一、以準(zhǔn)產(chǎn)品的特點(diǎn)定位

利普頓火腿加工廠生產(chǎn)的火腿，不管是從肉質(zhì)，還是口感上來(lái)說(shuō)都堪稱(chēng)上乘之作，可產(chǎn)品上市很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，反應(yīng)一直很平淡。面對(duì)這種情況，廠長(zhǎng)急了：“這該怎么辦才好呢？”他來(lái)來(lái)回回地在廠子里轉(zhuǎn)悠：“到底是哪兒出了問(wèn)題呢？”正想著，他走到了屠豬的場(chǎng)所，忽然靈機(jī)一動(dòng)。他請(qǐng)來(lái)了一位擅長(zhǎng)畫(huà)畫(huà)的人，按照他的要求畫(huà)出了一幅引人注目的廣告漫畫(huà)。

這幅廣告漫現(xiàn)很特別，畫(huà)上是一只肥碩的小豬，正在痛哭流涕表情就像一個(gè)無(wú)辜的孩子，惟妙惟肖地在對(duì)人們說(shuō)：“我成了可憐的孤兒，我的父母、姐妹和所有親戚都被送到利普頓工廠加工成火腿了……”漫畫(huà)成了精美的印刷品張貼在了工廠的廠口，后來(lái)又被分發(fā)到各個(gè)超市和食品店。不到三個(gè)星期，“利普頓孤兒”已經(jīng)深了人心了，繼而這家火腿加工廠的生意由冷變火。

通過(guò)以上兩個(gè)企業(yè)的兩個(gè)產(chǎn)品的廣告策劃效果都說(shuō)明了一個(gè)道理，那就是產(chǎn)品特點(diǎn)定位要準(zhǔn)確，否則，再好的產(chǎn)品也毀會(huì)在廣告定位不準(zhǔn)確上。當(dāng)然，廣告把產(chǎn)品品牌的特性和消費(fèi)者的利益緊密結(jié)合起來(lái)的方法也很不錯(cuò)，也同樣會(huì)收到良好的廣告效果。消費(fèi)者的利益可分為政治上的利益和經(jīng)濟(jì)上的利益兩大類(lèi)。抓住兩大類(lèi)，就算是贏得了公眾的心，蒙牛集團(tuán)掌門(mén)人牛根生先生在總結(jié)蒙牛發(fā)展的“飛船速度”時(shí)曾坦誠(chéng)：“營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)心”。他說(shuō)：“真正的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是心智成。營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵不在于有形的市場(chǎng)，而在于無(wú)形的消費(fèi)者心智。”2005年7月6日，牛根生在做客新浪“總裁在線”時(shí)說(shuō)道：蒙牛在宣傳、廣告，在跟消費(fèi)者問(wèn)題，跟社會(huì)形成共振方面，一直是采取這樣的方式，即怎么樣把蒙牛所關(guān)心的和消費(fèi)者溝通的落腳點(diǎn)放在廣大消費(fèi)者和社會(huì)也關(guān)心的事件上，把廣大消費(fèi)關(guān)心的事情和我們的事情盡量連在一起，這是我們蒙牛6年來(lái)一直在把握的?！芭８f(shuō)的”與社會(huì)形成共振，實(shí)際上就是《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》上所講的“事件營(yíng)銷(xiāo)”。所謂“事件營(yíng)銷(xiāo)”就是指借社會(huì)事件，新聞之勢(shì)，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件來(lái)引起社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高企業(yè)的社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好的形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。比如，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，所有參賽運(yùn)動(dòng)員用的產(chǎn)品，吃的食品，包括現(xiàn)場(chǎng)常的東西都是蒙牛的。加上他們的廣告語(yǔ)：“平時(shí)多喝奶，賽時(shí)更精彩”，很容易使人們把“牛奶”與“健康”、“比賽”聯(lián)系起來(lái)。再比如，2006年4月，溫家寶總理在重慶視察奶業(yè)工作時(shí)，留下了這么一段深情留言：“我有一夢(mèng)，讓每一個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都喝上一斤奶?！贝搜泽w現(xiàn)了一個(gè)大國(guó)總理對(duì)全國(guó)人民身體健康狀況的真誠(chéng)關(guān)心，希望中國(guó)人的飲奶習(xí)慣普及化，讓人們喝上更多的牛奶，增加營(yíng)養(yǎng)，強(qiáng)壯身體?？偫淼歉咭缓?，蒙牛立即著手開(kāi)展這一政治營(yíng)銷(xiāo)的公益化活動(dòng)，打出振奮人心的廣告：“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”。公益活動(dòng)把“星星之火可以燎原”的江西井岡山為蒙牛“全國(guó)500年小學(xué)無(wú)償送奶行”的第一站，截至2007年4月，全國(guó)已有20多個(gè)省、市、自治區(qū)的數(shù)萬(wàn)名小學(xué)生受惠于蒙牛的捐助，每天都能免費(fèi)喝上一包香醇營(yíng)養(yǎng)的蒙牛牛奶。2007年6月6日，蒙牛攜手中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、微軟、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)外知名單位及企業(yè)聯(lián)合倡議發(fā)起“中國(guó)牛奶愛(ài)心運(yùn)動(dòng)”，并在2006年向500年小學(xué)免費(fèi)送奶一年的基礎(chǔ)上，再選500所貧困小學(xué)進(jìn)行為期一年的免費(fèi)捐贈(zèng)，使受益于愛(ài)心牛奶的小學(xué)總數(shù)達(dá)到1000所。真是“人心供人心，黃土變成金”。蒙牛如此“營(yíng)銷(xiāo)人心”，億萬(wàn)消費(fèi)者的心沒(méi)有一個(gè)是鐵打的，肯定給蒙牛一厚實(shí)的回報(bào)。鄙人的女兒一向是吃食挑剔的姑娘，她頻頻見(jiàn)蒙牛獻(xiàn)出愛(ài)心，她也棄其他品牌的牛奶而選擇蒙牛。按照她的話說(shuō)就是：“蒙牛心眼好，產(chǎn)品錯(cuò)不了”。

