微博正在擺脫用戶“胡言亂語的叨叨”，成為企業(yè)營銷的新工具。而對目前國內(nèi)微博來說，要成為有價值的企業(yè)營銷新平臺，還需要聚集更大量的用戶，同時開發(fā)適合企業(yè)級應(yīng)用的套件。■

服裝企業(yè)Vancl(凡客誠品)

品牌管理部的李劍雄現(xiàn)在一邊辦公、一邊上著新浪微博。在微博上，他管理著兩個賬號，一個是自己的，另一個是名為“Vancl粉絲團(tuán)”的公司賬號。雖然是同時注冊的，但現(xiàn)在，Vancl粉絲團(tuán)擁有的粉絲要比他個人賬號多得多了，vancl有4000位粉絲，而他個人賬號只有100多位粉絲。

他的同事、Vancl助理總裁許曉輝忙活著在微博上策劃一系列活動，送圍脖、送小禮品，不斷地聚集人氣。12月19日，Vancl召開了150人規(guī)模的用戶大會，其中有30多名用戶是在微博上征集的。

微博正在擺脫用戶“胡言亂語的叨叨”，成為企業(yè)營銷的新工具。

企業(yè)刮起

“圍脖”風(fēng)

在國外，微博鼻祖Twitter已經(jīng)成為最具商業(yè)價值的產(chǎn)品，一直頗受風(fēng)投的追捧。而通過Twitter，戴爾、星巴克、肯德基等各種企業(yè)進(jìn)行的品牌推廣，也都贏得了巨大的營銷價值。

國內(nèi)，微博風(fēng)也只起來幾個月，各微博的發(fā)展也不盡相同。目前新浪微博還處于測試階段，走娛樂路線的聚友網(wǎng)9911微博流行不久，搜狐微博也即將上線，而早先的飯否、嘀咕等卻暫停服務(wù)。

盡管如此，微博這股風(fēng)還是吹迷了許多企業(yè)的“眼”。它們紛紛在微博上開通賬號，有的甚至不止一個，比如支付寶公司就有“支付寶”、“支付寶客戶滿意中心”、“支付寶促銷頻道”共3個賬號。

據(jù)新浪微博頻道主編曹增輝介紹: “像Vancl、支付寶這樣利用微博來拓展新客戶的企業(yè)越來越多?，F(xiàn)在每天有大量的企業(yè)用戶來注冊，有的還主動打電話來進(jìn)行認(rèn)證，企業(yè)對微博的關(guān)注度非常高?！?/p>

據(jù)了解，開設(shè)微博的企業(yè)主要是通過微博開展與用戶互動、收集用戶意見、促進(jìn)品牌推廣等簡單的營銷活動。比如，之前在淘寶興起的“秒殺”就在企業(yè)微博找到了最佳出口，支付寶促銷頻道每天都發(fā)布大量的“秒殺”信息，只需一條鏈接就將用戶引導(dǎo)到淘寶的官網(wǎng)上; Vancl也積極地用“秒殺”來帶動人氣。

“如果沒有微博，我們的用戶大會就難以取得現(xiàn)在這樣的效果。而現(xiàn)在聚集的人氣，還有很多難以量化的潛在好處?！睂ancl兩三個月來在微博上取得的“成績”，許曉輝很滿意。從事Web2.0營銷多年的他從未遇到過如此“來勢洶洶”的應(yīng)用。

四大商業(yè)價值

“微博上的這些粉絲是最忠實(shí)的一批，他們會不斷地關(guān)注你，是口碑傳播最好的用戶?！痹S曉輝表示，他非?？春梦⒉┑纳虡I(yè)價值。

首先，微博應(yīng)用豐富，操作極為簡單，一個詞、一句話都可以成為一條微博。這也是微博在短時間之內(nèi)迅速風(fēng)靡的原因。

“簡單就是王道，簡單才能玩轉(zhuǎn)?！辈茉鲚x表示，“正因?yàn)樗唵?，所以可用性和擴(kuò)展性是非常強(qiáng)的。”據(jù)了解，Twitter目前囊括了針對手機(jī)、營銷、客戶管理、管理效率等35個適宜于企業(yè)應(yīng)用的套裝。如果更細(xì)致地計算，Twitter有超過1.1萬個應(yīng)用組件。

