摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)虛假廣告呈現(xiàn)出了多元化、內(nèi)容夸大化、行業(yè)集中化等特點，對構(gòu)建和諧社會構(gòu)成了嚴(yán)重危害。本文從完善相關(guān)法律法規(guī)體系、加強媒體自律和監(jiān)管、加大社會監(jiān)督力度和消費者法律意識教育四方面探討了大眾傳媒遏制虛假廣告的方法策略。

關(guān)鍵詞：虛假廣告分析治理

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，市場營銷活動的規(guī)模越來越大，廣告作為一種有效的市場營銷工具，在傳遞商品信息方面發(fā)揮了多方面的影響和作用。但是，在廣告業(yè)的快速發(fā)展過程中，由于國家的政治經(jīng)濟(jì)體制改革也在不斷深化，法制及監(jiān)管體制不完善，信用體系不健全和廣告從業(yè)人員的素質(zhì)較低等原因，廣告并未完全遵循規(guī)范的方式運作，表現(xiàn)為大量虛假廣告的存在。虛假廣告不但嚴(yán)重?fù)p害了消費者的利益，擾亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序，造成了社會財富的極大浪費，同時，也降低了廣告在消費者心目中的可信度，既給廣告行業(yè)自身帶來了不良后果，也損害了新聞媒體的公信力、企業(yè)形象乃至國家形象。治理虛假廣告已成為社會各界共同關(guān)注的主要問題。

一、虛假廣告特點分析

虛假廣告是指廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實的或引人誤解的表述，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費者作出錯誤判斷的廣告。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，虛假廣告在經(jīng)濟(jì)、社會生活中已非常普遍。其出現(xiàn)和存在已對構(gòu)建和諧社會構(gòu)成了嚴(yán)重危害。現(xiàn)階段我國虛假廣告主要呈現(xiàn)出以下特點：

首先，傳播媒體多元化。一方面表現(xiàn)為通過主流媒體如報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等途徑進(jìn)行傳播。另一方面，除了通過大眾媒體發(fā)布以外，還通過一些非法渠道進(jìn)行傳播：一是通過戶外到處張貼或刷制小廣告。這一形式已嚴(yán)重影響了廣大群眾的生活，尤其是給城市環(huán)境衛(wèi)生造成了極大的危害。二是通過印刷紙質(zhì)的小傳單、小手冊、小卡片等隨處進(jìn)行散發(fā)，或者通過雜志或報紙及通過郵政等渠道進(jìn)行散發(fā)。三是手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。四是通過電視及廣播發(fā)布有償新聞或者其他形式與新聞相混淆，讓消費者無法分清是廣告還是新聞。

其次，行業(yè)集中化。目前，虛假廣告所宣傳的商品和服務(wù)越來越集中在藥品、保健品、醫(yī)療服務(wù)及美容服務(wù)上。根據(jù)國家工商總局統(tǒng)計處的統(tǒng)計顯示，2007年上半年工商部門查處的6104件虛假廣告案件中，藥品虛假廣告案件1337件，占虛假廣告案件的21.90％；保健食品虛假廣告案件645件，占虛假廣告案件的10.57％；醫(yī)療服務(wù)虛假廣告案件548件，占虛假廣告案件的8.98％。藥品等3個行業(yè)虛假廣告案件占查處虛假廣告案件的41.45％，幾乎占了半壁江山。

