優(yōu)質(zhì)是競爭力根本

桑 田

廣州影視廣告從誕生之日起，在中國廣告界一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，廣州制作從來就是優(yōu)質(zhì)廣告的象征。廣州能拍出好作品，也能賣出好價錢，廣州影視廣告得獎無數(shù)。上世紀(jì)80年代，廣州影視廣告的核心地位從來就未動搖過，北京、上海幾乎中國所有的影視廣告都在廣州拍攝完成，都打上了廣州制造的烙印，中國的影視廣告從廣州開始蓬勃發(fā)展。

隨著北京、上海影視廣告的逐漸崛起，兩地占據(jù)著大部分跨國企業(yè)的影視業(yè)務(wù)，從而聚集了國際國內(nèi)大量的影視制作人才，在影視制作設(shè)備、技術(shù)等領(lǐng)域都得到了較快的發(fā)展和進(jìn)步。

便宜，是廣州影視行業(yè)的總體印象，便宜的前提是廣州影視廣告的產(chǎn)出量大，但決不能讓便宜成為劣質(zhì)產(chǎn)品的理由。眾所周知，價格是由市場需求而定的，而需求便宜的客戶幾乎都跑到廣州來了，廣州的制作價格十幾年不升反降。廣州向來產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的影視廣告作品，為什么就不能優(yōu)質(zhì)而又優(yōu)價呢?

競爭力，我們需要廣州整體的競爭力。首先廣州要有凝聚力，聚人才，才能聚錢財，希望廣州的政府能為廣州創(chuàng)造一個好的人才環(huán)境，深圳市政府把深圳打造成了設(shè)計之都，聚集了中國頂尖的設(shè)計人才和設(shè)計群體，廣州是否能重振影視業(yè)的輝煌，而成為影視廣告制作之都呢?

由廣州多家優(yōu)秀的影視廣告制作公司發(fā)起成立的廣州TVC，將形成廣州影視制作的主流群體，力爭廣州影視整體競爭力的提升，推動廣州影視制作朝著良性的方向發(fā)展，有競爭也有規(guī)范和秩序。在市場經(jīng)濟(jì)的今天，名牌和山寨可以共生，那是因為消費(fèi)群體的不同，只是我們自己要清楚，你屬于那個陣營，我們就是要把兩者明顯的區(qū)分開來，是名牌就不要生產(chǎn)山寨產(chǎn)品賣山寨的價。

廣州要進(jìn)步，廣州的影視廣告要進(jìn)步，我們只有一個選擇一不斷創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的影視廣告作品。(作者系廣州市千里馬廣告公司總經(jīng)理、廣州影視廣告專業(yè)委員會主席)

物美價廉是最大優(yōu)勢

姚明偉

首先，我要說的是，廣州TVC，要學(xué)廣州炳勝。

說來有點(diǎn)巧合，廣州影視廣告專業(yè)委員會(廣州TVC)的首屆年會，就在珠江新城的廣州炳勝酒家新店舉辦。

提起廣州炳勝酒家，幾乎所有喜歡廣州美食的人都知道，這是一家富有盛名的粵菜館，人氣旺到不行。廣州炳勝酒家自開店以來長盛不衰，分店一家接一家，五層樓的新店已經(jīng)開到廣州CBD中心區(qū)，毗鄰廣州博物館，慕煞同行。

廣州炳勝酒家成功的秘訣是什么?就是物美價廉。

物美價廉，并不等同于一般的便宜。比炳勝便宜的大排檔多的是，但按食客心中的性價比，炳勝才是他們的首選，其實(shí)區(qū)別就在出品上。讓我們看看食客們的評價：炳勝的海鮮“最出名”，魚生“好新鮮”，“嫩”而“爽口”，蝦生“美味”，“干凈通透”。豆腐的做法太“多”了，口感“滑到有得頂”。仲有脆皮叉燒、豉油皇鵝腸……想想“口水就要流出來了”。由此可見，出品滿意與否是價格滿意與否的前提，要不，物不美，何來價廉?另外，炳勝令那些大排檔食肆望塵莫及的，就是店面及形象方面的投入。位于珠江新城的炳勝酒家新店，裝修考究，格調(diào)高雅，食客來此消費(fèi)，面上有光之余，更覺超值。

