[摘要]對于以旅游經(jīng)濟(jì)為支柱的地區(qū)來說，目的地營銷一直是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。聯(lián)合營銷可能為目的地旅游組織解決這一挑戰(zhàn)提供有效的路徑。本文以組織關(guān)系理論為基礎(chǔ)，探討和闡述旅游目的地聯(lián)合營銷的先決條件、動機(jī)成因、合作過程和預(yù)期成果。并對其理論和實(shí)踐兩個層面的影響進(jìn)行闡述。

[關(guān)鍵詞]目的地營銷；旅游營銷；旅游合作；旅游聯(lián)盟

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2009)06－0053－07

1 引言

多年來，旅游目的地產(chǎn)品都是以非常零散的形式由相互獨(dú)立的旅游供給者在市場上進(jìn)行營銷和銷售的(Gunn，1988；Laws，1995)。造成這一現(xiàn)象的原因在于旅游目的地產(chǎn)品本身具有較為分散的特點(diǎn)，各個利益相關(guān)者帶著不同的商業(yè)目的進(jìn)行旅游目的地營銷活動，而在整個旅游供給中他們只是承擔(dān)自己相關(guān)部分的責(zé)任(Bramwell and Alletop，2001)。然而，如果不同類型的旅游利益相關(guān)者各自分割開來，獨(dú)立地開展目的地的營銷和促銷，則不利于構(gòu)建完整的目的地形象，因此，也就不利于目的地的長遠(yuǎn)發(fā)展(Fyall and Garrod，2003，；Grangsio，2003)。在如今競爭日益激烈的市場環(huán)境下，通過聯(lián)合營銷有助于提高目的地的知名度和營銷水平，從而進(jìn)一步提升目的地的競爭優(yōu)勢。

由于目的地聯(lián)合營銷的重要性和明顯優(yōu)勢，這一領(lǐng)域從理論到實(shí)踐層面都吸引了越來越多的研究者的注意(Fyall and Garrod，2004；Vernon，Essex，Pinder，and Curry，2005)。無論是在組織關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟的一般層面上，還是在營銷聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)的特殊層面上，學(xué)術(shù)界已經(jīng)運(yùn)用了不同的理論范式來研究這一問題，例如資源依賴?yán)碚?Pfeffer and Salancik，1978)、交易成本理論(Williamson，1975)、戰(zhàn)略管理理論(Prahalad and G Hamel，1990)和網(wǎng)絡(luò)理論(Granovetter，1985；Gulati，1998)。然而，由于目的地聯(lián)合營銷的獨(dú)特性，對上述理論范式的一般性運(yùn)用無一能夠獨(dú)立闡明旅游組織的交互性關(guān)系。旅游產(chǎn)業(yè)的架構(gòu)和目的地營銷的復(fù)雜性客觀上需要運(yùn)用整合性的途徑來理解目的地聯(lián)合營銷的實(shí)質(zhì)和動態(tài)結(jié)構(gòu)。目的地聯(lián)合營銷是通過更廣范圍內(nèi)的多種利益主體通力協(xié)作，共同展開目的地營銷和促銷。本文旨在為目的地聯(lián)合營銷提供一種理論上的框架模型。首先，本文將回顧有關(guān)組織關(guān)系的核心理論，并探討其在目的地聯(lián)合營銷背景下的可應(yīng)用性；其次，本文提出并闡述運(yùn)用整合性的路徑來建立目的地聯(lián)合營銷的理論依據(jù)；最后，本文將探討目的地聯(lián)合營銷理論基礎(chǔ)的應(yīng)用及其后續(xù)研究展望。

2 目的地聯(lián)合營銷的理論基礎(chǔ)

本文通過拓展合作理論來為研究目的地聯(lián)合營銷構(gòu)建綜合性的理論基礎(chǔ)，并將研究的主要著眼點(diǎn)放在目的地營銷形成過程中的關(guān)鍵問題上，包括：①先決條件，即描述形成聯(lián)盟的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境條件；②動力成因，即解釋為什么組織加入戰(zhàn)略聯(lián)盟；③合作過程，即把握聯(lián)合營銷過程中的動態(tài)因素，主要由階段、管理模式和沖突管理幾部分構(gòu)成；④預(yù)期結(jié)果，即描述聯(lián)合營銷活動所要達(dá)到的結(jié)果。

