1970年，世界著名的未來(lái)學(xué)家阿爾溫·托夫勒在其著作《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中曾預(yù)言：“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。”經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展實(shí)踐證明，托夫勒的預(yù)言不但極其正確，而且正在逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，在二十一世紀(jì)的第一個(gè)十年里，人類社會(huì)已經(jīng)步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代。與此相應(yīng)，體驗(yàn)式營(yíng)銷得以在世界范圍內(nèi)迅速興起并廣泛傳播。

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。以企業(yè)的盈利模式可以簡(jiǎn)單的來(lái)區(qū)分體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與以往的經(jīng)濟(jì)形態(tài)：如果以企業(yè)出售原料賺錢，那就屬于自然商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代；如果企業(yè)以出售有形物品賺錢，那就屬于商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代；如果企業(yè)以出售活動(dòng)來(lái)賺錢，那就屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；如果企業(yè)以出售與客戶共度的時(shí)間來(lái)賺錢，那就表明體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面體現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。1999年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)伯德·施密特博士率先對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷做出了如下的定義：從消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的一種思考方式。這一思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。這種基于消費(fèi)心理分析的營(yíng)銷方式廣泛地為企業(yè)界所認(rèn)可，使體驗(yàn)式營(yíng)銷迅速成為業(yè)界的流行詞匯。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的指導(dǎo)原則

在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，不僅要突出產(chǎn)品的特性和利益，而且要將產(chǎn)品與某種獨(dú)特有趣的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵不是賣出產(chǎn)品，而是說(shuō)明本品牌如何使得客戶的生活更加精彩?？偟膩?lái)講，體驗(yàn)式營(yíng)銷要遵循以下的指導(dǎo)原則：

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷需要周密計(jì)劃

所謂體驗(yàn)，通常是由于對(duì)事件的直接觀察或者參與產(chǎn)生的，而不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。獨(dú)特的體驗(yàn)并不是隨時(shí)發(fā)生的，所以，體驗(yàn)式營(yíng)銷要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而不僅僅是形式上的符合而已。企業(yè)在營(yíng)銷的計(jì)劃過(guò)程中，應(yīng)富有創(chuàng)造性，可以使用驚喜、計(jì)謀、刺激等手段，讓顧客體驗(yàn)到與眾不同的感受。這就要求企業(yè)應(yīng)更加注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）以顧客的愉悅體驗(yàn)至上

營(yíng)銷學(xué)界原來(lái)流傳一句話：“一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，三流企業(yè)賣苦力”。隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，這句話還應(yīng)該補(bǔ)充上“超一流的企業(yè)賣體驗(yàn)”，這樣才符合當(dāng)前實(shí)際?，F(xiàn)在的企業(yè)間技術(shù)性的差異越來(lái)越小，導(dǎo)致產(chǎn)品功能特性不相上下，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，物質(zhì)性利益已不是他們所要考慮的重大因素之一，而精神層面的需求逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位，所以，消費(fèi)者的愉悅體驗(yàn)理應(yīng)成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重中之重。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊錢；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。而這正是“星巴克”在全球風(fēng)靡，并獲取巨大成功的原因。

（三）尋求整體性體驗(yàn)

傳統(tǒng)的滿意模型忽略了人們的感官、內(nèi)心感受、全身心體驗(yàn)、全方位感情，以及全面的精神“狂歡”體驗(yàn)。而體驗(yàn)式營(yíng)銷則彌補(bǔ)了以上缺陷，讓消費(fèi)者全部身心得到前所未有的愉悅。營(yíng)銷人員不再孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），而要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者能激起感官感受、內(nèi)心的激動(dòng)和智力的挑戰(zhàn)；使產(chǎn)品、服務(wù)或品牌能夠與人們的生活方式息息相關(guān)，并且提供相關(guān)利益。不僅如此，還要緊跟社會(huì)文化消費(fèi)趨向，凸顯消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義，比如社會(huì)身份的認(rèn)同、自我價(jià)值的彰顯等。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，它涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)而產(chǎn)生。伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來(lái)形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。下面分析一下這五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

