全球化時代中國旅游的“形”與“神”

劉 鋒 王 瑜

地球是圓的，世界是平的，旅游是開放的。全球化背景下，國際間的人流、物流、信息流、資金流、技術流不斷增強，推動中國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、市場化、國際化、信息化快速發(fā)展。由此，也必然不斷促進中國旅游發(fā)展、改革和開放。

全球化代表的是開放經(jīng)濟，跨國生產(chǎn)背景下，國際合作和國際貿(mào)易加深，各國往來密切，國際國內(nèi)旅游市場共同發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大；噴氣式飛機的全球航行、衛(wèi)星電纜電話通訊，特別是互聯(lián)網(wǎng)的使用，大大縮短了時空距離，個人開始能夠把整個地球作為旅行舞臺。對于中國旅游來說，全球化帶來的將是國際頻繁交往中旅游市場規(guī)模的擴大，經(jīng)濟高速發(fā)展中旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，科技和信息技術應用中管理和服務的提升。應當看到，當前全球化對旅游的這些影響已經(jīng)顯現(xiàn)，旅游業(yè)發(fā)展的6個趨勢值得關注，即旅游大眾化、出行散客化、文化多元化、產(chǎn)品創(chuàng)新化、營銷網(wǎng)絡化和服務品質(zhì)化。

新形勢下，正確應對全球化對中國旅游業(yè)未來發(fā)展十分重要。一方面，要認識到參與全球化的必要性和緊迫性，要主動、積極、深度參與全球化，以此作為旅游業(yè)發(fā)展的機遇、戰(zhàn)略和手段，這是塑造中國旅游的“形”；另一方面，要始終保持中國旅游的特色所在，堅持地域性、文化性和民族性，走自主品牌和原創(chuàng)品牌之路，這是統(tǒng)領中國旅游的“神”。

第一，準確研判中國旅游業(yè)全球化發(fā)展階段。全球化給中國旅游發(fā)展帶來新理念、新模式、新技術。推動了旅游發(fā)展理念的革新，旅游業(yè)從事業(yè)接待成為國民經(jīng)濟重要產(chǎn)業(yè)，形成入境、出境和國內(nèi)旅游三大市場協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局；引致了諸多新旅游概念的產(chǎn)生，如生態(tài)旅游、體驗旅游、滑雪旅游、溫泉旅游、環(huán)球郵輪旅游等；對新技術應用越來越普遍和深入，特別是旅游業(yè)信息化領域，攜程、藝龍、芒果網(wǎng)等層出不窮。但相比于工業(yè)發(fā)展，中國旅游業(yè)全球化相對滯后。經(jīng)濟全球化的本質(zhì)是資本全球化，即跨國公司在全球范圍內(nèi)配置要素，尋找更有利的投資場所。當前中國旅游業(yè)更多是借助便利的交通、互聯(lián)網(wǎng)技術運用等來實現(xiàn)旅游市場和信息傳播的初步全球化，旅游領域外商直接投資不足，除酒店業(yè)外，旅行社、旅游景區(qū)、旅游教育、旅游媒體和旅游交通等方面的國際化引資滯后。因此，中國旅游業(yè)的全球化進程還處于初級到中級轉變的階段，要做的事還很多，也有很多事可做。

第二，科學引領中國旅游業(yè)全球化發(fā)展進程。積極參與全球化的作用和目標就是要增強中國旅游競爭力，為解決資金、管理、技術、服務、效益等問題開辟出路。實質(zhì)是遵循國際準則和競爭規(guī)則，引導旅游業(yè)更充分進行市場化、產(chǎn)業(yè)化、網(wǎng)絡化發(fā)展。其中有兩個關鍵，即“形”與“神”。一是塑“形”。旅游業(yè)要抓住全球化本質(zhì)，在生產(chǎn)、市場、資本、技術、信息等多方面實現(xiàn)全球化。包括制定政策和規(guī)制，擴大旅游投資市場開放度；與國際市場開展多種形式合作，引入先進的管理經(jīng)驗和技術手段；參照國際旅游標準，提升旅游服務質(zhì)量；壯大國內(nèi)旅游企業(yè)．規(guī)范旅游企業(yè)上市融資；培育旅游品牌，鼓勵有競爭力的大型旅游集團走出國門；迎合全球重視信息、安全、環(huán)保和節(jié)能的趨勢，加強旅游過程的信息化、數(shù)字化、生態(tài)化體系建設，構建安全防御和救援體系，積極開展生態(tài)旅游和旅游業(yè)中循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展等。二是聚“神”。資本全球化使工業(yè)生產(chǎn)標準化、統(tǒng)一化，但旅游發(fā)展的本質(zhì)必須是多元的。文化是旅游的核心和本質(zhì)，越是民族的就越是世界的。旅游業(yè)的特性決定了旅游業(yè)是最具民族性的產(chǎn)業(yè)，在全球化背景下，保持中國文化的原真性，“得形而不忘神”才能真正實現(xiàn)中國創(chuàng)造，給中國旅游發(fā)展提供一顆“中國芯”、“中華魂”。如此，中國旅游業(yè)必能在全球化進程中譜寫輝煌詩篇!

