中國消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)信心變化，更多地出于對未來的不確定感，那么，怎樣有針對性地分析消費(fèi)心理、并制定相應(yīng)的營銷策略?

經(jīng)濟(jì)突然轉(zhuǎn)冷以來，消費(fèi)者在對未來的強(qiáng)烈擔(dān)憂下，出現(xiàn)了“謹(jǐn)慎”的消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為。在危機(jī)時期，了解現(xiàn)階段中國消費(fèi)者的傾向，根據(jù)企業(yè)自身所面對的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的消費(fèi)心理分析，并制定相應(yīng)的營銷策略，是企業(yè)能否打動錢包縮水消費(fèi)者的必修課。

中國市場的希望

經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不斷深化以及長久以來的國內(nèi)消費(fèi)需求不足，共同作用于消費(fèi)方面。但是與全球和亞太地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)信心相比，中國消費(fèi)者信心仍然比較積極(見圖表1)。

中國消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)信心下降，更多地出于對未來的不確定感，包括就業(yè)前景和股市低迷兩方面。通過分析消費(fèi)者信心的影響因素?cái)?shù)據(jù)，可以看出，在股市和就業(yè)方面信心的大幅下滑是導(dǎo)致消費(fèi)信心下滑的兩大重要因素(見圖表2)。

中國消費(fèi)者三大變化

第一，對未來消費(fèi)持謹(jǐn)慎態(tài)度

中國消費(fèi)者當(dāng)前的消費(fèi)意愿其實(shí)并未削弱，消費(fèi)需求仍然強(qiáng)勁。但伴隨對未來的擔(dān)憂和焦慮情緒增加，消費(fèi)者對未來消費(fèi)持謹(jǐn)慎態(tài)度：有60.1％的消費(fèi)者計(jì)劃在未來12個月內(nèi)減少自己的隨意性支出。

而這種消費(fèi)心理也在大范圍蔓延。中國消費(fèi)者有較明顯的“從眾”傾向：即使是對未來持樂觀預(yù)期的消費(fèi)者，自身的消費(fèi)行為也容易受到他人消費(fèi)習(xí)慣影響。比如：杭州、北京等各地的網(wǎng)民發(fā)起“百元周”活動，號召全國各地的網(wǎng)友將每周支出控制在百元以內(nèi)。

第二，謹(jǐn)慎需求的特點(diǎn)

消費(fèi)謹(jǐn)慎的一系列表現(xiàn)包括：預(yù)算緊縮，控制非必須消費(fèi)，價格敏感度上升，消費(fèi)決策更理性等，以及減少不必要開支、較大額度的非必要開支，如：消費(fèi)休閑娛樂和旅游等，成為首當(dāng)其沖被削減的項(xiàng)目。

但消費(fèi)者的娛樂休閑需要仍然存在，尤其是在消費(fèi)者經(jīng)歷了一段時間緊縮開支的生活后，娛樂、放松的需求反而會激發(fā)，但會選擇花費(fèi)更低的方式進(jìn)行娛樂。

產(chǎn)品選擇上，性價比、耐用性因素更受重視。在能滿足基本需求的情況下，消費(fèi)者降低消費(fèi)檔次，選擇更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的可替代產(chǎn)品，甚至自己動手DIY產(chǎn)品。同時更注重產(chǎn)品的耐用性、多用性：具有多種功能的產(chǎn)品會比單一功能的產(chǎn)品好賣，而耐用且比較容易維修的產(chǎn)品更會受歡迎。

第三，選擇低成本的渠道

購買渠道和方式發(fā)生改變：對價格的高度敏感促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向成本更低的渠道購物。由于消費(fèi)者相對偏好一些低價格的品牌，因而購物地點(diǎn)可能會由以前相對高檔的商店轉(zhuǎn)向比較大眾化的商店，比如：大型超市、折扣店等。而近年來發(fā)展較快的互聯(lián)網(wǎng)購物由于為消費(fèi)者提供方便的價格比較，和較低的售價，業(yè)務(wù)量在金融危機(jī)之后顯著上升，成為越來越多消費(fèi)者當(dāng)前的重要購物渠道。

