近年來，“手機(jī)報(bào)”早已深入大眾生活，人們能夠在第一時(shí)間從手機(jī)報(bào)上得知國內(nèi)外重大事件，它為人們提供了一個(gè)即時(shí)了解新聞資訊的平臺。

中國手機(jī)報(bào)的歷史回顧

手機(jī)報(bào)的歷史成因

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存空間受到網(wǎng)絡(luò)媒體的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，生存危機(jī)日漸嚴(yán)重。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)逐漸意識到，只有與時(shí)俱進(jìn)，拓寬經(jīng)營渠道，才有發(fā)展的潛力和空間。

從2005年3月起，報(bào)業(yè)廣告的月增長率同比增速下滑，以80后為主的一代習(xí)慣于從電視上獲得各種娛樂和生活咨詢，習(xí)慣于“網(wǎng)上沖浪”、上網(wǎng)搜索各類信息，大多沒有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，因此報(bào)紙的潛在受眾群日漸稀少，廣告收入不斷下滑。與此形成鮮明對比的縣，三大門戶網(wǎng)站!網(wǎng)易、新浪、搜狐在2004年的經(jīng)營收入和廣告額不斷走高。

而此時(shí)的中國，一些新的經(jīng)濟(jì)因素正迅猛發(fā)展。當(dāng)時(shí)，中國手機(jī)用戶已超過4.2億戶，平均每百人擁有30.3部手機(jī)，手機(jī)短信市場規(guī)模在z005年達(dá)407億元。中國移動、中國聯(lián)通所運(yùn)營的新興移動通信業(yè)務(wù)以巨大的客戶群體和發(fā)展?jié)摿?，啟發(fā)了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對自身經(jīng)營空間的擴(kuò)展，中國的手機(jī)報(bào)在這樣的背景下悄然產(chǎn)生。

中國的“手機(jī)報(bào)”是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對自身生存空間的一種擴(kuò)張，是報(bào)紙、移動通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺。手機(jī)報(bào)的實(shí)質(zhì)是最新的電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。

手機(jī)報(bào)在中國的發(fā)展

自2004年7月18日《中國婦女報(bào)》推出了全國第一家手機(jī)報(bào)《中國婦女報(bào)——彩信版》以來，手機(jī)報(bào)在全國各地蓬勃發(fā)展。如今，許多省市都有了地方版手機(jī)報(bào)，許多全國性的報(bào)紙也提供了自己相應(yīng)的手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)種類繁多，客戶選擇余地大，在沿海地區(qū)已形成一種市場競爭的格局。

中國手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀分析

優(yōu)勢分析

第一，手機(jī)報(bào)的最大優(yōu)勢就是隨時(shí)、隨地、隨身，徹底擺脫了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的時(shí)空限制。讀者可以通過手機(jī)短信與手機(jī)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)互動，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介交互性差的劣勢。

第二，信息傳播的時(shí)效性強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)傳播和接收。重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，手機(jī)報(bào)能夠即時(shí)發(fā)送“特刊”，使人們在第一時(shí)間了解重大事件。如在“5·12”特大地震爆發(fā)后，訂閱《齊魯晚報(bào)手機(jī)報(bào)》的用戶就在事件發(fā)生10分鐘內(nèi)收到了關(guān)于四川地震的即時(shí)消息。

第三，手機(jī)報(bào)利用手機(jī)的彩信功能，傳送圖片、動畫和音樂，迎合了年輕人的喜好，因此迅速被年輕群體接受。如《新聞早晚報(bào)》每隔幾期就會推出有趣的彩信圖片，或贈送彩鈴，深受用戶喜愛。

第四，手機(jī)在中國越來越普及，而現(xiàn)在手機(jī)報(bào)每月的訂費(fèi)在3到5元之間，價(jià)格易為普通大眾接受。這兩個(gè)因素使得手機(jī)報(bào)的發(fā)展前景良好，用戶數(shù)量能夠持續(xù)攀升。

第五，傳統(tǒng)報(bào)紙由于發(fā)行地域的限制，傳播范圍僅限于報(bào)紙發(fā)行地區(qū)，尤其是地區(qū)性報(bào)紙受地域限制更加明顯。但現(xiàn)代化的移動通信網(wǎng)絡(luò)卻遍布全球，我國現(xiàn)有移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)100％，這解決了傳統(tǒng)報(bào)紙的地域限制問題，它能夠?qū)?bào)紙傳播的范圍更加廣泛且有效到位。

