不知從何時(shí)起，舶來(lái)品VIP(Very Important Person，貴賓)像舶來(lái)品CEO一樣，在中國(guó)泛濫，酒店、商場(chǎng)、美容院、健身房、書(shū)店、銀行、保險(xiǎn)、航空、通訊、餐廳、服飾、珠寶、家電、車(chē)行……如今哪個(gè)商家要是不設(shè)個(gè)白金卡或是鉆石卡，顧客倒不習(xí)慣了。然而，物極必反，鋪天蓋地的VIP卡使其失去了本來(lái)的光環(huán)和應(yīng)有的價(jià)值——且聽(tīng)?zhēng)孜籚IP會(huì)員是怎么說(shuō)的：“現(xiàn)在的所謂貴賓卡簡(jiǎn)直是滿(mǎn)地亂發(fā)，有些飯店只要去吃就肯定會(huì)被送貴賓卡。而很多理發(fā)店、美容店甚至水果店，更是到處發(fā)放貴賓卡，這樣的貴賓卡不過(guò)是個(gè)名頭而已，其實(shí)就是打折卡。…一搞活動(dòng)就不能用貴賓卡打折了，還不能積分，再說(shuō)專(zhuān)柜平時(shí)都有活動(dòng)，折扣比貴賓卡的九五折低得多，要貴賓卡有什么用呢?”……看來(lái)，VIP營(yíng)銷(xiāo)是到了該反思的時(shí)候了!

VIP對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略意義

VIP營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是維系企業(yè)與高端顧客群的關(guān)系。這些VIP們對(duì)企業(yè)有著重要的戰(zhàn)略意義。

1 VIP是主體利潤(rùn)創(chuàng)造者

企業(yè)開(kāi)展VIP計(jì)劃的根本目的甚至唯一目的就是從這些重要客戶(hù)身上獲取高額利潤(rùn)。然而，他們普遍存在一個(gè)誤區(qū)，即認(rèn)為VIP會(huì)員數(shù)量越多，賺的錢(qián)也會(huì)越多。這直接導(dǎo)致了VIP的泛濫。2008年，《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心與騰訊網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開(kāi)展的一項(xiàng)在線調(diào)查(1013人參與)顯示：54.7％的人手中持有3張或3張以上的VIP卡，38.4％的人有1～2張VIP卡，僅有7.0％的人沒(méi)有辦理VIP卡。如此眾多的VIP會(huì)員魚(yú)目混珠，會(huì)使得企業(yè)成本驟升，服務(wù)效率低下，而真正的VIP貴賓無(wú)法獲得“至尊無(wú)上”的貴賓服務(wù)，其糟糕的結(jié)果可想而知。其實(shí)，老生常談的“二八法則”早已言簡(jiǎn)意賅地揭示了VIP的最大價(jià)值——企業(yè)80％的利潤(rùn)是由20％的VIP顧客創(chuàng)造的。有數(shù)據(jù)顯示，只要是真正的VIP，即使人數(shù)少些，企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)增加。比如，通過(guò)精簡(jiǎn)，廣州友誼百貨公司的VIP總?cè)藬?shù)減少了一半多，但2006年VIP客戶(hù)對(duì)公司銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)率卻高出上年5個(gè)百分點(diǎn)。維系與這些VIP們之間的關(guān)系，是非常之重要的。美國(guó)貝恩公司管理顧問(wèn)雷奇海德和哈佛商學(xué)院賽塞教授的一項(xiàng)聯(lián)合研究表明，當(dāng)客戶(hù)流失率降低5％，企業(yè)的利潤(rùn)率將增加25％～85％。這還只是來(lái)自普通顧客的數(shù)據(jù)，如果換成VIP，利潤(rùn)率的增加值還會(huì)高出很多。所以，不夸張地說(shuō)，VIP是企業(yè)的命脈。

2 VIP是消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖

從背景來(lái)看，高收入、高消費(fèi)、關(guān)注最新資訊的VIP通常是其人際圈子里面的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在消費(fèi)問(wèn)題上，起到了示范和帶頭作用。不管你承不承認(rèn)，人們?nèi)粘Ｉ钪械南M(fèi)決策往往受到這些參照群體的影響。Ac尼爾森2007年進(jìn)行的一項(xiàng)在全球47個(gè)國(guó)家展開(kāi)的調(diào)查顯示：盡管廣告平臺(tái)和資源越來(lái)越多，全世界的消費(fèi)者們?nèi)匀粚?duì)來(lái)自消費(fèi)者的評(píng)論最信任。在26486個(gè)受調(diào)者中，有超過(guò)2／3的人說(shuō)“來(lái)自消費(fèi)者的推薦”是他們最信任的一種方式。當(dāng)管理者在為如何提高營(yíng)銷(xiāo)效率而發(fā)愁的時(shí)候，不妨試試口碑營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)創(chuàng)造口碑的素材、提供口碑傳播的平臺(tái)，以及相應(yīng)的激勵(lì)，VIP客戶(hù)可能成為“義務(wù)推銷(xiāo)員”，為商家?guī)?lái)更大的市場(chǎng)。