3 旅游營銷聯(lián)盟的先決條件

在戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域中，組織必須靈活應(yīng)對環(huán)境的變化才能生存和發(fā)展，這一觀點(diǎn)已經(jīng)被普遍接受。在制定組織決策的過程中，可以考慮將環(huán)境定義為組織邊界之外的相關(guān)物質(zhì)因素和社會因素。因此，組織并非憑空形成聯(lián)盟，它們的合作行為及其構(gòu)成受到環(huán)境因素的影響，而這正構(gòu)成了組織加入合作關(guān)系的先決條件。根據(jù)塞林和雪福(Selin andChavez，1995)的總結(jié)，已有的研究已經(jīng)識別了影響潛在合作伙伴之間相互關(guān)系的幾個主要的環(huán)境因素。常被提及的幾項(xiàng)因素包括：①危機(jī)，它能將潛在合作伙伴的注意力引向具體的實(shí)際問題(Fosler andBerger，1982)；②現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，即潛在合作伙伴之間現(xiàn)存的關(guān)系。好多問題的解決需要得到這些現(xiàn)有關(guān)系相互之間的協(xié)助以達(dá)到它們的預(yù)期利益(Useem，1984)；③成功的領(lǐng)導(dǎo)，主要是指個體而非群體。通常由他們來促成合作關(guān)系或者為初始關(guān)系的建立奠定基礎(chǔ)(Gray，1989；Selin and Chavez，1995)；④經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的變革，在這些變革中單個的組織無法通過獨(dú)自的行動實(shí)現(xiàn)完全的成功(Frazier，spekman，and O'Neil，1988)；⑤第三方召集人，例如旅游會議和觀光局以及其他目的地營銷組織(Tfist，1983)。

4 加入旅游營銷聯(lián)盟的動力

商業(yè)組織加入合作聯(lián)盟的動機(jī)多樣，從社會的到經(jīng)濟(jì)的再到戰(zhàn)略層面的各不相同。這些動機(jī)可以大致歸為三個類別：戰(zhàn)略導(dǎo)向型、交易成本導(dǎo)向型以及學(xué)習(xí)導(dǎo)向型。這些理論方法尤其適用于解釋成員對聯(lián)盟的選擇和動機(jī)。首先，戰(zhàn)略行為方法著眼于組織競爭性定位的結(jié)果，認(rèn)為組織交互性關(guān)系的形成可以被解釋為組織為達(dá)到既定戰(zhàn)略或者得到所需資源的需求(Hagedoom and Schakenraad，1994；Hamel，1991)。其次，從交易成本的角度來看，組織加入合作聯(lián)盟是受到效率需求的驅(qū)動，這里的效率主要是強(qiáng)調(diào)節(jié)約交易成本(Williamson，1975；1985)。最后，組織學(xué)習(xí)的角度主要是著眼于組織吸取新的知識和技術(shù)以便在競爭中保持核心競爭力(Dredge，2006；Saxena，2005)。根據(jù)皮爾斯(Pearee，1989)的研究，建立旅游合作組織主要是為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)，而通過原有體系中各個參與主體活動的結(jié)合，這些目標(biāo)可以得到最佳的實(shí)現(xiàn)。布朗韋爾和羅鼎(Bramwell Rawding，1994)認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)中的某些特征促進(jìn)了旅游組織交互關(guān)系的形成。這些特征包括旅游產(chǎn)品的相互依賴性、小規(guī)模的個體經(jīng)營商、以及目的地與旅游者居住地之間的空間隔離。他們同時認(rèn)為，各個參與主體加入聯(lián)盟的主要動機(jī)是多種多樣的，包括經(jīng)濟(jì)的、戰(zhàn)略的、社會的以及以學(xué)習(xí)為目的等等(BramweU and Rawding，1994)。尤其對旅游目的地整體及其涉及到的旅游企業(yè)來說，只有將知識、專業(yè)技能、資本和其他資源整合到一起才能真正獲得競爭優(yōu)勢(Pearee，1992)。對單個的旅游企業(yè)來說，不考慮其他旅游企業(yè)的利益而單方面做出決策會變得越來越困難。此外，日益加劇的競爭壓力促使旅游企業(yè)間試圖通過合作獲取新的資產(chǎn)、市場和技術(shù)，或者將市場創(chuàng)新的成本分?jǐn)偟蕉鄠€不同的參與方(selin，1993)，而這一合作將最終提升他們在市場上的戰(zhàn)略地位。