(第一作者為該中心研究員，第二作者為該學院博士生；收稿日期：2009—05—25)

創(chuàng)新能力的提升是中國旅游業(yè)發(fā)展的首要任務李樹民

(西北大學經(jīng)濟管理學院旅游管理系，陜西西安710127)

中國現(xiàn)代旅游業(yè)起步伊始就置身于全球化背景下，經(jīng)歷30年的發(fā)展，中國經(jīng)濟已經(jīng)取得了長足的進步。

隨著中國社會經(jīng)濟的巨大變化，中國旅游業(yè)參與全球化分工的目標和任務已經(jīng)發(fā)生了轉化。目前中國旅游業(yè)面臨的主要任務是切實提高國際競爭力，從而實現(xiàn)由世界旅游大國轉變?yōu)槭澜缏糜螐妵哪繕?。在當今全球化的背景下，一個國家的國際競爭力的強弱體現(xiàn)在該國產(chǎn)業(yè)國際競爭力的高低，而產(chǎn)業(yè)國際競爭力又通過企業(yè)國際競爭力和產(chǎn)品國際競爭力來體現(xiàn)，而決定宏觀層面和微觀層面的國際競爭力強弱的核心因素是創(chuàng)新能力的強弱。全球化背景下國際競爭實際上就是創(chuàng)新能力的競爭。中國是世界經(jīng)濟大國，但還不是真正意義上的世界經(jīng)濟強國。大而不強的原因就在于中國在世界分工格局中處于弱勢地位。在世界貿(mào)易價值鏈分工中，80％的利潤都集中在價值鏈兩端的產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品銷售上，價值鏈中端的產(chǎn)品制造是技術含量最低和利潤最薄的部分，而當前中國正是頂著“世界工廠”的帽子而深陷于產(chǎn)品制造的分工格局中。我國豐富的勞動力資源被國際資本利用來為其他國家創(chuàng)造豐厚的國際分工紅利。我國在國際分工中處于弱勢地位的原因就在于我們的產(chǎn)業(yè)缺乏國際競爭力。具體表現(xiàn)為我國企業(yè)缺乏生產(chǎn)產(chǎn)品的核心技術和新產(chǎn)品的研發(fā)能力，因而增強國家的創(chuàng)新能力，建設自主創(chuàng)新型國家是中國在21世紀全球化背景下立足于世界經(jīng)濟舞臺上必然的戰(zhàn)略抉擇，也是中國經(jīng)濟由大變強的必由路徑。

改革開放30年來，中國旅游業(yè)規(guī)模擴張的同時在世界旅游業(yè)分工格局中的弱勢地位并沒有得到明顯改觀。產(chǎn)業(yè)國際競爭力主要通過企業(yè)來體現(xiàn)，當前無論是中國的飯店企業(yè)還是旅行社企業(yè)，和國際旅游發(fā)達國家相比，其企業(yè)品牌的國際知名度和企業(yè)的經(jīng)營能力都有著相當明顯的距離。當前中國80％以上的五星級酒店都打著國外企業(yè)的品牌，并且交由國外飯店集團來管理。旅游業(yè)的國際競爭力主要體現(xiàn)在管理創(chuàng)新和服務創(chuàng)新能力上，正是這兩方面創(chuàng)新能力的差距造成了我國旅游業(yè)在國際競爭中的弱勢地位。

從文化淵源來看，中國并不缺乏孕育社會創(chuàng)新能力的文化基礎，從中國古代農(nóng)業(yè)文明中誕生的四大發(fā)明曾經(jīng)顯著地推動了人類社會的發(fā)展。當代社會經(jīng)濟創(chuàng)新能力培育和成長的基礎主要來自社會競爭機制的形成。改革開放30年中國社會制度的變遷的最大成效就體現(xiàn)在社會競爭機制的重新構建上。在改革開放初期，面對撲面而來的發(fā)達國家先進文化的沖擊，中國企業(yè)尚無法依據(jù)自主文化來做出反芻和創(chuàng)新，但長期的學習、接納和吸收，使一些中國企業(yè)形成了一種思維定式，學習、模仿和照搬國際上他人的成功經(jīng)驗就是自己企業(yè)的創(chuàng)新和革命。不能不承認正是中國在改革開放后接受了國外先進文化的沖擊才使中國迅速縮小了和世界的差距，也使中國旅游業(yè)以規(guī)?；谑澜缛〉靡幌?。但是僅僅依照對外來文化的吸收，中國無法提升自己的國際競爭力，中國也無法從旅游大國轉變?yōu)槁糜螐妵８偁帣C制是創(chuàng)新能力培養(yǎng)的溫床，但競爭同時又會在監(jiān)管缺位下使仿效和投機泛濫，在不健全的競爭環(huán)境下，創(chuàng)新已成為一種奢侈行為，而投機仿效是獲得超額回報的捷徑。

