摘要:本文首先通過商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者對價格變動的反映，指出房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展方向和弊端.從而指出市場營銷策略的重要性，繼而顯示出房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展前景。

關鍵詞:營銷價格定位需求短缺市場效益品牌定價

0 引言

我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，必將會逐步建立起以市場形成價格為主的價格機制，企業(yè)作為自主經(jīng)營，自負盈虧的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者對價格變動的反映最為敏感。價格杠桿是市場經(jīng)濟條件下最靈活，最有效的經(jīng)濟調(diào)整手段，它通過一定時間價格的自然波動來實現(xiàn)社會資源的最佳配置[1]。正因為如此，價格策略是營銷組合策略最重要組成部分，科學巧妙的選擇價格策略，是企業(yè)唯一不增加成本而獲得較高利運的手段。所以，進行房地產(chǎn)市場營銷價格策略研究必須先從房地產(chǎn)市場營銷策略的研究入手。

1 目標市場選擇與市場細分

目標市場選擇與市場細分是相互聯(lián)系不可分割的兩個環(huán)節(jié)。市場細分不是目的，而是手段，是進一步選擇目標市場的基礎。房地產(chǎn)市場營銷的目標實質(zhì)上就是特定的顧客群體[2]。簡單的講，目標市場就是那些經(jīng)過細分市場后了解到的，容易被說明的，并愿意購買其房地產(chǎn)商品的客戶或消費者群體。從實踐上看，理想的目標市場應當具備三個條件:需求短缺，企業(yè)有競爭優(yōu)勢和生成能力，具有一定的市場效益和開發(fā)前景。

需求短缺，在這個角度上，消費者有對房地產(chǎn)商品的特定需求，購買欲望和購買能力，但這種需求未被企業(yè)和競爭者足，從而形成需求短缺。企業(yè)有競爭優(yōu)勢和生成能力，企業(yè)根據(jù)自身的開發(fā)建設實力，有能力建設出消費者需要的房地產(chǎn)商品，同時，本身又擁有較強的營銷能力和競爭優(yōu)勢，能夠通過適宜的渠道，強有力的推銷手段和競爭者爭奪市場。具有一定的市場效益和發(fā)展前景，企業(yè)在涉足本市場后，能夠獲得一定的企業(yè)效益和社會效益，并且，能為企業(yè)的市場擴展和延伸提供更便利的條件或借鑒。

2 房地產(chǎn)市場定位策略

目標市場決定以后，房地產(chǎn)企業(yè)進行必須進行市場定位，為自己或者房地產(chǎn)商品樹立一定的特色，塑造預定的形象，并爭取目標顧客的認同。房地產(chǎn)市場定位、產(chǎn)品定位與競爭地位三個概念經(jīng)常交替使用。市場定位強調(diào)的是企業(yè)在滿足房地產(chǎn)市場需要方面，與競爭者比較，企業(yè)處于什么位置，消費對其有何種印象或認識;產(chǎn)品定價是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭對手的現(xiàn)有產(chǎn)品，應在目標市場上各自處于什么位置;競爭者定位則突出在目標市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比較，企業(yè)應當提供何種特色的產(chǎn)品[3]。三個術語實質(zhì)上是從不同角度認識同一事物。

目標市場決策決定了一個房地產(chǎn)企業(yè)的顧客和一批競爭對手。市場定位則進一步限制了這個企業(yè)的顧客和競爭對手。眾所周知，一定房地產(chǎn)為了使自己開發(fā)或經(jīng)營的房地產(chǎn)產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷路，防止被別的房地產(chǎn)商家所取代，唯有使自己開發(fā)經(jīng)營的房地產(chǎn)產(chǎn)品在設計、技術、服務等具有一定的特色，樹立一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。也就是說，有必要進行房地產(chǎn)市場定位。

3 市場定位的依據(jù)

3.1 產(chǎn)品的特色，指房地產(chǎn)企業(yè)精心設計、施工、策劃形成的特色產(chǎn)品[4]，如帶有電梯的小高層住宅、智能化的商務樓、24小時供應管道飲用水、熱水的住宅小區(qū)等。