物美價廉，是廣州TVC的取勝之道。

特別是在當(dāng)前金融危機(jī)的形勢下，企業(yè)都在努力度過這個寒冷的冬天，就是很有實(shí)力的企業(yè)，近期也很少再拿巨資去拍大片。據(jù)我所知，不少一直在北京、上海制作影視廣告的企業(yè)從去年底開始紛紛轉(zhuǎn)來廣州尋求合作，這就是廣州TVC的轉(zhuǎn)機(jī)。價格便宜，并不是廣州影視廣告行業(yè)走下坡路的真正原因。當(dāng)然我反對那些惡性壓價的競爭，那是自取滅亡的行為。相信大多數(shù)客戶不只是為了價錢便宜才來廣州尋求合作，但可以肯定，他們都希望以合理的價錢換取更專業(yè)的服務(wù)和更高質(zhì)的產(chǎn)品。我認(rèn)為，廣州TVC應(yīng)該像廣州炳勝一樣，潛心專業(yè)，提升出物美價廉的優(yōu)勢，會更有利于我們在經(jīng)濟(jì)寒冬中完成華麗轉(zhuǎn)身。(作者系廣州盛邦德廣告有限公司總經(jīng)理)

廣州影視廣告業(yè)應(yīng)集體提價

王郁斌

眼下的廣州影視廣告業(yè)正在陷入“低價門”的浪潮中不可自拔，盡管人工、辦公等成本日益高漲，但一條膠片廣告的預(yù)算仍停留在10年的價位，與廣州影視廣告長期以來在業(yè)界建立的高品質(zhì)、大制作、高價位的形象相去甚遠(yuǎn)。

2008年廣州TVC成立，是中國廣告行業(yè)第一個成立的影視廣告專業(yè)組織；2009年3月廣州TVC召開第一屆年會，成行成市的廣州影視廣告終于更加團(tuán)結(jié)地走到了一起，既然成行成市，就不應(yīng)孤軍奮戰(zhàn)，整合行業(yè)也必定要抱團(tuán)取暖，走出以往散兵游勇、惡性循環(huán)的怪圈，東方船發(fā)出提價倡議就是希望用實(shí)質(zhì)言論推動整個行業(yè)走出困境。廣州影視廣告業(yè)提價的理由十分充足：

我們出產(chǎn)最好的創(chuàng)意

廣州影視廣告業(yè)能提供系統(tǒng)的影視廣告解決方案，這在以往單純的影視創(chuàng)意制作基礎(chǔ)上產(chǎn)生了“溢價”行為。作為以影視廣告為主業(yè)的廣告公司，東方船在服務(wù)客戶時，并不是僅提供單項的影視廣告服務(wù)，往往一條廣告片中涉及的調(diào)查分析、策略制定及廣告創(chuàng)意方案，都是打包一并提供給客戶，在豐富影視廣告策略的同時，也為客戶制定整體營銷策略思路提供了寶貴的參考。比如家喻戶曉的“四千八百八，奔四扛回家”的神舟電腦，從廣告策略到創(chuàng)意就出自東方船之手。

我們出產(chǎn)最好的團(tuán)隊

中國當(dāng)代影視廣告開山之作的太陽神、首支獲得國際大獎的海南航空、首獲莫比金獎的廣東移動……中國影視廣告的諸多榮譽(yù)均來自廣州影視廣告團(tuán)隊，當(dāng)年輝煌的創(chuàng)造者至今還活躍在圈內(nèi)，隨著更多新生力量的加入，讓廣州影視廣告業(yè)的戰(zhàn)斗力空前強(qiáng)盛，必將誕生更偉大的作品。

我們出產(chǎn)最好的服務(wù)

廣州地處南中國，一年四季如春，養(yǎng)育著一群勤快、務(wù)實(shí)的廣告人，這是一群視事業(yè)為生命的最可愛的人。他們從前期到后期，任勞任怨地提供高品質(zhì)服務(wù)，這是廣州廣告人的共性，他們?yōu)榭蛻糁圃斓奶喔袆訜o須我細(xì)說。(作者系東方船影視傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理)