再次，表現(xiàn)方式多樣化。傳統(tǒng)的虛假廣告中的商業(yè)廣告特征非常明顯，通過消費者的仔細(xì)辨別可以認(rèn)識其本來面目。但隨著國家治理虛假廣告力度的加大，一些不法商家為了規(guī)避查處，采用的手段越來越隱蔽，表現(xiàn)形式不斷多樣，從而使消費者難以辨認(rèn)。如有的是通過電視及廣播發(fā)布有償新聞，或者其形式與新聞相混淆，讓消費者無法分清是廣告還是新聞；有的是與電臺或電視臺聯(lián)辦節(jié)目，將廣告制作成專題片的形式播放；有的是請所謂的專家或消費者現(xiàn)身說法，在電臺或電視臺上作講座，對商品或服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳。而報紙和雜志上，記者所寫的專題報道與新聞混在一起，也不注明是廣告，有的更是以一件新聞事件來進(jìn)行多期追蹤報道，加深消費者的印象。由于消費者對新聞媒體的信任，更加容易上當(dāng)受騙。近年來，一些以“采訪廣告”、“案例廣告”、“排行榜”、“熱線咨詢”等方式出現(xiàn)的虛假廣告更是層出不窮。

二、大眾傳媒遏制虛假廣告的方法策略

面對日趨嚴(yán)重的虛假廣告現(xiàn)象，一個負(fù)責(zé)任的大眾傳媒應(yīng)該如何動作，是擺在新聞人面前的一個嚴(yán)肅課題。換言之，大眾傳媒的力量和積極作用體現(xiàn)在哪里?眾所周知，大眾傳媒與虛假廣告之間存在著相互矛盾又相互依存的緊密關(guān)系，而大眾傳媒的社會預(yù)警機(jī)能和議程設(shè)置的影響力決定了它遏制虛假廣告現(xiàn)象的可能性，如何發(fā)揮大眾傳媒的監(jiān)督職能，肩負(fù)起媒體應(yīng)有的職能和社會責(zé)任，遏制虛假廣告的泛濫和蔓延，筆者認(rèn)為，可從以下幾方面入手：

建立健全大眾媒體刊播廣告的審查管理制度，加大執(zhí)法力度。為杜絕虛假廣告，大眾媒體自身應(yīng)建立健全廣告審查和管理制度?？ッ襟w的嚴(yán)格審查和把關(guān)是制止虛假廣告?zhèn)鞑サ挠行侄?。為加強媒體對廣告的審查，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體應(yīng)專門設(shè)立刊播廣告的審查機(jī)構(gòu)，由大眾媒體負(fù)責(zé)人總把關(guān)，安排專人具體專門負(fù)責(zé)審查廣告內(nèi)容的實質(zhì)性支持證據(jù)，同時明確廣告審查員的職責(zé)和義務(wù)，做到分工明確，責(zé)任到人，建立健全廣告業(yè)務(wù)承接、登記、審核、檔案保存等管理制度，堵住虛假廣告違法發(fā)布的渠道。

加強立法和執(zhí)法，把責(zé)任追究和處罰落到實處。目前，我國《廣告法》和《刑法》中對發(fā)布虛假廣告的法律責(zé)任認(rèn)定比較模糊，因此應(yīng)通過立法制定出可操作的法律條文，對違反者依法進(jìn)行處罰。一方面對大眾媒體發(fā)布廣告實行領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制和廣告審查人責(zé)任追究制，明確媒體主要負(fù)責(zé)人、主管負(fù)責(zé)人和有關(guān)廣告審查人員對其單位發(fā)布虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。一旦大眾媒體刊播虛假廣告被查出，有關(guān)上級部門應(yīng)根據(jù)情節(jié)對媒體的主管領(lǐng)導(dǎo)和廣告審查的直接責(zé)任人給予黨紀(jì)、政紀(jì)處分和經(jīng)濟(jì)處罰，對發(fā)布虛假廣告造成嚴(yán)重后果的，涉嫌構(gòu)成虛假廣告罪的，應(yīng)依法追究其刑事責(zé)任。另一方面，還要對發(fā)布廣告的媒體實行信用等級管理，對媒體的違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲查處。凡是發(fā)布虛假廣告違法情況突出、情節(jié)惡劣、社會影響極壞的媒體一經(jīng)查出，應(yīng)依法責(zé)令暫停其廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，屢教不改的，依法停止其廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)和取消廣告經(jīng)營資格等處罰。

