[提 要] 廣告中的語言不像其他場合的語言，相對來說廣告中的語言藝術(shù)性要求更強，號召力、勸導(dǎo)性也更強。在長久的發(fā)展中廣告語言就形成了獨具特色的藝術(shù)性。

[關(guān)鍵詞] 廣告語言;藝術(shù);號召力;勸導(dǎo)性

[作者簡介]朱新蓮(1981—)，女，江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院;楊莉萍(1981—)，女，江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院;(江西南昌 330100)顧春蘭(1970—)，女，江西瑞金市八一小學(xué)教師，小學(xué)高級。(江西瑞金 342500)

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展我們可以看到，廣告在我們生活中的作用也是越來越大，廣告語言在潛移默化的影響著我們的生活。隨著廣告的發(fā)展，廣告語言也形成其獨特性。凝練、煽動性、勸導(dǎo)已不能完全概括廣告語言的藝術(shù)魅力。

一、直達式

通過直接闡述產(chǎn)品的特性或者是闡述產(chǎn)品所能給消費者帶來的效能吸引消費者。在這類廣告中我們所能見到的大多是化妝品廣告、藥品廣告或者是家電廣告，通過直接表達的方式吸引消費者購買，或者是誘導(dǎo)消費者購買。如江中藥業(yè)的“江中牌健胃消食片”，“吃多了肚子脹不消化、家中常備江中牌健胃消食片”使消費者一目了然，江中牌健胃消食片的功效就常駐消費者心中。在長期的接觸廣告之后，一旦家中出現(xiàn)肚子脹、不消化之類的癥狀，消費者首先想起的就是江中牌健胃消食片。直接傳達產(chǎn)品的功效便于消費者在琳瑯滿目的商品中尋找和辨別產(chǎn)品。

二、報道式

洗衣粉在我們的生活中起著很重要的作用，而我們看洗衣粉的功效無一例外就是:去污、潔白、鮮艷，但是到底洗衣粉的功效能不能像說明書上說的那樣，為了更具說服力我們可以看到寶潔的汰漬洗衣粉就采用了新聞報道的方式，由光光腦袋的郭冬臨拿著話筒像是在采訪一樣看每個家庭主婦怎樣把臟衣服三下五除二的給清洗干凈。似乎給消費者創(chuàng)造一種耳聽為虛眼見為實的感覺，這樣的語言表達力就比簡簡單單的說出“去污力強”等之類的可信度更高。

三、直解式

為給廣告內(nèi)容增添幽默的情趣，可對詩詞、俗話等的運用進行逆引申、采用字面的直解義。如“更上一層樓”用的是引申義，而×地有一酒家的廣告卻寫道:“欲吃百味與珍饈，更上一層樓”，意即“請上二樓”，用的是字面義而不是引申義。

四、實話實說式

曾經(jīng)有兩家酒店，為搶生意招攬顧客，各自在門口貼出廣告。前者稱:“本店以信譽擔(dān)保，出售的完全是陳年佳釀，決不攙水。”后者則如是廣告:“本店素來出售的是攙水一成的陳年老酒，如有不愿攙水者，請預(yù)先說明，但飲后醉倒概與本店無涉?！苯Y(jié)果，承認“攙水一成”的酒店比那標榜“決不攙水”的酒店生意要興隆得多。同樣是做廣告，前者言過其實，讓人難以相信;后者則客觀地承認酒里攙了水，從而巧妙地宣傳了自己的商品，贏得了消費者的信賴，做活了生意。我們從案例里面可以看到也許第一家的酒是真的不摻水的，但是消費者看多了這樣“王婆賣瓜”式的廣告很難相信，還是更相信第二家實話實說型的。由此我們也可以看出語言藝術(shù)的魅力，怎么樣讓消費者相信我們所說的就是事實，這就促使廣告創(chuàng)作人員要更好的組織和運用語言，發(fā)揮廣告語言的藝術(shù)特性。

五、詩情畫意式

中國的詩詞古句也許我們從小都要熟記一些，但是能將那些詩詞古句用在廣告中的卻不多，在廣告中能正確運用中國的詩詞藝術(shù)會給消費者帶來耳目一新的感覺。如“天高云淡，一品黃山”似乎就將消費者帶到了黃山的優(yōu)美勝景中?！般@石恒久遠，一顆永流傳”讀來朗朗上口又暗含愛情的長久美滿，給消費者帶來心理上的滿足。廣告語言要有一定的民族性。我國的民族文化有著悠久的歷史和豐富多彩的表現(xiàn)形式，其中對聯(lián)是人民群眾喜聞樂見的。對聯(lián)在我國有著悠久的傳統(tǒng)，起著極好的宣傳作用。例如，刺繡店的廣告是:“萬里河山藏線底，四時花鳥出針頭”。酒店的廣告是:“猛虎一杯山中醉，蛟龍兩盞海底眠”。這些文辭優(yōu)雅的對聯(lián)廣告，比起那些千篇一律、空洞乏味的“質(zhì)量可靠，服務(wù)周到”要高明和自然得多。現(xiàn)代商業(yè)廣告中，也廣泛采用對聯(lián)的形式來作為廣告標題或廣告口號，例如:“家家冰箱都制冷，唯有沙松最省電”(“沙松”牌電冰箱)，“愛心玩具款款新奇，寶寶開心媽媽滿意”(一種兒童玩具)，“車到山前必有路，有路必有豐田車”(日本“豐田”汽車)。