二、以產(chǎn)品的類(lèi)別定位

這種類(lèi)別定位的方法，就是按照產(chǎn)品的分門(mén)別類(lèi)定位，這種方法經(jīng)常會(huì)收到意想不到的效果。

想當(dāng)初“東方魔水”健力寶有一則廣告就非常經(jīng)典。他們考慮到在碳酸飲料中，很難超越可口可樂(lè)和百事可樂(lè)；在果汁飲料中，鮮橙多已經(jīng)脫穎而出，自己的產(chǎn)品如果參與競(jìng)爭(zhēng)，難度可想而知。況且，健力寶又不愿意做一個(gè)追隨者。同時(shí)，在同質(zhì)化市場(chǎng)，推出新品類(lèi)，建立產(chǎn)品區(qū)隔永遠(yuǎn)是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好辦法。所以，他們獨(dú)立開(kāi)辟了10%低濃度中的新品類(lèi)，第一個(gè)提出了“果汽”的概念，并且在果汽的市場(chǎng)推廣中，他們打出廣告：“果汁汽水新型飲料”，這種新型飲料當(dāng)時(shí)有的飲料專(zhuān)家把這種“果汁汽水”稱(chēng)為“第三代果汁”。由于“爆果汽”的產(chǎn)品個(gè)性很鮮明，再加上另類(lèi)的它可以令飲者感到碳酸飲料的刺激暢快，還能品嘗到新鮮果汁的原味，同時(shí)讓身體補(bǔ)充大量維生素。集中了健力寶碳酸飲料的優(yōu)秀，并結(jié)合了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以及世界飲料的流行所形成的混合體，黑色包裝的賣(mài)點(diǎn)也很突出，所以產(chǎn)品一上市，就贏得了廣大年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，產(chǎn)品火爆熱銷(xiāo)。

三、以價(jià)格和品質(zhì)相結(jié)合定位

這種方法就是根據(jù)有些商品經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)知成為一種約定俗成的序列定位。如品質(zhì)好、價(jià)錢(qián)高的商品，看做是高級(jí)品，價(jià)格適中而實(shí)用的品質(zhì)，定位為大眾商品。就像化妝品產(chǎn)行業(yè)大寶的廣告就做得非常經(jīng)典，一句“價(jià)格便宜量又足”不知傾倒了多少平民百姓。

