微內(nèi)容的特點(diǎn)和應(yīng)用范疇

所謂“微內(nèi)容”，就是和引起社會(huì)普遍關(guān)注有重大意義的“巨內(nèi)容”相對(duì)的概念。微內(nèi)容(Microcontent)最早來(lái)自于Jakob Nielsen，用以描述一小段包含元數(shù)據(jù)的文本、圖像、視頻等信息內(nèi)容。微內(nèi)容可以是用戶(hù)所生產(chǎn)的任何數(shù)據(jù)：一則Blog、一條評(píng)論、一幅圖片、收藏的網(wǎng)址、喜好的視頻節(jié)目等。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)所生產(chǎn)的任何數(shù)據(jù)，都可以被稱(chēng)作微內(nèi)容。微內(nèi)容將信息傳播對(duì)象分解成很小的單位，它的數(shù)量龐大豐富，內(nèi)容包羅萬(wàn)象。自Web2.0技術(shù)出現(xiàn)以后，微內(nèi)容的內(nèi)涵日漸豐富。

Web2.0是網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的獨(dú)特階段，它要求用戶(hù)直接參與到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制作中來(lái)。倡導(dǎo)“用戶(hù)制作內(nèi)容”的理念。從社會(huì)應(yīng)用的角度來(lái)說(shuō)，Web2.0是針對(duì)微內(nèi)容的創(chuàng)建、存儲(chǔ)、傳遞、維護(hù)與管理的技術(shù)。在Web2.0的典型技術(shù)中，按照內(nèi)容分享的方式包括生產(chǎn)文本內(nèi)容的Blog技術(shù)、促進(jìn)圖片分享的相冊(cè)技術(shù)、有關(guān)視頻分享的微視頻技術(shù)、圍繞網(wǎng)址的社會(huì)性書(shū)簽技術(shù)、針對(duì)個(gè)人評(píng)論的維護(hù)和管理技術(shù)等。Web2.0在促進(jìn)資源分享的同時(shí)，有效增強(qiáng)了人對(duì)資源的主動(dòng)挖掘，這體現(xiàn)為網(wǎng)民可以通過(guò)RSS定制服務(wù)隨時(shí)關(guān)注網(wǎng)站動(dòng)態(tài)，通過(guò)聚合工具搜尋有用的微內(nèi)容信息等。

微內(nèi)容傳播的價(jià)值體現(xiàn)與時(shí)代意義

主體意識(shí)覺(jué)醒與話(huà)語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移。話(huà)語(yǔ)權(quán)也即說(shuō)話(huà)的權(quán)利。從政治和人權(quán)的角度說(shuō)，是一種自由表達(dá)的權(quán)利，是憲法和法律賦予公民的一項(xiàng)基本權(quán)利。因此，誰(shuí)擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就擁有真理的闡釋權(quán)。不同能量的話(huà)語(yǔ)，會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果。長(zhǎng)期以來(lái)，話(huà)語(yǔ)權(quán)為統(tǒng)治集團(tuán)所控制，左右著社會(huì)輿論的走向。傳播媒體作為表達(dá)話(huà)語(yǔ)權(quán)的一個(gè)重要平臺(tái)和根據(jù)地，受到嚴(yán)格控制和監(jiān)督管理。當(dāng)數(shù)量眾多的個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中自立門(mén)戶(hù)，成為名副其實(shí)的“自媒體”，這直接促成了微內(nèi)容的泛濫，也造成網(wǎng)絡(luò)世界“去中心化”的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)新媒體形式的更新，降低了個(gè)人信息發(fā)布的門(mén)檻，使得話(huà)語(yǔ)權(quán)從專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)逐漸向普通民眾轉(zhuǎn)移。這對(duì)傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)權(quán)形成了挑戰(zhàn)和威脅，奠定了現(xiàn)代社會(huì)的多元化話(huà)語(yǔ)權(quán)局面，逐漸呈現(xiàn)出“個(gè)性化、碎片化”的整體特征。

