事件回放

2008年8月20日，一位ID號為“markm49uk”的網(wǎng)友在Mac Forums上發(fā)帖子，講述他在英國購買一臺全新iPhone激活后，手機就已默認(rèn)設(shè)置了一張可愛亞洲女孩的背景桌面，該網(wǎng)友還在帖子后面附上了三張這個女孩的照片。此帖發(fā)表僅短短幾個小時，回帖數(shù)就將近200，有的人連連稱贊該女孩的笑容可愛，而有的人則質(zhì)疑該女孩會不會因此難逃被開除的命運。隨后，國內(nèi)外各大媒體、網(wǎng)站和論壇也在其頁面的顯著位置放出焦點圖和文字的入口鏈接，并爭相報道和轉(zhuǎn)載。僅僅過了6天，這位iPhone girl的笑容便傳遍全球。

而從Foxconn與Apple一致認(rèn)為這是個“美麗瑕疵”的回應(yīng)，可以看出，他們雙方是欣然接受了本次事件給自家企業(yè)帶來的“影響”，并特赦了這名女工的“重大工作失誤”……

微笑背后

以前的IT產(chǎn)品很多都依賴于在知名媒體投放廣告來達(dá)到宣傳推廣的目的，但時過境遷，如今iPhone在中國內(nèi)陸上市還想依靠投錢砸廣告的宣傳方式顯然已不是優(yōu)選的良策。面對國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)IT媒體五花八門、眼花繚亂的廣告不僅讓眾多網(wǎng)友產(chǎn)生了視覺上的審美疲勞，更讓他們對這種直接的廣告形式產(chǎn)生了厭惡、排斥的心理。Apple在中國地區(qū)并沒有海量廣告的投放和舉辦大型的公關(guān)活動，但是它卻讓全中國的人都知道了一個手機品牌：iPhone。

一個非常有意思的調(diào)查數(shù)據(jù)是：有46.08％的網(wǎng)友表示了解手機的渠道是通過“網(wǎng)絡(luò)”。不可否認(rèn)，iPhone girl的出現(xiàn)讓iPhone在這個看似平靜的手機市場和網(wǎng)絡(luò)社群中激起了千層浪花，讓世界的目光、特別是中國網(wǎng)友的目光一下聚焦在了iPhone上——不得不說，iPhone girl在最需要她出現(xiàn)的時候，閃亮登場了。

雖然一個病毒營銷案例是否成功存在著很多不確定因素、也有一定的運氣成分，但這無疑是一個成本支出最低、影響覆蓋面最廣、口碑傳播最快的營銷方式。其實，Apple公司的CEO喬布斯不但是一個產(chǎn)品體驗的專家，更是一個病毒營銷、饑渴營銷的大師，iPhone 2007年7月在美國上市之初，僅6天時間便達(dá)到了喬布斯預(yù)定的6個月內(nèi)賣出100萬部的目標(biāo)?，F(xiàn)在，中國作為Apple主攻的戰(zhàn)略要地，若iPhone不能上演一次無與倫比的營銷策劃案例，顯然不僅讓Apple的品牌掉價，更對不起喬布斯這個營銷大師的頭銜。那么Apple將會以怎樣驚艷的方式給iPhone在中國的上市來開路呢?下面，請各位讀者跟著筆者的線索，慢慢地揭開iPhone girl事件背后神秘的面紗。

國外發(fā)帖，巧使“第三方”

隨著現(xiàn)在商業(yè)競爭的日趨激烈和消費者判斷力的提升，一種全新的“第三方”營銷方式悄然登上了營銷界的歷史舞臺。第三方，顧名思義就是既不代表廠商，也不包含消費者，是一個沒有廠商利益沖突、沒有消費者主觀偏見的獨立體。鑒于第三方的獨特地位，第三方網(wǎng)站或者論壇：更容易從一個客觀、公正的角度來架設(shè)一個自由討論的社群，這種交流的平臺既能提高對應(yīng)廠商的品牌形象，又可以在消費者心中避開廠商行政干預(yù)的嫌疑。