5 旅游營銷聯(lián)盟的形成過程

建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系十分重要，而了解如何去培育和管理這一關(guān)系同樣也很重要。研究者們試圖通過利用不同理論范式去研究新型的組織聯(lián)盟，以期能夠更好地了解聯(lián)盟是如何隨著時間的推移而不斷發(fā)展的，并了解其發(fā)展過程中所需要的管理技術(shù)(Iacobucci and Hopkins，1992)。下文將探討并提出營銷聯(lián)盟在形成過程中所涉及到的一系列關(guān)鍵問題，包括聯(lián)盟形成的階段，每一階段所采用的管治模式，以及在整個聯(lián)盟形成的過程中如何進(jìn)行沖突管理。

5.1 營銷聯(lián)盟的形成階段

合作是指針對某一問題由這一相關(guān)領(lǐng)域中關(guān)鍵的利益相關(guān)者為這一領(lǐng)域的未來發(fā)展共同做出決策的過程(Gray，1985)。在旅游領(lǐng)域主要是指在旅游目的地營銷中所有利益的主體者來共同制定決策。針對不同原則下合作過程模型的構(gòu)建已有專家進(jìn)行了一系列的研究。例如，沃德克(Waddoek，1989)認(rèn)為在伙伴關(guān)系形成之初可以識別出3個同時發(fā)生的進(jìn)程：問題的形成、聯(lián)盟的建立和目標(biāo)的確定。這些都是持續(xù)性的交互過程，它們不斷地影響著合作關(guān)系的戰(zhàn)略動力和實(shí)際發(fā)展。與此相似的，麥克坎(McCann，1983)發(fā)現(xiàn)，合作是在一個自然過程中發(fā)展起來的。它包括3個相繼的階段：問題的設(shè)定、決策的制定和結(jié)構(gòu)的形成。塞林和雪福(Selin and Chavez，1995)也用同樣的3個階段來描述旅游規(guī)劃的發(fā)展過程。而在更新的研究進(jìn)展中，柏勒和克尼(Balley and Koney，2000)試圖將戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展概括為4個階段。

這些研究存在著幾點(diǎn)局限性。首先，這些研究應(yīng)用的術(shù)語各不相同，對于合作過程的理解幾乎未達(dá)成一致。其次，這些術(shù)語及其詳細(xì)說明充其量只是反映出合作階段之間的片斷性和離散性，而缺乏對于整個過程自始至終的完整理解。另外，這些研究只是用靜態(tài)的、線性的方法去審視合作過程。而事實(shí)上，合作階段不必非要遵循一定的順序。相反，這些階段的構(gòu)成是一個動態(tài)的、周期性的過程，它通過協(xié)調(diào)各種合作、沖突、求同存異和不同的管治模式來確保整個合作過程的順暢和成功。根據(jù)合作的這些特點(diǎn)，本文提出合作進(jìn)程應(yīng)該包括5個階段：①啟動階段；②梳理階段；③實(shí)施階段；④評估階段；⑤轉(zhuǎn)化階段。

啟動階段是一個發(fā)現(xiàn)問題并選擇合作伙伴的過程，并可以據(jù)此建立起對合作過程的理解(Baileyand Koney，2000；McCann，1983)。首先，這一階段主要涉及到潛在合作伙伴針對某一個領(lǐng)域的問題發(fā)現(xiàn)，并共同確認(rèn)關(guān)鍵議題(Gray，1985)。這一階段的重點(diǎn)在于就下列問題達(dá)成共識：大家關(guān)心的共同問題是什么，這個問題對誰有影響，以及相關(guān)主體是否對問題的認(rèn)識達(dá)成了一致。同時，合作的啟動依賴于他們對利益和問題突出性的感知度(Selin andChavez，1995)。其次，開展合作關(guān)系需要選擇伙伴，其中包括對互相依存關(guān)系的認(rèn)識，對問題的共識程度，目標(biāo)相似程度，合作者和諧度以及彼此間的信任度等(Selin and Chavez，1995)。這些因素以不同的方式影響著旅游營銷系統(tǒng)的建立和實(shí)施。例如，互相依存要求目的地組織整合旅游產(chǎn)業(yè)的不同環(huán)節(jié)以求提高目的地營銷效率(Pearce，1989)。互相依存也同樣要求不同的環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)以確保各方功能的和諧。相互依存、小規(guī)模、市場割裂和空間隔閡等因素都催生了對聯(lián)合行動的渴望，加強(qiáng)了達(dá)成共識以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的意愿，同時也突出了構(gòu)建合作聯(lián)盟的需求(Jamal and Getz，1995；Pearce，1992)。