改革開放30年后的今天，已經(jīng)到了中國可以說“不”的時代，這個“不”字不是意味著中國不再接受外來文化，而是意味著我們在國際競爭環(huán)境中必須建立起自己企業(yè)和產(chǎn)品的核心競爭力。我們必須構建以五千年文明為基礎的旅游企業(yè)自主文化，當中國游客在世界各地著名景點蜂擁而至的時候，有著東方文化底蘊的中國旅游企業(yè)品牌也應該讓世界耳熟能詳。企業(yè)和產(chǎn)品核心競爭力的形成靠的是管理創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。我們要用一切手段和可能去激勵人們?nèi)?chuàng)新，我們同時也要運用一切手段和可能去遏制人們的投機和仿效。國家和社會要為企業(yè)和個人分擔創(chuàng)新所產(chǎn)生的風險，投機和仿效所產(chǎn)生的收益要從個人手中強制性回歸社會。創(chuàng)新所產(chǎn)生的回報要盡量讓創(chuàng)新者所享有，仿效者所得到的惡果要盡量讓其全部品嘗。

一個沒有創(chuàng)新能力的民族是無法立足于世界民族之林的民族，一個沒有自主品牌的產(chǎn)業(yè)是永遠的弱勢產(chǎn)業(yè)。展望今后中國旅游業(yè)的發(fā)展，中國旅游業(yè)從弱變強的一切路徑，都是創(chuàng)新能力的培育開端。

(作者為該系主任、教授；收稿日期：2009—05—22)

全球化背景下我國飯店產(chǎn)業(yè)競爭力提升

王朝輝

(安徽師范大學旅游學院，安徽蕪湖241003)

飯店產(chǎn)業(yè)作為我國最早參與全球化的行業(yè)之一，經(jīng)過30年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)營水平等多方面均取得巨大成就。2008年，我國星級飯店已經(jīng)達到13583家的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，非星級飯店領域的社會接待體系包括經(jīng)濟型飯店在內(nèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到30多萬單位。從長遠看，全球化與世界經(jīng)濟一體化進程為我國飯店產(chǎn)業(yè)提供較為廣闊的國際市場空間；同時，隨著市場開放程度的不斷提高，中國經(jīng)濟與市場發(fā)展?jié)摿龠M國際飯店集團加速在中國的布點，也會吸引更多的國際飯店集團進入，我國飯店產(chǎn)業(yè)在迎來新一輪發(fā)展契機的同時，也將會面臨更為激烈的國際、國內(nèi)競爭。然而，一直以來，我國飯店產(chǎn)業(yè)集團化程度不夠，市場集中度低，市場細分不足，產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌結構與分銷手段單一，產(chǎn)業(yè)競爭不足與過度競爭，以及非對稱進退壁壘等格局，決定了我國飯店產(chǎn)業(yè)參與全球產(chǎn)業(yè)競爭的劣勢。

近年來，世界經(jīng)濟發(fā)展的波動以及國際投行對中國經(jīng)濟未來的積極評價，一定程度上會對國際資本在中國飯店產(chǎn)業(yè)的配置產(chǎn)生積極影響；金融危機引發(fā)的全球資本市場的變化為我國產(chǎn)業(yè)參與全球化，通過收購、兼并等手段實現(xiàn)資本經(jīng)營提供了一定的契機。因此，筆者認為，在全球化背景下必須審視全球化帶來的機遇和挑戰(zhàn)，根據(jù)我國飯店產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒國際飯店集團成功的發(fā)展經(jīng)驗，提升產(chǎn)業(yè)競爭力，來促進產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展。

一、全球化背景下的跨文化管理

全球化背景下，國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化日趨明顯。我國飯店產(chǎn)業(yè)在市場領域參與全球競爭，以獲取更多國際客源市場份額，分享全球化發(fā)展機遇；在供應領域必須參與全球產(chǎn)業(yè)分工，順應全球化潮流，走集團化、國際化的發(fā)展道路。全球化使我國國際客源市場前景更為廣闊，跨文化研究與跨文化管理有利于提高我國飯店產(chǎn)品的國際適應性與競爭力，促進產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提升。另一方面，20世紀80年代以來，我國飯店業(yè)通過合作、合資等方式與國際知名飯店集團合作，促進了產(chǎn)業(yè)跨文化學習與探索，為產(chǎn)業(yè)走向國際化實施跨文化管理積累了一定的經(jīng)驗。隨著全球化進程，市場競爭的加劇與行業(yè)自身發(fā)展的需要，不論現(xiàn)在的戰(zhàn)略合作還是未來的海外擴張、全球并購，都是國際化進程中的必然行為，探索全球化背景下的跨文化管理已經(jīng)成為我國飯店產(chǎn)業(yè)國際化道路中亟待解決的課題。