MacRumors.com是一位名叫Arnold Kim于2000年創(chuàng)立的，它主要報道關(guān)于Apple公司的一切，包括新品動態(tài)、產(chǎn)品信息、八卦小道消息等?，F(xiàn)今轟動一時的iPhone girl原帖就是出自這個第三方網(wǎng)站旗下的論壇。“markm49uk(MacRumors論壇的ID)”自稱自己在英國，不僅他ID后面用數(shù)字“49”來區(qū)分開“uk”(英國英文UK的縮寫)，在他的原話中：“I just received mv brand new iPhone here in the UK”更是有意告訴別人自己來自英國，這樣“markm49uk”也就成為既不是中國人也不是美國人的第三方人士。在iPhone girl事件中，我們看到不僅iPhone girl是來自一個第三方的代工工廠，就是連對外發(fā)言的更多也是這個第三方的Foxconn，而Apple公司則非常低調(diào)。當(dāng)iPhone girl越炒越轟動、人肉搜索引擎開足馬力全速運轉(zhuǎn)的時候，一位自稱是iPhone girl表姐的第三方人士又跳入了大家的視線。

一個第三方的“英國小伙子”在一個第三方的論壇發(fā)了一個帖，該帖火爆并給國內(nèi)網(wǎng)友“人肉”后，照片的女主角始終保持沉默，Apple公司拒絕回答任何相關(guān)問題并保持低調(diào)，第三方的代工工廠、也是iPhone girl的工作企業(yè)Foxconn，向媒體透露出來的信息也僅僅和早前人肉搜索的結(jié)果大相徑庭，并拒絕透露更多關(guān)于iPhone girl的細(xì)節(jié)。最后再由一個不愿接受媒體采訪的第三方表姐對外界公布了iPhone girl的狀況、心情以及“自己只希望做個普通女孩，不希望出名”的愿望。整個事件的發(fā)展在關(guān)鍵點上都是由“客觀、公正、值得信賴”的第三方完成的，而且從始至今，雖然經(jīng)過各方面的百般努力，但我們一直沒有見到最為關(guān)鍵的人物——iPhone girl的廬山真面目。

專屬網(wǎng)站，配合宣傳

在“markm49uk”發(fā)表帖子后不久，美國時間8月20日下午1點30分，一個科技類網(wǎng)站gizmodo.com便從MacRumors.com論壇上轉(zhuǎn)載了這則消息，碰巧的是筆者通過whois域名查詢系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，“www.iphone girl.net”的域名也是于“markm49uk”發(fā)帖當(dāng)天在美國建立的。8月22日開始，國內(nèi)很多知名門戶網(wǎng)站開始報道iPhone girl，就在23日零點，中文版iPhone girl域名“www.iphone girl.cn”也隨之建立。這兩個不同域名、不同語言的主頁，在iPhone girl曝光后迅速建立，主要針對iPhone girl事件進(jìn)行一個跟蹤報道，并發(fā)布了一些與富士康廠區(qū)和員工、iPhone產(chǎn)品相關(guān)的圖片和視頻。

作為一個網(wǎng)友，當(dāng)他看到iPhone girl的報道，第一反應(yīng)當(dāng)然是去尋找相關(guān)的信息。在這里筆者不得不佩服注冊“www.iphone girl.net”域名的Jeff Blakely擁有著非常敏銳的商業(yè)觸覺，在該域名開通后不久就直接承擔(dān)了傳播iPhone girl信息的中央樞紐，為iPhone girl初期的傳播立下了汗馬功勞?！癷phone girl.net”是一個英文博客，而iPhone girl是一位中國的女孩，因此本土化的中文版本網(wǎng)站在“markm49uk”發(fā)帖兩天后也應(yīng)運而生。中文網(wǎng)站顯然更容易被中國網(wǎng)友所接受，因此在國內(nèi)媒體大肆報道之初，“iphone girl.cn”便從“iphone girl.net”手中接過了傳播iPhone girl事件的接力棒，網(wǎng)羅各大媒體的報道更新在網(wǎng)站上。隨著時間的推移，這兩個網(wǎng)站的站長又對外表示當(dāng)初建立iphone girl博客的初衷僅僅是好玩，并沒有其他的意思。話雖如此，但是在筆者繼續(xù)深究之后卻發(fā)現(xiàn)了一些端倪。從英文網(wǎng)站注冊的時間上看，基本可以說是同步“markm49uk”的發(fā)帖建立的，起到了第一波宣傳的作用；中文網(wǎng)站是在8月23日凌晨建立的，基本上也可以說是同步了國內(nèi)各大媒體大規(guī)模報道的時間。隨后“僅6天時間，iphone girl紅遍全球”的報道在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見的時候，英文網(wǎng)站不能訪問；9月1日，中文iphone girl博客站長一文《媒體很無聊網(wǎng)民很受騙ENDI》并表示“我不玩了”。行文至此，相信讀者朋友從某種程度上來，說，都已經(jīng)感覺出了一些道道，英文版網(wǎng)站在國內(nèi)瘋炒的時候停止了更新，完成了將本次事件傳播進(jìn)中國的使命，而中文版網(wǎng)站在網(wǎng)民經(jīng)過“了解時間、人肉搜索、瘋狂討論”的幾個階段后也功成身退，同樣也完成了在國內(nèi)初期傳播的任務(wù)，讓iPhone潛移默化地植入了所有網(wǎng)友的記憶中。