（一）感官

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品在視覺(jué)方面的創(chuàng)新可以說(shuō)不勝枚舉：比如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝上方面有水井坊、QQ汽車、開(kāi)米洗滌劑等等；還有在標(biāo)識(shí)的顏色搭配上，形成強(qiáng)有力的顏色和視覺(jué)沖擊力，如國(guó)美電器的藍(lán)紅相間的顏色、宜家家居的藍(lán)黃色、IBM的藍(lán)色、可口可樂(lè)的紅色、麥當(dāng)勞的紅黃色等等。對(duì)于聽(tīng)覺(jué)方面的體驗(yàn)，相信大家都不會(huì)陌生：比如南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”及其廣告畫(huà)面的聲音，無(wú)形中讓人回想兒時(shí)起鄉(xiāng)間的風(fēng)味；如諾基亞的“手機(jī)鈴聲”、英特爾的獨(dú)特“聲音”、農(nóng)夫山泉開(kāi)瓶蓋的聲音等等都會(huì)讓我們記憶猶新，有瞬間心跳的感覺(jué)。觸覺(jué)是最直觀的體驗(yàn)，如通過(guò)觸摸感、親身體驗(yàn)等來(lái)促使消費(fèi)者身臨其境，從而驅(qū)動(dòng)內(nèi)心的欲望來(lái)產(chǎn)生購(gòu)買行為，無(wú)論是IT數(shù)碼產(chǎn)品還是家私、無(wú)論是汽車還是服裝，均加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間在觸覺(jué)方面的互動(dòng)，通過(guò)視覺(jué)的吸引和感官上的進(jìn)一步親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者身臨其境，創(chuàng)造美好想象與聯(lián)想，激發(fā)和加強(qiáng)其購(gòu)買欲望，進(jìn)而促使購(gòu)買行為的產(chǎn)生。嗅覺(jué)感受也可以體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，如2002年，可口可樂(lè)在上海推出檸檬可樂(lè)，公司找到一種香料，裝在有自動(dòng)感應(yīng)功能的機(jī)器里，放置在巴士站亭里，自動(dòng)味感器當(dāng)人經(jīng)過(guò)的時(shí)候會(huì)自動(dòng)噴出味道，誘惑人的嗅覺(jué)，使人產(chǎn)生購(gòu)買欲望；英國(guó)高級(jí)襯衫品牌Thomas Pink特別在店里裝設(shè)感應(yīng)器，有顧客經(jīng)過(guò)就會(huì)自動(dòng)散發(fā)出剛洗完熨過(guò)的棉布味道；迪斯尼樂(lè)園賣爆米花的服務(wù)人員發(fā)現(xiàn)生意清淡的時(shí)候，就會(huì)打開(kāi)人工爆米花香味，立即吸引大批顧客上門等等。味覺(jué)感受主要是通過(guò)免費(fèi)品嘗而產(chǎn)生，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)味覺(jué)的感受很容易產(chǎn)生購(gòu)買行為，比如許多食品、煙酒、保健品等均通過(guò)免費(fèi)派送和現(xiàn)場(chǎng)品嘗來(lái)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)，一方面消費(fèi)者免費(fèi)品嘗后許多消費(fèi)者都會(huì)或多或少地購(gòu)買；另一方面通過(guò)消費(fèi)者味覺(jué)的感受可以進(jìn)一步有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行創(chuàng)新。

（二）情感

情感訴求通過(guò)挖掘消費(fèi)者某一方面潛伏的感情，來(lái)打動(dòng)他們的內(nèi)心，進(jìn)而給予他們獨(dú)特的情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。迪斯尼公司可以說(shuō)是情感營(yíng)銷的集大成者，其成功是因?yàn)橐罁?jù)目標(biāo)顧客的欲望將自身規(guī)劃為“富有想象力的家庭娛樂(lè)”，以香港迪斯尼為例，“想象工程師”們讓游客沉浸于一個(gè)夢(mèng)幻王國(guó)，通過(guò)消費(fèi)者親身的興奮體驗(yàn)來(lái)大獲寵幸；與此同時(shí)，迪斯尼還將香港本土文化與理念融入游樂(lè)的各個(gè)層次與環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓消費(fèi)者在歡樂(lè)的同時(shí)更有賓至如歸的感覺(jué)；更“致命”的一招是，迪斯尼更注重顧客體驗(yàn)的細(xì)節(jié)服務(wù)，比如通過(guò)嬰兒護(hù)理、笑容服務(wù)等，使得游客們放松、再放松，當(dāng)其達(dá)到一種忘我的狀態(tài)時(shí)，也正是迪斯尼財(cái)源滾滾之時(shí)。國(guó)內(nèi)企業(yè)以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法也有一些較為成功的案例：一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情；“喝杯青酒，交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語(yǔ)，讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)；非?？蓸?lè)以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”抓住消費(fèi)者的民族感情，得以在百事和可口可樂(lè)所霸占的市場(chǎng)上獲取了一定的生存空間；一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛(ài)情”的體驗(yàn)。

