新媒體的概念

以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等為代表的數(shù)字化新媒體的出現(xiàn)及對(duì)文明的意義，不亞于中國(guó)人發(fā)明紙張，的意義。新媒體的出現(xiàn)及影響是全面而徹底的，它不僅影響了我們的日常生活和思維模式，更是對(duì)整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)、文化、政治等諸多領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。正是由于新媒體發(fā)展迅速和它巨大的影響力，新媒體一詞也成為學(xué)界討論的一個(gè)熱點(diǎn)。對(duì)于新媒體的定義也層出不窮，筆者取其中具有代表性的幾種定義。

清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，今天所說(shuō)的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛認(rèn)為，所謂新媒體，是一個(gè)相對(duì)的概念，是對(duì)于我們平時(shí)見(jiàn)到的報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，最常見(jiàn)的就是數(shù)字媒體。陽(yáng)光文化網(wǎng)絡(luò)電視控股有限公司執(zhí)行主席吳征認(rèn)為，新媒體和舊媒體只是不同的形式表達(dá)同樣的內(nèi)容，從這個(gè)意義上來(lái)講，新媒體和舊媒體在本質(zhì)上并沒(méi)有什么不同?？萍既?qǐng)?bào)社湯東寧副社長(zhǎng)認(rèn)為。新媒體主要是指以網(wǎng)絡(luò)為主體的傳播平臺(tái)。上海東方寬頻總經(jīng)理張大鐘對(duì)新媒體的定義是，新媒體是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)創(chuàng)始人、“博客”報(bào)道形式首創(chuàng)者丹·吉爾默曾提出了“新聞媒體3.0”的概念：1.0是指報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體或說(shuō)舊媒體；2.0就是人們通常所說(shuō)的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體，但新聞傳播方式并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變，仍是集中控制式的傳播模式；而媒體3.0就是以博客為趨勢(shì)的we media。美國(guó)《Online》雜志對(duì)新媒體的定義是：“所有人對(duì)所有人的傳播?！?/p>

從以上定義可以看出，對(duì)于新媒體的定義，學(xué)者在界定的內(nèi)涵及外延上是不統(tǒng)一的，不在一個(gè)界定的層面，理解自然各人各異。但綜合大家的相同理念，我們傾向于理解新媒體是指20世紀(jì)后期，依托于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化信息處理技術(shù)，通過(guò)數(shù)字化交互性的固定或者移動(dòng)的多媒體終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。

新媒體的特征

無(wú)限的包容性。筆者認(rèn)為，無(wú)限的包容性是新媒體最大的特征。這里的“無(wú)限的包容性”有兩層意思。第一層意思是“包容性”，從傳播形態(tài)上看，新媒體的包容性非常強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體將媒體的形式界限分明，如文字時(shí)代、印刷時(shí)代、電子傳輸時(shí)代等，而這一切在新媒體時(shí)代已沒(méi)有意義。因?yàn)樾碌膫鞑ゼ夹g(shù)將傳統(tǒng)媒體的不同類型綜合在一個(gè)新的平臺(tái)上，新媒體可以進(jìn)行文字傳播，同時(shí)也可進(jìn)行視頻和聲音的傳播，用戶可以將文字、視頻、聲音存儲(chǔ)下來(lái)隨時(shí)瀏覽，也可以用流媒體的形式即時(shí)使用。新媒體是多種傳播形態(tài)的復(fù)合體。

第二層意思是“無(wú)限”，在以數(shù)字媒體為核心的新媒體中，包容的形式和內(nèi)容已經(jīng)被趨向無(wú)限化。有學(xué)者說(shuō)過(guò)，新媒體時(shí)代創(chuàng)造了無(wú)限的生產(chǎn)、無(wú)限的需求和無(wú)限的消費(fèi)，正是對(duì)這一層意思的解釋。數(shù)字化的技術(shù)革新、全民性的創(chuàng)造和傳播以及無(wú)邊界的傳播帶來(lái)的是無(wú)限的生產(chǎn)。創(chuàng)造無(wú)止境，欲求也無(wú)止境，生產(chǎn)的多樣性必然帶來(lái)需求的無(wú)限以及消費(fèi)的無(wú)限。