劣勢分析

首先，閱讀習(xí)慣的制約。許多用戶習(xí)慣于報(bào)紙的大開版，擁有較為開闊的閱讀視線，或習(xí)慣于自主選擇瀏覽文章標(biāo)題導(dǎo)語。但手機(jī)報(bào)只能夠按照編排順序依次閱讀，不能通覽全部新聞。

其次，手機(jī)自身設(shè)計(jì)的制約。手機(jī)屏幕較小，目前能夠收發(fā)多媒體短信的手機(jī)一般一屏只能顯示100個(gè)漢字左右，而報(bào)紙一個(gè)版面通常有5000多字，要想看完一份手機(jī)報(bào)，讀者需要翻閱50頁左右，閱讀起來十分麻煩；手機(jī)屏幕對人的視力也有損害，長時(shí)間著手機(jī)報(bào)會使人的視覺感覺不太舒服。

并且，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性，只是對報(bào)紙內(nèi)容的翻版，沒有新意，內(nèi)容的同質(zhì)化無法滿足受眾的多樣性需求，導(dǎo)致競爭力不強(qiáng)。

從日本的手機(jī)報(bào)透視中國的手機(jī)報(bào)發(fā)展前景

日本使用的I-mode技術(shù)使用戶能夠以低廉的費(fèi)用上網(wǎng)，并隨時(shí)連接互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行瀏覽。I-mode為日本手機(jī)媒體的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。日本的《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等報(bào)紙紛紛利用I-mode技術(shù)傳送信息。I-mode使手機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)終端，成為新聞、廣告、增值服務(wù)的載體。I-mode被用于商品促銷、廣告宣傳、市場調(diào)查、顧客管理等市場經(jīng)濟(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且出現(xiàn)了形式眾多的手機(jī)廣告。

從日本手機(jī)報(bào)的現(xiàn)狀分析可看出，中日兩國現(xiàn)有的手機(jī)報(bào)是不同的，日本的手機(jī)報(bào)已經(jīng)不單純是傳統(tǒng)報(bào)紙為爭取生存空間的一種延伸，而是與網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合、每部手機(jī)就是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)終端。即將在中國的手機(jī)市場使用的是TD-SCDMA提供的3G標(biāo)準(zhǔn)。3G技術(shù)是指第三代移動通信技術(shù)，能夠使中國的手機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)的終端，網(wǎng)絡(luò)將與若干個(gè)手機(jī)連成一片，手機(jī)的發(fā)展趨勢是“微型便攜式個(gè)人電腦”，收發(fā)電子郵件、買賣商品等都可以在手機(jī)上進(jìn)行。

如今，3G牌照的發(fā)放關(guān)系到中國電信業(yè)格局的重新洗牌。3G技術(shù)在手機(jī)上的應(yīng)用可能使中國產(chǎn)生如日本使用I-mode技術(shù)后那樣巨大的效果，顛覆人們對手機(jī)的認(rèn)識定位，進(jìn)而延伸網(wǎng)絡(luò)的觸角，使手機(jī)報(bào)與人們每天的生活息息相關(guān)，為經(jīng)營者們帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

從廣告客戶消費(fèi)決策的角度，分析手機(jī)報(bào)的發(fā)展前景

廣告客戶是重要的媒介商品消費(fèi)群體?；?G技術(shù)的手機(jī)報(bào)將吸引許多廣告客戶。因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)一旦被用作廣告載體，將有其獨(dú)特的優(yōu)勢。但是作為一種新興的媒介載體，對基于3G技術(shù)的手機(jī)報(bào)投人廣告必然有其風(fēng)險(xiǎn)。下面從廣告客戶消費(fèi)決策的角度，淺析手機(jī)報(bào)發(fā)展前景的優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)。

優(yōu)勢分析

小眾傳播，受眾定位明確。媒介受眾與廣告目標(biāo)受眾的相關(guān)性是廣告客戶進(jìn)行消費(fèi)決策的重要影響因素。應(yīng)用3G技術(shù)后，手機(jī)報(bào)會以更完善、更精致的方式呈現(xiàn)在受眾的手機(jī)上，成為“電子報(bào)紙”、“手機(jī)報(bào)紙”。廣告客戶可以有針對性地將廣告投放到目標(biāo)消費(fèi)者訂閱的手機(jī)報(bào)上，因?yàn)槭謾C(jī)具有隱私性和小眾特征，廣告的到達(dá)率和傳播效果會優(yōu)于傳統(tǒng)報(bào)紙。