2006年，蒙牛集團(tuán)推出了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端牛奶“特侖蘇”，為蒙牛的“世界?！毙蜗笤鎏砹诵碌墓獠?。牛根生在接受《東方早報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)道：特侖蘇是蒙語(yǔ)，翻譯成漢語(yǔ)就是“金牌”的意思。特侖蘇牛奶用的是中國(guó)乳都核心區(qū)和林格爾的優(yōu)質(zhì)奶源，那里有中國(guó)最現(xiàn)代化的奶牛養(yǎng)殖基地——蒙牛澳亞國(guó)際牧場(chǎng)，也有蒙牛的全球樣板工廠。“金牌”代表了一種高品質(zhì)。由于之前有部分消費(fèi)者對(duì)蒙牛的認(rèn)識(shí)是低價(jià)位，所以在特侖蘇的定位上，蒙牛放棄以往以企業(yè)整體品牌帶動(dòng)子品牌的戰(zhàn)略，而是讓特侖蘇獨(dú)立出蒙牛的品牌系列，這樣，就有意識(shí)弱化了蒙牛以往低價(jià)位的品牌形象，強(qiáng)化了特侖蘇的產(chǎn)品品牌。并且，特侖蘇在銷(xiāo)售終端上總是處于比較顯眼的位置，即用精美的禮品盒獨(dú)立包裝出來(lái)整盒出售，而不是像其他品種的牛奶一樣散賣(mài)。有力突出了特侖蘇的“王牌牛奶”地位。當(dāng)然，蒙牛的特侖蘇牛奶穩(wěn)坐“王牌牛奶”寶座，其功勞還當(dāng)首推他們那段富有挑釁性的廣告語(yǔ)：“提起深圳，你會(huì)想到高樓大廈、高科技；提起內(nèi)蒙古，你自然會(huì)相起藍(lán)天、白云、草原、牧羊，還有那從遙遠(yuǎn)年代飄過(guò)來(lái)的牛奶的醉香……幾千里路來(lái)到這里，不嘗，是你的錯(cuò)；嘗了不買(mǎi)，是我們的錯(cuò)，好牛奶自然會(huì)說(shuō)話?！边@段廣告語(yǔ)給人們提供了關(guān)于草原的廣闊的想象空間。同時(shí)，通過(guò)免費(fèi)品嘗，不僅充分發(fā)揮了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的魅力，蒙牛奶由地?cái)偠〉?，由店而超市，深圳一路綠燈，此廣告蘊(yùn)含了極有“挑釁”性的“舍我其誰(shuí)”的喻義?？磥?lái)，極富挑釁性的廣告用得恰到好處定會(huì)給以價(jià)格和品質(zhì)定位法插上定海神針。

四、以商品使用者定位

這是把商品和使用者結(jié)合起來(lái)的定位方法，讓消費(fèi)一眼就看出來(lái)此種商品適合不適合自己使用。

如某洗面奶的廣告手法，把其洗面奶定位于：醫(yī)生、藝術(shù)家、影星、名流等所用的。還有的按男女，老幼和時(shí)間定位的，比如蒙牛的牛奶分“早餐奶”和“晚上奶”，嬰幼兒專(zhuān)用奶、學(xué)生奶、女士專(zhuān)用奶、中老年專(zhuān)用奶、亞健康人群專(zhuān)用奶、白領(lǐng)專(zhuān)用奶和運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用奶等。其廣告目的的一方面提示使用者是這方面的人士。另一方面，提醒未知未使用該產(chǎn)品的同類(lèi)者使用。再比如商務(wù)通的廣告語(yǔ)就堪稱(chēng)一絕：“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)也不能少，”里面濮存昕就代表著成功人士的形象?？梢哉f(shuō)，這種廣告主要就是為這部分人做的。

五、以使用目的定位

這種即把品牌和產(chǎn)品使用目的的相結(jié)合的定位方法，也堪稱(chēng)廣告一絕。

人們對(duì)“白加黑感冒藥”不會(huì)陌生。在“白加黑”出現(xiàn)之前，可以說(shuō)市場(chǎng)上感冒藥鋪天蓋地，但白加黑感冒生產(chǎn)廠家卻相出了一個(gè)絕妙的與眾不同的方法，是因?yàn)楹芏喔忻八幏酥笫人?dāng)你還要工作的時(shí)候就會(huì)影響到狀態(tài)，但“白加黑”就很好地解決了這個(gè)難題，他們將感冒藥中容易引起瞌睡的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！彪S著電視廣告的熱播，“白加黑”不但聞名遐邇，而且備受消費(fèi)者喜愛(ài)。

