近期坊間傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三鹿被收購(gòu)事件有了結(jié)果。據(jù)報(bào)載，三元和三鹿已經(jīng)達(dá)成內(nèi)部協(xié)議，三元即將上演“蛇吞象”。其中，三元將收購(gòu)三鹿7家核心工廠，而另一家國(guó)內(nèi)奶制廠完達(dá)山則將獲得三鹿位于黑龍江的1家工廠。

一個(gè)鮮活的企業(yè)，在一次危機(jī)面前“難堪一擊”，可以說，三鹿多年打造的品牌一夜之間轟然而倒，品牌價(jià)值歸零，破產(chǎn)了！雖然蒙牛、伊利等國(guó)內(nèi)一些主流奶品加入的三聚氰胺量遠(yuǎn)低于三鹿，但品牌也遭受沉重打擊，甚至一夜之間也幾乎快陷入絕境。

而今，中國(guó)奶業(yè)，還能跌倒后再次爬起嗎？品牌毀滅后還能重建再樹英名嗎？一個(gè)多年培育塑造的品牌，如果沒有亡羊補(bǔ)牢的機(jī)會(huì)，如果死在反省、煉獄之路上，也豈不痛惜？這是愚在此想要談的關(guān)鍵也是極有意義的重大課題。

品牌毀后仍有重建之可能

“三鹿毒奶粉事件”不是“空前”的。在問題奶粉之前，國(guó)內(nèi)一些食品企業(yè)都面臨過類似的局面，比如冠生園、三株口服液、龍口粉絲、康師傅、完美和金華毒火腿、朔州毒酒等，老外也有默克“萬(wàn)絡(luò)召回”事件、SK-II產(chǎn)品含重金屬事件，連肯德基也出了“蘇丹紅”事件。

然而這些品牌有的從此一蹶不振，有些則鳳凰涅槃獲得重生。

就以與狀況三鹿極為相似的冠生園來說，也歷經(jīng)強(qiáng)震，最后劫后余生。雖然如今仍艱難前行，但總算保住命脈。

2001年9月，中央電視臺(tái)報(bào)道“南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅”的消息，在食品行業(yè)引發(fā)地震，南京冠生園品牌信譽(yù)毀于一旦。2002年3月，陷入困境的南京冠生園食品有限公司宣告破產(chǎn)。然而就在世人以為冠生園從此銷聲匿跡，兩年后的2004年3月，南京康海藥業(yè)有限公司出資1436.4萬(wàn)元，對(duì)南京食品工業(yè)公司進(jìn)行增資擴(kuò)股，又與冠生園國(guó)際集團(tuán)合作，成立南京冠生園食品廠有限公司。2005年5月，南京冠生園12家連鎖門店進(jìn)行試營(yíng)業(yè)。營(yíng)業(yè)當(dāng)天，許多老年市民排起了長(zhǎng)隊(duì)。

與南京冠生園“陳餡事件”一樣，“三鹿奶粉事件”的嚴(yán)重性在于：它不僅僅是領(lǐng)導(dǎo)層決策，而是員工普遍參與的丑聞，是長(zhǎng)期的、全體的。這決定了它不同于一些突發(fā)的、偶然的公關(guān)危機(jī)，因此不可能在當(dāng)時(shí)化解危機(jī)、重塑形象。要重建品牌，急需以后一系列的重大活動(dòng)，特別是一些讓人肅然起敬的誠(chéng)信行為，來證明產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)。

南京大學(xué)營(yíng)銷系教授史有春指出，“隨著時(shí)間推移，惡性事件在消費(fèi)者心中的影響逐漸減淡，企業(yè)投資方、管理者如實(shí)現(xiàn)大換血，經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生重大變化，消費(fèi)者會(huì)借此通過各種方式進(jìn)行邏輯推理、感受與再次判斷，品牌重建是有可能的，但這重塑需要好幾年煉獄。經(jīng)營(yíng)者不能絕望，放棄一切重建之可能?！?/p>