二、品牌譜系與市場多元化發(fā)展

旅游業(yè)發(fā)達國家，飯店市場細分度高，飯店集團如雅高、洲際等都針對不同等級、不同類型的飯店市場開發(fā)不同的產(chǎn)品類型，形成相對專業(yè)化分工以及不同序列的飯店品牌譜系。這種分工的專業(yè)化、品牌的精細化，使飯店市場定位趨向于專一化，可以提高市場的針對性與適應性，滿足個性化發(fā)展，使其在國際市場競爭中占據(jù)明顯的競爭優(yōu)勢。要靠政府部門加強引導與規(guī)劃，制定科學的產(chǎn)業(yè)政策，靠行政與市場的雙重作用，突破城市酒店的商務、旅游地域的團體觀光大一統(tǒng)的局面；推動度假型飯店、理療康復休閑飯店、青年旅館、汽車飯店的建設，發(fā)展主題飯店與經(jīng)濟型飯店，形成各具特色、不同等級、不同類型的多元化的產(chǎn)業(yè)格局與體系，走差異化競爭的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。飯店集團根據(jù)自身資源合理進行市場選擇與定位，并通過差異化發(fā)展形成高度個性化具有國際競爭力的品牌譜系。

三、產(chǎn)業(yè)結構體系的調(diào)整與業(yè)態(tài)轉型

目前，我國飯店產(chǎn)業(yè)體系中，中低檔、中小規(guī)模飯店是市場主體，經(jīng)營項目選擇上以全面經(jīng)營為主。業(yè)態(tài)總體特征：存量多、規(guī)模小、資源分散、產(chǎn)品同質(zhì)化，經(jīng)營效率低下。我國飯店產(chǎn)業(yè)特別是中小飯店效率低下成為影響產(chǎn)業(yè)競爭力的主要因素，而進行產(chǎn)業(yè)結構體系調(diào)整、推進業(yè)態(tài)轉型是解決行業(yè)效率低下的重要途徑，也是應對全球化帶來的挑戰(zhàn)以及國際飯店集團沖擊的重要手段。以高端市場為目標的飯店及團體會議為主要市場的大型飯店在項目選擇與功能布局上實現(xiàn)全面經(jīng)營，通過精細的服務、科學的管理來創(chuàng)造人員、技術、市場等網(wǎng)絡優(yōu)勢，通過高專業(yè)附加值與集團化實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。中小型飯店在研究飯店資源與客源結構的基礎上進行選擇性經(jīng)營，通過改造與轉型，集中飯店的優(yōu)勢資源與優(yōu)勢技術于同一業(yè)務主線，通過減少其他項目的投入來擴大主營業(yè)務的經(jīng)營優(yōu)勢，通過層次與專業(yè)市場定位，實現(xiàn)單體規(guī)模最大化，走差異化道路，通過戰(zhàn)略連鎖實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。

四、全球分銷網(wǎng)絡與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟

全球化背景下，飯店市場國際化，飯店分銷渠道與營銷模式的選擇直接決定飯店市場半徑與份額。全球分銷系統(tǒng)的建立使飯店市場全球化，增強客戶感知與購買的便捷性；產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟可以使企業(yè)個體競爭逐步轉變?yōu)橄嚓P聯(lián)盟網(wǎng)絡競爭，建立全球分銷系統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是國際飯店集團提高國際競爭力促進集團化發(fā)展的重要手段。如法國雅高集團1998年就開始與包括法國航空在內(nèi)的10多家航空公司、SNCF等火車公司、TOTAL等汽車公司，維薩、運通卡等數(shù)十家公司建立區(qū)域性、全球性的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，同時建立全球分銷網(wǎng)絡，除集團本身訂房系統(tǒng)外、所屬子公司、10多萬家旅行商加入系統(tǒng)，每年通過網(wǎng)絡預訂達到數(shù)百萬房次。國際飯店集團通過全球分銷系統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟保持持久的競爭優(yōu)勢，我國飯店產(chǎn)業(yè)特別是國內(nèi)飯店集團，必須借鑒國際飯店集團成功的經(jīng)驗，有步驟、有計劃、多途徑建立區(qū)域性、全球性分銷網(wǎng)絡，在區(qū)域以及全球范圍內(nèi)尋找并逐步建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟網(wǎng)絡、提高產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。