六、以文化象征定位

即用一種文化品質(zhì)與本商品品質(zhì)結(jié)合起來(lái)定位。

這種廣告定位法，可以使產(chǎn)品百年不衰，甚至千年不倒。人們都知道“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，那是沱牌酒的廣告詞，給人一種悠悠的酒文化的陶醉，并且心底油然升起一股對(duì)沱牌人的感激之情，真乃“一種酒文化，感受在三多”。沱牌酒是如此，流芳海內(nèi)外的“杏花村”、“杜康”等，這都是借用了古詩(shī)句的魅力而給自己增添了光彩的。

七、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象定位

即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的同類(lèi)產(chǎn)品定位，緊跟其后，不落半步。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不是敵人，而是促使自己成長(zhǎng)的對(duì)手，是朋友。眾所周知的美國(guó)百事可樂(lè)飲料就定位在與可口可樂(lè)飲料競(jìng)爭(zhēng)的位置?！鞍偈驴蓸?lè)”，創(chuàng)立于1899年，這個(gè)牌子雖然比“可口可樂(lè)”晚13年，但在第二次世界大戰(zhàn)前，不論其銷(xiāo)量還是聲譽(yù)，都遠(yuǎn)不及可中可樂(lè)。可“百事可樂(lè)”飲料的創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)立意就是與“可口可樂(lè)”飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)。因此，不管其飲料的配方、色澤、味道和銷(xiāo)售方式，都是與可口可樂(lè)相似。但是，百事可樂(lè)由于競(jìng)爭(zhēng)手段老不太高明，一直慘淡經(jīng)營(yíng)，尤其是廣告的競(jìng)爭(zhēng)很不得力，所以被可口可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。當(dāng)時(shí)，在可口可樂(lè)決策者心目當(dāng)中，百事可樂(lè)是毫無(wú)希望的，因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的“氣數(shù)已盡”。1915年，可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了一個(gè)容量6.5盎司的新瓶，此瓶不但樣式獨(dú)特，而且適合人們用手握持。為此，可口可樂(lè)打出廣告：“這是有史以來(lái)最完美的設(shè)計(jì)。他們不但在每個(gè)廣告中都抬出這種瓶子，還給它注冊(cè)了商標(biāo)。也就是從這一年起，可口可樂(lè)這樣的新瓶大約有60億只流入市面。誰(shuí)也沒(méi)成想，“有史以來(lái)最完養(yǎng)的設(shè)計(jì)”竟給百事可樂(lè)一個(gè)迅速崛起的機(jī)會(huì)。1939年，百事可樂(lè)以“一樣價(jià)格，雙倍享受”的廣告為先鋒部隊(duì)，打起了價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果，一舉擊中了可口可樂(lè)的要害。原因何在？一樣花5美分，可口可樂(lè)給你6.5盎司，而百事可樂(lè)卻給你12盎司。這下打得可口可樂(lè)進(jìn)得兩難。難者一、如果要削價(jià)，市面上數(shù)不勝數(shù)的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)中可口可樂(lè)將無(wú)法處理。難者二、如果要增加飲料瓶容量，則必須要放棄大約10億瓶的6.5盎司的可口可樂(lè)生意。結(jié)果，一直沒(méi)希望的百事可樂(lè)在第二次世界大戰(zhàn)期間，超過(guò)了聞名遐邇的“露西可樂(lè)”和“胡椒博士”，直追可口可樂(lè)的寶座。

