近年來，中央電視臺英語頻道（以下簡稱英語頻道）在國際社會上得到的認知度和認同度逐漸提高，原因之一就是在對外傳播中能夠盡量以外國人愿意接受的方式“說話”，使節(jié)目在潛移默化中取得良好的傳播效果。

多種手段“去工具性”，淡化官方色彩

英語頻道主要面對的是國際受眾，目前擁有的海外覆蓋用戶總數(shù)為9650萬戶。英語頻道在很多發(fā)展中國家享有較好的認知度和較高的聲譽，但是實事求是地講，她在西方主流輿論中享有的認同度和公信力卻比較有限，主要原因之一就是英語頻道身后的官方背景。

一般來說，以政府為背景的中國媒體較難獲得西方受眾的信任，其公信力較低，傳播效果也往往不太理想。西方受眾的意識中有著長期以來形成的對中國的偏見，認為中國的媒體是官方的宣傳，而官方的就意味著不可信。類似路透社、CNN這樣的西方媒體在引用新華社或中央電視臺的消息來源時，常常會加上“the state-run”（由國家運作）這樣的定語，以示此消息源的特殊性。西方受眾對英語頻道的認知也往往集中在其“工具性”的媒介形象上，這樣的心理定勢對英語頻道樹立公信力和提高國際影響力無疑是不利的。但如果能在其形象上淡化“工具性”，英語頻道有可能保有現(xiàn)有的國際受眾并爭取新的國際受眾，逐步對國際受眾尤其是西方國家受眾的觀念產生潛移默化的影響。

2004年3月英語頻道的屏幕上出現(xiàn)了成立以來第一位洋面孔播音員。埃德文·馬爾，這個金發(fā)碧眼的可愛老頭來自澳大利亞，曾是澳大利亞電視臺經驗豐富的老主播。為了吸引更多的西方觀眾，他的新聞主播時段最初被安排在北京時間的早間，也就是美國大部分地區(qū)的晚間黃金時段。他的出現(xiàn)立刻引起了西方同行的普遍關注，好評與非議兼而有之。在啟用新聞播音員上，有意實現(xiàn)“本土化”，啟用有著地域特征的面孔和純正英語的播音員報道中國的新聞，無疑會增加西方受眾對英語頻道節(jié)目的認同，提高新聞的可信度，更巧妙地實現(xiàn)英語頻道的工具使命，有人形象地把這一做法比喻為“用外國瓶裝中國酒”。目前英語頻道共有新聞播音主持人18人，其中9人為外籍人士。英語頻道希望在使新聞報道實現(xiàn)多樣化的努力中，這些外籍主播能幫助提供一個更可信的有關世界事務的中國視角。

同時，英語頻道也嘗試了在上層管理人員中雇傭外籍人士，這些人對西方新聞市場的人文環(huán)境、運作模式、市場需求、消費心理等都非常熟悉。自從2000年成立以來，英語頻道經歷了多次改版，基本上每次都有美國?？怂箯V播公司旗下的咨詢師John Terenzio和廣播電視作曲家Rick Krizman的參與，后者的作品在2004年5月英語頻道改版時推出，沿用至今。

英語頻道聘用白、黑、黃膚色的“洋播音”，以及其它包括招募商業(yè)廣告、允許娛樂明星出現(xiàn)在以嚴肅著稱的訪談節(jié)目《對話》中、減少“政府”在新聞報道中出現(xiàn)的頻率、使新聞主角多樣化等做法，都是要制造一個淡化“工具性”的媒介形象，模糊“國家運作”的概念，以塑造一個越來越開放的媒介形象，而這樣的媒介形象必然會吸引越來越多的國際受眾。

在新聞報道中，將“人”大寫

人的權利在當今時代得到了前所未有的張揚，人最關心的始終是人本身。英語頻道在對外傳播時重視人、關注人的活動，無論是時政新聞還是社會新聞，甚至是財經新聞，記者的報道中經常能出現(xiàn)對個人故事的挖掘和描寫，在新聞寫作上以文學故事的筆法描述新聞事實，通過“人性”的視角與“新聞故事”的結合，來反映大主題。總之，以一個生動的小故事或以一個人的命運作為主線，從局部中把握整體，以小見大，這樣的手法常常能使枯燥的新聞具有較強的可看性，能引起觀眾進一步的思考，也更接近西方媒體的新聞報道思路和風格。