五、產(chǎn)業(yè)集團化與戰(zhàn)略化發(fā)展

我國飯店產(chǎn)業(yè)集團化是適應全球化發(fā)展與提升產(chǎn)業(yè)國際競爭力的必經(jīng)之路。經(jīng)過30年發(fā)展，我國飯店業(yè)形成了首旅、錦江等一批國內(nèi)飯店集團知名品牌。但與旅游業(yè)發(fā)達國家相比較，我國飯店集團化程度低，集團規(guī)模、經(jīng)營品質(zhì)以及核心競爭力等方面與國際知名企業(yè)均存在一定的差距。因此，我國飯店產(chǎn)業(yè)必須加大集團化經(jīng)營力度，加快集團化發(fā)展步伐，應從政府、企業(yè)、行業(yè)多重影響力推進中國飯店集團化進程。采取市場、資本、技術、行政影響力等多種手段促進產(chǎn)業(yè)集團化發(fā)展。通過收購、參股、控股等方式進行一體化、多元化戰(zhàn)略發(fā)展。從企業(yè)層面，在進行集團化規(guī)模擴張的同時，著力打造集團品牌、企業(yè)文化、服務支撐體系、管理風格特色等核心競爭力，解決擴張中數(shù)量與質(zhì)量、集與團的關系，推進集團高質(zhì)量發(fā)展。通過政府、行業(yè)、企業(yè)多途徑多種影響力促進飯店行業(yè)的跳躍式發(fā)展，并最終通過并購、重組建立跨地域的高質(zhì)量的本土旅游飯店集團，為中國飯店跨國經(jīng)營夯實基礎。

(作者為該院副教授，系主任；收稿日期：2009—06—08)

全球化背景下的中國生態(tài)旅游

宋 瑞

(中國社會科學院旅游研究中心，北京100836)

幾年前，身為資深媒體人的弗里德曼發(fā)出了“世界是平的”的警世慨嘆。在這個被譽為“全球化3.0”的時代，各種觀念、知識、信息，仿佛蒲公英的種子，在全球快速傳播，并落地生根。作為天生就具有“全球化”特質(zhì)的旅游，更是這一趨勢的踐行者。不管是旅游研究，還是實踐發(fā)展，都在一個日益“平坦化”的世界里行進著，新的理念、新的名詞、新的技術一旦出現(xiàn)，便很快得以普及。生態(tài)旅游即是一例。正如《生態(tài)旅游大百科》主編大衛(wèi)·韋弗(David Weaver)所言，“20世紀80年代，還沒有生態(tài)旅游一詞；而到了21世紀，生態(tài)旅游卻已成為全球旅游業(yè)發(fā)展的熱點?！?/p>

目前，全球幾乎所有的國家都在發(fā)展生態(tài)旅游，從美國、加拿大、澳大利亞到肯尼亞、厄瓜多爾、多米尼加、伯利茲、博茲瓦納。中國當然也名列其中。我國于1999年提出“生態(tài)環(huán)境游”，10年之后，又將2009年命名為“生態(tài)旅游年”?；厮萆鷳B(tài)旅游在中國的發(fā)展，早已不再是象牙塔里的學術概念和企業(yè)營銷中的江湖自封，而成為由中央有關部門、當?shù)卣?、科研單位、非政府組織、當?shù)厣鐓^(qū)等共同推動的、全面鋪開的實踐活動。如能冷靜地觀察，便可發(fā)現(xiàn)。在這如火如荼的大發(fā)展中，某些地方似乎有離生態(tài)旅游最初本義漸行漸遠的趨勢。

生態(tài)旅游根植于對傳統(tǒng)大眾旅游的反思。盡管最初人們對其概念有不同理解，但近年來在生態(tài)旅游的本質(zhì)、內(nèi)涵、要求等方面已基本達成共識：生態(tài)旅游是前往相對未被干擾和污染的自然區(qū)域的旅游活動(因此不涉及城市、工廠、文物古跡、人造景觀等)；在欣賞自然的同時，更強調(diào)了解和保護自然環(huán)境(因此不以經(jīng)濟收益最大化為首要目標)；生態(tài)旅游特別重視社區(qū)參與和當?shù)厝胧芤?，在發(fā)展中注意保護和提高當?shù)鼐用竦臋嘁婧透＠?。然而令人遺憾的是，我們國家的部分學者對國際上(包括國內(nèi))已經(jīng)形成的研究共識視而不見，甚至不曾見過，便“大膽創(chuàng)新”，提出了所謂的“城市生態(tài)旅游”、“自然生態(tài)旅游”、“人文生態(tài)旅游”、“農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游”、“工業(yè)生態(tài)旅游”等概念；而有些部門、地方在制定規(guī)劃、綱要、標準時也不曾關注國外已廣為普及的規(guī)范、標準，而以“適應國情”為名，提出了發(fā)展“大眾生態(tài)旅游產(chǎn)品”，建設“生態(tài)旅游大省”，實現(xiàn)“生態(tài)旅游收入XX億元”等目標。

