當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全新視角與新的思維方式，巨大的信息量與先進(jìn)的高技術(shù)傳遞手段，形成了信息傳遞的新模式：全球廣播、含量豐富、形態(tài)多樣、迅速及時(shí)、自由和交互，有人稱Internet是人類社會(huì)繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。隨著我國對(duì)新聞出版和文化事業(yè)改革的不斷深入，眾多學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)越來越面臨生存與發(fā)展問題。

我國現(xiàn)行學(xué)術(shù)期刊存在的問題

品牌力量薄弱，技術(shù)落后

學(xué)術(shù)期刊在市場營銷中的經(jīng)營法則應(yīng)該是追求“品牌”，即學(xué)術(shù)質(zhì)量、品牌影響帶來的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)、版權(quán)合作貿(mào)易等。目前學(xué)術(shù)刊物上大量充斥著“論壇型”論文，沒有經(jīng)過研究和實(shí)驗(yàn)，只是總結(jié)或報(bào)告就當(dāng)作學(xué)術(shù)論文，學(xué)術(shù)期刊社靠收取版面費(fèi)來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營。將“品牌”做成“低劣品”，更加談不上學(xué)術(shù)了。

目前，我國學(xué)術(shù)論文、學(xué)位論文、科技報(bào)告等科技信息中，85％以上發(fā)表于傳統(tǒng)印刷型學(xué)術(shù)期刊。傳統(tǒng)印刷型學(xué)術(shù)期刊是我國期刊出版的主流。隨著信息化步伐的加快，傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊日益顯露出很多不足與缺陷，例如：發(fā)行量下降，經(jīng)費(fèi)短缺，某些學(xué)術(shù)期刊的行政化、“趨同化”等現(xiàn)象，很大程度上影響和制約了學(xué)術(shù)期刊的辦刊質(zhì)量和我國科研學(xué)術(shù)水平的提高。

經(jīng)營觀念落后，缺少現(xiàn)代運(yùn)營手段

我國期刊多數(shù)長期由國家補(bǔ)貼，市場觀念薄弱，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展已經(jīng)落后于市場與學(xué)術(shù)期刊自身發(fā)展的需要。學(xué)術(shù)期刊的滯后，是期刊體制、機(jī)制創(chuàng)新的滯后。2007年年底，我國學(xué)術(shù)期刊達(dá)9100多種，但整體水平不高，經(jīng)營不容樂觀，資源散、影響小、精品少、互動(dòng)弱，缺少現(xiàn)代經(jīng)營手段來強(qiáng)化學(xué)術(shù)品質(zhì)。

目前，我國學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營缺少現(xiàn)代運(yùn)營手段，大部分是“游擊型”，即拉廣告、收版面費(fèi)、出專集和搞增刊、套刊等一系列為市場所摒棄的小商販?zhǔn)浇?jīng)營手段。缺少現(xiàn)代經(jīng)營理念和手段，形成不了高品質(zhì)、全方位、科技與學(xué)術(shù)、商業(yè)與效益雙贏的運(yùn)營手段。

國外學(xué)術(shù)優(yōu)秀期刊經(jīng)營的啟示

國外期刊在長期市場化的運(yùn)營過程中，形成了一些較好的經(jīng)驗(yàn)與做法，比如規(guī)模化和專門化的運(yùn)作模式。

國外學(xué)術(shù)期刊的規(guī)模化

許多國際著名的期刊出版集團(tuán)，均通過資源共享、規(guī)模經(jīng)營、集團(tuán)化發(fā)展的模式、集團(tuán)化經(jīng)營的方式促進(jìn)品牌優(yōu)勢，使得期刊品牌價(jià)值延伸向最大化的方向發(fā)展，保證出版者資源配置最優(yōu)化、投資能力最大化。期刊不僅成為知識(shí)的集散地，也成為創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的機(jī)器。比如荷蘭的愛思維爾出版公司是世界上最大的期刊出版集團(tuán)，其出版的科技期刊總數(shù)達(dá)2000多種；德國施普林格出版社是世界最大的私營科學(xué)出版社之一。

