摘 要:廣告不但是在經(jīng)濟(jì)全球化和信息時(shí)代化背景下產(chǎn)生的一種社會(huì)現(xiàn)象，而且也是與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的一種語(yǔ)言現(xiàn)象。廣告在現(xiàn)代社會(huì)中扮演著越來(lái)越重要的角色。本文結(jié)合預(yù)設(shè)的理論背景，選取了一些具有代表性的廣告作為分析材料，對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告中的運(yùn)用進(jìn)行了系統(tǒng)的分析與論證。

關(guān)鍵詞:廣告 語(yǔ)用預(yù)設(shè) 基本特征

一、 引言

“預(yù)設(shè)”被翻譯為“前提”或“先設(shè)”，作為一個(gè)哲學(xué)概念，最早出現(xiàn)在德國(guó)哲學(xué)家Frege的著作《意義和指稱》中。他認(rèn)為人們?cè)谕ㄟ^(guò)一個(gè)句子發(fā)出聲音時(shí)，必然存在預(yù)設(shè)，即在聲音中所用的專用名詞總是有所指的。近年來(lái)，隨著語(yǔ)義學(xué)和語(yǔ)用學(xué)的興起，預(yù)設(shè)又成為語(yǔ)言學(xué)家所關(guān)注的焦點(diǎn)。它常常被定義為說(shuō)話人說(shuō)出某個(gè)句子時(shí)所作的假設(shè)，即說(shuō)話人為保證句子能夠順利進(jìn)行交際而必須滿足的前提。

預(yù)設(shè)分為語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)。前者是從邏輯語(yǔ)義方面進(jìn)行分析的，將預(yù)設(shè)看成是句子與命題的關(guān)系，認(rèn)為一個(gè)句子一旦形成，預(yù)設(shè)就寓于語(yǔ)義之中。而后者則是從語(yǔ)用方面進(jìn)行分析的，他們把預(yù)設(shè)看成是交際雙方預(yù)先設(shè)定的先知信息，既與語(yǔ)境有關(guān)，又與說(shuō)話人有關(guān)，是說(shuō)話人的真實(shí)意圖和態(tài)度的反映。對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的巧妙利用，是言語(yǔ)交際的一種策略，正如徐盛桓所說(shuō)的是一種技巧?？傊谜Z(yǔ)用預(yù)設(shè)，既可以讓聽話人領(lǐng)悟說(shuō)話人所說(shuō)的話的本意，又能使表達(dá)方式靈活多變。

在信息發(fā)達(dá)、科技進(jìn)步的今天，消費(fèi)者每天都經(jīng)受鋪天蓋地的廣告轟炸，廣告的手段無(wú)論怎樣層出不窮，對(duì)消費(fèi)者都已產(chǎn)生了某種“抗藥性”，于是，聰明的廣告商開始隱藏宣傳，控制意圖，采取含蓄、暗示等特殊的廣告誘導(dǎo)方法，受暗示的廣告受眾往往是在根本沒(méi)有覺(jué)察廣告宣傳的真實(shí)意圖的情況下，就潛移默化地受到了影響。從語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)分析，這就是語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告中所起的作用，是廣告用語(yǔ)中一種非常重要的語(yǔ)用策略。廣告用語(yǔ)正是利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)這一策略來(lái)達(dá)到其宣傳的目的。

二、廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)分析

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的審美意識(shí)也在逐步提高，化妝品廣告也日益成為人們所關(guān)注的焦點(diǎn)，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。廣告是一門說(shuō)服人的藝術(shù)，與人們的社會(huì)心理息息相關(guān)。成功的廣告商總是利用人們的社會(huì)心理，尤其是利用人們的消費(fèi)心理來(lái)提升他們的產(chǎn)品，使其具有個(gè)性化的品牌名稱，追求明星般的認(rèn)同心理，迎合不斷變換的時(shí)代潮流。為了使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，聰明的廣告商不是直接推銷自己的商品，而是將所要傳遞的信息隱藏在廣告用語(yǔ)的預(yù)設(shè)之中。

陳新仁(1999)從社會(huì)心理的角度將廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)分為事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)和行為預(yù)設(shè)四種。魏在江依據(jù)預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)篇中的實(shí)際表現(xiàn)情況對(duì)其進(jìn)行分類補(bǔ)充，增加文化預(yù)設(shè)和雙關(guān)預(yù)設(shè)。本文在以上兩種分類的基礎(chǔ)上，著重考察了廣告商的交際目的和策略，將語(yǔ)用預(yù)設(shè)從社會(huì)心理學(xué)的角度分為心理預(yù)設(shè)、效果預(yù)設(shè)、暗含預(yù)設(shè)和實(shí)證預(yù)設(shè)。

(一)心理預(yù)設(shè)

心理預(yù)設(shè)是通過(guò)改變消費(fèi)者的心理來(lái)影響其消費(fèi)行為的。一般情況下，人的態(tài)度往往受其人生觀和價(jià)值觀的支配。因此，廣告商往往會(huì)采取“攻心為上”的策略，影響消費(fèi)者的態(tài)度與信念，讓顧客感到自己的價(jià)值所在，甚至通過(guò)情感因素引起顧客的感情共鳴，從而促成消費(fèi)行為。

