09年對蘇寧來說是個“機(jī)會年”，蘇寧的發(fā)力，不僅是規(guī)模擴(kuò)張，更是打造行業(yè)新的游戲規(guī)則。

3月春暖，蘇寧電器(下文簡稱“蘇寧”)出臺一些刺激銷售的措施，比如顧客可以領(lǐng)取到蘇寧的“家電補(bǔ)貼卡”(相當(dāng)于優(yōu)惠券)，或者直接享受“零首付、零利率分期付款、零手續(xù)費(fèi)”的家電信貸消費(fèi)模式。而年報顯示，蘇寧在08年第四季度，“可比店面(指2007年1月1日當(dāng)日及之前開設(shè)的店面)銷售收入出現(xiàn)階段性下降，全年同比下降5.72％?！睂?dǎo)致銷售下滑的原因，蘇寧首先提到了“全年宏觀經(jīng)濟(jì)”?？雌饋?，蘇寧在努力消減金融危機(jī)帶來的銷售下滑。

確實，08年下半年美歐暴發(fā)的金融危機(jī)，給中國諸多企業(yè)帶來了沖擊，許多企業(yè)的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式受到考驗。在此情況下，蘇寧采取措施刺激顧客的購買也是自然。不過，蘇寧做的遠(yuǎn)不止這些，08年歲末推出新年開店計劃，09年初又準(zhǔn)備大建物流中心，過去在國美凌厲攻勢籠罩下的蘇寧，在牛年突然變得“牛”起來，呈現(xiàn)出新的面貌。

新的零供關(guān)系

在國內(nèi)家電連鎖賣場的規(guī)模擴(kuò)張中，企業(yè)“店是租的，貨是廠家的，營業(yè)員是經(jīng)銷商的”的類金融模式飽受爭議，曾幾何時，對供貨商收取的“雜費(fèi)”居然成為家電連鎖賣場凈利潤的重要組成部分。在蘇寧總裁孫為民看來，解決這一問題的核心，是要零售商和上游廠商和整個行業(yè)“共榮”，把中國的家電制造和家電流通放回到一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)一體看待。

可以看到的是，與國美相對比，雖然二者綜合毛利率水平相差無幾，但相比國美，蘇寧近兩年的主營業(yè)務(wù)毛利率大幅提升，而其他業(yè)務(wù)毛利率的占比則有了較大的下滑。在這里，“其他業(yè)務(wù)毛利率”實際上主要還是對供貨商收取的“雜費(fèi)”。

這組財務(wù)數(shù)據(jù)變化，是蘇寧業(yè)務(wù)模式調(diào)整的結(jié)果——蘇寧在和供應(yīng)商的合作上，是朝著“簡化”的模式做的，即雙方的合作建立在價格多高、蘇寧銷售多少的基礎(chǔ)之上，這個新模式就是“吃差價”。為此，蘇寧一直在努力提高主營業(yè)務(wù)收入，而盡量減少其他業(yè)務(wù)收入的比例。

事實上，為了簡化復(fù)雜的零供關(guān)系，蘇寧開始摸索一些新的做法，其中包括對自營的探索，以及延保業(yè)務(wù)的嘗試。在蘇寧的自營業(yè)務(wù)中，其門店內(nèi)不再按品牌來陳列，而是按產(chǎn)品品類來展示；也不用廠家雇傭的促銷員，而是用蘇寧的促銷員。而2008年以來，綜合各種因素，蘇寧加大了對供應(yīng)商的預(yù)付款比例，以及部分加大了現(xiàn)金的支付。08年第三季度的財報中就可以看到蘇寧這一變化——2008年1－9月份預(yù)付款項17.87億元，同比增長74.86％。

而在廠家方面，蘇寧也在力求“共享價值鏈條”。蘇寧的思路是，以商業(yè)信息化為核心，積極通過B2B的無縫對接，實現(xiàn)廠商之間的信息資源共享，從而帶動行業(yè)資源充分利用。另一方面，也可以通過系統(tǒng)來推動供應(yīng)商自身的管理變革，讓雙方的生意可以“更簡單地做”。