國外學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)化

如著名的《科學(xué)》雜志累計(jì)有100多位諾貝爾獎(jiǎng)得主在刊物上發(fā)表過文章，而審稿人隊(duì)伍曾達(dá)到萬人之多?！蹲匀弧冯s志在創(chuàng)刊后的40余年中，共有30多個(gè)國家和地區(qū)的160多位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者在刊物上發(fā)表過1200多篇論文，讀者遍及許多國家與地區(qū)，并擁有一支多達(dá)數(shù)千名專家學(xué)者組成的專家隊(duì)伍隨時(shí)為該刊審稿。他們的專業(yè)化程度令人稱道。

我國學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)想

品牌化戰(zhàn)略

新媒體時(shí)代，更加注重品牌化戰(zhàn)略。好的品牌才會(huì)有好的競爭力，才會(huì)有好的市場。我國的期刊業(yè)也需要向品牌化戰(zhàn)略方向發(fā)展，目前我國有少數(shù)學(xué)術(shù)期刊品牌化戰(zhàn)略已經(jīng)初顯。

網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略(即編輯網(wǎng)絡(luò)化、出版網(wǎng)絡(luò)化、交互網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略)

新媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊要充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略來提升學(xué)術(shù)期刊的影響深度創(chuàng)造更加廣泛的學(xué)術(shù)影響。學(xué)術(shù)期刊的品牌戰(zhàn)略主要從以下幾方面進(jìn)行建設(shè)：

編輯網(wǎng)絡(luò)化是品牌學(xué)術(shù)期刊的一個(gè)特征。由于網(wǎng)上編輯系統(tǒng)具有快速、透明等特點(diǎn)，大大節(jié)省編輯的時(shí)間，縮短了論文的發(fā)表周期，運(yùn)用網(wǎng)上編審系統(tǒng)對(duì)編輯部常規(guī)事務(wù)的管理也非常方便，如期刊各種數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)、期刊的征訂、專家數(shù)據(jù)庫的建立。

將學(xué)術(shù)成果以網(wǎng)絡(luò)化的速度呈現(xiàn)在讀者面前是品牌學(xué)術(shù)期刊重要的特征之一。由于受印刷等諸多因素限制，紙質(zhì)版的出版周期較長，現(xiàn)在許多刊物有了電子格式的網(wǎng)絡(luò)版(數(shù)字化出版)，它可以按“篇”出版，突破傳統(tǒng)印刷出版中“期”的限制，網(wǎng)絡(luò)版一般比紙質(zhì)版快上幾個(gè)月，數(shù)字化出版的論文非常便于復(fù)制、傳播和傳輸，有利于學(xué)術(shù)成果擴(kuò)大影響力。

國際上很多刊物實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)刊交互，如美國《科學(xué)》雜志就與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)，即“科學(xué)在線”，它提供《科學(xué)》雜志全文、摘要和檢索服務(wù)。因此，學(xué)術(shù)類網(wǎng)站還應(yīng)設(shè)置有博客欄目，讀者和作者可以在這里建立自己的個(gè)人主頁，介紹自己科研生活和宣傳自己的科學(xué)成果，闡述對(duì)科研的觀點(diǎn)和見解。另外，期刊網(wǎng)站也可開辦有論壇(BBS)欄目，讀者和作者也同樣可以在這里暢所欲言。學(xué)術(shù)就是要通過互相的交流才能取得進(jìn)步。

集團(tuán)化戰(zhàn)略

國外很多期刊是集團(tuán)化運(yùn)作，許多學(xué)術(shù)期刊屬于同一出版集團(tuán)。如德國施普林格(springer-Verlag)出版社是世界上最大的科技出版社之一，它的在線數(shù)據(jù)庫springer Link出版約500種各個(gè)學(xué)科的科技期刊。集團(tuán)化運(yùn)作的優(yōu)勢顯而易見，它可以優(yōu)化資源配置，促進(jìn)各刊的共同發(fā)展和品牌化的形成。目前，我國尚無如施普林格那般實(shí)力的大型出版集團(tuán)，國內(nèi)許多期刊進(jìn)行的是集群化運(yùn)作，如中國科學(xué)雜志社、中國國家地理等期刊出版集團(tuán)已經(jīng)建立，不僅擴(kuò)大了刊物學(xué)術(shù)影響，而且提高了整體經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

1 張守榮：《解析國外期刊運(yùn)作的“規(guī)模化”與“專門化”》，《中國編輯》，2009(1)。

2 邊全樂、胡映霞：《學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營策略芻議》，《編輯學(xué)報(bào)》，2006(12)。