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        電視體育廣告敘事策略

        2009-04-29 00:00:00劉賀娟
        新聞愛好者 2009年12期

        體育廣告的起源本身就具有很強(qiáng)的敘事性,體育廣告的歷史發(fā)展可以追溯到18世紀(jì)的法國,在自行車環(huán)法比賽中,路長3000~4000千米,獎金可達(dá)70萬~80萬美元。19世紀(jì)末,有廠家看中了運(yùn)動員在比賽過程中的流動性和觀眾的關(guān)注性,開始嘗試在自行車運(yùn)動員的身上披掛自己的廣告。運(yùn)動員長途騎行,他們身上披的廣告成了一種流動性的廣告宣傳手段,參加環(huán)法自行車比賽的不少選手,從頭到腳都是廣告標(biāo)志,許多人不知道運(yùn)動員的名字,但卻知道了廠商、廠家以及產(chǎn)品的名字。戲劇性的一幕拉開了體育廣告的序幕。

        好的廣告絕不是赤裸裸的“王婆賣瓜”式的自賣自夸,而是要在其中融入文化因素,運(yùn)用得當(dāng)?shù)臄⑹虏呗圆拍軐V告產(chǎn)品推向更廣閼的范圍,讓更多的人接受廣告產(chǎn)品。體育廣告要被廣泛的受眾接受,就要在其中融入體育文化的內(nèi)涵,同時也要在廣告敘事上講究策略。廣告敘事有兩種含義:其一是廣告本身使用了講故事的敘事方法;其二是廣告本身沒有敘事,敘事是受眾根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)建構(gòu)起來的。體育廣告敘事多是喚起人們對于體育文化的認(rèn)同,激起受眾對體育文化的審美體驗(yàn)。

        在電視廣告中能夠吸引受眾的要素有以下幾種:

        模特兒:廣告的表演者,特別是商品代言人、品牌形象代言人;文案:電視廣告中能給人留下深刻印象的話,特別是廣告口號;性感:即性的魅力;平和:廣告中令人心情平和的因素;情節(jié):指廣告中吸引人的故事情節(jié);共鳴:有較強(qiáng)的說服力,能引起人的共鳴;畫面:即廣告中的視覺形象;可愛:指廣告中有令人覺得可愛的因素;時代前沿:指廣告中能給人先鋒時尚的感受,使人覺得有時代新氣息;商品:指商品本身的特點(diǎn)就吸引人。

        從這項(xiàng)調(diào)查中可看出,產(chǎn)品本身吸引人的因素排在了最后一位,而代言人和文案以及故事的情節(jié)設(shè)計(jì)排在了前面,這也是很多體育廣告選取體育明星作為主角的原因。體育明星或其他類型的主人公怎樣才能把故事講好呢?一般說來,有以下這樣幾種敘事的策略。

        企業(yè)利用體育明星做廣告,是因?yàn)楹蛫蕵酚耙暶餍窍啾龋w育明星的形象更加陽光健康,更能被大眾所接受。明星在廣告中起到的是所指和能指的作用。廣告的所指即產(chǎn)品本身,能指則是經(jīng)過所指變幻具有的符號性功能。例如,喬丹為耐克鞋做的廣告,耐克鞋的所指是一種運(yùn)動鞋,而能指則是喬丹身上體現(xiàn)出來的活力和無限的運(yùn)動激情,這種能指的意蘊(yùn)被附加到了耐克鞋的所指身上,就為耐克鞋賦予了無限的意義。

        一般說來,在由體育人物擔(dān)當(dāng)主角的廣告中,大致由這樣幾種方式建構(gòu)起廣告敘事。

        幽默詼諧型。用近乎調(diào)侃的方式將產(chǎn)品和運(yùn)動的意義聯(lián)合在一起。麥當(dāng)勞食品廣告:一個自由泳參賽者一只手臂舉著一個漢堡,每側(cè)過一次就咬一口麥當(dāng)勞漢堡;拳擊運(yùn)動員在比賽的問隙,教練一塊塊喂他麥當(dāng)勞漢堡。麥當(dāng)勞美味可口給了人們無限的想象空間。在另外一則廣告中,卡洛斯在主罰任意球的時候,想起了賽前一個日本小女孩請他喝可樂時鞠躬的樣子,就向日本球員排開的人墻也來了一個鞠躬,在日本球員向他回敬鞠躬禮的時候,卡洛斯抬起一腳,球進(jìn)了。這個廣告講述的是日本的禮儀風(fēng)俗,富有想象力,很幽默。

