“慢?！贝蟊?/h1>
2009-04-29 00:00:00
中外管理 2009年6期
2008年并非德國(guó)大眾的冬天——因?yàn)榇蟊娞嵩鐜啄昃鸵呀?jīng)在“過(guò)冬”了。提前發(fā)動(dòng)的“成本決戰(zhàn)”和“營(yíng)銷革命”，反而把大眾打造成了一個(gè)頗為適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境的企業(yè)。
慢牛走強(qiáng)
如果給德國(guó)大眾做個(gè)比喻的話，那么“慢牛”是再合適不過(guò)的了。
即使大眾利潤(rùn)創(chuàng)造歷史高點(diǎn)的2008年，也不是全球銷量最高的汽車企業(yè)——銷量623萬(wàn)輛。然而瀕臨破產(chǎn)的通用是840萬(wàn)輛，“首虧”的豐田是897萬(wàn)輛。
隨著2008年一系列巨無(wú)霸企業(yè)在全球戰(zhàn)線上，出現(xiàn)全線萎縮，“慢?！贝蟊姷哪鎰?shì)走強(qiáng)能力卻讓人刮目相看——2008年出乎意料地創(chuàng)造稅后利潤(rùn)47億歐元。
而之前的一些年，“快?！眰?cè)谧鍪裁茨?
2002年，通用完成了對(duì)韓國(guó)大宇的收購(gòu)，通過(guò)各種形式的兼并、擴(kuò)張，通用“穩(wěn)坐”世界老大的位置，不久前讓奧巴馬“炒掉”的前董事長(zhǎng)瓦格納，那時(shí)個(gè)人風(fēng)光也到達(dá)了頂點(diǎn)。但是，成本高、負(fù)債高、體制混亂血壓高，讓通用成為了危險(xiǎn)的“三高”企業(yè)。隨后，通用開(kāi)始了一個(gè)不斷加快的墜落過(guò)程。
豐田這幾年也在大幅擴(kuò)張之中。日本教授Koichi評(píng)價(jià)：“豐田汽車如此專注于成為全球頭號(hào)汽車廠商，以至于去年經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，豐田汽車未能及時(shí)削減產(chǎn)量?！庇浾咄ㄟ^(guò)熟悉豐田內(nèi)部的人士得知：當(dāng)2008年與通用全球銷量只差區(qū)區(qū)幾千輛時(shí)，豐田上下陷入了不可遏制的狂熱，即便是當(dāng)時(shí)掌舵的豐田章一郎，也摁不住了……
那么，豐田、通用為代表的日系、美系企業(yè)，與大眾、保時(shí)捷為代表的德系汽車，為何存在“快?！薄ⅰ奥！钡木薮髤^(qū)別?
一直關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)的北京CBCT營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李志起概括，汽車業(yè)有兩類導(dǎo)向的企業(yè)：一類在過(guò)去幾年全球經(jīng)濟(jì)的興盛時(shí)期，以“規(guī)?！睘閼?zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，包括：豐田、日產(chǎn)、本田以及美國(guó)車企，現(xiàn)在，他們開(kāi)始回歸利潤(rùn)第一的選擇。另一類，則是以德國(guó)車企為代表，例如：大眾，它的戰(zhàn)略焦點(diǎn)這些年集中在產(chǎn)品利潤(rùn)的提升上，以至于產(chǎn)品線也在日益中高檔。
按照李志起的分析，近年來(lái)大眾戰(zhàn)略上的目標(biāo)對(duì)手并不是豐田，而是奔馳、寶馬之類的高檔汽車品牌?！鞍ㄋ罱c保時(shí)捷的合并，都說(shuō)明它和豐田重規(guī)模的戰(zhàn)略完全不同?！崩钪酒饘?duì)《中外管理》如是說(shuō)。
那么，“慢?！笔侨绾我徊讲健皼_頂”的呢?
帝國(guó)的危機(jī)
在位于德國(guó)沃爾夫斯堡的大眾總部大樓13層的董事長(zhǎng)辦公室里，地面經(jīng)常會(huì)讓人感到輕微的震動(dòng)。不知情的人，或許以為是地震，但是對(duì)大眾前董事長(zhǎng)皮耶希來(lái)說(shuō)，辦公室長(zhǎng)期以來(lái)感受到的這種震動(dòng)，卻讓他非常踏實(shí)、安靜——說(shuō)明了工廠在正常運(yùn)行，因?yàn)檎饎?dòng)源自大樓后面相鄰的生產(chǎn)車間。
但是2002年之后，皮耶希的繼任者畢睿德則沒(méi)有這樣幸運(yùn)，13層的辦公室里逐漸地很少感受到震動(dòng)了——對(duì)于畢睿德來(lái)說(shuō)，這可不是個(gè)好兆頭。
2002年之后，德國(guó)大眾的利潤(rùn)總額連年下滑，持續(xù)到2004年，七億多歐元的利潤(rùn)又比2003年少了29％。大眾在全球汽車的主戰(zhàn)場(chǎng)——美國(guó)市場(chǎng)上頹勢(shì)顯露無(wú)疑，在大本營(yíng)歐洲市場(chǎng)上的銷量也在下滑。
大眾此時(shí)處于四面受敵的狀態(tài)：新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力——特別是日韓車企在歐美猛烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、歐元匯率的堅(jiān)挺、自身生產(chǎn)成本的高漲，而自己的“后院”——德國(guó)汽車市場(chǎng)的疲軟，也是一個(gè)重大壓力。
震動(dòng)越來(lái)越少的辦公室地面，催促著畢睿德醞釀了一個(gè)極具震撼力的大動(dòng)作。從2004年開(kāi)始，大眾在全球展開(kāi)了一項(xiàng)名為“全力以赴”開(kāi)源節(jié)流計(jì)劃：2004年當(dāng)年就計(jì)劃節(jié)省20億歐元的成本——要知道，2003年大眾的凈利潤(rùn)只有不到10億歐元!