其實(shí)我們?cè)侔褧r(shí)間拉長(zhǎng)一點(diǎn)，也許這種感受會(huì)更深。

1998年1月26日，山西發(fā)生了震驚全國(guó)的“朔州假酒案”。該案的發(fā)生地在朔州，當(dāng)時(shí)飲用有毒散裝白酒中毒的222人和死亡的27人都是朔州的。

這使得朔州地區(qū)所有白酒企業(yè)幾乎全部陷于停頓、破產(chǎn)。而與假酒無(wú)關(guān)系的、著名山西杏花村汾酒也未能逃脫此劫，也背上了“山西毒酒”的惡名，銷量巨量下滑。怎么辦？汾酒開始采取自救、重建措施。

2月6日，汾酒邀請(qǐng)山西的新聞媒體到公司采訪，將汾酒不是假酒之源的信息報(bào)道出去，并緊急要求當(dāng)?shù)丶夹g(shù)監(jiān)督部門對(duì)汾酒進(jìn)行“特檢”。2月7日，汾酒召開全國(guó)客戶表彰座談會(huì)。2月23日，在汾酒的倡議下，山西省輕工總會(huì)、技術(shù)監(jiān)督局、工商局等政府部門召集山西10大白酒廠，聯(lián)合向全社會(huì)作出產(chǎn)品質(zhì)量承諾。之后，汾酒又舉行許多品牌公益推廣活動(dòng)。

最后歷經(jīng)3年的臥薪嘗膽汾酒終于走出陰影，度過危機(jī)重放光彩。應(yīng)該說，當(dāng)時(shí)汾酒跟現(xiàn)在的蒙牛、伊利、光明等狀況比較類似，屬于“次問題”的企業(yè)。

因此品牌大損或即使毀了，仍有可能重建，關(guān)鍵的是此時(shí)此景，企業(yè)有無(wú)信心、決心和良心以及恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

一切終究都會(huì)過去，這一“毒奶粉”事件，帶給我們的不應(yīng)只是恐慌、擔(dān)憂與不信任。痛定思痛，中國(guó)奶業(yè)，民族產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)民族品牌，更應(yīng)多考慮考慮明天，如何走出這一陰影，如何重建信任，重塑品牌，如何開啟未來？

品牌毀后重建之舉措

道德重建是根本

人無(wú)德則不立，商無(wú)德則不興。2008年10月溫家寶總理出席在天津舉行的第二屆夏季達(dá)沃斯論壇年會(huì)開幕式曾語(yǔ)重心長(zhǎng)說：希望企業(yè)家身上都流著道德的血液，不忘以德立業(yè)啊。

道德是重建品牌的根基。一個(gè)要依靠品牌立“市”的企業(yè)，一定要“德”字優(yōu)先，“利”字次之，時(shí)刻將“質(zhì)量安全重于泰山”銘記于心，不負(fù)消費(fèi)者的厚望，避免日后遭受公共輿論的聲討圍剿和冷嘲熱諷；同樣，一個(gè)要依靠信譽(yù)重建的企業(yè)，今后一定要不管是供應(yīng)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是銷售環(huán)節(jié)，都必須始終如一貫徹“產(chǎn)品為消費(fèi)所用、責(zé)任為消費(fèi)所系、質(zhì)量為消費(fèi)所謀”的良知，誠(chéng)心誠(chéng)意為消費(fèi)者著想，能時(shí)刻將“企業(yè)道德、職業(yè)道德、社會(huì)公德”放在心上，它做出來的東西才是不需要“國(guó)家免檢”評(píng)選認(rèn)可的，一定是銷售四海無(wú)問題的，而這個(gè)企業(yè)的品牌也一定會(huì)是真正的免檢品牌，消費(fèi)者一定會(huì)獎(jiǎng)給該品牌一個(gè)比金杯銀杯更管用的口碑，才能擦污去垢，獲得重生!