大制作才有大市場

何未然

廣州影視廣告這幾年確實(shí)比較少宏偉巨制的大片，但如果說這是行業(yè)內(nèi)低價競爭的產(chǎn)物，那是不夠客觀的，我就十幾年的行業(yè)經(jīng)驗及個人的理解說說我的看法：

近幾年來，由于一些國際品牌企業(yè)的總部大都轉(zhuǎn)移在北京上海這兩大城市，導(dǎo)致這兩個城市的廣告公司近水樓臺先得月，一些大制作的廣告片往往在進(jìn)入廣州之前已經(jīng)先讓一些當(dāng)?shù)氐膹V告公司截流了，但相當(dāng)一部分的在北京和上海交給客戶的廣告片其實(shí)是MADE IN GUANGZHOU，只是客戶并不清楚而已。

但不知廣州的廣告公司在感謝北方兄弟帶來的商業(yè)機(jī)會的同時，對市場上流傳的廣州影視廣告“便、靚”的口碑是否也會感到些許的悲哀呢?

低調(diào)、內(nèi)斂、不張揚(yáng)、不忽悠，這些廣東人身上的優(yōu)良品質(zhì)在廣州影視廣告制作團(tuán)隊身上也生動地體現(xiàn)了出來，只要是接上手的工作，沒有觥籌交錯，沒有兄弟情誼，沒有太高的利潤，甚至沒有承諾，廣州那種成熟的商業(yè)氛圍，讓每一個在這里工作的人都學(xué)會腳踏實(shí)地地、認(rèn)真仔細(xì)地做好自己的手頭工作。有些北方客戶曾這樣評價廣州制作人，即使不簽合同我也相信他們會按質(zhì)按量完成。

務(wù)實(shí)的廣州影視廣告人忽略了一點(diǎn)，過分的低調(diào)會給市場造成一些不客觀的理解，我們需要的不是夸大其詞，更不需要去忽悠，我們只要讓市場認(rèn)知真實(shí)的我們。

因此，我們要走出巷子，做好自己的品牌宣傳，讓更多的中國的外國的實(shí)力企業(yè)認(rèn)知我們的真實(shí)面目。這也是我認(rèn)為廣州影視廣告專業(yè)委員會當(dāng)下最需要、最迫切帶領(lǐng)大家去做的事。

另外，很重要一點(diǎn)是價格的高低和創(chuàng)意的好壞是沒有必然的關(guān)系的。近幾年，巨額制作的片子在廣州影視行業(yè)確實(shí)不多，但在國內(nèi)外的各類專業(yè)評比上，總是活躍著廣州廣告行業(yè)的身影，就我們公司而言，2007年、2008年我們就在中國國際廣告節(jié)及亞太國際廣告節(jié)上取得了相當(dāng)不俗的成績。廣州其他同人也接連在國際國內(nèi)廣告節(jié)上獲獎。GZTVC也會在未來推出專業(yè)和系統(tǒng)的評獎體系，將涉及影視廣告的創(chuàng)意方方面面、推薦甄選導(dǎo)演、美術(shù)、攝影、剪輯、音樂等各方面專業(yè)級別人才，以期在國內(nèi)乃至國際建立長期的影響力。

當(dāng)然作為GZTVC除了對外展示廣州影視行業(yè)的專業(yè)形象，加強(qiáng)對外交流學(xué)習(xí)之外還肩負(fù)著建立行業(yè)內(nèi)部規(guī)范，杜絕不正當(dāng)競爭等一系列漫長和艱巨的任務(wù)?？傊?，希望通過我們的努力，有一天讓市場認(rèn)識到廣州影視廣告行業(yè)不光是膠片使用量全國第一，也是創(chuàng)意第一，為品牌創(chuàng)造價值第一。(作者系廣州金燕達(dá)觀文化傳播有限公司總經(jīng)理)

誰最懂中國電視廣告

王思遠(yuǎn)

實(shí)力全球集團(tuán)管理經(jīng)理喬納森·巴納德表示，“在那兒(發(fā)展中國家)，電視廣告是最短的時間里將品牌傳達(dá)至盡可能多受眾的最好途徑”。