幸與不幸是很難劃分界限的。全球金融風(fēng)暴來(lái)臨之前的危機(jī)，不僅讓大眾的“冬天”提早到來(lái)，而且獲得了難得的“華麗轉(zhuǎn)身”的動(dòng)力和機(jī)會(huì)。
這是一場(chǎng)大眾的帝國(guó)保衛(wèi)戰(zhàn)。
見(jiàn)證大眾近年來(lái)起伏過(guò)程的著名汽車觀察人張炤虎分析：大眾是此次金融危機(jī)中最早進(jìn)行金融杠桿平衡的企業(yè)，對(duì)匯率的預(yù)防早在2004年即開(kāi)始了。
“全力以赴”與成本決戰(zhàn)
在這場(chǎng)帝國(guó)保衛(wèi)戰(zhàn)里，一系列變革的核心，就是大眾的成本控制。
畢睿德在2004年說(shuō)了句也很適合現(xiàn)在形勢(shì)的話：“汽車行業(yè)在過(guò)去幾年里接受了‘過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)測(cè)’，現(xiàn)在已經(jīng)到了重新審視的時(shí)候?！?/p>
而這種重新審視的結(jié)果，就是——“砍掉成本”。而且這個(gè)2004年實(shí)施的方案還被起了個(gè)意味深長(zhǎng)的名字——For Motion(全力以赴)計(jì)劃，以此激勵(lì)員工全情投入，提醒大眾汽車面臨的危險(xiǎn)境地。
一如“全力以赴”的名字，這是一個(gè)激進(jìn)的開(kāi)源節(jié)流計(jì)劃。畢睿德甚至表示要對(duì)德國(guó)大眾生產(chǎn)基地進(jìn)行可能多達(dá)兩萬(wàn)人的大幅裁員。而在德國(guó)裁員，同時(shí)意味著在其他市場(chǎng)大眾汽車生產(chǎn)的本地化。
例如：大眾在中國(guó)的成本削減，相當(dāng)多的份額來(lái)自生產(chǎn)的本土化。張炤虎對(duì)《中外管理》分析：“我感覺(jué)，在中國(guó)成本的降低，最重要的原因是零部件開(kāi)發(fā)成本和內(nèi)部采購(gòu)成本的降低——由于投資上百億建設(shè)的上海、長(zhǎng)春兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)總成基地量產(chǎn)，大眾的新FSI發(fā)動(dòng)機(jī)可以在國(guó)內(nèi)組裝，未來(lái)DSG變速箱也有望國(guó)產(chǎn)，這就大大降低了大眾新產(chǎn)品的成本。”另外，張炤虎認(rèn)為大眾汽車的人工費(fèi)用，幾年間降低了幾乎一半。
“全力以赴”計(jì)劃是一個(gè)系統(tǒng)化的成本管理和內(nèi)部流程優(yōu)化的過(guò)程。
為了給計(jì)劃配上最好的執(zhí)行人選，畢睿德看中了憑著強(qiáng)硬的改革手腕在壓縮成本方面有輝煌業(yè)績(jī)的伯恩哈德。但那時(shí)伯恩哈德正在克萊斯勒春風(fēng)得意，畢睿德并沒(méi)有多少機(jī)會(huì)將其羅致門下。不過(guò)，時(shí)隔一年半之后，畢睿德終于抓住伯恩哈德因壓縮成本在克萊斯勒內(nèi)部出現(xiàn)的巨大矛盾，而把橄欖枝伸向了這位失意者。
一個(gè)是削減成本高手，一個(gè)急欲開(kāi)源節(jié)流，雙方一拍即合。
為了發(fā)掘出更多的流程優(yōu)化方法，曾有一次，伯恩哈德下令讓近200位大眾員工前往距離總部數(shù)里之距的一個(gè)體育場(chǎng)報(bào)到。然后伯恩哈德把員工分組，并下令要人們務(wù)必想出把每輛多功能休旅車成本降低2500美元的方法，還告知人們?cè)谙氤龇椒ê蟛拍芊祷毓ぷ鲘徫弧?/p>
伯恩哈德砍成本的手腕之強(qiáng)硬可見(jiàn)一斑。
節(jié)約就是增加利潤(rùn)!
