認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論簡(jiǎn)介

認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為學(xué)習(xí)在于內(nèi)部認(rèn)知的組織與再組織，與行為主義學(xué)習(xí)理論相對(duì)立，認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一個(gè)比S-R(刺激一反應(yīng))聯(lián)結(jié)要復(fù)雜得多的過(guò)程。認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論的代表人物是皮亞杰、紐厄爾等。強(qiáng)調(diào)心靈活動(dòng)如思維、聯(lián)想等在解決問(wèn)題、適應(yīng)環(huán)境中的作用，認(rèn)為學(xué)習(xí)并不是在外界環(huán)境支配下被動(dòng)地形成刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，而是主動(dòng)地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型、形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過(guò)程，學(xué)習(xí)是新舊知識(shí)同化的過(guò)程，即學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)過(guò)程中把新信息歸入先前有關(guān)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中去，或在吸收了新信息之后，使原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生了某種變化，而認(rèn)知結(jié)構(gòu)又在很大程度上支配著人的預(yù)期、支配著人的行為。頓悟?qū)W習(xí)、潛伏學(xué)習(xí)、創(chuàng)新學(xué)習(xí)、靈感再現(xiàn)都是認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。其代表理論有：1 格式塔學(xué)習(xí)理論：格式塔(gestalt)是“形狀”和“形式”的同義詞，可以理解為一種心理的模式。認(rèn)為思維是整體的、有意義的知覺(jué)；是與外界事物一一對(duì)應(yīng)的，即有一個(gè)相應(yīng)的格式塔。認(rèn)為學(xué)習(xí)的過(guò)程不是嘗試錯(cuò)誤的過(guò)程，而是頓悟的過(guò)程，即結(jié)合當(dāng)前整個(gè)情境對(duì)問(wèn)題的突然解決。認(rèn)為學(xué)習(xí)研究的是圖形與背景的關(guān)系，或者是整體與部分的關(guān)系。2 托爾曼學(xué)習(xí)理論：強(qiáng)調(diào)行為的整體性，能根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整認(rèn)知，認(rèn)為個(gè)體的學(xué)習(xí)行為是有目的的，不是單純地對(duì)刺激作出的反應(yīng)。3 布魯納學(xué)習(xí)理論：強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主動(dòng)探索，認(rèn)為從事物和現(xiàn)象的變化中去發(fā)現(xiàn)原理才是構(gòu)成學(xué)習(xí)的主要條件。亦稱“結(jié)構(gòu)一發(fā)現(xiàn)”理論。布魯納提出的“強(qiáng)調(diào)學(xué)科知識(shí)結(jié)構(gòu)的教學(xué)”，“強(qiáng)調(diào)教學(xué)的最佳順序”和“學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)法”的觀點(diǎn)，影響很大。4 奧蘇貝爾學(xué)習(xí)理論：提出意義學(xué)習(xí)與機(jī)械學(xué)習(xí)的概念。5 加涅學(xué)習(xí)理論：是行為主義與認(rèn)知主義的一種折中學(xué)習(xí)理論，提出了學(xué)習(xí)結(jié)果的分類法以及教學(xué)的9大階段。6 班杜拉學(xué)習(xí)理論：強(qiáng)調(diào)觀察學(xué)習(xí)；將行為主義學(xué)習(xí)理論與認(rèn)知學(xué)習(xí)理論融合起來(lái)。他強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過(guò)程中社會(huì)條件的作用?？傊?，認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的基本觀點(diǎn)為：第一，學(xué)習(xí)是認(rèn)知結(jié)構(gòu)的組織與再組織。客體刺激只有被主體同化于認(rèn)知結(jié)構(gòu)之中，才能引起對(duì)刺激的行為反應(yīng)。第二，學(xué)習(xí)過(guò)程是一個(gè)信息加工過(guò)程。第三，學(xué)習(xí)是憑智力與理解，決非盲目的嘗試。認(rèn)識(shí)事物首先要整體認(rèn)識(shí)，理解局部。因此，學(xué)習(xí)應(yīng)注重人的智能培養(yǎng)。

認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論在廣告中的運(yùn)用

認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論在廣告中的運(yùn)用有：格式塔心理學(xué)的運(yùn)用；托爾曼學(xué)習(xí)理論的運(yùn)用；奧蘇貝爾學(xué)習(xí)理論的運(yùn)用。具體來(lái)說(shuō)主要表現(xiàn)為以下幾種：