隨著梳理階段取代啟動階段，在前一個階段達(dá)成的意見和理念也被梳理和重整，在這一階段，所有相關(guān)主體將共享愿景，并努力采取適當(dāng)?shù)男袆?Bailey and Koney，2000；Selin and Chavez，1995)。梳理階段的目的在于將所有的資源調(diào)整到可以利用的角度，并且確保一切都朝著合作成功的最終目標(biāo)邁進(jìn)。在此階段，各利益相關(guān)主體共同分享合作的愿景，并共同分擔(dān)實(shí)現(xiàn)這一共同目標(biāo)的責(zé)任(McCarm，1983)。同時，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，他們設(shè)定具體的措施，制定規(guī)則和議事日程，收集和分享信息，研究和比較各個選項(xiàng)，并選出可行的解決方案。

伍德和葛瑞(Wood and Gray，1991)認(rèn)為，當(dāng)某一個問題相關(guān)領(lǐng)域中的一群各自為政的利益相關(guān)者步入互動的進(jìn)程，運(yùn)用共享的規(guī)則、規(guī)范和框架來進(jìn)行操作，或在相關(guān)領(lǐng)域中制定決策時，合作便產(chǎn)生了。即使在合作框架下，或在依照共同愿景與其他主體合作時，各利益相關(guān)者都是獨(dú)立作決策的，因此，他們?nèi)匀皇亲灾蔚摹Ｎ榈潞透鹑饘Υ说慕忉屖?，參與者們必須要通力合作，至少要有意向針對具體問題共同定位，例如，決策的方向、組織和行動；更為重要的是，要確保合作的成功常常需要傾注努力，努力培育共同的視角，努力破除固有的套路，或努力改變成員之間缺乏信任的狀態(tài)(Waddock，1989)。這是因?yàn)槁?lián)合營銷過程聚集了多種類型的旅游組織(包括國有的和私有的)，這些組織的理念和價值觀各不相同。如果這些分歧得不到化解，那么合作中形成的平衡狀態(tài)就有可能被顛覆(Waddoek，1989)。此外，在合作進(jìn)程中有可能出現(xiàn)這樣的情況，即固有的模式根深蒂固，抑制了互動的有效開展。

在前兩個準(zhǔn)備階段之后，緊隨而來的是實(shí)施階段，在這一階段中所有的理念、想法、規(guī)劃、戰(zhàn)略都將被付諸行動。在這一階段，相關(guān)參與者通過對合作成本和獲利的重估來進(jìn)行成員中的角色分配，以便于每個主體都清楚自己的責(zé)任。為了確保成功，他們需要運(yùn)用合適的架構(gòu)和有效的溝通手段。例如，塞林(Selin，1993)認(rèn)為，為了合作的成功與持久，必須要通過建立合作行動框架來系統(tǒng)化管理各相關(guān)利益主體之間的交互行動。這是因?yàn)楹献麝P(guān)系是動態(tài)的，而開展聯(lián)合營銷不僅要考慮到所有利益相關(guān)主體的共同愿景，而且要考慮各個利益主體處于自身的商業(yè)戰(zhàn)略而形成的不同觀點(diǎn)。因此，這一結(jié)構(gòu)的作用就是確保所有的利益相關(guān)者都能接受共享的觀念，并協(xié)調(diào)每個個體在整個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的角色和責(zé)任。更有甚者，相互之間的溝通對旅游合作的成功也是至關(guān)重要的。對于環(huán)境的準(zhǔn)確把握，尤其是合作組織內(nèi)涉及到的交易伙伴之間的可達(dá)性和相互配合的和諧度都極大地依賴于相互溝通的頻率和質(zhì)量(Selin and Chavez，1995)。柏勒和克尼(Bailey andKoney，2000)在研究中指出，由于聯(lián)盟進(jìn)入到了實(shí)施階段，聯(lián)盟的領(lǐng)導(dǎo)者和成員都必須清楚地了解作為成員的成本和利益，并通過有效的溝通方式明確各自的新角色，以及如何融入這一更大的合作環(huán)境中。

對于大多數(shù)的旅游組織來說，尤其是對于處于領(lǐng)導(dǎo)地位的組織來說，評估是整個合作進(jìn)程中的又一個重要階段，即通過回顧來評估是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的總目標(biāo)和具體目標(biāo)(Gray，1989)。評估階段涉及到一系列的內(nèi)容，例如評估各個單體項(xiàng)目，對當(dāng)前項(xiàng)目的持續(xù)開展做出相應(yīng)決策，修訂項(xiàng)目計(jì)劃，規(guī)劃并執(zhí)行其他類似的項(xiàng)目以及明確執(zhí)行過程中的義務(wù)。其關(guān)鍵是通過分析那些會影響項(xiàng)目結(jié)果的因素，并在合作過程中對其加以有效利用，汲取經(jīng)驗(yàn)并提供建議。為實(shí)現(xiàn)評估的目標(biāo)可以采用很多不同的手段，例如評估預(yù)期的總目標(biāo)，重新審視商業(yè)計(jì)劃，評估預(yù)期的具體目標(biāo)，審核比較現(xiàn)有項(xiàng)目與先前項(xiàng)目的表現(xiàn)，等等(Gray，1989)。