例如，2008年3月7日“兩會”期間，英語頻道《今日中國》欄目中播出了一篇以農民工追要拖欠工資作為由頭，題為《農民工權益保護任重道遠》的新聞報道。長期以來，農民工這個群體被邊緣化，直至成為弱勢群體的代名詞，他們的權益一直得不到全面的保護?？梢哉f，這樣的題材在對外新聞傳播中較為敏感，尤其是在“兩會”期間。但是這位記者并沒有“猶抱琵琶半遮面”，而是以一名農民工的經歷作為主線，客觀地敘述了當今中國農民工權益保護的現(xiàn)狀和問題，可以說是一篇好的報道。

這篇新聞報道先是以一名普通的中國民工的故事開頭，“50歲的肖百順（音譯）已經在西安這個城市中的各個工地上工作十多年了，像他的每一位工友一樣，肖百順希望能掙到更多的錢，過更好的日子”。但是，“拖欠工資，甚至不給工資的事情總是困擾著他。這次，肖決定拿起法律的武器反擊”。接著，報道通過肖在法律事務所中的經歷，引出2008年1月1日中國開始實施的《勞動合同法》。在過渡中，小人物的小故事引出大主題。然后，報道對《勞動合同法》出臺的社會背景、起草和它曾引發(fā)的來自社會的議論、對普通老百姓的影響等進行了深入的展開和調查，聽取了不同人的聲音，深化了主題，即《勞動合同法》的出臺能夠使中國的法律體系更好地適應市場經濟條件下日益紛繁復雜的社會現(xiàn)實。最后，在新聞的結尾又回到了肖百順的生活，肖“很高興通過法律援助可以拿到自己被拖欠的工資”，但是肖最大的心愿是“希望所有像他一樣的農民工都能夠盡快真正享有法律的保護”。新聞的結尾呼應開頭，使整篇報道得到了升華。不難看出，整篇新聞報道就是一個從感性到理性，再回到感性的思考過程，并且記者以通過“故事講述”和對細節(jié)的運用代替主觀評說，農民工肖百順生存的時代大背景和他的生活環(huán)境都在客觀敘述中體現(xiàn)得淋漓盡致，記者的態(tài)度也不言自明。

另外，在傳播內容上突出人類共性會達到很好的傳播效果。人類的許多品質是共有的，像勇敢、個人奮斗、追求成功、甚至恐懼等等。美國好萊塢大片之所以能夠在全球市場發(fā)行，也是找到了很多人類共同的價值觀念。英語頻道在對外報道中，能夠表現(xiàn)一些普通百姓身上美好的東西，通過百姓的生活反映我們時代的變化，用具體的、真實的事例和富有人情味的故事傳達這種人類共同的價值觀。比如，英語頻道記者在2008年5月四川發(fā)生地震災害之后從災區(qū)發(fā)回很多的新聞特寫，這些新聞報道突出了地震發(fā)生后中國人的恐懼、悲痛、果斷、善良、團結、奮斗等一系列的品質。通過突出這些內容，英語頻道塑造了一個正面、積極的中國國家形象。英國觀眾Joseph Anthony在英語頻道的網站上留言說：我想向這場自然災害的遇難者家庭表示我深深的同情和慰問#8943;#8943;我們的心、我們的思想，以及我們的祈禱都與你們同在。同時，我也想對中國政府表示祝賀，他們專業(yè)、人道、快速地處理了這場危機。我還想對CCTV-9的所有人員表示感謝，你們出色地報道了整個事件。所有中國人民在整個救援行動中都做得非常出色#8943;#8943;雖然我不是中國人，但作為人類中的一員，我為你們（所有中國人民）驕傲。

加強受眾研究，做有效節(jié)目

受眾是電視傳播研究中不可能不關注的領域，尤其在當今“以人為本”的時代，對受眾的研究更應該擺在重要位置。由于客觀條件的限制，外國受眾了解中國這樣一個異域文化國家的渠道和時間是有限的。對外傳播的節(jié)目能夠在有限的時間內讓外國受眾“入耳”、“入腦”、“入心”不是件容易的事。英語頻道近年來有意識加強對受眾的研究，力爭做有效節(jié)目，較為成功的案例便是2008年8月英語頻道策劃并推出的日播大型新聞特別節(jié)目“17 Days”（《北京17日》）。

北京奧運會期間，中央電視臺雖然有數(shù)個奧運轉播頻道，但由于語言的限制，屆時在國內的數(shù)以百萬計的外國人會選擇他們聽得懂的頻道——英語頻道。這對于英語頻道來說是一次難得的機遇，如果把握好，將極大提升英語頻道在國際受眾中的認知度和認同度。