開(kāi)源節(jié)流計(jì)劃自然波及財(cái)務(wù)。大眾汽車在2004年就使固定資產(chǎn)投資額降到低于7％的水平，在不影響產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)上，2005之后，投資額繼續(xù)受到嚴(yán)格限制，持續(xù)減少。這與一度頭腦發(fā)熱的豐田大量建廠，到2008年產(chǎn)能過(guò)剩百萬(wàn)輛，形成了鮮明對(duì)比。
“全力以赴”降低成本在中國(guó)市場(chǎng)也取得了很大進(jìn)展，張炤虎表示：“根據(jù)大眾的‘奧林匹克’計(jì)劃，大眾應(yīng)該在2009年前將在華制造成本降低40‰即從單車成本平均8萬(wàn)元降至4-8萬(wàn)元。大眾中國(guó)稱自己提前就完成了該計(jì)劃，這就意味著大眾的單車成本已經(jīng)降至五萬(wàn)以內(nèi)!”40％的單車成本削減，可不是小數(shù)目!
全球范圍來(lái)看，德國(guó)大眾的“成本瘦身”成效相當(dāng)之驚人：2004年“全力以赴”的優(yōu)化措施取得了16億歐元的收效，并且許多措施是可持續(xù)的。所節(jié)約的收益中，8億歐元來(lái)自于降低固定成本及減少一次性支出，5億歐元來(lái)自降低產(chǎn)品成本，2億歐元來(lái)自調(diào)整產(chǎn)量、價(jià)格及其他因素，1億歐元為其他收益。初戰(zhàn)告捷之后，2005年計(jì)劃進(jìn)一步節(jié)約10億歐元。
到2009年，回顧經(jīng)濟(jì)環(huán)境大幅惡化的2008年，大眾首席財(cái)務(wù)官潘師說(shuō)：“大眾汽車集團(tuán)在2008年將經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從上一年的62億歐元提高到了63億歐元，而取得這一成績(jī)的主要原因在于生產(chǎn)成本降低了10億歐元!”
開(kāi)辟營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)
在大眾“慢牛”走強(qiáng)的過(guò)程里，營(yíng)銷“造血能力”提升，也是一個(gè)變革的主旋律。
以曾經(jīng)是大眾最大的利潤(rùn)池、也是大眾未來(lái)的第一大市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，在“帝國(guó)反擊戰(zhàn)”中的表現(xiàn)也相當(dāng)?shù)湫汀?/p>
2005年4月，大眾召開(kāi)了一次股東大會(huì)。會(huì)上，大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)的銷售問(wèn)題成為股東批評(píng)的重點(diǎn)。股東代表認(rèn)為大眾在中國(guó)的業(yè)務(wù)“形勢(shì)非常嚴(yán)峻”，批評(píng)管理層對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)緩慢，車型系列老化。畢睿德在股東大會(huì)上宣布：將全力以赴對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行重新調(diào)整，爭(zhēng)取2005年度實(shí)現(xiàn)收支平衡。
而這樣的批評(píng)也絕不限于大眾的股東大會(huì)，國(guó)內(nèi)用戶的批評(píng)在當(dāng)時(shí)已相當(dāng)激烈。一位車友對(duì)記者回憶：曾經(jīng)有一個(gè)朋友從歐洲來(lái)玩，他負(fù)責(zé)接待。之前雙方做了些初步交流，問(wèn)他開(kāi)什么車，車友回答：“捷達(dá)”?！皡柡ρ?，捷達(dá)在我們這里很不錯(cuò)啦!”于是車友很高興：“我們中國(guó)已經(jīng)國(guó)際化了?！?/p>
誰(shuí)知在機(jī)場(chǎng)接站時(shí)，車友開(kāi)車去接，對(duì)方看著車友的捷達(dá)，怯怯地問(wèn)：“你的捷達(dá)呢?”
原來(lái)當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的捷達(dá)屬于老車型，對(duì)方居然已完全沒(méi)有印象了!
面對(duì)股東大會(huì)的壓力，畢睿德當(dāng)時(shí)宣布：德國(guó)大眾公司將向中國(guó)市場(chǎng)投放新車型，以捍衛(wèi)大眾產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
現(xiàn)任大眾中國(guó)總裁范安德，就是在大眾在中國(guó)市場(chǎng)最低迷的2005年就任。就任后范安德致力于建立龐大的中國(guó)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，在研發(fā)階段就考慮消費(fèi)者。目前，大眾已經(jīng)有46個(gè)新款車型成為中國(guó)市場(chǎng)上的有力競(jìng)爭(zhēng)者。“我們比某些中國(guó)品牌更中國(guó)化”，范安德對(duì)《中外管理》說(shuō)。
除了投放新車型外，范安德認(rèn)為：大眾在中國(guó)的一項(xiàng)重要營(yíng)銷變革，是通過(guò)貫徹“奧林匹克計(jì)劃”，將在中國(guó)的兩大合資生產(chǎn)廠的采購(gòu)與銷售網(wǎng)絡(luò)合并。而早年，一汽大眾與上海大眾兩者一直相互獨(dú)立運(yùn)行。
談到大眾的營(yíng)銷特點(diǎn)，張炤虎認(rèn)為：大眾在營(yíng)銷方面最大的特色就是，營(yíng)銷活動(dòng)主導(dǎo)權(quán)掌握在大眾中國(guó)手中，這樣的效率比一般合資企業(yè)更高!