六、頂針方式

頂針是語言修辭方式中的一個比較特殊的方式，在廣告中也有出現(xiàn)但并不多，在我們記憶中最早的當(dāng)屬萬家樂的廣告了，這個在上世紀的八九十年代風(fēng)靡全國的熱水器廣告讓我們記住了一句話“萬家樂、樂萬家”。不僅是頂針方式的運用恰到好處，而且給消費者帶來的心理暗示和心理滿足也是非常到位?！敖瘊椩∨瑁∨杈ⅰ?，采用“頂針”、“諧音”的修辭手法，包括日本豐田車也采用了頂針的方式，“車到山前必有路，有路必有豐田車”前后相對，相映成趣，受眾在聽到這些廣告詞的時候是非常容易記憶的，有利于企業(yè)的宣傳促銷。

七、暗示式

暗示性，指的是廣告語言并未明白地宣傳企業(yè)或商品，而是通過一定的暗示，將廣告信息含蓄地告訴消費者。例如:“一毛不拔”(“長壽”牌牙刷) ，“發(fā)光的不一定是金子”(美國一銀器制造商廣告) ，“盒中自有花滿枝”(日本“富士”彩色膠卷) ，“為了每一個男人都風(fēng)度翩翩”(“巴侖”牌香水)。這些廣告語言都采用暗示的手法，或宣傳質(zhì)量，或表明特色，或揭示使用價值，或闡明客觀效果，讀來饒有風(fēng)趣，令人喚醒聯(lián)想，產(chǎn)生共鳴。廣告語言的暗示性，常常借助比喻或象征的方法來體現(xiàn)。消費者在接受廣告時，需要運用一定的理解能力，對其含義作出判斷。通過這一思維過程，消費者將會加深對廣告內(nèi)容的記憶。

八、祈使式

祈使式的廣告語我們并不少見，祈使式語句簡單，感情充沛，語音強度一般比陳述句重，如耐克的“Just do it”，簡簡單單的三個單詞但是組合在一起就讓人能聯(lián)想起當(dāng)年飛人喬丹所做的耐克的廣告，那種穿上耐克鞋亟不可待的要運動一場的痛快感覺以及鞋底和木地板接觸所發(fā)出的特有的聲音是那樣的傳神和逼真。“味道好極了”(雀巢咖啡的廣告)以及麥斯威爾咖啡的“滴滴香醇，意猶未盡”都運用了祈使語氣來傳遞產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，“味道好極了”誘使消費者會有買回來要品嘗的沖動，往往所帶來的不僅僅是記住廣告更多的是直接采取購買行動。此種表達方式語言的運用，必須以真實為基礎(chǔ)，注意適度，否則就會成為欺騙消費者的虛假廣告了。

九、綜合式

綜合式就是在一則廣告內(nèi)，語言的運用可采用多種修辭手法和句式變化，使廣告宣傳的內(nèi)容更為形象、生動，更具魅力，以取得更佳的表達效果。如米高梅電影公司花了4000萬美元、放映長達3個小時的影片《亂世佳人》，第一次在上海放映時，其廣告詞是這樣寫的:“寫兵荒馬亂之奇慘述?？菔癄€之至情，華堂歌舞，一夕烽煙;同室操戈，炮轟火攻;流離顛沛，重重魔蝎;三度別嫁，千古薄命。注意:每天只演兩場，保證年內(nèi)不再放映”。仔細琢磨這幅廣告的語言表達方式，有對偶句，有主謂短語、并列短語、修飾短語組成的四字句，還有促你非看不可的一般敘述句。語言朗朗上口，易讀易記，亦莊亦諧，在當(dāng)時取得了較好的廣告“轟動效應(yīng)”。

十、懷舊式

“南方黑芝麻糊”的廣告一二十年了，走過繁花似錦的廣告界，仍一枝獨秀，堅持著自己的經(jīng)典懷舊?；椟S的燈光下我們所能看到的是一雙急切的眼神，然后在幽幽的青石小巷傳來“黑芝麻糊哎”。這樣的早晨就構(gòu)成了南方所特有的叫賣時的廣告，讓人想起了陸游所寫的“昨夜小樓聽春雨，明朝深巷賣杏花”的意境，幾千年來不變的叫賣廣告在現(xiàn)代標志的電視里面?zhèn)鞑コ鰜矶嗔朔嵨叮歉嗟氖俏覀儗δ莻€時代的懷念?，F(xiàn)在的高樓大廈中我們很難尋覓那樣的叫賣聲，這樣的叫賣聲也許只能留在兒時的記憶里。經(jīng)典廣告總是能經(jīng)受時光的考驗，也許十年二十年之后我們還是能聽到南方黑芝麻糊的叫賣聲。

對于廣告語言藝術(shù)的多樣性這也僅僅只是冰山一角，在受眾審美觀的提高、廣告業(yè)的快速發(fā)展之下，廣告語言的藝術(shù)也必將會得到快速的提高，使消費者盡量不會在看到廣告的時候去換臺，或者是受眾感嘆“我們到底能看到多少不愚弄我們眼球的廣告”。這也促使廣告界在吸收外來文化的同時也要錘煉好我們的語言文字藝術(shù)，給受眾帶來美的享受。

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[責(zé)任編輯:李麗娜]