廣告中知覺(jué)的理解。人的感知是聯(lián)系在一起的，先有感覺(jué)，后有知覺(jué)。知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)的心理加工過(guò)程。看到某個(gè)客觀事物，這是感覺(jué)。而對(duì)這個(gè)客觀事物的心理認(rèn)知，則是知覺(jué)。剛剛能夠引起人們感覺(jué)的最小刺激量是絕對(duì)閾限。當(dāng)外界關(guān)于視、聽(tīng)、味、觸、嗅的刺激達(dá)到了絕對(duì)閾限以上，則產(chǎn)生了感覺(jué)。將一個(gè)對(duì)象的感覺(jué)的屬性加以整合，即視聽(tīng)味觸嗅整合認(rèn)知，形成整體的認(rèn)知，這個(gè)過(guò)程稱為知覺(jué)。這正如認(rèn)知學(xué)習(xí)理論中托爾曼學(xué)習(xí)理論的“認(rèn)識(shí)事物是整體認(rèn)識(shí)”。消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)是一個(gè)整體的過(guò)程。廣告一般都是簡(jiǎn)單而豐富的，因?yàn)橹挥泻?jiǎn)單的畫面和文字才能在消費(fèi)者處于無(wú)意注意狀態(tài)時(shí)吸引他們的注意，使他們產(chǎn)生興趣，引發(fā)認(rèn)同，進(jìn)而記憶，也只有簡(jiǎn)單的記憶組塊才能產(chǎn)生良好的記憶效果。因此，廣告中同幅圖片表達(dá)的是多重含義，簡(jiǎn)單的圖畫和文字要充分勾引受眾的情緒，引導(dǎo)他們想象和聯(lián)想，按照設(shè)計(jì)者的意圖去理解廣告中所表達(dá)的內(nèi)容。同時(shí)，只有經(jīng)過(guò)整體的認(rèn)識(shí)和信息加工，才能形成“意義學(xué)習(xí)”而“非機(jī)械學(xué)習(xí)”，這又是奧蘇貝爾學(xué)習(xí)理論中提到的只有意義學(xué)習(xí)才是真正有效的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者只有經(jīng)過(guò)廣告的意義學(xué)習(xí)，才能產(chǎn)生知覺(jué)、思維、記憶，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而購(gòu)買。

知覺(jué)的理解過(guò)程中，同一個(gè)刺激物，不同的人有不同的理解。例如，一間房子，有人看是面館，有人看是旅館。讀紅樓夢(mèng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家看到易，歷史學(xué)家看到史，政治學(xué)家看到宮闈秘事。之所以會(huì)有不同的理解，是因?yàn)槿擞胁煌慕?jīng)驗(yàn)、需要、動(dòng)機(jī)、期望和興趣。同一個(gè)刺激物、同一個(gè)人在不同的時(shí)候、不同的情境、不同的動(dòng)機(jī)作用、不同的期望時(shí)，理解也會(huì)不同，而廣告恰恰利用了同一個(gè)人不同的知覺(jué)理解，用極少的畫面和文字表達(dá)了極豐富的內(nèi)容。例如有幅平面廣告，畫面為“車”，消費(fèi)者會(huì)理解成什么呢?有、人說(shuō)是象棋里的“車”，有人說(shuō)是“車”，再一看，有兩種顏色的筆分別勾勒了這個(gè)字的一部分，一種顏色寫出了“豐”字，一種顏色寫出了“田”字，下注一行小字“車就是豐田，豐田就是車”。消費(fèi)者這才恍然大悟，原來(lái)畫面中的“車”字是由“豐”和“田”兩個(gè)字組成的，這是豐田車的廣告。在理解廣告畫面和文字的同時(shí)，消費(fèi)者也受到廣告的誘導(dǎo)，即理解了廣告主題“車就是豐田，豐田就是車”，從而樹立了“車中之王——豐田”的概念。通過(guò)這個(gè)廣告學(xué)習(xí)的過(guò)程就是認(rèn)知學(xué)習(xí)的過(guò)程，理解事物的整體性，通過(guò)對(duì)事物整體屬性的認(rèn)知，對(duì)信息進(jìn)行加工、反思、頓悟。

廣告中的完形，心理。廣告中的完形心理是指人有將不完整的事物補(bǔ)充完整的心理。這是格式塔心理學(xué)中整體與部分的關(guān)系，如廣告畫面中，只要出現(xiàn)一只女人修長(zhǎng)纖細(xì)的手，人們就會(huì)想到這應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的女人，而不必出現(xiàn)女人的全貌人們才能知道這是個(gè)女人。出現(xiàn)電腦的一部分，人們自然會(huì)將電腦的另外一部分在腦海中補(bǔ)充完整，因而認(rèn)識(shí)到這應(yīng)該是一臺(tái)電腦。這也就是格式塔學(xué)習(xí)理論中認(rèn)為“思維是整體的、有意義的知覺(jué)；是與外界事物一一對(duì)應(yīng)的，即有一個(gè)相應(yīng)的格式塔”。當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)人們無(wú)法認(rèn)知的事物時(shí)，人們自然會(huì)在頭腦中搜尋，看眼前感覺(jué)到的這個(gè)事物到底是什么。