個(gè)性化和精準(zhǔn)性。新媒體的另一大特征就是信息傳遞的個(gè)性化和精準(zhǔn)性。新媒體的受眾已被做了很好的市場(chǎng)細(xì)分，例如像聚眾傳媒和分眾傳媒這樣的新型傳媒公司的興起，就是建立在細(xì)分市場(chǎng)、深入了解受眾需求基礎(chǔ)之上的。

現(xiàn)代營(yíng)銷理論在新媒體迅速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)上推出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，意思是建立在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等手段，堅(jiān)持與受眾長(zhǎng)期的個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到一種可測(cè)可控的高要求。

新媒體在這種新型營(yíng)銷觀念的指引下，也在進(jìn)行著個(gè)性化、精準(zhǔn)性的信息傳遞活動(dòng)。如新媒體中一大重要內(nèi)容“廣告”信息的傳遞，其最高境界是讓廣告不像廣告，而是用戶需要的有價(jià)值信息。新媒體廣告的投放可以精準(zhǔn)到某一地區(qū)、時(shí)段、人群，甚至是對(duì)某一個(gè)體的獨(dú)特廣告匹配，根據(jù)你的IP、COOKIES等來(lái)識(shí)別。而廣告精準(zhǔn)匹配的有效途徑，包括有與內(nèi)容相關(guān)、訪客潛在意向相關(guān)、用戶主動(dòng)訂閱等。

費(fèi)用低廉。網(wǎng)易精準(zhǔn)廣告投放是網(wǎng)易首創(chuàng)的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式。根據(jù)網(wǎng)易用戶的年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)、愛(ài)好等特征，投放精準(zhǔn)廣告并按實(shí)際效果付費(fèi)。通過(guò)精準(zhǔn)廣告投放，少量投入就可以給企業(yè)帶來(lái)大量的潛在顧客。精準(zhǔn)廣告按照給企業(yè)帶來(lái)的潛在顧客的實(shí)際訪問(wèn)數(shù)量計(jì)費(fèi)，用戶點(diǎn)擊企業(yè)的廣告才收取費(fèi)用，不點(diǎn)擊不收費(fèi)，保證企業(yè)每一分錢的效果。這是有效提升企業(yè)銷售額的一條很好途徑。

新媒體對(duì)于企業(yè)發(fā)布廣告是費(fèi)用低廉而且效果顯著的。而對(duì)于廣大的普通使用者來(lái)說(shuō)，發(fā)布信息幾乎近于零費(fèi)用，這種方式對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本造成了極大的挑戰(zhàn)。

新媒體環(huán)境下的“受眾”新特征

針對(duì)以上分析的新媒體的概念與特征，在信息傳播中，媒體環(huán)境發(fā)生改變，相對(duì)應(yīng)地在媒體環(huán)境中彼此有聯(lián)系的人的地位也發(fā)生了變化。據(jù)工業(yè)和信息化部近日發(fā)布的2009年1月份全國(guó)通信業(yè)運(yùn)營(yíng)情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，全國(guó)手機(jī)用戶達(dá)到6.4億，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到了3億。信息技術(shù)的發(fā)展、海量的用戶，使信息的制作、傳播、接受變得異常簡(jiǎn)單。筆者非常贊同美國(guó)《Online》雜志對(duì)新媒體的定義，新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播”。在新媒體環(huán)境下，受眾由單純的“接受者”轉(zhuǎn)變成“傳播者+接受者”的雙重身份，身份發(fā)生巨大改變。

“受”眾不“受”。傳播學(xué)大家拉斯韋爾早在上世紀(jì)中期就提出過(guò)一個(gè)著名的“5W”模式的理論，而在新媒體環(huán)境下，這種傳播模式被改變。

拉斯韋爾的線性傳播模式是早期在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前以廣播、電視、報(bào)紙這類大眾傳播媒介為主的傳播方式，這種模式下“傳播者”是整個(gè)傳播鏈的第一環(huán)，處于第一中心位置，他決定著傳播活動(dòng)后屬四大環(huán)節(jié)，而受眾對(duì)于信息的接受處于被動(dòng)的位置。