可以看到的是，至少從四年前，蘇寧與海爾就率先開始了這方面的“試驗”。當(dāng)時，雙方共同建立了“聯(lián)合經(jīng)營推進(jìn)機(jī)構(gòu)”，負(fù)責(zé)海爾全系列產(chǎn)品在蘇寧全國的銷售，從而實現(xiàn)貨源、資金、客戶信息的全面共享。而在和摩托羅拉的合作中，蘇寧向摩托羅拉開放庫存，根據(jù)上周或者上個月的情況對下周或者下個月的采購和銷售計劃進(jìn)行預(yù)測，摩托羅拉可以根據(jù)庫存情況及時預(yù)先補(bǔ)貨。這種做法能夠有助于合作雙方搶占先機(jī)和降低產(chǎn)品積壓的風(fēng)險。

逆勢擴(kuò)張

在全球金融危機(jī)的沖擊下，百思買、國美電器和日本的山田電機(jī)都宣布將大幅削減2009年的資本開支，其中國美電器2009年資本開支計劃只有2008年的1／4，而百思買也將大幅削減資本開支50％。蘇寧雖然08年第四季度銷售收入已有下滑，但孫為民表示，“不管外部形勢如何變化，至少三年時間公司還要保持高速的推進(jìn)?！?/p>

08年年報顯示，蘇寧在2008年新增連鎖店面210家，置換連鎖店30家，凈增加連鎖店180家，在開店數(shù)量和新增面積為2005年以來的最高數(shù)。而2009年，蘇寧將新進(jìn)城市70個，新開店面超過200家，預(yù)計到2009年年底店面總數(shù)超過1050家。新開的200多家門店選址分三類：一是尚未進(jìn)入的地級市，比如山東的臨沂等；二是在北京、上海等中心城市繼續(xù)滲透；三是在廣東、江蘇等發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)軍四級市場。據(jù)了解，新開店面中，蘇寧旗艦店、中心店、社區(qū)店將分別占比20％、40％和40％。

競爭對手在收縮，蘇寧顯然想抓住機(jī)會完成對主要競爭對手的超越。2007年隨著對永樂、大中完成收購，國美在北京、上海兩大核心城市占有了壓倒性的優(yōu)勢，而在華南地區(qū)其門店數(shù)量也接近蘇寧的一倍，針對這種情況，蘇寧08年新開的200家門店主要集中在了這三地。到2008年底，蘇寧在北京、上海的店面數(shù)量已接近國美的一半(2007年底只有1／3)，在銷售收入上雙方差距則更小。今年蘇寧在上海將新開20家門店，在滬門店數(shù)將達(dá)到近70家，在規(guī)模上與國美的百余家店面進(jìn)一步縮小差距。

甚至，蘇寧還有“出?！庇媱?，第一站選在香港。據(jù)透露，09年蘇寧在香港新開門店的總數(shù)將不低于10個，目前前期開店的工商手續(xù)等都已齊備，選址正在進(jìn)行中。

除了“出海”，蘇寧也“下鄉(xiāng)”，即進(jìn)軍農(nóng)村市場。蘇寧已中標(biāo)家電下鄉(xiāng)項目，蘇寧相關(guān)人士稱，蘇寧將在全國3000多個縣中具有較高消費(fèi)能力的縣級市場實施連鎖發(fā)展計劃。同時，蘇寧已經(jīng)啟動符合農(nóng)村市場環(huán)境特點(diǎn)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)店”模式規(guī)劃項目。而且，蘇寧將從4月初到“五一”之前的一個月內(nèi)實施大規(guī)模的“惠農(nóng)計劃”，推出總面值為4個億的農(nóng)村家電消費(fèi)券，以擴(kuò)大農(nóng)村家電消費(fèi)和配合開店計劃。

09年，除了開店，蘇寧還大興物流。

“今年是蘇寧加快物流建設(shè)的一年。根據(jù)規(guī)劃，2009年-2010年我們要建設(shè)60家區(qū)域性物流基地?！碧K寧董事長張近東表示。之前蘇寧已成功投入運(yùn)行了南京、北京、杭州三個大型現(xiàn)代化物流基地，09年還將同步在沈陽、天津、北京、無錫、成都、重慶、徐州、蘇州、上海等地開工9個物流基地，同時計劃開發(fā)簽約16個物流基地，逐步搭建起覆蓋全國近千家門店的現(xiàn)代物流服務(wù)體系。根據(jù)蘇寧方面測算，一個區(qū)域物流基地的投入平均在2－3億之間，不過，蘇寧目前的物流費(fèi)用能隨著區(qū)域基地的建設(shè)下降4成以上。