從單向傳播到多維互動(dòng)。在傳統(tǒng)媒體中，最初的互動(dòng)傳播方式是信件往來(lái)，這無(wú)疑是一種以文字符號(hào)為載體的延時(shí)性互動(dòng)。此后，熱線電話(huà)、手機(jī)短信、衛(wèi)星連線等方式逐漸被引入互動(dòng)傳播過(guò)程，互動(dòng)的即時(shí)性得到強(qiáng)化，但交互方式局限于單一媒介，封閉性交互的問(wèn)題仍沒(méi)有得到解決。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸發(fā)展為時(shí)代的最強(qiáng)音。網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的特征，便是交互時(shí)間的即時(shí)性、交互內(nèi)容的多媒體性、交互方式的開(kāi)放性。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人類(lèi)千百年來(lái)形成的傳播行為和模式實(shí)現(xiàn)了螺旋式的升級(jí)和躍遷，特別是以Facebook、校內(nèi)網(wǎng)為代表的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)的發(fā)展使人們認(rèn)識(shí)到虛擬人際交往的可能性和潛在價(jià)值。正是由于在一定程度上揭示了社會(huì)傳播過(guò)程相互連接和交織的特性，網(wǎng)絡(luò)媒體被看作是全球化時(shí)代多元文化碰撞和融合的重要載體。這好比一張無(wú)限延伸的人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，它把全世界人們的神經(jīng)末梢關(guān)聯(lián)在一起，成為構(gòu)建未來(lái)社會(huì)發(fā)展的基石。

從大眾傳播到分眾傳播。大眾傳播包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種形式。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，人們接觸的媒體渠道大大增多。根據(jù)粗略的統(tǒng)計(jì)，媒體渠道的數(shù)量不下百種，可以說(shuō)，分眾化傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在大眾傳播階段，如何吸引人們的眼球是媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。步入分眾化傳播時(shí)代，人們的注意力資源日漸分散，如何滿(mǎn)足人們的個(gè)性化需求，提供高質(zhì)量的信息服務(wù)，成為媒體發(fā)展首要關(guān)心的問(wèn)題。

傳統(tǒng)廣告互動(dòng)一般采取“市場(chǎng)調(diào)研一廣告發(fā)布一效果反饋”模式，周期較長(zhǎng)、成本較高、效果較差，是這種模式的固有缺陷。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，它所具有的“平臺(tái)統(tǒng)一、資源整合、信息交互”特點(diǎn)，使其擁有其他媒體所不具有的優(yōu)勢(shì)，并在廣告營(yíng)銷(xiāo)和受眾定位方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)出現(xiàn)以后，廣告互動(dòng)的對(duì)象從產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。“先消費(fèi)者后產(chǎn)品”的廣告互動(dòng)傳播客觀上強(qiáng)化了傳播效果。視聽(tīng)效果的強(qiáng)烈沖擊、娛樂(lè)精神的完美體現(xiàn)、主動(dòng)參與的人文觀照，提供了廣告主和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的便利，描繪了繪聲繪色的消費(fèi)社會(huì)生活圖景。

從主流傳媒到草根敘事。在西方社會(huì)中，主流傳媒是客觀、公正、理性、深度的代名詞。在國(guó)內(nèi)，通常意義上的主流媒體是指掌握輿論工具、宣傳大政方針的喉舌媒體，比如《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等。此外，將受眾定位于社會(huì)中具有較高的決策話(huà)語(yǔ)權(quán)、知識(shí)話(huà)語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)的社會(huì)成員的媒體，比如《南方周末》、《財(cái)富》等也稱(chēng)為主流媒體。主流傳媒通過(guò)嚴(yán)密的組織協(xié)調(diào)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖h程設(shè)置、嚴(yán)格的發(fā)行機(jī)制，對(duì)大眾社會(huì)生活產(chǎn)生影響，是專(zhuān)業(yè)主義和品牌意識(shí)的載體，是輿論導(dǎo)向和精神守望的陣地。

主流傳媒的敘事方式可以概括為宏大敘事，而Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)，宣布了草根敘事的到來(lái)。粗礪、低俗、膚淺為整體特征的草根敘事劇烈瓦解著精英文化的堡壘。網(wǎng)絡(luò)惡搞文化的風(fēng)行便是這種現(xiàn)象的反映。公眾的聲音借助博客、手機(jī)、聊天工具、交流社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)中肆意橫行，表現(xiàn)出娛樂(lè)本位的價(jià)值訴求和精神觀照。伴隨著草根力量的崛起，公眾作為話(huà)語(yǔ)主體的時(shí)代正在迫近。

由于網(wǎng)絡(luò)敘事者社會(huì)角色的多樣性，造成內(nèi)容發(fā)布和觀點(diǎn)傾向的差異性，也使得人們分辨信息的真?zhèn)五e(cuò)對(duì)更加困難，這對(duì)于大眾傳媒素養(yǎng)的培養(yǎng)提出了新的要求。微內(nèi)容傳播是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的中心議題之一，它使得宏大敘事與草根敘事并行不悖、和諧共存，共同構(gòu)成了復(fù)雜多樣的多元信息傳播局面。