大眾中國(guó)總裁范安德，則這樣描述大眾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：
在超大型城市建立品牌體驗(yàn)中心，三家(大眾中國(guó)、一汽大眾、上海大眾)一起投資，由大眾中國(guó)牽頭；在一些特別小的城市，沒(méi)必要重復(fù)建設(shè)，如有上海大眾的專營(yíng)店，就不再建一汽大眾店，直接把車拿過(guò)來(lái)賣。反之也是如此。
可以說(shuō)，打通兩個(gè)合資公司之間的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是大眾在中國(guó)市場(chǎng)上提高銷售效率和控制成本的一大特色!
營(yíng)銷權(quán)力下放的革命
另外，時(shí)任一汽大眾汽車銷售公司總經(jīng)理的蘇偉銘(目前任大眾中國(guó)執(zhí)行副總裁)，推動(dòng)了一項(xiàng)在全國(guó)建設(shè)SBU(戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元)及NSC(區(qū)域事業(yè)部)的營(yíng)銷變革。
這是一場(chǎng)以市場(chǎng)決策向一線轉(zhuǎn)移為核心的營(yíng)銷變革，旨在解決之前一汽大眾終端反應(yīng)遲鈍、競(jìng)爭(zhēng)決策滯后、市場(chǎng)前沿管理人員不作為的問(wèn)題。
為了把營(yíng)銷權(quán)力下放，一汽大眾在全國(guó)建立五大SBU(戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元)。蘇偉鉻對(duì)《中外管理》舉例說(shuō)： “每一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都是不同的……而SBU的作用，就在于可能每一天在每一個(gè)銷售區(qū)域里，都有一汽大眾的不同產(chǎn)品，在進(jìn)行適合那一地區(qū)消費(fèi)理念和消費(fèi)水平的促銷活動(dòng)?！?/p>
全國(guó)建立五大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的時(shí)候，記者一位承攬過(guò)大眾會(huì)展項(xiàng)目的朋友，很驚訝地說(shuō)：“大眾厲害!不同城市居然能根據(jù)自己情況輪流做新車發(fā)布，不像其他企業(yè)那樣只是統(tǒng)一搞新車發(fā)布會(huì)。”
蘇偉銘對(duì)銷售終端極為重視，即便匆匆經(jīng)過(guò)大眾4S店時(shí)，也會(huì)時(shí)不時(shí)地特意檢查下4S店的洗手間。他認(rèn)為從這樣的細(xì)節(jié)，能反映出經(jīng)銷商老總在觀念上改變的程度和管理是否足夠細(xì)致。
李志起對(duì)一汽大眾的營(yíng)銷權(quán)力下放，如此評(píng)價(jià)：“過(guò)去車企高高在上習(xí)慣了，但競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的升級(jí)讓企業(yè)不得不放下身架來(lái)，服務(wù)好渠道和經(jīng)銷商。這是一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始。誰(shuí)‘沉’得最早、貼得最近、行動(dòng)最快，誰(shuí)就收獲最快、最多……大眾還是覺(jué)醒得比較早的，其效果也是今天看到的收獲?！?/p>
“慢牛”的抗擊打力
目前，從2009年第一季度全球車企的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，豐田虧損77.8億美元、通用虧損60億美元，福特虧損14億美元、將要入主克萊斯勒的菲亞特虧損5.36億美元、寶馬虧損1.5億歐元、戴姆勒虧損高達(dá)12.9億歐元，而大眾的情況是：集團(tuán)整體盈利同比下降74％，同時(shí)，大眾汽車的全球市場(chǎng)份額仍在上升。大眾旗下奧迪利潤(rùn)同比只下滑了29％，并成為唯一沒(méi)有虧損的大品牌。
大眾董事長(zhǎng)文德恩表示：大眾強(qiáng)調(diào)的將是一種健康的增長(zhǎng)，是以產(chǎn)品和技術(shù)為主導(dǎo)的增長(zhǎng)，而避免重演當(dāng)年豐田為求銷量而出現(xiàn)的激進(jìn)行為。
提前到來(lái)的冬天，把大眾打造成了一個(gè)頗為適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的企業(yè)。
雖然大眾汽車集團(tuán)預(yù)計(jì)2009年的銷售額有可能下降10％，而且危機(jī)中，各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)越來(lái)越困難，但是近年來(lái)嚴(yán)格控制成本、謹(jǐn)慎管理投資和持續(xù)優(yōu)化流程的努力，將使這頭牛勁十足的“慢牛”在危機(jī)中獲得更多的抗擊打能力。
“2009年，我們預(yù)計(jì)依然會(huì)盈利!”大眾汽車目前對(duì)外宣稱。
責(zé)任編輯：楊 光
2008年并非德國(guó)大眾的冬天——因?yàn)榇蟊娞嵩鐜啄昃鸵呀?jīng)在“過(guò)冬”了。提前發(fā)動(dòng)的“成本決戰(zhàn)”和“營(yíng)銷革命”，反而把大眾打造成了一個(gè)頗為適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境的企業(yè)。
慢牛走強(qiáng)
如果給德國(guó)大眾做個(gè)比喻的話，那么“慢牛”是再合適不過(guò)的了。
即使大眾利潤(rùn)創(chuàng)造歷史高點(diǎn)的2008年，也不是全球銷量最高的汽車企業(yè)——銷量623萬(wàn)輛。然而瀕臨破產(chǎn)的通用是840萬(wàn)輛，“首虧”的豐田是897萬(wàn)輛。
隨著2008年一系列巨無(wú)霸企業(yè)在全球戰(zhàn)線上，出現(xiàn)全線萎縮，“慢?！贝蟊姷哪鎰?shì)走強(qiáng)能力卻讓人刮目相看——2008年出乎意料地創(chuàng)造稅后利潤(rùn)47億歐元。
而之前的一些年，“快?！眰?cè)谧鍪裁茨?