3.2 使用者類型，房地產(chǎn)企業(yè)的“運動者公寓”往往帶有更多的運動配套服務是適應其需要;“市中心地段”、“地鐵沿線”的房地產(chǎn)產(chǎn)品實際上是依據(jù)消費者對不同地理環(huán)境的選擇。

3.3 競爭狀況，依據(jù)房地產(chǎn)競爭狀況、自己所處的競爭地位來進行市場定位。

3.4 利益狀況，以房地產(chǎn)企業(yè)的購買、租賃付款中的優(yōu)惠價格、折扣價格和付款方式作為市場定位的依據(jù)。

顯示獨特的競爭優(yōu)勢，企業(yè)通過一系列的活動，使自己的競爭優(yōu)勢進入目標顧客的腦海。首先，建立起與自身市場定位相一致的企業(yè)形象;通過顧客了解、認識到喜歡、偏愛，使自己的房地產(chǎn)信息和房地產(chǎn)服務(包括價格、渠道、促銷等)被房地產(chǎn)需求者所傳道、稱頌。其次，加強顧客反饋信息的管理，不斷矯正與市場定位不一致的形象和銷售方案，減少和消除定位模糊與混亂、價位過高、樣式不迎合消費者口味等。

4 房地產(chǎn)市場營銷組合

房地產(chǎn)市場營銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)針對選定的目標市場，綜合運用企業(yè)內(nèi)外可以利用的資源，制定市場營銷策略，組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益[5]。房地產(chǎn)市場營銷組合貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營的整個過程，無論是開發(fā)前的地點選擇、格局設計，還是開發(fā)中的成本控制、質(zhì)量監(jiān)測，乃至開發(fā)后的廣告宣傳、物業(yè)管理等都以營銷組合的設計為核心。并且這種營銷組合策略的開展也在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的整個過程中進行。

價格營銷策略是房地產(chǎn)市場營銷組合中最活躍、最有影響力的營銷手段，同時其又是最難以確定的因素。這是因為企業(yè)的定價即需要保證自己的盈利水平，又要保證其市場的占領，同時還要具有競爭性。

房地產(chǎn)基本價格確定以后，為了適應消費者需求、市場競爭，應運用靈活的定價策略對基本價格進行修正，以保證企業(yè)整體價格策略取得成功。

5 房地產(chǎn)營銷價格制定及策略

企業(yè)自營銷策略，自營銷售是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，它是我國目前房地產(chǎn)銷售的主渠道。自營銷售的一個明顯優(yōu)勢就是可以為企業(yè)節(jié)省委托代理推銷的傭金。品牌定價是利用購房者仰慕房地產(chǎn)商名聲、信譽和其開發(fā)產(chǎn)品的信任的心理而采用的一種定價策略[6]。

房地產(chǎn)營銷價格制定及策略，首先注重市場調(diào)查要求制定者有健全的情報網(wǎng)絡，擁有經(jīng)驗豐富的市場調(diào)查人員。營銷價格的制定及策略不僅由銷售部門完成，而是由公司決策層、工程部、財務部、物業(yè)管理公司、銷售部共同制定。房地產(chǎn)營銷價格及策略不是在項目完工后制定，而是在項目開發(fā)前制定，并從項目開發(fā)直到銷售及物業(yè)管理全過程跟中策劃，并根據(jù)市場反映及時作出相應的調(diào)整。

參考文獻:

[1]建筑企業(yè)的市場銷售戰(zhàn)略與市場銷售組合[J].建筑經(jīng)濟.2000.(2).

[2]董藩等編著.房地產(chǎn)營銷一與管理[M].東北財經(jīng)大學出版社.2000.

[3]王彥主編，房地產(chǎn)價格[M].中國物價出版社.2001.

[4]田正玉著.營銷戰(zhàn)略與策略[M].中國商業(yè)出版社.1999.

[5]企業(yè)營銷新理念[J].經(jīng)濟與管理研究.2000.(4).

[6]房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個理論問題[J].青島建筑工程學院學報.2000.(6).