人肉搜索，媒體瘋炒

如果僅僅是靠一些門戶網(wǎng)站、全國大型綜合論壇、知名IT論壇、紙媒、專屬網(wǎng)站的報道，顯然不能形成一種強大的輿論攻勢，最多也僅僅是曇花一現(xiàn)、轉(zhuǎn)瞬即逝。那么，如何才能讓iPhone girl在中國的網(wǎng)友中“炸開鍋”呢?

人肉搜索，是“貓撲(mop)”在2001年微軟“陳自瑤”事件中首創(chuàng)的一種具有歷史意義的新型搜索方式，就是通過網(wǎng)絡(luò)信息交流的便利實現(xiàn)一種“人找人、人問人、人碰人、人擠人、人挨人、一人提問、八方回應(yīng)”的關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社群搜索活動。因為人肉搜索引擎的核心是人，因此可以根據(jù)搜索者的社會關(guān)系網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)上不同網(wǎng)友公布被搜索者的敏感信息進(jìn)行分析和思考，從而找出更有價值的線索。這種大規(guī)模調(diào)動不同網(wǎng)絡(luò)社群中網(wǎng)友的搜索方式，是google和百度都無法企及的。

正是因為人肉搜索引擎的特殊性，啟動以后可以大面積覆蓋多個網(wǎng)絡(luò)社群，讓iPhone的名字像病毒一樣在網(wǎng)絡(luò)中成幾何遞增的速度迅速傳播。隨著傳播人群的增多，影響范圍自然越來越廣，在8月28日中央電視臺“第一時間”欄目針對iPhone girl進(jìn)行報道后，iPhone girl的知名度陡然劇增，搜狐網(wǎng)站為其制作了專題，網(wǎng)易等眾多門戶網(wǎng)站也加大了報道的力度。在整個iPhone girl的傳播中我們不難看出，借助“人肉搜索”讓iPhone在網(wǎng)友中引起共鳴，再借助門戶網(wǎng)站、知名論壇等跟蹤報道，最后中央電視臺、美國華盛頓郵報等知名國內(nèi)外媒體的報道把iPhone girl的輿論影響力推至頂峰，如此一個良性循環(huán)、逐步擴大的傳播途徑，讓我們不得不佩服人肉搜索平臺無與倫比的力量。

一波三折，贏得民心

人肉搜索讓iPhone girl在網(wǎng)友中以瘋狂的速度傳播，但是如何能讓網(wǎng)友更關(guān)心iPhone girl、更關(guān)心事態(tài)的發(fā)展呢?答案顯然就是讓事件一波三折地發(fā)展。

根據(jù)Foxconn官方的說法，是iPhone girl測試完手機的拍照功能后忘記把照片刪除才導(dǎo)致本次“意外事故”的。隨后很快就有網(wǎng)友質(zhì)疑，身為質(zhì)量檢測員工的女孩是否會因為忘記刪除照片而遭到Foxconn解雇的命運；緊接著iPhone girl的表姐又放出風(fēng)聲，說iPhone girl已經(jīng)被Foxconn掃地出門。此消息剛放出來就被國內(nèi)的眾多媒體爭相報道，在網(wǎng)絡(luò)社群中再次引起了一片嘩然。網(wǎng)友普遍為iPhone girl感到惋惜之余，還擔(dān)心她一個打工妹因此失去工作后生計的問題。很快網(wǎng)絡(luò)上便掀起了一浪蓋過一浪的求情之聲，希望Foxoonn網(wǎng)開一面。隨后不久，F(xiàn)oxconn相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，iPhone girl并沒有被開除，在和Apple公司協(xié)商后決定不對該女孩做任何處罰，并稱這僅僅是個美麗的瑕疵。