對于較大額度高檔產(chǎn)品和奢侈品的消費(fèi)，消費(fèi)者也開始選擇租賃或購買二手產(chǎn)品節(jié)省開支。Avis汽車租賃公司2008年下半年“汽車租賃”業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，眾多消費(fèi)者不購車，而是在長途外出時選擇租車。“拼”生活和“團(tuán)購”也在升溫：目前已有“拼合租”、“拼餐”、“拼車”、“拼卡”、“拼購”、“拼婚”等。從大型的門戶網(wǎng)站到社區(qū)網(wǎng)站，很多知名網(wǎng)站都開辦了拼車板塊，大型網(wǎng)站上的信息量有幾萬條。

新需求帶來的企業(yè)機(jī)會

消費(fèi)者信心的變化，對企業(yè)來說意味著什么?首先，企業(yè)要理解大眾消費(fèi)者危機(jī)時期的心理、情感需求，進(jìn)行更有效的產(chǎn)品定位和營銷。

目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和收入危機(jī)將危機(jī)意識大幅提升，消費(fèi)者對于“規(guī)避風(fēng)險，尋求安全感”的需求會相應(yīng)大幅上升。與此同時，逃避現(xiàn)實(shí)和追求夢想成為一個重要的情感需求。在承受巨大生活經(jīng)濟(jì)壓力的同時，大眾消費(fèi)者又希望可以從每日的勞累生活中得到暫時的逃避，看到自己的夢想。

同時，普通大眾每天的壓抑郁悶和對生活的無奈感導(dǎo)致了其對“輝煌”和“掌控”的渴望。企業(yè)營銷策略應(yīng)為：提供安全感、幫助消費(fèi)者追求夢想。

針對恐懼風(fēng)險、尋求安全感的大眾消費(fèi)者，廠家要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對于消費(fèi)者、消費(fèi)者家庭的金錢、生活和未來的“保障”、“安全”角色。

由于消費(fèi)者緊縮開支，生活可能變得平淡，因而能夠幫助消費(fèi)者在平凡生活中看到光彩，點(diǎn)燃激情的產(chǎn)品會滿足消費(fèi)者的心理需求。

在危機(jī)期間家庭的作用更加重要，因此營銷應(yīng)突出家庭觀念，滿足消費(fèi)者在這方面的情感需求。1997年亞洲金融危機(jī)時期，在泰國進(jìn)行過一次品牌忠誠度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期父母為孩子消費(fèi)的食品品牌并沒有降低和改變。

針對不同群體的營銷策略

企業(yè)應(yīng)對自身所面對的目標(biāo)群體進(jìn)行深入分析，并制定相應(yīng)的營銷策略。對一般性的消費(fèi)者群體，根據(jù)其受到危機(jī)影響的程度，可以大致分為兩類：對于收入或者收入預(yù)期的確受到影響的大眾消費(fèi)者，其消費(fèi)能力下降，削減開支，價格敏感度提升，節(jié)約是其消費(fèi)需求的核心，而對于收入預(yù)期并未受到影響的消費(fèi)者，盡管短期內(nèi)會削減開支，但其較強(qiáng)的消費(fèi)能力決定他們實(shí)際上有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿，但消費(fèi)會更有選擇性。針對受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響比較大的消費(fèi)群體，突出性價比是最好的策略，合理定價，同時注重價格和質(zhì)量的平衡。

企業(yè)可以考慮以較低的價格提供相同的產(chǎn)品。這樣的優(yōu)點(diǎn)在于：這種策略使企業(yè)的利潤率下降，但同時卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場份額，這種策略比較適合那些很難增加市場份額的行業(yè)。而缺點(diǎn)在于：當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時候很難再提高產(chǎn)品的價格。因此，企業(yè)可以考慮以價格折扣、低利息貸款、免費(fèi)維修等這些隱性降價策略代替純粹的降價。

通過推出二線品牌等方式，以更低的價格提供質(zhì)量可接受的產(chǎn)品。這樣的優(yōu)點(diǎn)是：幫助企業(yè)增加大眾市場份額和利潤。但是這種策略會給消費(fèi)者造成一種次品的形象，長遠(yuǎn)看來，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時，即使企業(yè)重新提高產(chǎn)品質(zhì)量，也可能無法改變消費(fèi)者已經(jīng)形成的這種印象。

責(zé)任編輯：李 靖