（三）思考

思考營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)應(yīng)用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通。1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了二十七萬(wàn)八千臺(tái)，以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為1998年的最佳產(chǎn)品。iMac的成功與一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷的促銷活動(dòng)方案有著密不可分的關(guān)系，該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛(ài)因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片，在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等展開(kāi)平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。蘋果公司的CEO史提夫·賈伯斯說(shuō)：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋果決定為處處可見(jiàn)的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具?！倍瘢O果公司推出的新型手機(jī)iPhone 也是采用了體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，同樣獲取了巨大的成功。

（四）行動(dòng)

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響人體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加人身體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，通過(guò)互動(dòng)，豐富顧客的生活。而顧客生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的，或者是自發(fā)的，且很有可能是由偶像角色(例如影視、歌星、著名運(yùn)動(dòng)員等)引起的。以世界著名的體育用品公司耐克為例，其體育市場(chǎng)部的員工成天奔波在各種訓(xùn)練場(chǎng)上，恨不得與運(yùn)動(dòng)員生活在一起，這使得耐克每年都能先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聘請(qǐng)到世界上著名的體育明星作為其代言人來(lái)推廣公司的產(chǎn)品。2004年5月下旬，耐克把麥克爾·約翰遜請(qǐng)到中國(guó)，當(dāng)時(shí)約翰遜感覺(jué)劉翔的狀態(tài)很好，于是耐克就根據(jù)這個(gè)看法大膽擬訂方案。整個(gè)活動(dòng)從6月份開(kāi)始策劃，7月下旬開(kāi)始進(jìn)行全面推廣，通過(guò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)隊(duì)到雅典前10天時(shí)開(kāi)始推出廣告。除了廣告，耐克在新浪上還設(shè)計(jì)了劉翔的新聞中心，劉翔得金牌后有3000萬(wàn)人上去瀏覽劉翔的一舉一動(dòng)。當(dāng)其他公司正在計(jì)劃以更高的價(jià)錢請(qǐng)劉翔代言時(shí)，耐克卻已經(jīng)在第一時(shí)間為全國(guó)觀眾提供全面了解劉翔的平臺(tái)。另外，耐克公司總部的16座大樓均以世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員名字命名，辦公樓大堂陳列著著名體育明星的照片和獎(jiǎng)杯，連接每棟大樓的長(zhǎng)廊四壁里掛著各國(guó)耐克簽約運(yùn)動(dòng)員的銅板雕像及生平簡(jiǎn)介，每一位去公司參觀的人都覺(jué)得這些體育明星就是自己生活的一部分。耐克與運(yùn)動(dòng)員緊密聯(lián)系的經(jīng)典當(dāng)稱喬丹，從1985年簽約至今已經(jīng)20多個(gè)年頭，喬丹鞋也已經(jīng)發(fā)展到“第23代”。

（五）關(guān)聯(lián)

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，注重“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或者文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)方案的訴求是自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)聯(lián)）的渴望，或要讓別人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的目的是讓一個(gè)人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國(guó)哈雷摩托車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。創(chuàng)立于1903年的哈雷·戴維森摩托車，是國(guó)際上大排量摩托車中的經(jīng)典，也是美國(guó)民族精神和傳統(tǒng)工業(yè)的代表。近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，它始終堅(jiān)定地沿襲著手工制造，小批量生產(chǎn)，全金屬材料，做工古樸考究的獨(dú)有特點(diǎn)，使它的購(gòu)買者中，個(gè)性意義的收藏大于現(xiàn)實(shí)意義的代步。哈雷在世界各地建立有俱樂(lè)部，這些俱樂(lè)部除了為會(huì)員提供購(gòu)車及保養(yǎng)維修服務(wù)之外，還提供哈雷公司開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的品種繁多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，從皮夾克、皮靴、皮鞍袋、帽子、方巾、ZIPPO打火機(jī)到刀具、工具等等，應(yīng)有盡有，而會(huì)員購(gòu)置這一身的行頭的費(fèi)用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)摩托車本身的價(jià)格。