生態(tài)旅游是個外來概念，要在中國落地生根，自然應該適應中國國情。食洋不化、簡單套用、教條主義、書本至上是不對的，同樣地，隨意演繹甚至故意歪曲也是錯誤的。我們必須在尊重生態(tài)旅游概念本義、尊重國際上已有共識的前提下，面對中國的現(xiàn)實問題，在具體的制度安排、技術手段、操作方法、發(fā)展模式上尋求創(chuàng)新，而不是忽視、否認甚至顛覆其基本的理念，否則生態(tài)旅游就從根本上失去了其存在的基礎和意義。同時，我們也要放寬視野，廣泛借鑒別國的經(jīng)驗，特別是教訓，這樣才能避免少走彎路，畢竟對于我們這樣一個人口基數(shù)龐大、生態(tài)環(huán)境脆弱的國家，稍微的差錯就可能造成巨大的損失。

對于我國的生態(tài)旅游發(fā)展而言，在固守本義的前提下，必須面對以下現(xiàn)實制約：在現(xiàn)有政績考核體系下，各地發(fā)展旅游(包括生態(tài)旅游)的主要目的是為了獲取經(jīng)濟收益，因此發(fā)展中難免會以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價；由于自然生態(tài)資源實行多頭管理，因此容易導致旅游發(fā)展收益和生態(tài)環(huán)境保護之間的權責不對等；受生態(tài)資源保護經(jīng)費不足等因素的影響，景區(qū)管理部門直接或間接從事經(jīng)營活動，因此難免會弱化其環(huán)境保護和監(jiān)督管理職能；旅游者環(huán)境意識淡薄，在游覽活動中不甚注重環(huán)境教育、生態(tài)知識、環(huán)保行為等，因此可能有意無意地造成環(huán)境破壞；當?shù)厣鐓^(qū)參與旅游發(fā)展的能力、機會有限，因此從旅游發(fā)展中獲益的可能性較少等。針對上述國情，如何在堅持生態(tài)旅游基本理念的前提下，從制度安排和模式設計上進行創(chuàng)新，探索出適合中國國情的生態(tài)旅游發(fā)展道路，還需要科學研究、冷靜思考和積極探索。

(作者為該中心秘書長，副研究員，博士；收稿日期：2005—05—23)

聯(lián)合營銷：經(jīng)濟全球化背景下邊境旅游發(fā)展的必然選擇

石美玉

(北京聯(lián)合大學旅游學院，北京100101)

邊境旅游是我國旅游業(yè)的一個重要組成部分，又是國際旅游的特殊形式。自從1987年我國政府首先開放遼寧丹東－朝鮮新義州－日游以來，我國東北、西北、西南地區(qū)的9個邊境省區(qū)利用其豐富的邊境旅游資源與優(yōu)勢，與接壤的15個國家開展了各種各樣的邊境旅游活動，從而促進了邊境地區(qū)的經(jīng)濟繁榮和社會穩(wěn)定，增強了與周邊國家的聯(lián)系與合作。目前，在亞太地區(qū)國際旅游市場的板塊中，中國和朝鮮、俄羅斯交界的圖們江地區(qū)；中國和老撾、緬甸、越南交界的湄公河地區(qū)；以絲綢之路為紐帶的中國新疆和周邊國家接壤地區(qū)，越來越多地受到關注，在我國國際旅游市場的發(fā)展中具有舉足輕重的戰(zhàn)略地位。

如今，經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的邊境旅游已有了較大的市場規(guī)模；經(jīng)過不斷的市場整頓，各地的邊境旅游開始走向正規(guī)，并逐漸向國際慣例接軌。但是從總體上看，各地區(qū)的邊境旅游發(fā)展不均衡，旅游市場秩序混亂，缺乏國際知名的邊境旅游精品，旅游設施和公共服務相對薄弱，國家層次的跨區(qū)域旅游合作機制尚未建立，這些都嚴重阻礙了邊境旅游的進一步發(fā)展。

21世紀是中國邊境旅游發(fā)展的一個重要的時刻。20世紀90年代以來席卷全球的經(jīng)濟全球化成為歷史所向、大勢所趨，深刻地改變著社會的方方面面。具體表現(xiàn)為國家與國家之間形成了緊密的、廣泛的經(jīng)濟聯(lián)系，經(jīng)濟相互依賴程度從廣度和深度兩方面得到拓展和提升。因此，求合作、謀發(fā)展已經(jīng)成為越來越多國家的現(xiàn)實選擇，尋求互利共贏成為各個國家追求的目標。在這種社會大背景下，尤其是當前全球面臨金融危機、經(jīng)濟衰退的形勢下，加強國際合作，共同推動國際旅游發(fā)展十分重要。為此，我國邊境地區(qū)應與周邊國家進行緊密的合作，共同打造邊境旅游目的地，開展全方位的、多層次的聯(lián)合營銷活動，使我國邊境旅游走向新的歷史發(fā)展階段。

