摘 要:語言是有生命的符號，能夠引起人們情感上的“共鳴”?，F(xiàn)代廣告充分利用漢語在表情達意上的特點，追求語言的含蓄美。本文主要從修辭學(xué)角度出發(fā)，探討含蓄的表達手法在現(xiàn)代廣告語中的運用。

關(guān)鍵詞:廣告語 含蓄 修辭手段 得體性

索緒爾認(rèn)為，語言是一個符號系統(tǒng)，由能指和所指兩部分構(gòu)成。能指是語言符號的聲音，所指則是意義。所指展示的世界是有生命的世界，因此語言是有生命的符號，具有強大的情感力量。這種感染力有時使人難以抗拒，從而讓人突破理智的防線，引起深層次的需要，因而它是可以共通的情感，具有超個體和主體的特征。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們欣賞水平的提高，廣告語越來越受到重視，它的創(chuàng)作成功與否影響著消費者對消費品的認(rèn)可程度，從而影響消費品的銷售情況。因此，廣告為了達到促進消費的目的，充分地利用語言在表情達意上的優(yōu)勢，消融人類與物質(zhì)的距離，吸引消費者去消費。審美享受是廣告語始終想要追求的至高境界。漢語具有一詞多義和內(nèi)蘊深遠的特點，這就給廣告語提供了意在言外和含蓄婉轉(zhuǎn)的可能。

一、含蓄在廣告語言中的作用

含蓄，指要表達的意思不直接說出來或者不全部說出來，使人們必須揣摩揣摩才能理解語言的內(nèi)在含意，而且越揣摩越有意思，含意越豐富，可謂言有盡而意無窮，使語言顯得深沉、厚重、有味兒，甚至有意境美的一種手法。古人云:“書不盡言，言不盡意?！?《易經(jīng)·系辭》)語言的含蓄美，指采用含蓄委婉的表達方式所產(chǎn)生的藝術(shù)美感，是語言運用的藝術(shù)和智慧的體現(xiàn)。

含蓄的表達方式在廣告語中主要有以下三種作用:

(一)回避作用

在現(xiàn)代漢語文化中，有些方面的內(nèi)容通常是用委婉語表達的。在現(xiàn)代廣告語中，委婉語用愉悅的表達代替直白的或?qū)擂蔚谋磉_，通過回避可能引起難堪與尷尬的語言，尤其是習(xí)俗中存在的禁忌語，幫助人們建立自信，推動社會和諧健康地發(fā)展，從而使人們對該消費品產(chǎn)生良好的印象。廣告語通?；乇芤韵聨讉€方面的直接表達:

1.職業(yè):職業(yè)實際上有收入和社會地位不同之分，人們通常把某些工作看作不夠體面的，如洗腳工(廣告稱“足底按摩師”)。廣告為了尊重從事這個職業(yè)的人們用語義揚升的辦法委婉稱呼之。

2.性:在中國，人們歷來都認(rèn)為直接談?wù)撔孕袨槭遣磺‘?dāng)?shù)?。如今，雖然人們的思想和思維方式變得更加靈活開放，不再談“性”色變了，但是人們還是羞于大膽而公開地談?wù)撽P(guān)于“性”的事物。

3.生理特征或功能:在廣告中，有部分商品是涉及較敏感的人的生理特征或功能的，如果廣告詞直截了當(dāng)?shù)貙⒂嘘P(guān)敏感信息和盤端出，會顯得粗俗不雅，易引起人們的反感，如婦科病。

4.排泄:關(guān)于便秘、痔瘡等。

(二)禮貌作用

廣告語言應(yīng)當(dāng)尊重他人，避免粗俗和無禮，使人們獲得自信和愉快，從而達到禮貌的目的。20世紀(jì)80年代，英國語言學(xué)家利奇就提出了一套各社會群體共享的禮貌原則，其核心內(nèi)容是盡量使自己吃虧而使別人獲利，以取得對方的好感，從而使交際順利進行，并使自己從中獲得更大的利益。如:

難言之隱，一洗了之。(潔爾陰洗液)