2002年，通用完成了對(duì)韓國(guó)大宇的收購(gòu)，通過(guò)各種形式的兼并、擴(kuò)張，通用“穩(wěn)坐”世界老大的位置，不久前讓奧巴馬“炒掉”的前董事長(zhǎng)瓦格納，那時(shí)個(gè)人風(fēng)光也到達(dá)了頂點(diǎn)。但是，成本高、負(fù)債高、體制混亂血壓高，讓通用成為了危險(xiǎn)的“三高”企業(yè)。隨后，通用開(kāi)始了一個(gè)不斷加快的墜落過(guò)程。
豐田這幾年也在大幅擴(kuò)張之中。日本教授Koichi評(píng)價(jià)：“豐田汽車如此專注于成為全球頭號(hào)汽車廠商，以至于去年經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，豐田汽車未能及時(shí)削減產(chǎn)量?！庇浾咄ㄟ^(guò)熟悉豐田內(nèi)部的人士得知：當(dāng)2008年與通用全球銷量只差區(qū)區(qū)幾千輛時(shí)，豐田上下陷入了不可遏制的狂熱，即便是當(dāng)時(shí)掌舵的豐田章一郎，也摁不住了……
那么，豐田、通用為代表的日系、美系企業(yè)，與大眾、保時(shí)捷為代表的德系汽車，為何存在“快?！薄ⅰ奥！钡木薮髤^(qū)別?
一直關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)的北京CBCT營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李志起概括，汽車業(yè)有兩類導(dǎo)向的企業(yè)：一類在過(guò)去幾年全球經(jīng)濟(jì)的興盛時(shí)期，以“規(guī)?！睘閼?zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，包括：豐田、日產(chǎn)、本田以及美國(guó)車企，現(xiàn)在，他們開(kāi)始回歸利潤(rùn)第一的選擇。另一類，則是以德國(guó)車企為代表，例如：大眾，它的戰(zhàn)略焦點(diǎn)這些年集中在產(chǎn)品利潤(rùn)的提升上，以至于產(chǎn)品線也在日益中高檔。
按照李志起的分析，近年來(lái)大眾戰(zhàn)略上的目標(biāo)對(duì)手并不是豐田，而是奔馳、寶馬之類的高檔汽車品牌?！鞍ㄋ罱c保時(shí)捷的合并，都說(shuō)明它和豐田重規(guī)模的戰(zhàn)略完全不同?！崩钪酒饘?duì)《中外管理》如是說(shuō)。
那么，“慢?！笔侨绾我徊讲健皼_頂”的呢?
帝國(guó)的危機(jī)
在位于德國(guó)沃爾夫斯堡的大眾總部大樓13層的董事長(zhǎng)辦公室里，地面經(jīng)常會(huì)讓人感到輕微的震動(dòng)。不知情的人，或許以為是地震，但是對(duì)大眾前董事長(zhǎng)皮耶希來(lái)說(shuō)，辦公室長(zhǎng)期以來(lái)感受到的這種震動(dòng)，卻讓他非常踏實(shí)、安靜——說(shuō)明了工廠在正常運(yùn)行，因?yàn)檎饎?dòng)源自大樓后面相鄰的生產(chǎn)車間。
但是2002年之后，皮耶希的繼任者畢睿德則沒(méi)有這樣幸運(yùn)，13層的辦公室里逐漸地很少感受到震動(dòng)了——對(duì)于畢睿德來(lái)說(shuō)，這可不是個(gè)好兆頭。
2002年之后，德國(guó)大眾的利潤(rùn)總額連年下滑，持續(xù)到2004年，七億多歐元的利潤(rùn)又比2003年少了29％。大眾在全球汽車的主戰(zhàn)場(chǎng)——美國(guó)市場(chǎng)上頹勢(shì)顯露無(wú)疑，在大本營(yíng)歐洲市場(chǎng)上的銷量也在下滑。
大眾此時(shí)處于四面受敵的狀態(tài)：新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力——特別是日韓車企在歐美猛烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、歐元匯率的堅(jiān)挺、自身生產(chǎn)成本的高漲，而自己的“后院”——德國(guó)汽車市場(chǎng)的疲軟，也是一個(gè)重大壓力。
震動(dòng)越來(lái)越少的辦公室地面，催促著畢睿德醞釀了一個(gè)極具震撼力的大動(dòng)作。從2004年開(kāi)始，大眾在全球展開(kāi)了一項(xiàng)名為“全力以赴”開(kāi)源節(jié)流計(jì)劃：2004年當(dāng)年就計(jì)劃節(jié)省20億歐元的成本——要知道，2003年大眾的凈利潤(rùn)只有不到10億歐元!