在轉(zhuǎn)化階段，合作成員在旅游聯(lián)合營銷項(xiàng)目生命周期中對聯(lián)盟關(guān)系的未來作出決定。轉(zhuǎn)化階段通常是隨著一個特殊事件或者導(dǎo)向而產(chǎn)生的。例如，聯(lián)盟最初確定的總目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)或者營銷聯(lián)盟中初始項(xiàng)目的工作得以完成(Bailey and Koney，2000)。在轉(zhuǎn)化階段，參與者很可能會常常去重新審視那些在之前各個階段中出現(xiàn)過的問題，包括他們對聯(lián)盟的承諾，并決定聯(lián)盟是否要持續(xù)下去以及如何持續(xù)下去。也就是說，單個的旅游利益相關(guān)者會評估營銷聯(lián)盟的目標(biāo)和活動是否與他們自身的目標(biāo)、資源狀況相契合?；诼?lián)盟自身的變革性特點(diǎn)，相關(guān)的旅游主體會以正式和非正式的形式，運(yùn)用早期已經(jīng)建立的評估系統(tǒng)來評價營銷聯(lián)盟在轉(zhuǎn)化階段的運(yùn)行效率并做出下一步的行動決策(Bailey and Koney，2000)。轉(zhuǎn)化階段將會為旅游營銷聯(lián)盟的下一步發(fā)展提出幾種可能動向：聯(lián)盟可能進(jìn)一步發(fā)展壯大；聯(lián)盟可能生成更多的項(xiàng)目；聯(lián)盟可能繼續(xù)保持不變；以及聯(lián)盟可能正式終止。

需要說明的是，并非所有的合作進(jìn)程都會按順序經(jīng)歷這幾個階段。換言之，合作中的各個階段在實(shí)際運(yùn)行中不一定必須分割得如此清楚或者特征如此明顯。而再次回顧并審視那些未被解決的前期問題也是必要的，尤其是在主要決策者之間存在爭議或者第三方協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)缺席的情況下(Bailey andKoney，2000)。例如，啟動階段出現(xiàn)的問題可能會在梳理階段繼續(xù)出現(xiàn)。如果某一階段的關(guān)鍵問題未能得到足夠的重視，則可能嚴(yán)重阻礙整個合作進(jìn)程的成功。

5.2 營銷聯(lián)盟中的管治模式

管治模式／結(jié)構(gòu)反映出聯(lián)盟內(nèi)的社會協(xié)作形式，也反映出通過多重組織伙伴關(guān)系來進(jìn)行管治的方式(Rhodes，1997)。威廉姆森(Williamson's，1985)的研究指出，對于不同管治模式的選擇通常源于對市場和層級的分析，不同的管治結(jié)構(gòu)關(guān)系到成員之間特定的交易成本。后來的研究為威廉姆森的研究結(jié)論增添了第3個類別，即網(wǎng)絡(luò)。雖然也存在其他的形式，但是這3種管治模式——市場、層級和網(wǎng)絡(luò)在研究中占主導(dǎo)地位。

市場管治模式是圍繞契約關(guān)系確立的。市場為各成員在選擇聯(lián)盟模式時提供了高度的靈活性(Williamson，1985)。事實(shí)上，各成員更愿意保持獨(dú)立，而只有在他們真正發(fā)現(xiàn)對自己的確有益時才會選擇合作。層級管治模式克服了在市場模式中出現(xiàn)的合作與協(xié)作的難題。這一模式對權(quán)威性的和監(jiān)管性的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新定位以求建立一套循規(guī)蹈矩式的規(guī)則。協(xié)作關(guān)系可以通過管理授權(quán)、權(quán)威和影響力的形式來實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)管治模式的形成是基于一個觀點(diǎn)，即各成員能夠認(rèn)識到相互之間的互補(bǔ)性利益?；ハ嘁来娴年P(guān)系依賴于信任、忠誠和互惠，其發(fā)展有利于合作活動的拓展和維持。網(wǎng)絡(luò)管治模式是自愿形成的，能夠維持成員長期的忠誠度；沖突的解決則是基于各成員對自身形象和口碑的考量(Heide，1994)。在旅游業(yè)的大環(huán)境下，多重組織的聯(lián)盟對于控制和管理目的地營銷是一項(xiàng)重要的措施，其關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于對不同的管治模式之間相互作用的管理，這些作用可能會衍生出競爭或者合作機(jī)制?？赡艹霈F(xiàn)的情況是，在聯(lián)盟發(fā)展的5個階段，其管制模式可能會大不相同。但需要指出的是，對不同階段的管治模式并非是一成不變的，而是動態(tài)的。另外，這些不同的管治模式在聯(lián)盟的整個生命周期中可能疊加出現(xiàn)或者并存。不同模式之間的平衡是隨著行動日程以及合作關(guān)系的改變而交替的。