句中的“難言之隱”實指女性難言的婦科病，含蓄委婉，充分尊重了女性消費者和廣告受眾。

(三)審美作用

真正成功的廣告不僅要帶給受眾視覺和聽覺上的沖擊，而且要營造蘊涵豐富的意境，使受眾在給定的意境中充分調(diào)動視、聽、味、嗅覺，從而達到審美和宣傳的雙重目的。如:

鉆石恒久遠，一顆永流傳。(戴比爾斯鉆石)

該廣告語緊扣鉆石純潔、珍貴和永久的特征，引申出了情侶之間如鉆石一樣的純潔、完美、永恒的愛情境界，鉆石在此變身為愛情和幸福的結(jié)晶。這種“以情動人”的修辭手法不僅可以弱化廣告的商業(yè)味道，還可撥動人們心中敏感的情弦，引起無限遐想。

二、可采用的修辭手段

(一)婉曲

不能或者不愿直截了當(dāng)?shù)卣f明某事物，而采取拐彎抹角、迂回曲折、含蓄隱晦的方式，借用與某事物相關(guān)或相類的語句表達出來，這種修辭手法叫“婉曲”?！耙庠谘酝猓谷怂级弥保棺x者在品味中體察所表達的本意。在廣告中，這一修辭手法得到了充分的運用。例如:

匯仁牌腎寶，他好我也好。(匯仁牌腎寶膠囊)

在這則廣告中，“他”和“我”怎么好并未具體說，也不好直接說，但廣告語委婉地說明了產(chǎn)品的功效，維護了患者的尊嚴(yán)。

(二)雙關(guān)

雙關(guān)是在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞義的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。在廣告中，有些敏感信息不宜直接說出來，運用雙關(guān)手法，將敏感意義巧妙地隱藏于辭里，就可以免于表達的尷尬。如:

做女人挺好。(三源美乳霜)

廣告語中的“挺”可以作副詞，表示“很，非常”的意思，這句話字面意思是“做女人真好”，表現(xiàn)出對女性的尊重。然而，“挺”又可以作動詞，委婉表示“胸部堅挺/曲線優(yōu)美”，突出這種產(chǎn)品的功效以及對女性的贊美和欣賞，一語雙關(guān)，幽默風(fēng)趣。

(三)暗示

暗示指想要說事物A，但不直接講它，只是講事物B，A和B兩者之間有關(guān)系，人們可以從事物B聯(lián)想到想要說的事物A。如:

你本來就很美。(自然堂護膚品)

不直接說該公司的護膚品好，而以“你本來就很美”來暗示激發(fā)女性對自身美的認(rèn)識和自信，引起情感上的共鳴，使人進一步聯(lián)想到用了自然堂當(dāng)然會更美，暗示自然堂護膚品效果之好，因而女性容易對此產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。

(四)夸張

夸張就是運用語言有意地對事物或?qū)ο笞餮赃^其實的表達，借以強調(diào)和突出事物的本質(zhì)特征，目的是讓對方對于表達者所要表達的內(nèi)容有一個更深刻的印象。俗話說“王婆賣瓜，自賣自夸”，含蓄而恰當(dāng)?shù)剡\用夸張，可以使廣告語熠熠生輝。例如:

心有多大，舞臺就有多大。(央視一則公益廣告)

這句廣告語旨在說明:一個人只要有多大的志向和胸襟，就能成就多大的事業(yè)。它以夸張的手法鼓勵人們樹立遠大的抱負，樂觀積極，遠遠勝于那些直接激勵的廣告語。

(五)引用

引用就是在自己的話語中引述有關(guān)的現(xiàn)成的語言材料來闡述觀點認(rèn)識，表達思想感情的修辭手段。這里指將歌曲、成語、詩詞等引用到廣告中來，形成新的意境，提高表達效果。如:

瀏陽河彎過了幾道彎，幾十里水路到湘江。(瀏陽河酒)

瀏陽河酒產(chǎn)于湖南瀏陽市，實現(xiàn)了品牌與產(chǎn)地的統(tǒng)一。這則廣告引用了民歌《瀏陽河》中的第一句歌詞，也由此帶上了顯著的文化意蘊，展示了這種產(chǎn)品的地方和文化特色，顯示出了廣告語的含蓄美。