廣東的影視廣告業(yè)起步早，擁有十幾年甚至二十年專業(yè)的人才比比皆是，有著成熟的影視創(chuàng)意制作網(wǎng)絡(luò)，過去看到中央臺播放的優(yōu)秀廣告片基本都是廣州出品。而近年來市場競爭激烈，從業(yè)人員自律性差，及國家政策對一些城市的傾斜造成企業(yè)總部搬遷等因素，讓一些對廣告片本來就不懂的企業(yè)迷失了選擇，有一些企業(yè)聽說上海更好，就跟風(fēng)一樣去了上海，回來就一個想法“可能銀子帶的不夠”。

后來又聽說北京的“腕”更牛，于是帶足了銀子去了，回來懂得了兩個字“忽悠”。其實(shí)，上海確實(shí)不錯，只不過多是為全球企業(yè)服務(wù)的，按美金歐元換算，收的還真不貴。北京也真有“腕”，只不過拍電影和拍廣告確實(shí)不是一個專業(yè)。

目前，低調(diào)的廣州影視廣告業(yè)，依然默默的出品著很多高調(diào)的中國品牌廣告片，典型的就像紅透中國的王老吉，幾乎每一條片子的創(chuàng)意和制作都產(chǎn)自廣州。每條一百多萬的制作費(fèi)，在上海北京動輒幾百萬的制作里根本排不上號，但就是這樣的廣告片幫助王老吉銷量超越了可口可樂這樣世界級品牌。我們慶幸沒有制作撕破臉皮叫喊的腦白金，更沒有制作歇斯底里的恒源祥，因為專業(yè)告訴我們最終要尊重中國老百姓。很多營銷人員見面還經(jīng)常貌似客觀地討論，說雖然人人討厭，但它很有效啊。我們同意廣告片是個世俗文化，陽春白雪或坐而論道都是行不通的，但顧得了屁股顧不了臉的事絕不是什么好事，這樣的廣告必定是企業(yè)的定時炸彈。

在廣州影視廣告專業(yè)委員會的公司里，我們看不到什么外資品牌的身影，我們看到的是無數(shù)在央視大量投播的中國頂尖品牌，這背后都是最懂中國電視廣告的企業(yè)，他們深諳電視廣告的法則，懂得尊重專業(yè)合作。我們的影視廣告專業(yè)委員會就是為他們而成立，提升行業(yè)的自律，提升專業(yè)出品，我們愿意為懂我們的人而努力，為中國打造多些像王老吉一樣令中國人自豪的品牌而努力。(作者系漢獅影視廣告總經(jīng)理)

新時代我們需要“阿甘精神”

曾宇寧

如何在困境中華麗轉(zhuǎn)身?我們認(rèn)為，新時代的自我更需要“阿甘精神”。

首先來說，廣州為什么還有那么多膠片拍呢?那是因為咱們既打不進(jìn)“世界大戰(zhàn)”，也打不過“軍閥大戰(zhàn)”，我們只有服務(wù)區(qū)域客戶，打的是“游擊戰(zhàn)”，客戶圖個方便快捷，省時省心省錢。所以，大多數(shù)廣州影視公司的客戶都是剛發(fā)展及發(fā)展中的民營企業(yè)客戶，愿意花錢做好片子的客戶比較少，這種情形，我想大多廣州同行都有經(jīng)歷過的感受。

華麗轉(zhuǎn)身，我們需要“阿甘精神”。就我們中肯廣告而言，2008年還是拍了幾條預(yù)算比較大的廣告片。歸納起來，我們發(fā)現(xiàn)還是“阿甘精神”發(fā)揮了作用。首先，是找對路子。有規(guī)可循，大企業(yè)才有大片子，我們首先著手的是汽車行業(yè)，通過廣告代理及媒體的關(guān)系，我們不但先后拍了幾支有影響力及大預(yù)算的片子，還拿了包括長城獎最高獎項在內(nèi)的多項大獎。第二，是執(zhí)著。有的客戶我們服務(wù)了好幾年，直到第五、六年企業(yè)才豁出一口氣，下決心拍預(yù)算過百萬的片子，這也算是“先苦后甜”吧。第三，還是要有犧牲精神。有時要急客戶之所急，想客戶之所想，先幫客戶把事情做好，踏踏實(shí)實(shí)，哪怕是拍片之外如市場調(diào)查、品牌發(fā)展建議等“份外事”，我們也站在客戶發(fā)展的角度，盡己所能地為客戶做出更多，體現(xiàn)我們的附加值。