幸與不幸是很難劃分界限的。全球金融風(fēng)暴來(lái)臨之前的危機(jī)，不僅讓大眾的“冬天”提早到來(lái)，而且獲得了難得的“華麗轉(zhuǎn)身”的動(dòng)力和機(jī)會(huì)。
這是一場(chǎng)大眾的帝國(guó)保衛(wèi)戰(zhàn)。
見(jiàn)證大眾近年來(lái)起伏過(guò)程的著名汽車觀察人張炤虎分析：大眾是此次金融危機(jī)中最早進(jìn)行金融杠桿平衡的企業(yè)，對(duì)匯率的預(yù)防早在2004年即開(kāi)始了。
“全力以赴”與成本決戰(zhàn)
在這場(chǎng)帝國(guó)保衛(wèi)戰(zhàn)里，一系列變革的核心，就是大眾的成本控制。
畢睿德在2004年說(shuō)了句也很適合現(xiàn)在形勢(shì)的話：“汽車行業(yè)在過(guò)去幾年里接受了‘過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)測(cè)’，現(xiàn)在已經(jīng)到了重新審視的時(shí)候?！?/p>
而這種重新審視的結(jié)果，就是——“砍掉成本”。而且這個(gè)2004年實(shí)施的方案還被起了個(gè)意味深長(zhǎng)的名字——For Motion(全力以赴)計(jì)劃，以此激勵(lì)員工全情投入，提醒大眾汽車面臨的危險(xiǎn)境地。
一如“全力以赴”的名字，這是一個(gè)激進(jìn)的開(kāi)源節(jié)流計(jì)劃。畢睿德甚至表示要對(duì)德國(guó)大眾生產(chǎn)基地進(jìn)行可能多達(dá)兩萬(wàn)人的大幅裁員。而在德國(guó)裁員，同時(shí)意味著在其他市場(chǎng)大眾汽車生產(chǎn)的本地化。
例如：大眾在中國(guó)的成本削減，相當(dāng)多的份額來(lái)自生產(chǎn)的本土化。張炤虎對(duì)《中外管理》分析：“我感覺(jué)，在中國(guó)成本的降低，最重要的原因是零部件開(kāi)發(fā)成本和內(nèi)部采購(gòu)成本的降低——由于投資上百億建設(shè)的上海、長(zhǎng)春兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)總成基地量產(chǎn)，大眾的新FSI發(fā)動(dòng)機(jī)可以在國(guó)內(nèi)組裝，未來(lái)DSG變速箱也有望國(guó)產(chǎn)，這就大大降低了大眾新產(chǎn)品的成本。”另外，張炤虎認(rèn)為大眾汽車的人工費(fèi)用，幾年間降低了幾乎一半。
“全力以赴”計(jì)劃是一個(gè)系統(tǒng)化的成本管理和內(nèi)部流程優(yōu)化的過(guò)程。
為了給計(jì)劃配上最好的執(zhí)行人選，畢睿德看中了憑著強(qiáng)硬的改革手腕在壓縮成本方面有輝煌業(yè)績(jī)的伯恩哈德。但那時(shí)伯恩哈德正在克萊斯勒春風(fēng)得意，畢睿德并沒(méi)有多少機(jī)會(huì)將其羅致門下。不過(guò)，時(shí)隔一年半之后，畢睿德終于抓住伯恩哈德因壓縮成本在克萊斯勒內(nèi)部出現(xiàn)的巨大矛盾，而把橄欖枝伸向了這位失意者。
一個(gè)是削減成本高手，一個(gè)急欲開(kāi)源節(jié)流，雙方一拍即合。
為了發(fā)掘出更多的流程優(yōu)化方法，曾有一次，伯恩哈德下令讓近200位大眾員工前往距離總部數(shù)里之距的一個(gè)體育場(chǎng)報(bào)到。然后伯恩哈德把員工分組，并下令要人們務(wù)必想出把每輛多功能休旅車成本降低2500美元的方法，還告知人們?cè)谙氤龇椒ê蟛拍芊祷毓ぷ鲘徫弧?/p>
伯恩哈德砍成本的手腕之強(qiáng)硬可見(jiàn)一斑。
節(jié)約就是增加利潤(rùn)!