5.3 營銷聯(lián)盟內(nèi)的沖突管理

合作進(jìn)程并非自始至終固定不變。從發(fā)展的角度來看，合作關(guān)系是一種社會性的集體行動的機(jī)制。因此，合作關(guān)系的定型與重構(gòu)是建立在相關(guān)主體的行動上的(Grandori and Soda，1995)。合作關(guān)系的發(fā)展和進(jìn)化應(yīng)該被視作是由合作、沖突、妥協(xié)機(jī)制這一系列因素重復(fù)構(gòu)成的。每個因素相對于其他因素來說都是不同的，是由不同的行為模式構(gòu)成的。例如，在合作模式中，各方對于可能的投資活動和不確定的商業(yè)機(jī)會具有共同的期望并共同開發(fā)。各方在就與合作關(guān)系中未來的相關(guān)義務(wù)和規(guī)則達(dá)成共識的過程中可能會產(chǎn)生沖突。最終，各方不得不根據(jù)實(shí)際情況做出調(diào)整與妥協(xié)以便履行承諾，遵守規(guī)則并且有效地促進(jìn)合作的成功。這一循環(huán)貫穿于所有的合作過程。因?yàn)殡S著時間的推移，誤解、沖突以及各方期望的改變都是不可避免的，而正是這些因素促使參與者把合作關(guān)系重新作為一個整體來思考，或者去著重研究進(jìn)程中的某些具體戰(zhàn)略(Khanna et a1.，1998)。

與沖突管理相關(guān)的其他動態(tài)因素包括如何去平衡商業(yè)個體和整個目的地之間的利益關(guān)系以及如何處理競合關(guān)系。加入聯(lián)盟的商業(yè)個體總是將自身的利益放在首位，并且經(jīng)常以犧牲整個目的地的公共利益為代價，這是很自然的事情。然而，這也只能在一定程度上發(fā)生，因?yàn)槿绻康牡貨]有能力做出足夠大的蛋糕，那么商業(yè)個體也無法得到令自己滿意的那一部分。在研究競合關(guān)系時，這一比喻是相當(dāng)恰當(dāng)?shù)摹榱俗约旱睦?，商業(yè)個體之間會互相爭奪顧客；但是，他們在使用競爭戰(zhàn)略之前必須首先相互合作，唯有這樣才能吸引更多的游客到目的地來，把蛋糕做大。

在旅游業(yè)背景下，大多數(shù)的沖突都通常是沿著合作——沖突——妥協(xié)的遞進(jìn)式軌道，通過相當(dāng)不正式的方式解決的。在整個解決過程中，聯(lián)盟內(nèi)伙伴之間的信任是最為關(guān)鍵的要素，因?yàn)樾湃慰梢蕴岣叱蓡T對彼此行為的容忍度并避免沖突的形成。伙伴間的信任通常會為用非正式的方法來化解沖突提供有利條件(Parkhe，1993)。

6 營銷聯(lián)盟的預(yù)期成果

聯(lián)合營銷無疑會產(chǎn)生一定的成果，而這一成果通常是多面的。視具體合作本身所處的環(huán)境而定，大致可以分為3類：戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)、組織學(xué)習(xí)和社會資本的構(gòu)建。首先，戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)是通過旅游組織憑借合作提升競爭優(yōu)勢而直接反映出來的。在目的地環(huán)境下，競爭優(yōu)勢的提升包括營銷成本分?jǐn)?，對資源的整合及有效利用，目的地競爭力的增強(qiáng)，競爭性品牌和形象的構(gòu)建以及產(chǎn)品組合的改進(jìn)等等(Jamal andGetz，1995；Selin and Chavez，1995)。