客戶不愿意在廣州多花錢拍片，是因為覺得廣州人做生意太現(xiàn)實(shí)，有10元錢，就要掙3元，最好掙7元。一種市場現(xiàn)象的形成，都有著多方的原因，客戶是一方面，但更重要的是我們本身。其實(shí)每個客戶都有衡量廣告制作公司的標(biāo)準(zhǔn)，而不是人言亦言。有時候，只要我們多付出一些時間多溝通，多支出一些制作費(fèi)，多想一些好創(chuàng)意，拍出更多高性價的廣告片子，客戶不會看不到的。取得他們的信任，他們自然會把“大片”拿回廣州這個廣告發(fā)源地來制作的。有時，像“阿甘”一樣，盯著目標(biāo)向前跑，不言放棄，不計較自己的得失，也許會跑得更快、更遠(yuǎn)!(作者系廣州市中肯廣告有限公司總經(jīng)理)

占領(lǐng)目標(biāo)客戶的心智

曹 峰

關(guān)于北京、上海及廣州三地廣告公司的經(jīng)營特征，用一句簡單的話概括：怎樣的池塘養(yǎng)出怎樣的魚。十幾年前三地的廣告精英都是沒有多大差異的健康魚苗。但經(jīng)過15年的潛移默化，三地池塘不同的生態(tài)環(huán)境因素影響，順應(yīng)天命般造就了三地不同大小、不同特征的魚群。

廣東“魚群”的生態(tài)環(huán)境完全由客戶群的特征所決定。那廣東客戶群的基本特征是什么呢?大多是從草根靠著個人的努力發(fā)展起來的的企業(yè)家，而這些企業(yè)家的價值觀與文化底蘊(yùn)決定了廣州廣告魚群的經(jīng)營觀。在“只講結(jié)果不講過程，只講價格不聽理由，只講生存不講理念”的生態(tài)環(huán)境下，進(jìn)化出一代廣州廣告人。籠罩在不認(rèn)同就餓死你的咒語里，所以“想便宜就到廣州吧”，這句話其實(shí)可以引申其他行業(yè)，廣東哪樣?xùn)|西能賣得全國最貴呢?好像沒有。

那如何才能讓客戶一致認(rèn)同我們的價值呢?把話說白了就是：如何讓客戶愿意付更多的錢來購買你的服務(wù)?只有兩個方法，第一就是更換客戶群：將公司搬到更愿意為文化底蘊(yùn)付款的高價地區(qū)。第二是更專注，更專業(yè)：自我提升，提供更專業(yè)的服務(wù)，甚至做成品牌，讓客戶在價格與效果之間做平衡，改變“以價格衡量一切”的觀念。

世界營銷大師“定位之父”艾·里斯關(guān)于占領(lǐng)大腦中“心智資源”的理論，不光用于產(chǎn)品品牌的建設(shè)，更可運(yùn)用到公司的經(jīng)營。海岸明燈的做法就是占領(lǐng)目標(biāo)客戶群體的心智，建立“海岸明燈就是做日用化妝品廣告的首選!”這樣的印象。為了達(dá)到這一定位目標(biāo)，多年來放棄了數(shù)不清可以賺錢的業(yè)務(wù)和機(jī)會，甚至在業(yè)務(wù)不夠時也堅持放棄非日用化妝品行業(yè)的任何客戶找上門的業(yè)務(wù)。我們的口頭禪是：“這個生意接下來除了掙錢，還剩下什么?”是經(jīng)驗!是榮譽(yù)!是口碑!當(dāng)這些資產(chǎn)日積月累的集中在一個客戶群行業(yè)里，這就形成了客戶選擇我們的必然原因。(作者系廣州海岸明燈廣告有限公司總經(jīng)理)