持其原產國品牌形象。

許多特定行業(yè)的產品，受原產國形象、生產地印象影響非常之大。源自瑞典的汽車品牌沃爾沃，幾經易手，購買方絲毫沒有損害其高端品牌形象。同屬汽車行業(yè)的瑞典著名品牌還有如今屬于通用旗下的薩博品牌。再以中國市場為例：在家用消費電子行業(yè)，日本品牌的形象通常高于其他國家，而同樣是日本品牌但非日本本土制造的產品，價格則會低于“原裝進口產品”，這就是原品牌與原產地效應。

在計算機領域，原產地效應也表現(xiàn)得非常明顯。在聯(lián)想未收購IBM PCD(IBM個人電腦事業(yè)部)之前，IBM、惠普及戴爾全球前三的位置無人可以動搖。索尼也只是因為其娛樂功能的優(yōu)勢與計算機結合，才得以立足于這一市場，而中國臺灣的宏碁，則完全是由于其代工所積累的制造與設計能力，成就了其全球品牌地位。

聯(lián)想急于脫離IBM品牌的驅動作用，讓Lenovo的元素過早進入ThinkPad系列，這對ThinkPad而言無疑是一個沉重打擊。另外，聯(lián)想還對ThinkPad進行了產品線延伸，推出一系列低配置產品，使ThinkPad品牌的高端形象受到影響。這么做的結果，無疑是對ThinkPad這一子品牌形象的嚴重稀釋，進而無法為聯(lián)想提供持續(xù)的品牌驅動力。其結果，必然是得不償失。

如今看來，聯(lián)想收購IBM PCD的作用，很大意義上只是幫惠普和戴爾干掉了一個強有力的競爭對手。在品牌層面，聯(lián)想收購IBM PCD的意義已近蕩然無存，實在是一筆非常不劃算的買賣。

“技”應在“工、貿”之前

柳傳志不久前談到：創(chuàng)新不僅僅是技術創(chuàng)新，還包括管理創(chuàng)新、人才創(chuàng)新等，但他似乎更強調后者。而事實上，對計算機產品而言，體現(xiàn)在品牌價值上的，技術創(chuàng)新首當其沖。當然，這種創(chuàng)新，還包括產品工業(yè)設計的創(chuàng)新。因為，它直接影響消費者可感知的品牌價值。

“Made in Taiwan”成就了施振榮的宏碁，也成就了郭臺銘的鴻海。前者在代工制造之余，不斷提升技術與設計，并適時推出自有品牌；而后者專注于制造技術的提升，將技術能力的提升發(fā)揮到了極致，讓日本同行感到擔憂。但“Made in China”卻未能成就中國內地品牌。原因在哪里?就在于技術創(chuàng)新未能取得突破性進展。

也許現(xiàn)在這個時候，最適合重提當年所謂“貿工技”與“技工貿”之爭——那年的這場爭論，導致了兩個曾經的親密合作伙伴分道揚鑣，至今未能愈合，并依然飽受非議。

不妨借鑒“輕資產”模式

對于聯(lián)想如何確保其在產業(yè)中的優(yōu)勢，復出后的柳傳志認為：現(xiàn)在聯(lián)想把握著制造環(huán)節(jié)，結合PC制造向中國大陸轉移的地緣優(yōu)勢，聯(lián)想未來在制造環(huán)節(jié)的話語權會增強。聯(lián)想聲稱：中國已經成為全球PC的制造中心，聯(lián)想利用在中國的四個PC整機廠把產品送達目的地，使聯(lián)想擁有了業(yè)界的全球最佳成本結構。

而2008年9月份，有消息傳出：戴爾正在向富士康悄然出售其廈門生產基地，逐漸淡出制造環(huán)節(jié)，轉而集中于品牌與銷售環(huán)節(jié)!行業(yè)趨勢，已昭然若揭!

對制造業(yè)過多的依賴，使得聯(lián)想業(yè)績受金融危機的影響在同行中最大。集中在制造環(huán)節(jié)的危險，就在于其成本轉移能力相對要弱。大量的固定成本投入，與靈活的訂單生產相比，在上游資源價格起伏較大的情況下，應對風險的能力自然受到削弱。而戴爾等PC廠商逐漸推行的“輕資產”模式，無疑會成為一種行業(yè)發(fā)展的趨勢。

什么是世界品牌?世界品牌，很大程度上已經超越了地理的局限，甚至超越了文化的界限，比如前面所提到的沃爾沃與薩博。聯(lián)想的品牌行為，留給中國企業(yè)，尤其給那些正在經濟危機中考慮海外品牌并購的企業(yè)，很大的思考空間。

責任編輯：李 靖