合作成果的第二類與組織的學(xué)習(xí)相關(guān)。合作最終可以被描述為一次共同學(xué)習(xí)的經(jīng)歷和一項(xiàng)參與者之間相互傳遞知識的工具(Doz，1996)。通過合作，各組織有目的地獲取一定的知識以增強(qiáng)自身的競爭力(Hagedoom，1993)。目的地聯(lián)合營銷涉及大量的利益相關(guān)主體，他們一方面帶來自身知識、專業(yè)技術(shù)和其他能力，另一方面，他們也在互動的過程中經(jīng)歷變革、改進(jìn)和更新(Anand and Khanna，2000)。換言之，旅游組織所獲得的學(xué)習(xí)成果顯示為知識轉(zhuǎn)移、組織變革與更新以及為未來的合作培養(yǎng)能力，例如，人際交往能力、溝通能力和解決問題的能力。

合作的第三類成果是社會資本積累。社會資本是指人際和商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之間的可用資源(Granovetter，1985)。這些資源包括：信息、理念、引線、商業(yè)機(jī)會、權(quán)力和影響、感情上的支持甚至良好的意愿、信任和合作精神。社會資本是指那些長期存在于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的資源(Burt，1997)。換言之，如果人力資本可以被理解為一個人知道什么(一個人知識、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的總和)，那么社會資本的獲取則是來于對對象的了解，即人際和商業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的邊際、質(zhì)量和多樣性(Granovetter，1985)。通過目的地聯(lián)合營銷建立起來的社會資本主要是源于旅游產(chǎn)業(yè)中不同的環(huán)節(jié)和目的地個體組織中所建立的關(guān)系利益和信任，這會對目的地合作中的高質(zhì)量信息交流、進(jìn)一步合作機(jī)會和合作精神產(chǎn)生促進(jìn)作用。社會資本就像人力資本和金融資本一樣，是具有生產(chǎn)力價值的：它能夠使得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員創(chuàng)造價值、完成任務(wù)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、達(dá)成使命并增強(qiáng)目的地競爭力。站在目的地的角度說社會資本具有生產(chǎn)力價值其實(shí)是一種非常保守的說法。因?yàn)樵诙鄻踊穆糜紊虡I(yè)組織中，如果缺少了相互之間的連通和信任關(guān)系，那么沒有任何旅游商業(yè)個體能夠成功，它們甚至無法生存。

7 結(jié)論

旅游目的地營銷聯(lián)盟是以一種合作的方式對參與到旅游產(chǎn)品與服務(wù)營銷中的旅游組織進(jìn)行聯(lián)合及整合，其動機(jī)廣泛，形式多樣，并且通過穿越縱向的和橫向的界限來發(fā)揮功能。在當(dāng)今合作對目的地旅游產(chǎn)品營銷的促進(jìn)作用變得更加重要的時候，對旅游組織合作的研究就顯得格外重要。此外，作為一個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，加之其內(nèi)部組織、社區(qū)利益和參與者的廣泛性和多樣化，旅游業(yè)從理論上講是非常適合開展合作的(Fyall and Garrod；Pearce，1989)。本文提出了在形成目的地旅游營銷聯(lián)盟過程中的相關(guān)重要問題。

本文認(rèn)為，目的地聯(lián)合營銷的概念界定為外部力量作用于目的地組織而產(chǎn)生的結(jié)果。這些外部力量是構(gòu)建營銷聯(lián)盟的先決條件。在對聯(lián)盟形成的描述中，旅游組織加入營銷聯(lián)盟的動機(jī)可以大致歸為3類：戰(zhàn)略導(dǎo)向型、交易成本導(dǎo)向型和組織學(xué)習(xí)導(dǎo)向型；同時，進(jìn)一步提出旅游營銷聯(lián)盟主要經(jīng)歷5個不同的發(fā)展階段：①啟動；②梳理；③執(zhí)行；④評估；⑤轉(zhuǎn)化。在描述聯(lián)合營銷的管治結(jié)構(gòu)和沖突管理等問題時，都體現(xiàn)出了其本身的發(fā)展性、動態(tài)性本質(zhì)。最后，本文提出了目的地聯(lián)合營銷的3種主要成果：戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)、組織學(xué)習(xí)和社會資本積累。這一嘗試為旅游研究提供了重要的理論啟示，并為旅游目的地的營銷聯(lián)盟的發(fā)展提供了實(shí)踐性指導(dǎo)。