無(wú)數(shù)事實(shí)已經(jīng)證明并將繼續(xù)證明，一個(gè)無(wú)視企業(yè)道德的品牌是無(wú)法取信市場(chǎng)取信消費(fèi)者的，只會(huì)像肥皂泡沫一樣輕易吹破，更遑論品牌重建。

質(zhì)量營(yíng)銷是保障

所謂“質(zhì)量營(yíng)銷”，就是企業(yè)在其全部活動(dòng)過程中，以產(chǎn)品的質(zhì)量為營(yíng)銷中心，實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷，不僅要求生產(chǎn)人員、研發(fā)者而且是營(yíng)銷員都要始終注重全過程的質(zhì)量，實(shí)施營(yíng)銷全過程的質(zhì)量管理，而且都要參與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和控制，使產(chǎn)品質(zhì)量能符合消費(fèi)者的各方面要求，最終達(dá)到顧客滿意的一種管理活動(dòng)。

然而長(zhǎng)期以來，在激烈、殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊下，不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式都在粗放型、高成本中進(jìn)行，過于注重外部表象，內(nèi)功卻修煉不足，過于追求數(shù)量卻不注重質(zhì)量，重視外延式發(fā)展卻輕視內(nèi)涵式積累，甚至隱瞞欺詐、偽劣假冒、弄虛作假?！叭鼓谭凼录本褪鞘袌?chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、注重競(jìng)爭(zhēng)忽略質(zhì)量管理、質(zhì)量管理不到位所釀下的惡果。

質(zhì)量營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)質(zhì)量管理體系，不是簡(jiǎn)單地向市場(chǎng)提供一些品質(zhì)可靠的產(chǎn)品，它是一個(gè)系統(tǒng)化營(yíng)銷工程。

1.它要建立一個(gè)市場(chǎng)搜索系統(tǒng)，通過調(diào)查、分析、反饋、測(cè)試，可以有效掌握市場(chǎng)的真正需要；

2.它以市場(chǎng)為理念，以科技為手段，設(shè)計(jì)制造出人性化的高質(zhì)量的產(chǎn)品；

3.它要對(duì)質(zhì)量要素細(xì)分化，深入挖掘出品質(zhì)的獨(dú)特性，以“獨(dú)特品質(zhì)”作為核心的銷售主張，強(qiáng)力傳播；

4.通過顧客滿意度測(cè)評(píng)，進(jìn)一步提高質(zhì)量要素。

邁入21世紀(jì)，新型質(zhì)量營(yíng)銷觀已在發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛建立，對(duì)企業(yè)管理提出了全新的要求，促使企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向?qū)嵤┵|(zhì)量管理——做到質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中；質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求得到全體員工的承諾，而不僅是生產(chǎn)者；質(zhì)量的保證要求產(chǎn)品鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)上均要有高質(zhì)量的合作伙伴。企業(yè)只有在每一個(gè)活動(dòng)過程中全面有效實(shí)施質(zhì)量營(yíng)銷，才能防患于未然，并能使曾受傷的企業(yè)品牌最快最有效地得到防損、修復(fù)，并最終獲得美譽(yù)贏得市場(chǎng)?？梢哉f，質(zhì)量營(yíng)銷是品牌重建的保障。

政府公關(guān)是重建的關(guān)鍵力量

一個(gè)企業(yè)在某一方面的過失，有可能給整個(gè)行業(yè)、企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。此時(shí)只有政府才能力挽狂瀾，因此求助政府、做好政府公關(guān)是解救危難、重建品牌一個(gè)至關(guān)重要的因素。因?yàn)樵谖覀儑?guó)家，人民是相信政府的，政府權(quán)威至高無(wú)上。

浙江金華火腿享有“世界火腿之冠”美譽(yù)的活文物。然而2003年11月16日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》揭露一些金華火腿生產(chǎn)廠家為生產(chǎn)“反季節(jié)腿”，使用農(nóng)藥敵敵畏防蟲蠅的驚天內(nèi)幕，立即使金華市160多家金華火腿廠家為此遭受重創(chuàng)，產(chǎn)銷幾乎全軍覆沒。為保衛(wèi)這個(gè)千年品牌，金華市政府牽頭進(jìn)行了企業(yè)危機(jī)公關(guān)。