借助人肉搜索和炒退風(fēng)波，加上各大媒體的煽風(fēng)點火，網(wǎng)友的關(guān)注和輿論逐漸將iPhone girl事件推至高潮。

親切笑容，好感倍增

對于樸實的iPhone girl，在茶余飯后我們不妨換一個角度想想，假如照片出現(xiàn)的不是這樣一個生產(chǎn)流水線上的底層打工妹，而是一個新潮時尚的女孩會有怎樣的效果?不可否認(rèn)，現(xiàn)在社會已經(jīng)進(jìn)入了“80后”唱主角的時代，思想更加開放、更加前衛(wèi)的她們在網(wǎng)絡(luò)上show豪宅、擺款姐、甘愿成為他人“二奶”等的負(fù)面報道不斷出現(xiàn)，加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的美女泛濫，很多網(wǎng)友對青春靚麗的時尚美女都產(chǎn)生了一定程度的審美疲勞甚至是略帶厭惡，如果這次iPhone中是一個新潮時尚的女孩來充當(dāng)主角，拋開在后續(xù)的推廣上乏力、討論的方向很有可能出現(xiàn)失控等方面不說，就是能否被炒起來都要打一個大大的問號。

像iPhone girl這種女工，在珠三角這個工業(yè)發(fā)達(dá)的區(qū)域是再平凡不過的了，她們懷著對未來生活的憧憬而來打南方打工，他們因為家庭的貧窮而沒有機會接受更高等的教育，但卻擁有著人性的善良與樸實，她們工作和生活的艱辛也很少能得到社會的關(guān)注。就是這樣一個形象，和很多大城市女孩追求燈紅酒綠的糜爛生活和對物質(zhì)的虛榮形成了一個強烈的對比，讓人打心里激發(fā)了對她的惻隱之心和憐憫之情。iPhone girl的甜蜜微笑確讓我們看到了另一種“真實”的美，這種感覺不禁讓我們聯(lián)想到女孩開心的心情和對工作的滿意；對于能拿到存有這個女孩照片手機的外國人，我們除了羨慕之余就是希望假如我們購買的iPhone也存有女孩樸實微笑的照片該多好啊。

iPhone girl事件的第二篇章

在大家都以為iPhone girl就會這樣收場的時候，國內(nèi)一家媒體放出了一條爆炸性的消息，其實“markm49uk”就是MacRumors.com網(wǎng)站的站長，他主要是為了提高論壇的人氣才策劃了本次事件。在網(wǎng)友開始重新聚焦本次事件并揭露該報道有些證據(jù)存在疑點的時候，國內(nèi)一個叫“Ebuzzing”的團(tuán)隊聲稱是他們策劃并全程操盤了iPhone girl事件的發(fā)展。Ebuzzing團(tuán)隊的某成員表示，國內(nèi)某知名門戶網(wǎng)站的報道、Foxconn想讓該團(tuán)隊為別人做嫁衣的做法令他們非常不滿，并在“天涯論壇”發(fā)帖揭露本次事件的始末和他們炒作的手法，以及公布了他們的QQ聊天截圖?！癊buzzing”團(tuán)隊的出現(xiàn)讓本來回歸平靜的iPhone girl事件再次推向了第二波高潮，而網(wǎng)民也因為“Ebuzzing”團(tuán)隊的出現(xiàn)而變得更加興奮、對此事件的關(guān)注也達(dá)到了一個前所未有的高度。

事件的真相只有一個，雖然這個真相我們廣大的民眾可能永遠(yuǎn)都不會知道，但我們知道的是中國打工女孩燦爛的微笑把Foxconn、Apple，最主要的是把iPhone都給順理成章地牽了出來，賺足了全世界人的眼球，在某記者采訪Apple中國區(qū)公關(guān)部門黃小姐的過程中，雖然她沒有對本次事件發(fā)表任何評論和回應(yīng)，但是在她爽朗笑聲的背后我們似乎已經(jīng)看到了Apple公司非常滿意本次事件造成的影響，而黃小姐主動詢問該記者，媒體和網(wǎng)友對本次事件看法的話語更是耐人尋味。

僅6天時間，中國勞動女工最美、最可愛的笑容就傳遍了全球，這就是網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的力量。假如這次真的是Apple公司的“無心插柳”，那么我們祝福Apple公司的好運氣：但如果這是“有心栽花”，那這將是一次足以寫入史冊的病毒營銷案例，它針對中國網(wǎng)民的習(xí)慣為基礎(chǔ)進(jìn)行了非常細(xì)致地市場調(diào)研，把“人肉搜索引擎”引入了商業(yè)宣傳、并配合全國大型論壇和媒體的熱炒將其傳播的深度、廣度和速度推向了一個經(jīng)典的極致，再通過控制事件發(fā)展的方向和此起彼伏的懸念將網(wǎng)友對本次事件的關(guān)注和輿論都推到了一個更高的沸點。最后，在我們享受iPhone girl可愛之余、在我們驚嘆iPhone girl如此火爆之余，更讓我們拭目以待Apple iPhone不久后在華的華麗空降吧。

(編輯：嘉文)