而對(duì)于廣告而言，出現(xiàn)不完整的事物有三點(diǎn)好處：第一，這恰恰調(diào)動(dòng)了人們學(xué)習(xí)的自主性，通過(guò)思考、頓悟、理解，形成認(rèn)知，加深了印象，強(qiáng)化了學(xué)習(xí)效果，也就是符合了布魯納的“結(jié)構(gòu)一發(fā)現(xiàn)”學(xué)習(xí)理論，即強(qiáng)調(diào)人的主動(dòng)探索，認(rèn)為要從事物和現(xiàn)象的變化中去發(fā)現(xiàn)原理。第二，使廣告簡(jiǎn)單、明快，符合廣告創(chuàng)意的基本策略。心理學(xué)家告訴我們，人一次能記憶的組塊是5-9個(gè)，而且隨著組塊的增加，遺忘的機(jī)會(huì)會(huì)加大。當(dāng)記憶的組塊是1時(shí)，遺忘率是10％；當(dāng)記憶的組塊是2時(shí)，遺忘率是20％；當(dāng)記憶的組塊是3時(shí)，遺忘率是40％；依次遞增。因此廣告中的信息越簡(jiǎn)單越好、越少越好。第三，節(jié)約了廣告的版面和空間。節(jié)省了廣告費(fèi)用。

廣告中刺激的泛化。刺激的泛化是指消費(fèi)者對(duì)某種特定的刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。

品牌延伸策略。所謂品牌延伸是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享原有的品牌資源，也就是說(shuō)它是利用已經(jīng)取得成功的品牌來(lái)推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目，使新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目開(kāi)始市場(chǎng)運(yùn)作，獲得原來(lái)品牌力量的支持。如聯(lián)想做電腦不錯(cuò)，消費(fèi)者會(huì)想聯(lián)想的MP4也不錯(cuò)，聯(lián)想的電視應(yīng)該也不錯(cuò)，聯(lián)想的打印機(jī)和其他辦公設(shè)備應(yīng)該都不錯(cuò)。所以，聯(lián)想不斷推出新的辦公產(chǎn)品，進(jìn)行多元化發(fā)展。

品牌包裝策略與品牌命名策略。產(chǎn)品使用與市場(chǎng)上已有產(chǎn)品相類似的包裝和名稱，使消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的泛化，誤以為此品牌即彼品牌，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。一般與品牌命名策略結(jié)合使用，如市場(chǎng)上有一種紙巾叫“心相依”，此品牌與“心相印”在包裝上幾乎相同，商標(biāo)設(shè)計(jì)也非常相似，消費(fèi)者產(chǎn)生了刺激的泛化，以為“心相依”就是“心相印”，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

境聯(lián)效應(yīng)。境聯(lián)效應(yīng)是指環(huán)境聯(lián)系對(duì)知覺(jué)的影響，也可以理解成“背景”與“圖形”的關(guān)系，即人在理解事物的時(shí)候，一個(gè)人的知覺(jué)場(chǎng)始終被分成圖形與背景兩部分?！皥D形”是突出的實(shí)體，是我們知覺(jué)到的事物；“背景”則是尚未分化的、襯托圖形的東西。人們?cè)谟^看某一客體時(shí)，總是在未分化的背景中看到圖形的。重要的是，視覺(jué)場(chǎng)中的構(gòu)造是不時(shí)地變化著的。一個(gè)人看到一個(gè)客體，然后又看到另一個(gè)客體，也就是說(shuō)，當(dāng)人們連續(xù)不斷地掃視環(huán)境中的刺激物時(shí)，種種不同的客體一會(huì)兒是圖形，一會(huì)兒又成了背景。

消費(fèi)者在知覺(jué)產(chǎn)品、包裝和商標(biāo)時(shí)，環(huán)境所表現(xiàn)出的作用不可忽視，將女式服裝放到女人專柜里，將男式服裝放到男人專柜里，就不會(huì)因?yàn)樗鼈兩?、外形的相似而認(rèn)錯(cuò)了。同理，一件普通的衣服，貼上某個(gè)名牌商標(biāo)，或放到品牌專賣店里去賣，就使消費(fèi)者產(chǎn)生高檔的感覺(jué)。這正是托爾曼學(xué)習(xí)理論中提到的，“強(qiáng)調(diào)行為的整體性，能根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整認(rèn)知，認(rèn)為個(gè)體的學(xué)習(xí)行為是有目的的，不是單純地對(duì)刺激作出的反應(yīng)”。