(1)“美加凈”護(hù)手霜，像媽媽的手，溫柔依存。

此廣告語(yǔ)中“像媽媽的手”本身蘊(yùn)含了一種心理預(yù)設(shè)，母愛是無(wú)私的、偉大的，是無(wú)可替代的，會(huì)令人有幸福、溫馨和受保護(hù)的感覺(jué)。此廣告語(yǔ)正是利用這一心理預(yù)設(shè)，將“美加凈”護(hù)手霜比作“媽媽的手”來(lái)突出其產(chǎn)品的特點(diǎn)，既溫暖舒心又具有強(qiáng)大的保護(hù)作用，既形象生動(dòng)又親切感人，從心理上誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買和使用這種商品。

(二)效果預(yù)設(shè)

效果預(yù)設(shè)是廣告用語(yǔ)中一種很常見的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，因?yàn)閺V告本身就是要宣傳和展示自己產(chǎn)品好的方面，而作為產(chǎn)品所要產(chǎn)生的效果對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很重要的。如:

(2)揮別皺紋，再現(xiàn)青春。(雅芳化妝品)

這則化妝品廣告的主要受眾是追求年輕和美麗的女性，購(gòu)買化妝品時(shí)其使用效果就成為她們所關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，這則化妝品廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)就是倘若您使用這種化妝品，那么它就會(huì)產(chǎn)生奇特的功效，可以使您變得更加年輕，更具青春活力。這一預(yù)設(shè)正迎合了女性愛美的心理，容易激起她們的購(gòu)買欲望。

(三)暗含預(yù)設(shè)

暗含預(yù)設(shè)是針對(duì)消費(fèi)者的心理提出來(lái)的，帶有某種暗示或者建議，有助于說(shuō)服消費(fèi)者相信產(chǎn)品的質(zhì)量和效果，從而達(dá)到宣傳的目的。如:

(3)美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮。

這則化妝品廣告暗含的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是美寶蓮賦予女性的是外在美和內(nèi)在美的結(jié)合，頓時(shí)提升了該品牌的價(jià)值。言外之意是其它化妝品只能給女性帶來(lái)外在的美麗容顏，而不具備美寶蓮牌化妝品這種能讓女性散發(fā)由內(nèi)而外的這種美的功能。

(四)實(shí)證預(yù)設(shè)

實(shí)證預(yù)設(shè)是針對(duì)人們的購(gòu)買心理提出來(lái)的。人們通常對(duì)要購(gòu)買的商品容易產(chǎn)生懷疑的態(tài)度，要改變顧客的這種態(tài)度并影響他們的行為，廣告商就必須提供一定的證據(jù)來(lái)證明產(chǎn)品確實(shí)效果好。對(duì)于化妝品廣告的宣傳來(lái)說(shuō)更是如此。

(4)飄柔就是這樣自信。

這是一則化妝品洗發(fā)水的廣告，這里有三個(gè)預(yù)設(shè)。第一，每個(gè)人都想擁有飄逸柔順的頭發(fā)，不必為頭屑發(fā)愁，這是一種存在的事實(shí)。這一預(yù)設(shè)是說(shuō)話人和聽話人共知的或者說(shuō)是互知的。第二，從“飄柔”這兩個(gè)字我們可以預(yù)設(shè)出這種洗發(fā)水使用后能夠產(chǎn)生飄逸柔順的效果，這是每個(gè)消費(fèi)者想要達(dá)到的效果，這表明了說(shuō)話人的目的和意圖。第三，預(yù)設(shè)每個(gè)人都想讓自己變得現(xiàn)代、時(shí)尚、充滿自信，這也是人們存在的一種心理需求。這則化妝品廣告將三個(gè)語(yǔ)用預(yù)設(shè)恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合在一起具有這樣的語(yǔ)用蘊(yùn)含:飄柔使我變得更加自信，自己對(duì)使用飄柔之后能夠產(chǎn)生的效果也很自信。這樣的化妝品廣告對(duì)消費(fèi)者具有很大的誘惑力和說(shuō)服力。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)諸多廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)研究，我們可以發(fā)現(xiàn):首先，語(yǔ)用預(yù)設(shè)不僅可以使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔多樣化，而且在廣告的銜接和連貫上也起著重要的作用;其次，語(yǔ)用預(yù)設(shè)能夠擴(kuò)大廣告信息的含量，使廣告語(yǔ)篇經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)潔，降低了廣告費(fèi)用;最后，巧妙的運(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)，可以恰到好處地使廣告取得委婉的表達(dá)效果，避免因直白表述而引起消費(fèi)者對(duì)廣告的不滿與抵觸。

廣告是一種極具策略性的交際行為，若能在廣告中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)，則可以設(shè)計(jì)出更加科學(xué)，更具有吸引力的廣告。但是廣告中的某些語(yǔ)用預(yù)設(shè)也存在一定的缺陷，由于廣告詞的模糊性，使人們很難界定它屬于哪一種語(yǔ)用預(yù)設(shè)類型。這樣的廣告語(yǔ)往往難以達(dá)到其語(yǔ)用目的，有待進(jìn)一步改進(jìn)。

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(王娟#8239; 湖南 湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 411105)