而在新媒體環(huán)境下，早期的信息傳播模式被完全打破，“傳播者”和“受眾”的界限被模糊，媒介中心喪失。“去中心化”成為現(xiàn)今信息傳播的一大特點(diǎn)，所有人都可以進(jìn)行傳播，每一個(gè)個(gè)體都成為信息傳播的中心，每一個(gè)個(gè)體都可以充分調(diào)動(dòng)自己的積極性并發(fā)揮自己的能量。

這個(gè)時(shí)代不再會(huì)依靠某一個(gè)(類)媒介的強(qiáng)勢(shì)覆蓋而“號(hào)令天下”、“唯我獨(dú)尊”，新興媒體的勃興取而代之的是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體和個(gè)性的表達(dá)，每個(gè)人都掌握著話語(yǔ)權(quán)。新媒體環(huán)境中，“受眾”已經(jīng)不是被動(dòng)的、單純的“受”眾，筆者傾向于將“受眾”更名為“用戶”。

人人都有“麥殼風(fēng)”。2008年年底，湖南衛(wèi)視推出一檔新的節(jié)目《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》，這檔節(jié)目中每期邀請(qǐng)108名普通觀眾，每人手里一支麥克風(fēng)，隨著音樂(lè)齊唱一首歌，用機(jī)器測(cè)出誰(shuí)在群唱中唱得最好誰(shuí)就能脫穎而出，類似的節(jié)目還有江蘇衛(wèi)視推出的《誰(shuí)敢來(lái)唱歌》。

中國(guó)電視發(fā)展至今，電視觀眾的地位類似新媒體發(fā)展中受眾的地位。最初綜藝類節(jié)目中，觀眾只是純粹的“看客”，被動(dòng)接受。后來(lái)隨著《快樂(lè)大本營(yíng)》、《歡樂(lè)總動(dòng)員》一類節(jié)目的興起，觀眾可以參與到節(jié)目的制作中。再到后來(lái)真人秀節(jié)目的火爆，普通觀眾也可以成為節(jié)目的中心，決定節(jié)目的發(fā)展?！短魬?zhàn)麥克風(fēng)》中選手手中的“麥克風(fēng)”使普通的觀眾也成為信息的發(fā)布者。

在新媒體發(fā)展下，受眾成為用戶，每個(gè)普通人都可以隨意地發(fā)布信息，每一個(gè)人手里都有一支“麥克風(fēng)”，傳播和接受的地位平等。

互動(dòng)性加強(qiáng)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體特征明顯：即時(shí)性、互動(dòng)性、開(kāi)發(fā)性、個(gè)性化、精準(zhǔn)性、信息的海量、低成本的無(wú)界限傳播、搜索便捷等。而其中信息處理技術(shù)的數(shù)字化、傳播方式的互動(dòng)性是它最本質(zhì)的特征。

丹·吉爾默提出了“新聞媒體3.0”的概念，而受眾與媒介的關(guān)系也從1.0經(jīng)歷到3.0形態(tài)。1.0時(shí)代的交互性弱基本沒(méi)有，傳播形式單一，媒介是中心，它決定受眾選擇的信息；2.0時(shí)代，媒介中心的理念開(kāi)始淡化，受眾與媒介之間開(kāi)始了互動(dòng)，受眾的聲音越來(lái)越多地出現(xiàn)在媒體上，而媒體也開(kāi)始重視這樣的聲音，并根據(jù)受眾意見(jiàn)隨時(shí)調(diào)整信息的傳送；如今的3.0時(shí)代，傳播者和受眾之間的界限模糊，媒介不過(guò)是聚合受眾注意力和需求的平臺(tái)，信息的發(fā)布不再局限在原來(lái)的少數(shù)特權(quán)階層，每一個(gè)人都可以發(fā)布信息，參與任何一個(gè)新聞事件，影響事件的進(jìn)程。受眾的主動(dòng)性及互動(dòng)性是新媒體環(huán)境下的鮮明特征。(本文受2008年度南京藝術(shù)學(xué)院校級(jí)重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目資助，是“新媒體環(huán)境下受眾媒介素養(yǎng)研究”課題成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：DGWJJMJ08)