(六)留白

廣告語言不可“盡言盡意”，應(yīng)留下一些空白，省去一些內(nèi)容，讓讀者自己去感悟、品味和領(lǐng)會。從語言形式表面看來，語言表達好像是殘缺不全的，其實只是作者為了突出或強調(diào)某一點而有意“忽略”其他部分，這是以“殘缺美”表現(xiàn)含蓄美。如:

不只是吸引。(浪莎襪業(yè))

這句經(jīng)典廣告語的未盡之意是:浪莎襪帶給你的除了吸引，還有性感、風(fēng)度、質(zhì)感等，真可謂“言有盡而意無窮”。

此外，廣告還可利用比喻、借代、反語、仿詞等手法來達到含蓄美的效果。

三、含蓄的得體性原則

在現(xiàn)代廣告語中，不乏對含蓄的表達方式使用不當(dāng)?shù)睦?，使得語言含蓄得“變了味”，所以追求廣告語言的含蓄美必須遵守得體性原則。

王希杰在《修辭學(xué)導(dǎo)論》中指出，得體性原則是以善統(tǒng)帥的真、善、美的統(tǒng)一的原則。真、善是從廣告語言的外部，即從廣告語的社會性方面來說的，即所謂的大語境。美是從語言內(nèi)部，即語音、詞匯、語法等方面來說的，即所謂的小語境。廣告語首先要具有真實性和思想性，然后才能追求藝術(shù)性。因此，得體性原則是檢驗廣告語含蓄水平高低的最高原則。

(一)廣告語的真

廣告的內(nèi)容必須真實，可以進行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)加工，把真實的事情藝術(shù)地告訴大家，但不能迷惑或欺騙消費者。這樣的廣告才能讓人信服，達到宣傳的目的。如:

零度不結(jié)冰，長久保持第一天的新鮮。(西門子冰箱)

2004年，因這句生動的廣告語夸大宣傳，西門子公司受到了工商部門的查處。

(二)廣告語的善

廣告語還必須宣揚健康、進步思想和優(yōu)良傳統(tǒng)，而不能違背這一社會準(zhǔn)則。如:

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦百金。(腦白金廣告)

這種在“禮”字上做文章的廣告表面上是孝敬父母，實際是借親身父母之名助長收賄和受賄的腐敗之風(fēng)，造成了負面的社會影響。

(三)廣告語的美

除了對語音、詞匯、語法的考究，美的廣告語還應(yīng)具備以下幾個特征:

1.易懂:廣告播放和受眾的時間都很有限，應(yīng)該雅俗共賞，因此廣告語不能為了追求含蓄，讓人看到聽到后不知所云，這樣就不能達到廣告的目的。

2.簡潔:簡潔美是語言的魅力所在，一句簡潔到位的廣告語會讓人印象深刻，回味無窮。如:這不是可樂。(七喜汽水)

3.新穎:廣告語應(yīng)該善于創(chuàng)新，具有新穎性，這樣才能吸引消費者的注意。如很多房地產(chǎn)都取名叫“某某花園”，沒有新意，難以引起消費者的好感。

4.民族:含蓄手法之所以在廣告語中得以普遍應(yīng)用，是因為漢字是一種以單音節(jié)為主的表意文字，加之中國人含而不露、鋒芒深藏的文化心理，使人們養(yǎng)成了含蓄委婉的表達習(xí)慣。因此，廣告語應(yīng)該根據(jù)中國人的民族文化特征來設(shè)計。如:

您開慢一點吧，我們已經(jīng)忙不過來了——棺材店(一則公益廣告)

這則馬路上的公益廣告在外國被認(rèn)為很幽默，但是中國人避諱說關(guān)于死亡的事，說棺材店“忙不過來了”，會讓人覺得倒霉、晦氣，顯得不尊重受眾的感受。

含蓄的表達手法使現(xiàn)代廣告語更有韻味、更具魅力，但其中仍有一些不甚美的廣告語，因此我們應(yīng)該堅持含蓄的得體性原則，使?jié)h語廣告語越來越美、越來越精彩。

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(張丹 成都 四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 610065)