        荒誕怪異型?!罢l殺了兔子喬丹”將飛人喬丹和卡通人物兔子喬丹結(jié)合在一起,卡通人物本尼正在洞中呼呼大睡,突然,地面上傳來了強(qiáng)烈的震動,本尼被吵醒了,于是,本尼爬上洞去看個究竟,原來,是四個家伙在玩籃球,本尼抱怨了幾句,這四個家伙把本尼像球一樣在空中拋來拋去,本尼大叫:“這是與我為敵!”此時,飛人喬丹出現(xiàn)了,來幫助他的卡通朋友,一場籃球大賽開始了……在籃球比賽過程中,耐克鞋自然發(fā)揮了非同尋常的作用。

        輕松愉快型?!白嚼鲜笈c投籃”廣告中,通過貓捉老鼠的故事,讓人們感受到了貓之所以能夠如此靈活敏捷,和它腳上的肉墊有關(guān)系。同樣,一個好的籃球運(yùn)動員在場上的精彩表現(xiàn),和他的運(yùn)動鞋也有很大的關(guān)系。被稱為“大鯊魚”的奧尼爾遠(yuǎn)投屢試不中,是百事可樂開啟的聲音給了他力量,比賽結(jié)束后,奧尼爾四處尋找百事可樂。

        健康勵志型。喬丹的NIKE廣告,在美國發(fā)展了18代廣告,出現(xiàn)在廣告中的喬丹積極健康、充滿陽光,他的形象和廣告的精神都是健康勵志的。耐克在中國簽約劉翔,在劉翔奪冠的第二天,耐克廣告就走進(jìn)了媒介。耐克“專業(yè)的體育精神”系列廣,告,為耐克尋找到了和體育精神一致的耐克精神,“廣告通過發(fā)展一種相關(guān)的和引人向往的形象,幫助耐克建立了一種超值的定位”。

        呼喚親情型。溫柔的情意是體育廣告中傾向于人文關(guān)懷的代表作。劉翔在奧運(yùn)退賽后心情極度低落之時,是父親給了他愛的力量,產(chǎn)品在柔情的敘事中被推出了。

        體育廣告使商品的使用價值和符號價值之間形成轉(zhuǎn)換,人們由對商品的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)而對商品的符號的消費(fèi),商品也在廣告中實(shí)現(xiàn)了意義的轉(zhuǎn)移。它迎合了人們的消費(fèi)欲望,稱為時尚性的消費(fèi),體育消費(fèi)無疑是當(dāng)今社會的時尚消費(fèi)。“文化的時尚不是來自傳統(tǒng),它和傳統(tǒng)幾乎沒有什么重大的關(guān)系,而是受到現(xiàn)代社會中人們的消費(fèi)欲望的支配”。廣告敘事更加能夠體現(xiàn)商品和欲望之間的關(guān)系,讓人沉浸在烏托邦式的幻想當(dāng)中。這些體育廣告在告訴人們:難道你所渴望的不正是這種運(yùn)動的激情嗎?不是想成為像喬丹、劉翔等那樣充滿了活力和激情的人嗎?那你為什么不用我們的產(chǎn)品呢?這些產(chǎn)品會改變你的精神狀態(tài),或許你能夠像這些人一樣改變世界。這就是體育廣告敘事要達(dá)到的效果,受眾沉浸在與體育明星的身份互換中,從而達(dá)到精神上的愉悅,進(jìn)入了一個虛幻的世界當(dāng)中,在虛幻中達(dá)到對商品的認(rèn)同,這也是廣告制作者要達(dá)到的廣告目的。

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