一、統(tǒng)一旅游目的地：增強旅游競爭力

邊境旅游不同于一般意義上的國際旅游，因其地理位置的特殊性，邊境地區(qū)完全可以整合雙方的旅游資源，打造統(tǒng)一的旅游目的地，樹立整體的旅游形象，從而增強旅游吸引力和競爭力。為此，邊境地區(qū)應轉變觀念，通過邊境旅游目的地的打造，既要吸引邊境國家的旅游者，還要吸引大量的歐美等第三國家旅游者，從而進一步擴大客源市場。此外，邊境旅游目的地還可以增加旅游者在當?shù)氐耐Ａ魰r間，提高旅游者的消費水平，從而實現(xiàn)真正推動當?shù)氐慕?jīng)濟、社會全面發(fā)展的目標。

二、互為旅游客源地：促進可持續(xù)發(fā)展

一個旅游目的地，除了需要大量的外部市場需求來擴大其市場之外，最根本的市場需求還應依靠內(nèi)需，這是實現(xiàn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的根本保障。為此，邊境地區(qū)除了統(tǒng)一對外進行聯(lián)合營銷之外，其內(nèi)部的各國之間應相互開放市場，互送客源，把內(nèi)部市場做大做強。

三、跨國旅游線路：提升旅游吸引力

邊境旅游不能局限于簡單地把游客輸送過去或接待對方的游客，而是雙方開展全方位合作，全面規(guī)劃和整合邊境地區(qū)的旅游資源，在旅游景點線路組合上加強合作，共同推出包含雙方景點的精品線路，這樣才能在國際市場上立足，提升其旅游吸引力。

四、聯(lián)合旅游促銷：擴大旅游影響力

邊境旅游目的地在旅游促銷上應加強合作，不僅僅局限于彼此向對方推介自己的旅游資源和產(chǎn)品，更重要的是雙方要整合力量，形成合力，共同向目標客源市場進行宣傳推介，擴大這一地區(qū)在世界上的影響力。為此，應構建“區(qū)域聯(lián)動、資源共享、優(yōu)勢互補”的聯(lián)合旅游促銷體系，制定統(tǒng)一的促銷計劃，組成聯(lián)合旅游促銷團，統(tǒng)一開展促銷活動。

五、國際合作平臺：實現(xiàn)邊境國家雙贏

邊境旅游作為國際旅游的重要組成部分，其發(fā)展必須以國家之間緊密合作為重要基礎和保障。因此，需要建立緊密型的區(qū)域合作國際平臺和合作機制，全面推動區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)、宣傳促銷，互送客源，共同促進雙方旅游市場的發(fā)展與繁榮。目前，我國湄公河地區(qū)有國家聯(lián)盟，在旅游合作方面有著比較完善的合作機構和機制，為推動中越邊境旅游的發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。而其他兩個區(qū)域因政治、社會等原因，還沒有建立起真正意義上的國際合作平臺，不利于這些區(qū)域邊境旅游的進一步發(fā)展。

全球化正以一種不可抗拒之勢在世界范圍內(nèi)擴張，這要求我們必須廣泛實行開放政策，加強國際合作。為此，聯(lián)合營銷將成為新的歷史時期我國邊境旅游發(fā)展的必然選擇。

(作者為該院副教授；收稿日期：2009—05—22)

旅游學界需要提升國學水平

喻學才

(東南大學旅游學系，江蘇南京210096)

隨著經(jīng)濟全球化時代的來臨，文化的趨同現(xiàn)象也日益突出。要想有效阻止文化全球化的發(fā)展趨勢，保護祖宗留下的文化遺產(chǎn)，我們旅游教育界負有重要的歷史責任。因為旅游被譽為民間外交，是中外文化交流傳播的重要途徑。如果我們的教師很少人研究中國歷史和文化，我們培養(yǎng)的畢業(yè)生大多不知中國文化的精義所在，怎么能指望傳承了五千多年的中國文化能為外國人所正確理解?因此，我們旅游學界一方面要堅持開放，吸納世界各國的優(yōu)秀文化；另一方面，我們也應當仁不讓，對外宣傳我們祖國的優(yōu)秀文化。兩者是互相依存的關系。不對外開放，我們的旅游學術研究和產(chǎn)業(yè)實踐難以和國際接軌；不保守國粹，我們的傳統(tǒng)文化就將面臨被遺忘和湮沒的危險。