3 VIP是需求反饋者

在市場(chǎng)導(dǎo)向理念的推動(dòng)下，當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型，一些企業(yè)將消費(fèi)者納入到產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策劃的體系，“產(chǎn)消者”成了他們的新名詞。然而，一家企業(yè)擁有成千上萬(wàn)的顧客，縱使有現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)的輔助，要想準(zhǔn)確了解顧客的需求也絕非易事。況且，蘿卜白菜各有所愛(ài)，來(lái)自顧客各式各樣的需求也會(huì)令企業(yè)不知所措。所以，與其抽樣調(diào)查大眾顧客不如深入研究VIP客戶(hù)。雖然這個(gè)群體人數(shù)占總客戶(hù)數(shù)的比例不大，但由于他們對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于普通客戶(hù)，因此他們的需求代表了產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向。而且，作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的意見(jiàn)代表了大多數(shù)顧客的心聲。

品牌社群消費(fèi)價(jià)值與VIP營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)員的參與度是VIP營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，而前提是企業(yè)為VIP帶來(lái)價(jià)值。我們結(jié)合一個(gè)品牌領(lǐng)域的新概念——品牌社群，來(lái)看看重要顧客希望從VIP計(jì)劃中獲得什么。品牌社群指的是基于品牌而形成的消費(fèi)者關(guān)系群體。許多知名企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建品牌社群來(lái)維系一幫鐵桿顧客，如哈雷車(chē)主會(huì)(H.O.G.)、羽西貴賓會(huì)等，還有一些是顧客自發(fā)形成的，如日益繁榮的網(wǎng)上社群。在品牌社群當(dāng)中，VIP將獲得四個(gè)方面的消費(fèi)價(jià)值：財(cái)務(wù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值和社交價(jià)值。

1 財(cái)務(wù)價(jià)值與VIP營(yíng)銷(xiāo)

相信所有開(kāi)展VIP計(jì)劃的企業(yè)都為VIP們提供了誘惑頗大的財(cái)務(wù)價(jià)值(至少在開(kāi)卡的時(shí)候是這么宣傳的)。最初的財(cái)務(wù)價(jià)值就是獲得商家的積分打折或兌換贈(zèng)品，后來(lái)的形式越來(lái)越多樣化。近年來(lái)流行的是多家相關(guān)企業(yè)的價(jià)值聯(lián)盟，即擁有一家公司的VIP卡，就能夠享受到若干簽約合作商家的優(yōu)惠折扣。比如，攜程VIP卡在全國(guó)重點(diǎn)城市擁有3000余家特約商戶(hù)，VIP會(huì)員將在吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)物休閑等領(lǐng)域享受消費(fèi)打折服務(wù)。財(cái)務(wù)價(jià)值是多數(shù)會(huì)員最為關(guān)心的價(jià)值，因此在執(zhí)行方面必須慎重，否則不僅不能取悅會(huì)員，反而會(huì)使他們滋生怨言。有三個(gè)原則需要注意：一是一致性原則。辦卡之初的折扣承諾與消費(fèi)過(guò)程中的折扣實(shí)施必須相一致，不然虛假宣傳會(huì)嚴(yán)重影響顧客對(duì)品牌的信任；二是等級(jí)化原則。V1P應(yīng)當(dāng)享受比普通會(huì)員或普通顧客更大的折扣，而絕不能出現(xiàn)VIP的折扣還不如普通顧客的情況，這一原則也同樣適用于不同等級(jí)的VIP(如銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡)；三是低付出原則。無(wú)論是會(huì)費(fèi)還是協(xié)議規(guī)定的其他費(fèi)用，都不宜過(guò)高，貝塔斯曼敗走中國(guó)的原因之一就是要求會(huì)員每季度強(qiáng)制購(gòu)書(shū)，引發(fā)了不滿(mǎn)。要讓會(huì)員知道回報(bào)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付出，因?yàn)榍熬袄碚摳嬖V我們，1個(gè)單位的付出需要2.5個(gè)單位的回報(bào)，才能使人感到平衡。