開(kāi)源節(jié)流計(jì)劃自然波及財(cái)務(wù)。大眾汽車在2004年就使固定資產(chǎn)投資額降到低于7％的水平，在不影響產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)上，2005之后，投資額繼續(xù)受到嚴(yán)格限制，持續(xù)減少。這與一度頭腦發(fā)熱的豐田大量建廠，到2008年產(chǎn)能過(guò)剩百萬(wàn)輛，形成了鮮明對(duì)比。
“全力以赴”降低成本在中國(guó)市場(chǎng)也取得了很大進(jìn)展，張炤虎表示：“根據(jù)大眾的‘奧林匹克’計(jì)劃，大眾應(yīng)該在2009年前將在華制造成本降低40‰即從單車成本平均8萬(wàn)元降至4-8萬(wàn)元。大眾中國(guó)稱自己提前就完成了該計(jì)劃，這就意味著大眾的單車成本已經(jīng)降至五萬(wàn)以內(nèi)!”40％的單車成本削減，可不是小數(shù)目!
全球范圍來(lái)看，德國(guó)大眾的“成本瘦身”成效相當(dāng)之驚人：2004年“全力以赴”的優(yōu)化措施取得了16億歐元的收效，并且許多措施是可持續(xù)的。所節(jié)約的收益中，8億歐元來(lái)自于降低固定成本及減少一次性支出，5億歐元來(lái)自降低產(chǎn)品成本，2億歐元來(lái)自調(diào)整產(chǎn)量、價(jià)格及其他因素，1億歐元為其他收益。初戰(zhàn)告捷之后，2005年計(jì)劃進(jìn)一步節(jié)約10億歐元。
到2009年，回顧經(jīng)濟(jì)環(huán)境大幅惡化的2008年，大眾首席財(cái)務(wù)官潘師說(shuō)：“大眾汽車集團(tuán)在2008年將經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從上一年的62億歐元提高到了63億歐元，而取得這一成績(jī)的主要原因在于生產(chǎn)成本降低了10億歐元!”
開(kāi)辟營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)
在大眾“慢牛”走強(qiáng)的過(guò)程里，營(yíng)銷“造血能力”提升，也是一個(gè)變革的主旋律。
以曾經(jīng)是大眾最大的利潤(rùn)池、也是大眾未來(lái)的第一大市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，在“帝國(guó)反擊戰(zhàn)”中的表現(xiàn)也相當(dāng)?shù)湫汀?/p>
2005年4月，大眾召開(kāi)了一次股東大會(huì)。會(huì)上，大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)的銷售問(wèn)題成為股東批評(píng)的重點(diǎn)。股東代表認(rèn)為大眾在中國(guó)的業(yè)務(wù)“形勢(shì)非常嚴(yán)峻”，批評(píng)管理層對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)緩慢，車型系列老化。畢睿德在股東大會(huì)上宣布：將全力以赴對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行重新調(diào)整，爭(zhēng)取2005年度實(shí)現(xiàn)收支平衡。
而這樣的批評(píng)也絕不限于大眾的股東大會(huì)，國(guó)內(nèi)用戶的批評(píng)在當(dāng)時(shí)已相當(dāng)激烈。一位車友對(duì)記者回憶：曾經(jīng)有一個(gè)朋友從歐洲來(lái)玩，他負(fù)責(zé)接待。之前雙方做了些初步交流，問(wèn)他開(kāi)什么車，車友回答：“捷達(dá)”?！皡柡ρ?，捷達(dá)在我們這里很不錯(cuò)啦!”于是車友很高興：“我們中國(guó)已經(jīng)國(guó)際化了?！?/p>
誰(shuí)知在機(jī)場(chǎng)接站時(shí)，車友開(kāi)車去接，對(duì)方看著車友的捷達(dá)，怯怯地問(wèn)：“你的捷達(dá)呢?”
原來(lái)當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的捷達(dá)屬于老車型，對(duì)方居然已完全沒(méi)有印象了!
面對(duì)股東大會(huì)的壓力，畢睿德當(dāng)時(shí)宣布：德國(guó)大眾公司將向中國(guó)市場(chǎng)投放新車型，以捍衛(wèi)大眾產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
現(xiàn)任大眾中國(guó)總裁范安德，就是在大眾在中國(guó)市場(chǎng)最低迷的2005年就任。就任后范安德致力于建立龐大的中國(guó)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，在研發(fā)階段就考慮消費(fèi)者。目前，大眾已經(jīng)有46個(gè)新款車型成為中國(guó)市場(chǎng)上的有力競(jìng)爭(zhēng)者。“我們比某些中國(guó)品牌更中國(guó)化”，范安德對(duì)《中外管理》說(shuō)。
除了投放新車型外，范安德認(rèn)為：大眾在中國(guó)的一項(xiàng)重要營(yíng)銷變革，是通過(guò)貫徹“奧林匹克計(jì)劃”，將在中國(guó)的兩大合資生產(chǎn)廠的采購(gòu)與銷售網(wǎng)絡(luò)合并。而早年，一汽大眾與上海大眾兩者一直相互獨(dú)立運(yùn)行。
談到大眾的營(yíng)銷特點(diǎn)，張炤虎認(rèn)為：大眾在營(yíng)銷方面最大的特色就是，營(yíng)銷活動(dòng)主導(dǎo)權(quán)掌握在大眾中國(guó)手中，這樣的效率比一般合資企業(yè)更高!