我們的旅游教育需要加大國學教育的分量。這里面應該包括國學研究、國學修養(yǎng)、國學教育三方面的任務：

一、應該有一批專門研究國學的專家

旅游學是一門綜合性很強的學問。在過去的30年中，我們學習西方先進國家，引進了許多專著和教材，并且我們自己也發(fā)表了不少專著和教材。在拿來的同時我們也確實在探討旅游學和各相關專業(yè)知識的關系，如旅游經(jīng)濟之于經(jīng)濟學，旅游管理學之于管理學，旅游統(tǒng)計學之于統(tǒng)計學，旅游地理學之于地理學，旅游文化學之于文化學，等等。但很少看到本領域專門的國學研究方面的著作。在五千年的歷史長河中，我們的先賢創(chuàng)造了燦爛的文化遺產(chǎn)，其中自然包括旅游這一板塊。我們應該從文字學、音韻學、校勘學、金石學、輿地學、美學、教育學、版本學、考據(jù)學等多角度研究我們的旅游文化遺產(chǎn)。改變目前研究成果和研究重心過于偏向旅游經(jīng)濟的傾向。中國旅游學術要想由附庸蔚為大國，除了借鑒西方，還得乞靈古代，除了重視經(jīng)濟，還得關注文化。我們的行業(yè)很大程度上就是在吃祖宗飯，正是老祖宗留下的遺產(chǎn)，成為吸引世界各國游客的“磁鐵”。所以，我們要大張旗鼓地數(shù)典揚祖，而不是缺少底氣地數(shù)典忘祖。

二、旅游專業(yè)教師需要加強國學修養(yǎng)

國學，對今天的大多數(shù)國民來說，它只是一種素養(yǎng)。就像英國人應該懂得莎士比亞、俄國人應該懂得托爾斯泰、法國人應該知道巴爾扎克一樣，不管你從事何種專業(yè)，作為中國人，都應具備基本的國學素養(yǎng)。比如，應該知道孔子、老子，知道張仲景的《傷寒論》，知道徐霞客，應該知道四大古典名著，應該懂一點詩詞格律、書法繪畫。應該了解書法流變的簡史，會辨認常見的甲骨文字、篆書文字，知道書圣王羲之、茶圣陸羽、詩圣杜甫，酒圣杜康等。應該體會中國文化的特質(zhì)，如不信鬼神，不信上帝，重視民生，強調(diào)自強不息；重視人文素養(yǎng)，重視傳宗接代，重視族屬鄉(xiāng)誼等。其實，對于整個旅游系統(tǒng)的從業(yè)人員，尤其是高校師生，應該將國學常識列入應知應會的基本素養(yǎng)要求，鼓勵從業(yè)人員業(yè)余學習國學。這樣，才有可能提供令客人滿意的服務。筆者曾多次在高星級酒店和景區(qū)詢問過服務員關于餐廳景點等處的書畫掛件、楹聯(lián)匾額，結果很少能得到滿意的答復?？梢娊^不是員工的問題，而是我們的培訓要求沒有想到這方面。我們現(xiàn)在的青年教師、年輕學子，許多人雖然擁有很好的專業(yè)知識和很高的學歷層次，但連繁體字都認不得，如何去接近傳統(tǒng)文化?如果現(xiàn)在我們不從源頭補起，我們的子孫后代便只有永遠聽入戲說歷史、戲說傳統(tǒng)了。因為我們大學沒有鼓勵閱讀原典的氛圍。至于琴棋書畫、詩詞歌賦、武術中醫(yī)等國粹，自然也是有比無好、多比少好。

三、應從課程設置上保證國學知識的學習能落到實處

課程設置方面，應該研究開設專門的課程，從而保證國學學習的時間，建議分核心課程、選修課程和行業(yè)統(tǒng)考課程幾個層次?，F(xiàn)在高等院校旅游專業(yè)的課程設置中，文化類課程少之又少。有的學校文化課就像理工科大學生一樣，僅用大學語文代替文化課程。有的學校則用游記選讀一門選修課代替文化教育。這樣下去，我們的學生將來還得到國外從外國同行那里了解中國傳統(tǒng)文化了。再比如，旅游史，應該是旅游學科的必須開設的課程，但據(jù)筆者了解，真正開設的不多。至于古代建筑常識、金石書畫鑒賞等旅游從業(yè)者必須掌握的應知應會知識，更是罕見開設。筆者認為，這種課程設置的結構缺陷如不改正，它會影響到中國文化的正確傳播和國際理解。我們經(jīng)常會抱怨歐美人對中國的了解還停留在一個世紀之前。實際上，我們的對外宣傳傳遞的信息是不是也有些欠準確呢?