今天，市場(chǎng)有多大？機(jī)會(huì)有多少？這是所有企業(yè)都在思考的問(wèn)題。我們經(jīng)歷過(guò)“美女經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的暴利，也經(jīng)歷過(guò)“情感營(yíng)銷”所帶來(lái)的品牌價(jià)值提升。那么，誰(shuí)將在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中制勝？

用創(chuàng)新思維參與奧運(yùn)

花樣營(yíng)銷塑造優(yōu)秀品牌

自從美國(guó)人尤布羅思首次將商業(yè)化運(yùn)作模式引入1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，并大獲成功后，企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作與奧運(yùn)賽事便如影隨形。

三星是奧運(yùn)行銷高手，它依靠體育營(yíng)銷手段很快成為了世界級(jí)品牌。三星贊助北京奧運(yùn)會(huì)的資金超過(guò)1億美元，作為贊助北京奧運(yùn)會(huì)的一部分，公司在奧運(yùn)期間將向貴賓客戶提供幾千部手機(jī)，而其中一些手機(jī)，還可以用于觀看奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播節(jié)目?？梢哉f(shuō)，無(wú)論對(duì)中國(guó)公司，還是對(duì)于歐美企業(yè)，三星都將是它們學(xué)習(xí)的范本。前者將從這家公司學(xué)習(xí)到，如何從一個(gè)本土品牌躋身世界名牌之列；而后者，則將從它身上學(xué)會(huì)如何在中國(guó)這個(gè)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)上生存、繁榮。

面對(duì)原材料成本暴漲、勞動(dòng)力成本上升、人民幣升值等因素的沖擊，過(guò)去以低成本取勝的中國(guó)電子制造企業(yè)，比以往任何時(shí)候都更能體會(huì)到“品牌”二字的分量。然而，對(duì)于被打上“價(jià)廉物美”烙印的“中國(guó)制造”而言，樹(shù)立品牌的動(dòng)力不僅來(lái)自內(nèi)部，也來(lái)自外部的壓力。三星20年來(lái)的崛起，也正是源自一場(chǎng)內(nèi)焦外困。

20年前，三星只是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的亞洲OEM制造商，它通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，生產(chǎn)出挑起消費(fèi)者渴望的產(chǎn)品，樹(shù)立起全新的品牌形象，并且借助贊助奧運(yùn)等體育營(yíng)銷手段，將品牌知名度迅速向全世界推廣。應(yīng)該說(shuō)，三星的品牌成功走的是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略之路。

為什么三星選擇體育領(lǐng)域展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)？據(jù)調(diào)查，三星的主要使用人群在25歲—34歲之間，同時(shí)三星也全力打造“活力、新穎、時(shí)尚”的品牌個(gè)性。三星把這樣一個(gè)消費(fèi)群體與體育聯(lián)系了起來(lái)。自從1997年正式成為奧運(yùn)TOP贊助商以來(lái)，三星電子已經(jīng)成功贊助了長(zhǎng)野冬奧會(huì)、悉尼奧運(yùn)會(huì)、鹽湖城冬奧會(huì)和雅典奧運(yùn)會(huì)。同時(shí)，三星電子也是都靈冬奧會(huì)的贊助商。

在中國(guó)，為了塑造“本土化”的數(shù)碼領(lǐng)袖的形象，三星一直支持中國(guó)奧運(yùn)：長(zhǎng)期贊助北京國(guó)際馬拉松等奧運(yùn)相關(guān)項(xiàng)目；支持北京奧運(yùn)三大活動(dòng)之一的“奧運(yùn)培訓(xùn)計(jì)劃”，即從2002年至2007年起每年向北京奧組委捐贈(zèng)100萬(wàn)元用于奧運(yùn)青少年培訓(xùn)；作為雅典奧運(yùn)火炬全球傳遞贊助商，三星支持并參與了奧運(yùn)火炬北京傳遞活動(dòng)。三星電子常務(wù)、無(wú)線事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周曉陽(yáng)說(shuō)：“想要在中國(guó)贏得先機(jī)，除了讓產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售都徹底本土化，更要讓企業(yè)形象得到公眾的認(rèn)可。這次三星贊助奧運(yùn)會(huì)的火炬?zhèn)鬟f，以及相關(guān)活動(dòng)，目的并不是為了迅速提高產(chǎn)品的銷量，而是讓品牌得到公眾在情感上的接納。真正讓三星貼近消費(fèi)者的生活，讓公眾理解三星的產(chǎn)品內(nèi)涵?！?/p>

確實(shí)，如同奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，長(zhǎng)期投入才會(huì)有真正的收益。中國(guó)品牌研究院院長(zhǎng)鄭展威認(rèn)為，北京奧運(yùn)會(huì)期間，盡管眾多企業(yè)交的“學(xué)費(fèi)”很昂貴，但是不論奧運(yùn)營(yíng)銷成功與否，對(duì)于長(zhǎng)期以低成本為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能有一個(gè)和國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，并從中獲得寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，這些都可作為企業(yè)營(yíng)銷新征程的良好開(kāi)端。而包括奧運(yùn)營(yíng)銷在內(nèi)的體育營(yíng)銷必須長(zhǎng)期堅(jiān)持、長(zhǎng)期投入才能真正取得效果。