16日當(dāng)天下午，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T即對(duì)涉案的兩火腿廠予以查封和停業(yè)整頓并限期召回毒火腿。11月17日金華市委書記親自召集市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)緊急商討對(duì)策，提出整治和加強(qiáng)管理的方案。11月19日徹底銷毀收繳的全市“反季節(jié)腿”。11月19日出臺(tái)六大措施確?！敖鹑A火腿”名牌。11月28日金華火腿公開亮相浙江農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，并獲名牌產(chǎn)品稱號(hào)。12月3日邀請(qǐng)日本最大肉食株式會(huì)社社長(zhǎng)參觀金華火腿制造基地，并承諾投資3000萬(wàn)元金華火腿。12月5日市政府對(duì)外宣布：獲得原產(chǎn)地域保護(hù)的金華火腿可放心食用。12月28日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》跟蹤采訪，給予金華火腿好評(píng)。

而后一年，金華火腿重新進(jìn)入市場(chǎng)，獲得再生。可以說，“金華毒火腿風(fēng)波”是應(yīng)對(duì)危機(jī)、發(fā)揮政府公關(guān)作用的一個(gè)成功典型案例。

也許三鹿難救了（因?yàn)槭仪f當(dāng)?shù)卣①|(zhì)檢總局等相關(guān)主要負(fù)責(zé)人都引咎辭職了），但像蒙牛、伊利等仍有重建的良機(jī)，如果政府尤其是中央政府能夠出面，憑借其權(quán)威性和號(hào)召力，動(dòng)員財(cái)力雄厚的央企伸出援助之手，很有可能救這些品牌于危難之中。事實(shí)上，政府救援危機(jī)企業(yè)的案例已屢見不鮮。

2007年創(chuàng)維董事局主席黃宏生被捕后，企業(yè)大震。深圳政府積極進(jìn)行了積極救援。政府做出“創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持”的表態(tài)，無(wú)形中為創(chuàng)維增加了公信力，深圳7家銀行表示鼎力支持創(chuàng)維，國(guó)美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭也發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。同時(shí)，在政府的引導(dǎo)下，媒體全力配合，對(duì)創(chuàng)維危機(jī)進(jìn)行了準(zhǔn)確、客觀的報(bào)道，在一定程度上維護(hù)了創(chuàng)維的品牌美譽(yù)。

公益營(yíng)銷是品牌重建的精神支柱

公益營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，通過對(duì)公益事業(yè)有意識(shí)的投入、傳播，產(chǎn)生社會(huì)效益，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生偏好的市場(chǎng)策略，它包括善款贊助、實(shí)物捐贈(zèng)、志愿服務(wù)等。公益營(yíng)銷是1+1＞2的民心工程，企業(yè)如果以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，與社會(huì)同舟共濟(jì)，必然會(huì)得到國(guó)家部門的支持，易在公眾中獲得高信任度和知名度，這對(duì)品牌來講是一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

然而多數(shù)企業(yè)往往在成長(zhǎng)期樂做公益營(yíng)銷，而在衰微期或危機(jī)期完全放棄公益營(yíng)銷，這更易使企業(yè)陷入無(wú)人喝彩、相助之境，加快企業(yè)衰亡。其實(shí)，公益營(yíng)銷是企業(yè)危機(jī)期挽救民心、修善品牌的必要之舉。

仍以冠生園為例。2005年5月重新營(yíng)業(yè)當(dāng)天，在企業(yè)資金十分艱難下，冠生園仍然捐巨資給當(dāng)?shù)馗＠浩髽I(yè)，并在當(dāng)?shù)孛襟w上開展“我心中的南京冠生園”征文活動(dòng)，征集消費(fèi)者的建議和想法；定期不斷邀請(qǐng)市民到企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)參觀監(jiān)督，增強(qiáng)消費(fèi)者信心；籌建冠生園歷史展覽館，勇于展示冠生園品牌的輝煌歷史與曾經(jīng)的恥辱，時(shí)時(shí)警醒不要重蹈失信破產(chǎn)的覆轍。系列舉措要顯示的是南京冠生園品牌雖曾生銹了，但底下有金，只要練好內(nèi)功，就能擦去污垢，仍有信心將它打造成百年老店。