到了60年代，“百事可樂(lè)”又再接再厲，在“百事新生代”的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，以一個(gè)接著一個(gè)的上乘創(chuàng)意，將可樂(lè)雙雄的大戰(zhàn)推向高潮?！白哉J(rèn)年輕的消費(fèi)者，百事是你的最佳選擇”；“奮起吧！你是生龍活虎的百事新生代……百事可樂(lè)企圖利用這些極富激勵(lì)性，且極富挑釁性的廣告新概念，拓展自己的疆域，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)重新定位于“老舊，落后跟不上時(shí)代”?？蓸?lè)雙雄在競(jìng)爭(zhēng)中都沒(méi)有見(jiàn)誰(shuí)敗下陣來(lái)，相反雙雄更加威風(fēng)凜凜。我國(guó)企業(yè)界的朋友也不乏有有識(shí)之士，比如內(nèi)蒙古青松制衣服有限公司的西服品牌“仕奇”，于1994年在中國(guó)經(jīng)濟(jì)界最權(quán)威的報(bào)紙《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》上打出了一個(gè)標(biāo)題為“宣戰(zhàn)”二字的大幅廣告。仕奇向誰(shuí)宣戰(zhàn)？“這仕奇太有點(diǎn)初生牛犢不怕虎了吧？”當(dāng)你滿懷興趣看下去的時(shí)候，方知是剛剛被評(píng)為“中國(guó)十大品牌西服”的仕奇在向全世界的名牌西服公開(kāi)設(shè)擂宣戰(zhàn)。仕奇在廣告中“公關(guān)宣言”中宣稱(chēng)：“仕奇”不提倡抵制洋貨，不提倡市場(chǎng)保護(hù)主義?！笆似妗钡膬?yōu)良品質(zhì)本身即是中國(guó)人的勤勞智慧，敬業(yè)精神與國(guó)外先進(jìn)設(shè)備技術(shù)和管理相結(jié)合的結(jié)晶。國(guó)際商戰(zhàn)風(fēng)云。我們正處在一個(gè)以競(jìng)爭(zhēng)能力決定生存狀態(tài)的時(shí)代。面對(duì)海外品牌長(zhǎng)驅(qū)直入，我們?cè)匐y僅靠四大發(fā)明充實(shí)精神空間，再難僅靠數(shù)千年文明引為自豪。一個(gè)民族擁有國(guó)際一流的品牌，就擁有推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的巨大資產(chǎn)，就擁有支撐民族自覺(jué)的消費(fèi)文化，愛(ài)國(guó)主義的旗幟就能歷久彌新。能否拿出世界所公認(rèn)的名牌。是對(duì)于中華民族的嚴(yán)峻考驗(yàn)，“仕奇”愿為此竭盡全力。

接下來(lái)，“仕奇”在“宣戰(zhàn)書(shū)”正式宣布，在同等價(jià)格上，“仕奇”質(zhì)量更高于海外品牌；在同等質(zhì)量上，“仕奇”價(jià)格要低于海外品牌。歡迎任何在中國(guó)銷(xiāo)售的海外品牌應(yīng)戰(zhàn)；歡迎任何權(quán)威機(jī)構(gòu)為國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)對(duì)“仕奇”同市售海外品牌比較檢測(cè)；歡迎消費(fèi)者參與質(zhì)量評(píng)判。這份廣告“宣戰(zhàn)書(shū)”一出，出內(nèi)外眾多新聞媒體迅速紛紛作出反應(yīng)，敏感的外國(guó)通訊社紛紛在報(bào)道中聲稱(chēng)：仕奇的這一舉動(dòng)，可能是中國(guó)企業(yè)民族商業(yè)意識(shí)蘇醒的征兆；廣東、上海等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)紛紛以此為契機(jī)，重新審視自己的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品，提出自己名牌的戰(zhàn)略問(wèn)題。這一反映又被稱(chēng)作是“仕奇現(xiàn)象”；1995年1月初，《中國(guó)青年報(bào)》整版利用了北京各界名人關(guān)于仕奇現(xiàn)象座談會(huì)的發(fā)言摘要等等。

八、以產(chǎn)品使用情況定位

即把品牌和產(chǎn)品使用的目的結(jié)合起來(lái)定位的方法。

“PG”公司的“飄柔○R”日常護(hù)理洗發(fā)露，堪稱(chēng)把品牌和產(chǎn)品使用目的結(jié)合起來(lái)作廣告定位的經(jīng)典。讓人們每天做頭發(fā)護(hù)理，都會(huì)想起“飄柔”，都會(huì)想用“飄柔”給自己的秀發(fā)添加所需要的滋養(yǎng)成分，讓自己的秀發(fā)清澈潤(rùn)澤；在“飄柔”的滋養(yǎng)下，都會(huì)讓自己可以隨時(shí)撥弄秀發(fā)，不再擔(dān)心頭皮屑所給自己帶來(lái)的尷尬和煩惱。