首先，本研究對擴(kuò)展關(guān)于目的地營銷理論的研究是一次有價值的嘗試。傳統(tǒng)的目的地營銷研究通常只是著眼于通過技術(shù)和方法的研究來了解和接近顧客，對市場細(xì)分的過多研究即是這方面最顯著的體現(xiàn)。從戰(zhàn)略的角度來看，這一類研究方法主要強(qiáng)調(diào)旅游目的地的外部環(huán)境。雖然此類研究為旅游組織向潛在旅游者進(jìn)行目的地營銷和促銷提供了有效的途徑，但是，對于究竟如何通過提高旅游組織的能量和能力來改善目的地營銷效率卻鮮有充分的研究(Palmer and Beiou，1995)。事實(shí)上，目的地營銷是一個集體性的活動，需要組織和商業(yè)主體通力合作、構(gòu)建和諧關(guān)系來達(dá)到共同的目標(biāo)。因此，成功的目的地營銷離不開對合作進(jìn)程中關(guān)鍵方面的深入理解。關(guān)于合作進(jìn)程，本文從綜合而全面的視角，針對營銷背景下旅游組織和目的地能力和競爭力的構(gòu)建展開研究，雖然只是邁出了最初的一步，但也是十分重要的一步。

第二，本研究對旅游業(yè)的具體合作者及對合作關(guān)系的認(rèn)識很有幫助。面對不斷增強(qiáng)的市場環(huán)境壓力，在旅游目的地建立合作伙伴關(guān)系已經(jīng)成為日益重要的管理戰(zhàn)略(Palmer and Beiou，1995)。然而，針對此問題開展的理論研究卻很少，這或許是因?yàn)樵诼糜文康牡刂?，合作關(guān)系是非常復(fù)雜的社會和經(jīng)濟(jì)體系，有時也與政治相聯(lián)系。因此，如果用單一的方法來研究這一問題則無法獲得有成效的、有意義的結(jié)果。與之前的研究相比，本研究通過整合多種理論觀點(diǎn)為旅游目的地營銷合作構(gòu)建了綜合性的研究視角。雖然本研究的主要目標(biāo)是描述和解釋目的地聯(lián)合營銷的形成過程，但本文所提出的觀點(diǎn)同樣可以用于理解旅游目的地的其他合作關(guān)系的理論基礎(chǔ)。

雖然本研究為目的地聯(lián)合營銷構(gòu)建了研究基礎(chǔ)，但是仍需要對下一步的調(diào)研做充分的思考：①下一步的研究需要用定性和定量數(shù)據(jù)來審視及核對本模型提出的各種觀點(diǎn)。要達(dá)到這一要求需要在具有不同市場結(jié)構(gòu)的不同目的地應(yīng)用這些理論，以便精煉和完善已有的分類和范圍，同時也需要詳細(xì)分析和理解旅游產(chǎn)業(yè)的環(huán)境特征和動態(tài)因素。②雖然當(dāng)前的研究對加入營銷聯(lián)盟的利益進(jìn)行了概念上的探討，但是與不同利益相關(guān)的定量指標(biāo)更能為參與營銷聯(lián)盟的旅游商業(yè)組織提供切實(shí)的動力。③我們必須認(rèn)識到營銷聯(lián)盟只是寬泛的旅游系統(tǒng)概念中的一個部分，目的地還存在著其他的社會和經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。了解營銷聯(lián)盟和其他網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系，尤其是了解那些與合作和競爭相關(guān)的議題是非常重要的。④需要通過縱向研究和案例分析來考察組織合作關(guān)系的內(nèi)部進(jìn)程。

最后，本研究為目的地組織的管理者提供了實(shí)踐性的指導(dǎo)。建立合作關(guān)系對于組織改善自身的能力不僅是可行的，而且是不可或缺的手段。本研究認(rèn)為：①主動與其他組織建立某種合作關(guān)系只是長期、動態(tài)過程中的第一步。如何使這一進(jìn)程開展得有聲有色，確保合作關(guān)系持久，并有助于共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，則顯得更為關(guān)鍵。②各合作方加入合作關(guān)系出于不同的利益、目標(biāo)和動機(jī)，這往往也會導(dǎo)致沖突的出現(xiàn)。管治結(jié)構(gòu)有助于建立規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和紀(jì)律，而旅游合作者也要付出大量努力來形成相互間的了解和信任。③目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可以被理解為合作的短期成果。長期來看，我們必須認(rèn)識到，知識共享、理念傳承和社會資本積累對于合作關(guān)系同樣重要。旅游業(yè)本身具有的分散性和不同的商業(yè)主體之間的獨(dú)立性為構(gòu)建合作關(guān)系提供了無數(shù)的機(jī)會。合作的最終目標(biāo)在于促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和管理手段的創(chuàng)新，以期形成并提升目的地的競爭優(yōu)勢。