傳播實(shí)力強(qiáng)。在影響廣告客戶消費(fèi)決策的因素中，媒介商品的傳播實(shí)力會對廣告客戶的消費(fèi)決策帶來很大的影響。在中國，手機(jī)用戶數(shù)量龐大，今后使用3G手機(jī)的用戶數(shù)量相當(dāng)可觀，而且用戶分布不受地域限制。全國各地訂閱手機(jī)報(bào)的用戶都會收到“量身定做”的廣告信息。這種模式所擁有的傳播實(shí)力，使得廣告?zhèn)鞑⒉皇艿赜蚩臻g的任何限制，足以吸引大批的廣告客戶。

廣告形式豐富多彩。3G技術(shù)的應(yīng)用使得數(shù)據(jù)流量、多媒體技術(shù)、傳輸速度等難題得到解決，為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝思夹g(shù)支持。制作精良的平面廣告、具有多媒體效果的聲畫結(jié)合的廣告得以暢通傳播。

風(fēng)險(xiǎn)分析

3G手機(jī)的普及程度預(yù)期。中國的農(nóng)村人口占絕大多數(shù)，社會上的普通人群對手機(jī)性能的多樣性要求并不高，因此品牌低端手機(jī)、國產(chǎn)“山寨機(jī)”十分暢銷。而具有3G技術(shù)的高檔手機(jī)在剛上市時(shí)價(jià)位一般比較高，其消費(fèi)群體將是大城市中自領(lǐng)階層以上的人群，因此普及率可能達(dá)不到預(yù)期效果。而3G手機(jī)的普及程度直接制約廣告客戶對手機(jī)報(bào)的廣告投放。此外，限于目標(biāo)消費(fèi)者身份的制約，并不是所有商品的廣告都適合通過3G手機(jī)來傳播，未來手機(jī)報(bào)對投放廣告的產(chǎn)品有一定限制。

傳播效果風(fēng)險(xiǎn)分析。手機(jī)與報(bào)紙、電視、廣播乃至網(wǎng)絡(luò)等媒介不同。報(bào)紙、電視、廣播有大眾媒介的特點(diǎn)，即便如此，廣告也極易引起受眾的反感。而手機(jī)是受眾的私人財(cái)產(chǎn)，具有隱私性和私人性，所以可能會對手機(jī)報(bào)中“插播”的廣告表示反感，影響傳播效果。

手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)也不同，人們使用電腦上網(wǎng)時(shí)。電腦屏幕較大，人眼可以有選擇性地“忽視”廣告而關(guān)注自己需要的信息。但手機(jī)的屏幕較小，如果廣告占用太多的屏幕空間，占用手機(jī)報(bào)太多的“版面”，可能會引起受眾的反感，影響傳播效果。

結(jié)語

手機(jī)報(bào)在媒介載體、傳播方式、傳播特點(diǎn)上與其他媒介有著很大的區(qū)別。從某種程度上說，手機(jī)報(bào)甚至代表著一種與鋪著報(bào)紙、品著茶葉完全不同的生活方式。而筆者認(rèn)為，“手機(jī)報(bào)式的”生活方式更加適應(yīng)今天的都市生活，也更有發(fā)展前途和研究價(jià)值。

在3G技術(shù)應(yīng)用后，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)連為一體，手機(jī)報(bào)必定隨之發(fā)生巨大的改變，不論是內(nèi)容、形式還是傳送時(shí)間。筆者希望通過分析廣告客戶的消費(fèi)決策，透視3G時(shí)代手機(jī)報(bào)的盈利模式，并通過分析其盈利風(fēng)險(xiǎn)，為手機(jī)報(bào)未來的盈利模式提出有利借鑒，使手機(jī)報(bào)經(jīng)營者們能夠以最小的風(fēng)險(xiǎn)獲得最大的保障。

參考文獻(xiàn)：

1 鄧向陽：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》。湖南大學(xué)出版社。

2 羅伯特·G·皮卡穗(著)：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)概念與問題》，趙麗穎(譯)，中國人民大學(xué)出版社。