2 服務(wù)價(jià)值與VIP營(yíng)銷(xiāo)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，服務(wù)已成為維系客戶(hù)關(guān)系的重要利器，無(wú)論是對(duì)VIP還是對(duì)普通顧客而言。不同之處在于，VIP服務(wù)代表一種特權(quán)，是普通顧客無(wú)法享受的，因此它是尊貴的、優(yōu)先的和免費(fèi)的，這也是所有VIP會(huì)員所期望的。企業(yè)必須讓VIP充分感受到這種特權(quán)，比如，移動(dòng)的VIP客戶(hù)可以安靜地坐在機(jī)場(chǎng)舒適的貴賓室候機(jī)，那里面設(shè)有網(wǎng)絡(luò)、咖啡和按摩椅；銀行的VIP客戶(hù)無(wú)須排隊(duì)，可以在VIP室接受專(zhuān)職客戶(hù)經(jīng)理提供的1對(duì)1貼心服務(wù)；超市的VIP會(huì)員能及時(shí)獲得促銷(xiāo)資訊，能夠要求工作人員免費(fèi)為其送貨上門(mén)；一些五星級(jí)酒店會(huì)安排專(zhuān)車(chē)來(lái)機(jī)場(chǎng)迎接重要貴賓。

3 形象價(jià)值與VIP營(yíng)銷(xiāo)

物以稀為貴，人也一樣。作為知名品牌的貴賓，VIP們總是希望商家顧客中像他們這樣地位顯赫的人不多。他們希望通過(guò)貴賓卡的擁有和等級(jí)來(lái)顯現(xiàn)他們的身份。商家必須深刻認(rèn)識(shí)到VIP的形象價(jià)值需求。有兩種方法可以滿(mǎn)足這種需求：一是限制VIP人數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，門(mén)檻標(biāo)準(zhǔn)可由顧客購(gòu)買(mǎi)額、購(gòu)買(mǎi)歷史、光顧頻率、推薦客戶(hù)數(shù)等來(lái)確定。然而，很多商家為了吸納更多的會(huì)員，不惜降低門(mén)檻，VIP卡的辦理變得很容易，結(jié)果使得“貴賓”貶值，這大大影響了真貴賓的積極性，最終影響了VIP營(yíng)銷(xiāo)的效果。二是設(shè)置VIP等級(jí)。根據(jù)貢獻(xiàn)來(lái)設(shè)置VIP等級(jí)，反映了商家對(duì)VIP的尊重和重視。常見(jiàn)的做法是，不同的會(huì)員等級(jí)以帶有不同等級(jí)含義的名字、顏色、圖案來(lái)代表，如皇冠級(jí)代表最高級(jí)，然后是鉆石、白金、白銀之類(lèi)的，由上而下依此類(lèi)推。此外還有一些創(chuàng)新的做法，如凡加入哈雷車(chē)主會(huì)達(dá)10年的會(huì)員，H.O.G.將把他的大名鑲在榮譽(yù)榜上，張?jiān)Ｆ咸丫频腣IP客戶(hù)可以在張?jiān)５叵戮魄f擁有屬于自己的“儲(chǔ)酒領(lǐng)地”。

4 社交價(jià)值與VIP營(yíng)銷(xiāo)

有調(diào)查表明，當(dāng)代中國(guó)城市居民中，有交往愿望的占40.2％，很愿意交往的33.5％，兩者相加達(dá)73.7％。另一方面，無(wú)論是工作領(lǐng)域還是生活領(lǐng)域，城市社區(qū)中人際互動(dòng)的情感色彩都有淡化的趨勢(shì)，這直接引發(fā)或強(qiáng)化了人們內(nèi)心孤獨(dú)的心態(tài)。據(jù)北京市的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，近80％的市民長(zhǎng)期或不同時(shí)期有過(guò)較強(qiáng)烈的孤獨(dú)感和社會(huì)隔離感。一些商家通過(guò)豐富多彩的品牌社群活動(dòng)，幫助會(huì)員之間獲得更多的交往機(jī)會(huì)和群體關(guān)愛(ài)，從而增加歸屬感，減少孤獨(dú)感。常用的方法有發(fā)行會(huì)刊(如萬(wàn)科的《萬(wàn)客會(huì)》、哈雷的《H.O.G.TALES》等)、網(wǎng)上論壇(如一些化妝品的網(wǎng)上虛擬社群)、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)(如車(chē)友會(huì)自駕游、名店VIP聯(lián)誼會(huì)、全球通演出季)等。在品牌社群里，VIP們不僅結(jié)交了趣味相投的朋友，而且還可能有意想不到的收獲，如建立了人脈關(guān)系，方便了今后的工作與生活。一位保險(xiǎn)公司VIP客戶(hù)說(shuō)：“我覺(jué)得參加俱樂(lè)部活動(dòng)，能認(rèn)識(shí)更多的人，而且逐漸有了自己的‘小團(tuán)體’，是最大的收獲。而且能承受得起高額保費(fèi)的人群中，總有自己可以尋求合作的人選?！?/p>