而對(duì)于有著多項(xiàng)世界頂尖賽事合作經(jīng)驗(yàn)的大眾汽車而言，在中國(guó)市場(chǎng)上近三年的銷售業(yè)績(jī)可謂一路高歌猛進(jìn)。大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))市場(chǎng)部總監(jiān)胡波向外界坦言，這一切應(yīng)歸功于他們?cè)诜e極地參與北京奧運(yùn)會(huì)。早在大眾與奧運(yùn)會(huì)合作之初，大眾就制訂了三年的“奧林匹克重組計(jì)劃”，把品牌融入到圣火傳遞中去，大眾汽車要扮演一個(gè)真正的奧運(yùn)合作伙伴而不僅僅是贊助商，這也是所有大眾人對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的解讀。由于奧組委有明確的規(guī)定其不能在火炬現(xiàn)場(chǎng)做廣告宣傳，所以大眾選擇成為火炬?zhèn)鬟f的組成部分，當(dāng)火炬手在前面?zhèn)鬟f的時(shí)候，后面的車永遠(yuǎn)都是大眾的汽車。

大眾汽車為在北京2008年奧運(yùn)會(huì)上獲得金牌和表現(xiàn)優(yōu)異的15位運(yùn)動(dòng)員頒發(fā)大眾汽車品牌及斯柯達(dá)品牌汽車。大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))總裁兼CEO范安德博士表示：“奧運(yùn)英雄在賽場(chǎng)上表現(xiàn)出的智慧、拼搏和奉獻(xiàn)的精神與大眾汽車核心價(jià)值高度契合?！?/p>

作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)官方汽車合作伙伴，大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))與上海大眾與一汽—大眾齊心協(xié)力，秉承“兩個(gè)奧運(yùn)，一樣精彩”的原則，在順利完成了對(duì)奧運(yùn)會(huì)的服務(wù)后，積極支持了殘奧會(huì)火炬接力和官方用車服務(wù)，從而全力保障殘疾人運(yùn)動(dòng)員的乘車舒適性和安全性，為殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員送上了最切實(shí)的關(guān)愛(ài)。通過(guò)服務(wù)奧運(yùn)，大眾汽車的產(chǎn)品得到了廣泛的認(rèn)可和好評(píng)，品牌美譽(yù)度得到了提升。這些成果也證明，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，最終也將實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與企業(yè)回報(bào)的雙贏。

危機(jī)中更顯創(chuàng)新重要性

中國(guó)企業(yè)面臨“軟重生”

離開(kāi)奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)的熱反應(yīng)，其實(shí)中國(guó)企業(yè)還在面臨奧運(yùn)后的巨大思考?！疤旎ò逶絹?lái)越低，地板越來(lái)越高，生存空間越來(lái)越小，熱鬧空間內(nèi)壓力越來(lái)越大”。這是當(dāng)前企業(yè)生存和發(fā)展?fàn)顩r的形象描述。

在中國(guó)商業(yè)環(huán)境出現(xiàn)30年未有的大變局的背景下，此次企業(yè)轉(zhuǎn)型與以往歷次轉(zhuǎn)型有很大不同。因此，中國(guó)企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)全方位、立體化的徹底轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略價(jià)值轉(zhuǎn)型，只有這樣，中國(guó)企業(yè)才能成功跨越生死門。日本管理大師河田信先生對(duì)30年前日本企業(yè)所面臨的調(diào)整和20年前美國(guó)企業(yè)所面臨的調(diào)整進(jìn)行了比較分析，指出中國(guó)公司應(yīng)該將“轉(zhuǎn)型”看作一次“重生”的機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)商業(yè)模式、策略、人才、資本、技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)力、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等全面的開(kāi)放創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略價(jià)值遷移，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)全方位、立體化的徹底轉(zhuǎn)型。對(duì)此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究基金會(huì)理事長(zhǎng)樊綱也提醒中國(guó)企業(yè)：“改革開(kāi)放三十年，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型時(shí)期，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，專業(yè)化管理需要提升。怎樣擺脫傳統(tǒng)體制、傳統(tǒng)思想的桎梏，跟隨國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型靈活運(yùn)轉(zhuǎn)，適應(yīng)世界的發(fā)展趨勢(shì)，不斷邁向國(guó)際，這將成為CEO們不得不思考的問(wèn)題?！?/p>

2008年，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是變數(shù)眾多的一年。在這樣的逆境中，仍然有些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了50％以上甚至更高的成長(zhǎng)率。其中的一些最優(yōu)秀者，出現(xiàn)在2008“中國(guó)最具創(chuàng)新企業(yè)”名單中。

這些在逆境中的強(qiáng)勢(shì)前進(jìn)者，無(wú)一例外是贏在創(chuàng)新。通過(guò)創(chuàng)新，他們?cè)趷毫拥慕?jīng)營(yíng)環(huán)境和行業(yè)洗牌過(guò)程中呈現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得了優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。在創(chuàng)新文化的浸潤(rùn)下，創(chuàng)新精神已經(jīng)成為它們的DNA，奠定了企業(yè)優(yōu)良的成長(zhǎng)性和光明的發(fā)展前景。而那些已經(jīng)關(guān)門歇業(yè)者，99％以上恰恰缺乏對(duì)創(chuàng)新的投資，沒(méi)有自己的核心技術(shù)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，也就沒(méi)有自己過(guò)冬的“棉襖”，在巨大的沖擊面前無(wú)力轉(zhuǎn)型，結(jié)果就只有死路一條。也正是基于這樣的大背景，創(chuàng)新對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，具有了比以往更加深刻的內(nèi)涵，更加深厚的意義。