由于沒有奧運會轉播權，英語頻道力求在賽場外做足文章。根據(jù)奧運前數(shù)月中做的幾次研究，英語頻道將奧運期間的目標觀眾分為兩類，第一類是來到北京以及其它比賽城市的外國運動員、教練員、記者和外國游客。這些來訪者來到中國除了參加和觀看奧運會，他們還想了解中國的方方面面。在許多來訪者腦海里最先浮現(xiàn)的中國符號除了長城、功夫、中國菜，還有剛剛結束的西藏騷亂的喧囂和西方媒體所謂的奧運火炬?zhèn)鬟f報道?；貒筮@些來訪者又將位于信息傳遞鏈條的最頂端，成為信息領袖，很快地展開人際傳播，與人面對面用最直接的方式將自己在中國的所見所感告訴本國的常住居民，這樣的人際傳播的效果要比電視媒介傳播來得生動，并且直接影響到其他國家的普通民眾對中國和中國人的看法。如何向這類觀眾展示中國的良好形象，并把他們變成中國信息的受眾和積極的信息源，是塑造中國國家形象，提升英語頻道認同度的關鍵途徑。第二類觀眾是無法來到中國但是會關注中國及其舉辦奧運會的外國觀眾。基于這樣的分類，英語頻道將自己定位為 “奧運服務平臺”，即為外國觀眾提供奧運賽事報道和其它相關資訊服務，并主要針對第一類觀眾展開議程設置，主要包括：

奧運快報：奧運賽事時時最新動態(tài)消息；

體驗式報道：為在華尤其是在北京的外國人提供各種跟奧運相關的外圍報道，強調現(xiàn)場感和參與性；

名人訪談：邀請大量政要、國際冠軍運動員、甚至娛樂明星，暢談體育和奧運精神，也暢談中西方文化的沖突與交融；

交通板塊：由于奧運期間北京市的外國人口急劇上升，英語頻道和北京市公安局交通管理局合作，為這部分來訪者提供包括路況信息、交通信息在內的資訊服務；

天氣板塊：與中央氣象局合作，由氣象局主持人介紹當日各城市、特別是有賽事城市的天氣情況、大氣污染情況，以及與體育賽事有關的氣象知識；

“This you must know”：每天教外國人三句常用漢語，幫助他們在中國的出行；

“Places you must see”：北京及分賽場城市的旅游建議；

“Things you must try”：介紹北京及分賽場城市的住宿、餐飲和娛樂設施；

“Encounters”：每天在街頭隨機采訪外國人，問他們“北京最好玩的是什么，遇到的最尷尬的事，最沒想到的事，給其他游客的建議”等問題；

“I'm in Beijing”：外國人或者中國人自拍的在北京看比賽或旅游的照片和錄像，等等。

“17 Days”整體風格上莊重而不失幽默，輕松而不失品位，展現(xiàn)了一個外國人不知道的中國。雖然沒有賽事轉播權，但憑借“17 Days”，英語頻道成為奧運期間中央電視臺非奧運轉播頻道中唯一收視率不降反升的頻道。一貫挑剔的西方同行們這次普遍給予了好評。德國的《明鏡》周刊刊登文章《中國的奧運電視》介紹“17 Days”，認為節(jié)目內容豐富，客觀平衡，不同于他們印象中的中國媒體“呆板和一味歌功頌德的風格”。許多西方觀眾發(fā)來電子郵件高度評價英語頻道。如英國觀眾Jake Mcov在信中說道：“非常高興在奧運會期間有這么棒的英語節(jié)目可以收看，你們的節(jié)目給我們這些來訪者提供了許許多多我們需要的信息，真是太棒了！應該說，你們節(jié)目開放的態(tài)度讓我印象深刻。在來中國之前，我以為中國的媒體人都是帶著偏見的眼光做電視，有太多的宣傳味道，太嚴肅。但是我錯了，你們開放、真誠的脫口秀節(jié)目說明中國是開放的、進步的?！?/p>

對外傳播面對的是不同國家、不同民族、不同信仰的人們，所謂“眾口難調”，要想獲得大多數(shù)受眾的認可，只傳播新聞事實顯然是不夠的，還要借助靈活的傳播策略。在這方面，許多西方國家頗有心得，手法老到，它們更多地采用迂回、柔性手法達到目的，而非赤裸裸地露出“宣傳”面目。英語頻道這些年已經逐漸意識到這一點，并能漸漸把自己的觀點、傾向隱藏于事實之中，使信息比較溫和地傳達給外國受眾，于不知不覺中獲得受眾的認同，達到“潤物細無聲”的傳播效果。在信息全球化的今天，世界在改變我們的同時，我們也在改變著世界。但是相比許多西方同行，英語頻道總體上還是對外傳播的新手，前方的路還很長。

（作者系中央電視臺海外中心英語頻道主編。圖片由作者提供）

責編：吳奇志