從漢庭的經(jīng)驗(yàn)看來，“水泥加鼠標(biāo)”的營銷模式顯然已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店在未來的最佳選擇。那么如何轉(zhuǎn)變營銷模式，利用網(wǎng)絡(luò)營銷突破困境呢?

網(wǎng)絡(luò)營銷讓漢庭初嘗甜頭

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦和2010年上海世博會(huì)的臨近，中國經(jīng)濟(jì)型酒店部分品牌的擴(kuò)張速度達(dá)到了200％～300％。在眾多經(jīng)濟(jì)型酒店中，總部位于上海的漢庭連鎖酒店在近半年內(nèi)發(fā)展尤為迅速。究其原因，一方面在于整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的迅猛發(fā)展；另一方面在于漢庭成功利用網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)新搜索引擎營銷的舉措起到了事半功倍的效果。

2008年以前，漢庭主要通過門店規(guī)模的擴(kuò)張配合線下品牌推廣活動(dòng)的傳統(tǒng)方式進(jìn)行營銷。經(jīng)歷幾年的發(fā)展，漢庭認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的營銷模式過于粗放，針對(duì)性并不高，效果控制也并不理想，如果不尋求更好的模式，注定會(huì)陷入傳統(tǒng)銷售模式帶來的困局。如何打造既能有效提高自身競爭力，又能在全球金融危機(jī)下降低投入成本，同時(shí)獲得最大收益的新的營銷模式?通過自身的完善，漢庭選擇網(wǎng)絡(luò)營銷作為突破路徑，通過有效利用關(guān)鍵字等網(wǎng)絡(luò)營銷工具，漢庭不僅實(shí)現(xiàn)了廣告的按需投放，將信息有效的傳遞給潛在客戶，而且通過一些分析統(tǒng)計(jì)工具對(duì)現(xiàn)有的營銷做出有效調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用，讓漢庭初嘗甜頭，水泥加鼠標(biāo)的營銷模式已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店的未來發(fā)展模式。

迅速成長背后的諸多問題

我國經(jīng)濟(jì)型酒店最初的發(fā)展始于1996年，上海錦江集團(tuán)下屬的錦江之星是中國第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。進(jìn)入21世紀(jì)，中國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)成長迅速，同時(shí)涌現(xiàn)出了一些影響頗廣的國內(nèi)自創(chuàng)品牌和外來品牌。如錦江之星、如家快捷、漢庭等眾多品牌呈現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展趨勢，并在短短的幾年時(shí)間里得到迅速的擴(kuò)張。

經(jīng)過多年發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場表現(xiàn)出的需求十分旺盛，并呈現(xiàn)出點(diǎn)面結(jié)合的局面迅速在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)得到發(fā)展。其中以市場條件比較成熟的北京、上海、廣州、成都等大型城市，以及長江三角洲、珠江三角洲、京津區(qū)域?yàn)榇淼南鄬?duì)發(fā)達(dá)地區(qū)尤為突出。同時(shí)由于經(jīng)濟(jì)型酒店的投資比較低，投資回報(bào)率明顯高于一般的酒店，所以，這類項(xiàng)目也吸引了國內(nèi)外各種來源的資本大量涌入。

因此，中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場競爭也日益激烈。大量國外成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的涌入，對(duì)中國自創(chuàng)品牌形成了強(qiáng)大的壓力。面對(duì)國外品牌擁有成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格的質(zhì)量控制等優(yōu)勢，中國本土的經(jīng)濟(jì)型酒店必須快速學(xué)習(xí)這些國外品牌在各個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)，從而快速成長，以期在市場競爭中獲得一定的地位和優(yōu)勢。此外，快速發(fā)展的同時(shí)也帶來了一些問題：

第一，中國經(jīng)濟(jì)型酒店明顯缺乏市場營銷的意識(shí)和手段。尤其是一些區(qū)域性的品牌，知名度非常低，品牌形象構(gòu)建也不夠成功，尤其重要的一點(diǎn)是，除了錦江之星、如家快捷、漢庭等少數(shù)幾家酒店連鎖建設(shè)了獨(dú)立銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和電話中心，其他很多酒店主要依靠專業(yè)的訂房中心和旅行社來銷售客房。即使是有預(yù)定網(wǎng)絡(luò)的酒店其預(yù)定技術(shù)和效率也不是很高，設(shè)計(jì)不夠完善。所以，為了在市場競爭中生存和發(fā)展，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店必須加快市場營銷方面的積累。