明確媒體的責(zé)任范疇，加強媒體自律。大眾傳媒的新聞和觀點很大程度上要受到廣告結(jié)構(gòu)等商業(yè)力量的制約，但同時大眾傳媒又是公眾利益的捍衛(wèi)者和維護(hù)者，要充分擔(dān)負(fù)起媒體的社會預(yù)警職能，為此，筆者認(rèn)為應(yīng)從媒體自身的角度出發(fā)，在建立健全對媒體發(fā)布廣告的監(jiān)管機(jī)制的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步規(guī)范媒體發(fā)布廣告的行為，加強媒體的自律，從傳播渠道上對虛假違法廣告實施封堵。

作為黨和政府、人民的耳目喉舌，新聞媒介理應(yīng)維護(hù)自身的權(quán)威性，自覺遵守新聞職業(yè)道德。如果放棄社會責(zé)任，漠視新聞傳播內(nèi)容對社會造成的不良后果，漠視公眾利益，背離為人民服務(wù)的宗旨，必然導(dǎo)致新聞傳播公信力的下降，從而影響新聞媒介在人民群眾中的聲譽和形象。所以。大眾媒體，應(yīng)擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任，恪守職業(yè)道德，加強行業(yè)自律，提高把關(guān)意識，自覺抵制和公開承諾杜絕發(fā)布虛假違法廣告。不為虛假違法廣告提供傳播平臺、不以新聞報道形式刊播或變相刊播廣告、變相廣告和軟文廣告，做到新聞報道與經(jīng)營活動分開、新聞從業(yè)人員與廣告經(jīng)營人員分開，并自覺接受社會公眾監(jiān)督。

加大社會監(jiān)督力度，建立有效舉報制度。廣告社會監(jiān)督是廣告管理中重要的一環(huán)，在科學(xué)的廣告管理體系中發(fā)揮著越來越重要的作用。所以，要利用社會各方面的力量建立全方位的社會監(jiān)督體系對媒體進(jìn)行監(jiān)管，建立廣告監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)和公示制度，建立健全對大眾媒體發(fā)布廣告的共管機(jī)制，形成立體化監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。宣傳、工商行政管理、衛(wèi)生。藥品監(jiān)督等部門應(yīng)堅持對大眾媒體實行定期監(jiān)測和日常監(jiān)測，做好對各級各類大眾媒體發(fā)布的廣告進(jìn)行監(jiān)測，確保監(jiān)測的全面性和系統(tǒng)性。另外要充分發(fā)揮輿論宣傳的作用，對在廣告監(jiān)測過程中發(fā)現(xiàn)媒體發(fā)布的典型虛假違法廣告及時向社會曝光，公示違法的媒體單位、主管領(lǐng)導(dǎo)和直接責(zé)任人，并同時責(zé)令該媒體主動披露虛假廣告的真相，以免公眾上當(dāng)受騙。

加強關(guān)于整頓治理虛假廣告的宣傳，推行消費者教育，增強消費者的法律意識和辨別能力。目前存在于我國消費者中的一個主要特點是：消費者缺乏商品知識和廣告知識，對廣告的識別意識較弱。在權(quán)益受到侵害時采取的態(tài)度往往是一忍了之，缺乏維權(quán)意識。而一些不法商家恰恰利用了消費者的這一特點，從而造成了虛假廣告泛濫現(xiàn)象的存在。所以，治理虛假違法廣告的策略之一，就是要推行消費者教育。因此，各大媒體應(yīng)利用各自特點，開展和加強對消費者的教育，如定期在電視、報紙等媒體上宣傳《廣告法》、《廣告管理條例》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》和《反不正當(dāng)競爭法》，并開展相關(guān)法律知識的宣傳活動，讓消費者知道虛假廣告的相關(guān)知識，明確自己應(yīng)有的權(quán)利，增強自我保護(hù)意識。

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