大眾中國(guó)總裁范安德，則這樣描述大眾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：
在超大型城市建立品牌體驗(yàn)中心，三家(大眾中國(guó)、一汽大眾、上海大眾)一起投資，由大眾中國(guó)牽頭；在一些特別小的城市，沒(méi)必要重復(fù)建設(shè)，如有上海大眾的專營(yíng)店，就不再建一汽大眾店，直接把車拿過(guò)來(lái)賣。反之也是如此。
可以說(shuō)，打通兩個(gè)合資公司之間的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是大眾在中國(guó)市場(chǎng)上提高銷售效率和控制成本的一大特色!
營(yíng)銷權(quán)力下放的革命
另外，時(shí)任一汽大眾汽車銷售公司總經(jīng)理的蘇偉銘(目前任大眾中國(guó)執(zhí)行副總裁)，推動(dòng)了一項(xiàng)在全國(guó)建設(shè)SBU(戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元)及NSC(區(qū)域事業(yè)部)的營(yíng)銷變革。
這是一場(chǎng)以市場(chǎng)決策向一線轉(zhuǎn)移為核心的營(yíng)銷變革，旨在解決之前一汽大眾終端反應(yīng)遲鈍、競(jìng)爭(zhēng)決策滯后、市場(chǎng)前沿管理人員不作為的問(wèn)題。
為了把營(yíng)銷權(quán)力下放，一汽大眾在全國(guó)建立五大SBU(戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元)。蘇偉鉻對(duì)《中外管理》舉例說(shuō)： “每一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都是不同的……而SBU的作用，就在于可能每一天在每一個(gè)銷售區(qū)域里，都有一汽大眾的不同產(chǎn)品，在進(jìn)行適合那一地區(qū)消費(fèi)理念和消費(fèi)水平的促銷活動(dòng)?！?/p>
全國(guó)建立五大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的時(shí)候，記者一位承攬過(guò)大眾會(huì)展項(xiàng)目的朋友，很驚訝地說(shuō)：“大眾厲害!不同城市居然能根據(jù)自己情況輪流做新車發(fā)布，不像其他企業(yè)那樣只是統(tǒng)一搞新車發(fā)布會(huì)。”
蘇偉銘對(duì)銷售終端極為重視，即便匆匆經(jīng)過(guò)大眾4S店時(shí)，也會(huì)時(shí)不時(shí)地特意檢查下4S店的洗手間。他認(rèn)為從這樣的細(xì)節(jié)，能反映出經(jīng)銷商老總在觀念上改變的程度和管理是否足夠細(xì)致。
李志起對(duì)一汽大眾的營(yíng)銷權(quán)力下放，如此評(píng)價(jià)：“過(guò)去車企高高在上習(xí)慣了，但競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的升級(jí)讓企業(yè)不得不放下身架來(lái)，服務(wù)好渠道和經(jīng)銷商。這是一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始。誰(shuí)‘沉’得最早、貼得最近、行動(dòng)最快，誰(shuí)就收獲最快、最多……大眾還是覺(jué)醒得比較早的，其效果也是今天看到的收獲?！?/p>
“慢牛”的抗擊打力
目前，從2009年第一季度全球車企的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，豐田虧損77.8億美元、通用虧損60億美元，福特虧損14億美元、將要入主克萊斯勒的菲亞特虧損5.36億美元、寶馬虧損1.5億歐元、戴姆勒虧損高達(dá)12.9億歐元，而大眾的情況是：集團(tuán)整體盈利同比下降74％，同時(shí)，大眾汽車的全球市場(chǎng)份額仍在上升。大眾旗下奧迪利潤(rùn)同比只下滑了29％，并成為唯一沒(méi)有虧損的大品牌。
大眾董事長(zhǎng)文德恩表示：大眾強(qiáng)調(diào)的將是一種健康的增長(zhǎng)，是以產(chǎn)品和技術(shù)為主導(dǎo)的增長(zhǎng)，而避免重演當(dāng)年豐田為求銷量而出現(xiàn)的激進(jìn)行為。
提前到來(lái)的冬天，把大眾打造成了一個(gè)頗為適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的企業(yè)。
雖然大眾汽車集團(tuán)預(yù)計(jì)2009年的銷售額有可能下降10％，而且危機(jī)中，各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況會(huì)越來(lái)越困難，但是近年來(lái)嚴(yán)格控制成本、謹(jǐn)慎管理投資和持續(xù)優(yōu)化流程的努力，將使這頭牛勁十足的“慢牛”在危機(jī)中獲得更多的抗擊打能力。
“2009年，我們預(yù)計(jì)依然會(huì)盈利!”大眾汽車目前對(duì)外宣稱。
責(zé)任編輯：楊 光