第二，大部分經(jīng)濟(jì)型酒店，沒有明確的目標(biāo)市場，或者對(duì)目標(biāo)市場的細(xì)分工作不夠細(xì)致和完全，導(dǎo)致了市場重疊或者過于寬泛，產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有層次，缺乏針對(duì)不同細(xì)分市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，經(jīng)濟(jì)回落要求經(jīng)濟(jì)型酒店尋求突破。盡管政府陸續(xù)推出一系列拉動(dòng)內(nèi)需的鼓勵(lì)政策，但經(jīng)濟(jì)型酒店必須尋找新的營銷模式，突破傳統(tǒng)模式低效率、低針對(duì)性和低投入回報(bào)率的局限。

第四，盡管經(jīng)濟(jì)型酒店的高投資回報(bào)率吸引了大量的資本，但是很多非理性資本的涌入導(dǎo)致了很多問題。一些原星級(jí)酒店被資本收購后改頭換面冠以經(jīng)濟(jì)型酒店之名；一些經(jīng)濟(jì)型酒店在管理、經(jīng)營等方面存在很大的問題……這些現(xiàn)象會(huì)攪亂這個(gè)產(chǎn)業(yè)原本就不穩(wěn)定的秩序，導(dǎo)致一般民眾對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店概念理解的混亂，并為日后的價(jià)格競爭帶來隱患。如何用好網(wǎng)絡(luò)營銷這把利劍

有了對(duì)問題的充分認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)化似乎是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)型酒店的未來之路，那么，作為企業(yè)經(jīng)營者，如何堅(jiān)定信心，有的放矢地開展工作?

首先，充滿信心，準(zhǔn)確判斷網(wǎng)絡(luò)旅游市場前景。

旅游行業(yè)作為典型的第三產(chǎn)業(yè)，最為顯著的特征在于參與者的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)帶來了web2.0在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的契機(jī)，消費(fèi)者只有參與了整個(gè)體驗(yàn)過程才能夠滿意，而這個(gè)滿意的基礎(chǔ)又是基于其他參與同樣過程的消費(fèi)者的觀點(diǎn)、感受，這樣就形成了一個(gè)良性的循環(huán)，奠定了市場基礎(chǔ)。國外一家旅游網(wǎng)站http：／／www.priceline.com的運(yùn)營模式就是在對(duì)市場的充分了解下，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與來進(jìn)行預(yù)訂，并獲得巨大的成功。

2006年～2007年期間，中國網(wǎng)上旅行預(yù)定用戶規(guī)模均有了顯著的增長，根據(jù)艾瑞咨詢對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)以及web2.0發(fā)展的跟蹤觀察發(fā)現(xiàn)，2007年正是中國web2.0網(wǎng)絡(luò)營銷元年，我們有理由相信網(wǎng)上旅行用戶預(yù)定規(guī)模的增長始于web2.0的元年絕不是巧合，而從趨勢中可以看出網(wǎng)上旅行的增長相當(dāng)可觀。作為網(wǎng)上旅行重要組成部分的酒店和度假產(chǎn)品，在未來的市場上，會(huì)是利用web2.0平臺(tái)的重要組成部分。

在“經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)站Alex-a 2009年1月排名”中，7天連鎖酒店網(wǎng)站流量首度超越全球經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)頭羊——宜必思，排名第一。7天連鎖酒店是業(yè)界唯一一家實(shí)現(xiàn)企業(yè)門戶網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫完全對(duì)接的商務(wù)平臺(tái)，并且能同時(shí)提供網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信、手機(jī)wap等四種便利預(yù)訂方式的酒店，擁有注冊(cè)會(huì)員近500萬。基于此，7天連鎖酒店才能夠在短短的3年之內(nèi)躍居中國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)市場影響力第四的位置，這為中國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的經(jīng)營者提供了借鑒。

其次，把握市場，充分挖掘潛在機(jī)會(huì)。

對(duì)于屬于傳統(tǒng)行業(yè)的酒店業(yè)而言，要將長此以往積累的傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗(yàn)做一個(gè)全盤顛覆尤其需要慎重。