其次，微博能夠?qū)崿F(xiàn)及時互動，是口碑傳播的最佳陣地。在微博上，企業(yè)能夠在第一時間了解用戶的想法，進(jìn)行及時有效的溝通，甚至還可以調(diào)查“客戶滿意度”，再從線下做出反饋。

盡管與SNS基于真實(shí)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)相比，微博是名人與真實(shí)朋友圈縱橫交錯的“弱連接”關(guān)系?！暗∏∈沁@種弱關(guān)系，微博才有它特有的開放性，所以帶來了更多的可能性?！币子^國際分析師玉軼認(rèn)為。

另外，與其他Web2.0應(yīng)用相比，與手機(jī)最大化地融合讓微博搶占“碎片化時間”的能力更強(qiáng)。無論是3G還是2G時代，碎片化時間都是最被企業(yè)市場部門看中的“價值時段”。在這一方面，微博更具魅力，與被動地接受“碎片化”廣告相比，人們顯然更樂于主動地玩微博。另外，根據(jù)微博始姐Twitter的經(jīng)驗(yàn)，用手機(jī)可以和互聯(lián)網(wǎng)同步實(shí)現(xiàn)微博的所有功能。

還有，未來微博的實(shí)時搜索對企業(yè)而言也是非常重要的。曹增輝告訴記者:“每條信息的背后都是一個人，可以再繼續(xù)溝通?！边@和傳統(tǒng)的搜索有很大區(qū)別，傳統(tǒng)的搜索是死的，而現(xiàn)在的搜索是活的——用戶搜索到的信息是實(shí)時發(fā)生的，非常鮮活，沒有一點(diǎn)滯后性。“企業(yè)可以利用實(shí)時搜索獲取最原始的資料，進(jìn)行一系列的分析，如趨勢分析、用戶行為特點(diǎn)分析等。未來，實(shí)時搜索的種類會包括人、話題、圖片、音樂、視頻等?！?/p>

用戶規(guī)模是一道坎

“用戶將最終決定微博的企業(yè)應(yīng)用價值，用戶的規(guī)模會成為微博的一道坎?！?在采訪中，所有受訪者一致表示。

“只有企業(yè)賬號粉絲達(dá)到了10萬級，營銷的價值才能有明顯的體現(xiàn)?！痹S曉輝說，在現(xiàn)階段，微博雖然表現(xiàn)出強(qiáng)大的娛樂性和資訊性，但作為一種企業(yè)級應(yīng)用還遠(yuǎn)未達(dá)到成熟的地步。

對此，玉軼認(rèn)為，要讓用戶形成一種習(xí)慣，像使用QQ、MSN那樣。“當(dāng)微博成為一種工具性的應(yīng)用，吸引了大量用戶之后，微博的用戶價值就產(chǎn)生了，而不是單一的產(chǎn)品價值?！?/p>

但目前，國內(nèi)微博還處于靠精英和名人來拉動人氣的階段，如何進(jìn)一步吸引大量普通用戶來注冊并留在微博，這仍然是一個頗費(fèi)腦筋的問題。

玉軼認(rèn)為，互動可以分為“我聽誰說話”和“誰聽我說話”兩種方式，微博再下一步就要向“誰聽我說話”發(fā)展，只有這樣，微博才能有方向性地深入草根，產(chǎn)生用戶價值，才能拓展企業(yè)應(yīng)用。

現(xiàn)在，市場上已經(jīng)開發(fā)出可以提供一系列諸如維基和索引標(biāo)簽等企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比如具有社交網(wǎng)絡(luò)功能的應(yīng)用軟件“Socialtext”，可以和Facebook、Twitter這兩種社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合。

在玉軼看來，未來微博的企業(yè)級應(yīng)用可以簡單地概括為兩個方面: 一是作為企業(yè)建立和維護(hù)品牌形象的平臺，將品牌人格化，與用戶直接交流; 二是作為一種信息通道，尋找潛在客戶，也可以和企業(yè)已有的管理平臺對接?！拔磥?，基于SaaS的應(yīng)用軟件可以與微博結(jié)合起來，企業(yè)提取出用戶數(shù)據(jù)后再做整合，和企業(yè)的CRM系統(tǒng)對接。比如，企業(yè)可以將自己的關(guān)注者(或者跟隨者)公開的個人資料錄入CRM系統(tǒng)，就能夠輕松地了解客戶(或者潛在客戶)的生日、喜歡的電影、書籍和體育活動等相關(guān)信息，快速地確定目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。”玉軼說。