1998年，安利遭遇國(guó)家直銷政策轉(zhuǎn)型的禁限，企業(yè)幾乎陷于停頓狀態(tài)。而安利仍然堅(jiān)持它一貫的大手筆公益投入政策，贏得了政府、社會(huì)的交贊。2001年安利成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)拿到直銷照牌的直銷企業(yè)，度過難關(guān)成功轉(zhuǎn)型了，而一些直銷企業(yè)卻從此銷聲匿跡。

因此無(wú)論是三鹿還是蒙牛、伊利、光明等企業(yè)，公益營(yíng)銷仍是修補(bǔ)品牌、挽救民心、重建品牌必要之舉，如果“還想在這個(gè)道上混”。

代工是重生之路

雖然多數(shù)業(yè)界人士已給三鹿判了極刑，品牌價(jià)值為零，但其實(shí)這種判決也未免過于悲觀或說是太不作為了。作為企業(yè)，三鹿的軟資產(chǎn)市場(chǎng)人才、渠道資源等還是有很大的價(jià)值，同時(shí)作為企業(yè)，三鹿的硬資產(chǎn)廠方、生產(chǎn)線等，同樣是有資產(chǎn)價(jià)值的，而且三鹿的整個(gè)供應(yīng)、生產(chǎn)系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)仍然完善，這是三鹿長(zhǎng)期積累起來的巨大財(cái)富。只要全面謀劃、積極應(yīng)對(duì)，仍然有生存機(jī)會(huì)。

比如，如今盛行的代工或許就是三鹿新生之路。代工或稱貼牌生產(chǎn)，又稱OEM（Original Equipment Manufacture），其含義是指廠家不直接開發(fā)推廣品牌，利用自己掌握的“關(guān)鍵的技術(shù)、生產(chǎn)線”，負(fù)責(zé)具體的開發(fā)、生產(chǎn)加工產(chǎn)品，而把其他營(yíng)銷、品牌塑造和服務(wù)等任務(wù)交給別的企業(yè)去做。OEM如今在中國(guó)企業(yè)非常普遍，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)80%以上的企業(yè)都在替國(guó)內(nèi)外20%的知名企業(yè)“打工”，收益也頗豐。以PC為例，用戶看到的IBM、康柏、HP、DELL等一個(gè)個(gè)名產(chǎn)品，其實(shí)，它們大多是由國(guó)內(nèi)外不同廠家代為加工而來的。

走上代工之路退居二線，既能隱名埋姓、避開前丑，又能利用現(xiàn)有設(shè)備、生產(chǎn)線、人才、管理等存量資源，保存實(shí)力。這雖是不得已之舉，但總比被迫賣身好些。

今后如有可能，可等風(fēng)平浪靜之時(shí)，或重新開始實(shí)行品牌策略或換一個(gè)名字繼續(xù)上路，再樹一個(gè)新品牌，運(yùn)用自己的營(yíng)銷能力和生產(chǎn)能力，仍有可能依托已有的能力重新復(fù)活，東山再起，畢竟沒有多少人會(huì)去認(rèn)真追究一個(gè)新品牌背后的歷史。

“人非圣賢，孰能無(wú)過”。相信經(jīng)過這場(chǎng)煉獄，“壞小孩”們能知錯(cuò)就改，逐漸走上更為規(guī)范、健康的發(fā)展之路；同時(shí)，相信“破境也能重圓”，品牌即使大損或受毀，仍有可能重建，只要企業(yè)有信心、決心和良心以及恰當(dāng)?shù)牟呗裕?/p>

（作者單位：吉林省圖書館）