酒店行業(yè)的傳統(tǒng)客源多集中在廣告宣傳帶來的上門散客、協(xié)議客戶帶來的商務(wù)客源、旅行社帶來的旅游客源、會(huì)展中心周邊的會(huì)展客源、酒店自身會(huì)務(wù)設(shè)施帶來的會(huì)議客源、以ctrip為代表的中介客源(2000年以后)、酒店自身訂房中心帶來的客源，以上這些基本上覆蓋了一家酒店90％以上的客源，而這些客源的來源基本上集中在密集的勞動(dòng)力成本之上，這對(duì)單一酒店比較有意義，而對(duì)連鎖的經(jīng)濟(jì)型酒店而言，這些手段就顯得事倍功半。這些工作都是簡單的重復(fù)性勞動(dòng)，當(dāng)在同一熱點(diǎn)地區(qū)有多家連鎖酒店的時(shí)候，門店之間視為競爭對(duì)手、互相爭搶客源的現(xiàn)象則日益嚴(yán)重，這就要求國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店必須重視水泥加鼠標(biāo)的web2.0之路。

在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)定經(jīng)濟(jì)型酒店的群體已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們的特征是對(duì)新鮮事物的接受能力強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)是其日常生活中的重要組成部分、擁有更強(qiáng)的資金支配能力，消費(fèi)潛力和未來的發(fā)展性也就更強(qiáng)。

同時(shí)，通過qunar的評(píng)論工具可以看出上述人群熱衷于聰明的旅行，他們更愿意將自身的感受分享給其他消費(fèi)者，自身的采購決策也來自于其他消費(fèi)者的分享，因?yàn)檫@樣他們會(huì)得到更滿意的出行享受。在這方面，國內(nèi)的大部分中介網(wǎng)站做得都不錯(cuò)，但是，為何經(jīng)濟(jì)型酒店跟web2.0的接觸更加緊密?是因?yàn)樵谛畔⒔换ミ^程中可以形成螺旋式的上升，逐步的推出更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，這就為信息的交互不斷創(chuàng)造出新的平臺(tái)，這是中介網(wǎng)站無法企及的。

螺旋上升的過程又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題，那就是誰上升得更快，這個(gè)誰正是經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的不同品牌，品牌對(duì)于web2.0的重視程度直接影響著他的產(chǎn)品升級(jí)，品牌忠誠度的提升。忠誠度的高低決定著品牌的價(jià)值，忠誠度在很大程度上依賴于品牌的美譽(yù)度，只有在這方面做出更多的努力才能使品牌的成本更低，影響更大。

消費(fèi)者另一個(gè)顯著的特征在于對(duì)預(yù)訂酒店的網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇并非集中于單一的中介或官網(wǎng)、通用搜索引擎等渠道，他們更熱衷能將所有信息充分整合的垂直搜索引擎，他們需要更全面、更有效、更直接的有用信息。

第三，考慮自身的真正贏利模式，對(duì)銷售渠道進(jìn)行深入的分析。

中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的分布與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，呈臥T型，分布面積廣，不同區(qū)域因季節(jié)不同、氣候不同、人的消費(fèi)習(xí)慣不同，使多方交流更加重要，所以酒店連鎖的整體發(fā)展、選址、設(shè)計(jì)、建造、銷售系統(tǒng)、渠道建設(shè)都離不開web2.0平臺(tái)的支持，都存在酒店方與消費(fèi)者的信息交流，而且這種交流——實(shí)踐——分享的過程正隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨向完善。

以經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的銷售渠道管理為例，在酒店基礎(chǔ)系統(tǒng)建設(shè)上，需要充分考慮到自身利益的最大化，這就要建立在多向的實(shí)時(shí)信息收集、發(fā)布基礎(chǔ)之上，實(shí)時(shí)調(diào)整不同渠道的不同房型的房價(jià)、房間數(shù)量。這與酒店所處的位置、歷史經(jīng)營情況、當(dāng)日的氣候變化、重大整治事件、大型展會(huì)信息、節(jié)假日信息、交通狀況等息息相關(guān)。這些因素的綜合反應(yīng)將決定酒店經(jīng)營策略的及時(shí)調(diào)整，這種內(nèi)部的多方信息分享是對(duì)web2.0平臺(tái)的有效應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)對(duì)web2.0模式的系統(tǒng)有很高的要求；也會(huì)將服務(wù)行業(yè)的服務(wù)由以前的在客人人住期間擴(kuò)展到入住前的大量信息提供和客人離店后的經(jīng)歷分享，分享的信息既能為其他客人人住前提供參考，又能為酒店的改建、設(shè)施的完善、服務(wù)的改進(jìn)提供重要參考。

中國經(jīng)濟(jì)型酒店與web2.0的結(jié)合是純粹的水泥加鼠標(biāo)模式，在競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境下，這種結(jié)合顯得尤為緊迫。相信，隨著中國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，web2.0模式的應(yīng)用將更加廣泛。