VIP營(yíng)銷(xiāo)面臨的難題

一家保險(xiǎn)公司的調(diào)查結(jié)果顯示，100名受訪者中約有60％的客戶(hù)表示，不會(huì)把公司是否有VIP俱樂(lè)部作為首要參考條件。這個(gè)調(diào)查結(jié)果具有一定的代表性，說(shuō)明當(dāng)前企業(yè)的VIP計(jì)劃缺乏足夠的吸引力。而對(duì)企業(yè)而言，他們面臨了以下幾個(gè)難題。

1 VIP消費(fèi)價(jià)值的差異化問(wèn)題

這家企業(yè)說(shuō)VIP卡可以打8.8折，那家企業(yè)就說(shuō)8.6折，這家企業(yè)說(shuō)VIP卡可以享受星級(jí)服務(wù)，那家企業(yè)就說(shuō)可以享受尊貴服務(wù)…一商家間的競(jìng)相模仿使得VIP消費(fèi)價(jià)值變得越來(lái)越趨同，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，似乎成為哪個(gè)商家的VIP都無(wú)所謂，這種效果的抵沖導(dǎo)致了VIP營(yíng)銷(xiāo)的失效。差異化的VIP消費(fèi)價(jià)值是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情境下企業(yè)VIP營(yíng)銷(xiāo)的唯一出路。問(wèn)題在于，一些企業(yè)挖空心思想出來(lái)的招，沒(méi)過(guò)幾天就被人學(xué)了去?？梢?jiàn)，差異化的關(guān)鍵不在于表面功夫上，而在于深層次的理念和態(tài)度上，即把VIP當(dāng)做企業(yè)的恩人，真心實(shí)意地做好每個(gè)細(xì)節(jié)，為他們提供各種承諾的價(jià)值。唯有如此，VIP才能從內(nèi)心深處感受到與商家交往的必要性，才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

2 VIP消費(fèi)價(jià)值的適配性問(wèn)題

企業(yè)有時(shí)會(huì)很苦惱：為什么精心設(shè)計(jì)的會(huì)員活動(dòng)，沒(méi)有多少人響應(yīng)呢?其實(shí)，與做大眾市場(chǎng)一樣，做VIP市場(chǎng)也需要進(jìn)行需求調(diào)查和價(jià)值選擇。如果只是企業(yè)一相情愿、孤芳自賞地設(shè)計(jì)了一系列活動(dòng)，那么沒(méi)人來(lái)捧場(chǎng)也是很正常的。VIP消費(fèi)價(jià)值的設(shè)計(jì)可以分兩種：一種是固定式的，由企業(yè)統(tǒng)一決定；一種是選擇式的，設(shè)計(jì)幾個(gè)價(jià)值套餐，由會(huì)員自行選擇。顯然，第二種更受會(huì)員的歡迎，但成本較高。不管是哪一種方式，首先都需要作價(jià)值分析，常用的調(diào)查方法如問(wèn)卷調(diào)查、小組座談、深度訪談等。之后，企業(yè)可以將可能的價(jià)值列成清單，由會(huì)員們排序，最后構(gòu)建VIP消費(fèi)價(jià)值體系。

3 VIP消費(fèi)價(jià)值的倫理性問(wèn)題

有學(xué)者指出VIP計(jì)劃人為地將顧客分為三六九等，不利于和諧社會(huì)關(guān)系的建設(shè)。更嚴(yán)重的是，一些商家的VIP計(jì)劃當(dāng)中包括就醫(yī)、購(gòu)票、候機(jī)等的優(yōu)先權(quán)涉嫌公共資源的占用，從而引發(fā)了大眾和媒體對(duì)VIP營(yíng)銷(xiāo)倫理道德問(wèn)題的反思。一些專(zhuān)家呼吁要加強(qiáng)公共資源的管理，規(guī)范VIP營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管。一旦相關(guān)政策出臺(tái)，無(wú)疑對(duì)VIP營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃是一個(gè)考驗(yàn)?？梢韵胂螅磥?lái)的VIP營(yíng)銷(xiāo)將需要補(bǔ)上營(yíng)銷(xiāo)倫理這一課。