“事實上，蘇寧去年投入運(yùn)行的南京雨花物流基地大大地壓縮了企業(yè)的成本。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧第三代物流基地使用的多層立體機(jī)械庫貨架將使相同倉儲面積下庫存數(shù)量提高一倍；自動作業(yè)機(jī)械的使用將使裝卸貨效率提高三倍左右；標(biāo)準(zhǔn)化操作將使壞機(jī)率削減90％；WMS庫存管理系統(tǒng)對機(jī)械操作的自動管理將使進(jìn)貨和出貨的差錯率幾乎為零；信息管理下的配送車輛將使反應(yīng)能力和送貨能力都將大大提高?！睆埥鼥|告訴媒體。

離顧客更近

09年以來，蘇寧接二連三地出臺了一些針對顧客的措施。

去年12月24日，蘇寧與國內(nèi)8家銀行、上游家電供應(yīng)商之間達(dá)成了三方合作，目標(biāo)正是借助刷卡消費(fèi)，刺激消費(fèi)。具體做法是：到蘇寧買電器，刷卡消費(fèi)、分期付款的話，可以零首付、零利率、零手續(xù)費(fèi)。09年元旦后幾天，憑借這項業(yè)務(wù)，上海蘇寧銷售同比增長近500％。不過，這項業(yè)務(wù)蘇寧還只是在局部城市的嘗試，相信成熟后會很快在全國一線城市全面推廣。

降價促銷仍是蘇寧的常規(guī)節(jié)目。據(jù)悉，為09年降價作準(zhǔn)備，蘇寧全國統(tǒng)購10億貨源，進(jìn)行規(guī)?；祪r，整體降幅15％-20％。在3月里，蘇寧就聯(lián)合創(chuàng)維、海信、康佳、長虹、TCL、夏普、索尼、三星、LG等12大品牌掀起2009年首輪最大規(guī)模降價，降價的范圍涉及每個品牌60％主流型號，32英寸至52英寸平板彩電將下調(diào)1000元。此外，蘇寧聯(lián)合洗衣機(jī)、空調(diào)的諸多品牌也進(jìn)行了降價。甚至，蘇寧還投入700萬面值100元的品牌消費(fèi)券來刺激銷售。

在服務(wù)上，蘇寧亦有大的提升。蘇寧內(nèi)部也一直在強(qiáng)調(diào)服務(wù)對于自己的重要性，張近東甚至認(rèn)為，蘇寧能提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品不是家電或3C，而是服務(wù)，而且是唯一的產(chǎn)品。

據(jù)蘇寧方面介紹，蘇寧正加快TMS信息系統(tǒng)上線，實現(xiàn)運(yùn)輸精準(zhǔn)化，目前，該系統(tǒng)尚處于地址路況梳理中，上海將率先成為該系統(tǒng)的首個試點(diǎn)地區(qū)。不久的將來，消費(fèi)者將可清楚獲知自己所購的商品將在何時送貨到家，大大縮短消費(fèi)者在家等待的時間，送貨上門時間差將控制在預(yù)設(shè)時間20分鐘內(nèi)。

而在2009年底，蘇寧服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)將建設(shè)3000家，基本實現(xiàn)上海、南京、北京、廣州、深圳等一二線城市及三四級市場的覆蓋，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)將實現(xiàn)空調(diào)、彩電、冰洗、數(shù)碼、手機(jī)等全品類家電的現(xiàn)場維修功能。屆時，有家電維保需求的顧客可以通過撥打熱線、網(wǎng)絡(luò)登記、就近網(wǎng)點(diǎn)報名三種方式預(yù)約服務(wù)項。此外，蘇寧將新增電話留言業(yè)務(wù)及咨詢信息短信回復(fù)業(yè)務(wù)等，減少消費(fèi)者電話咨詢的等待時間及暢順度。

為加強(qiáng)同顧客的情感聯(lián)系，蘇寧甚至打出公益牌。據(jù)悉，北京蘇寧計劃在上半年成立業(yè)內(nèi)首個以消費(fèi)者為主導(dǎo)的公益組織，為熱衷從事公益服務(wù)的會員提供平臺，并免費(fèi)提供物質(zhì)、車輛、人員組織、聯(lián)絡(luò)等支持。

在“吃差價”模式中，顧客總量與購買頻率又直接關(guān)聯(lián)著單店盈利水平。簡單地說，在商業(yè)模式調(diào)整之下，09年，蘇寧對顧客的重視是前所未有的。

發(fā)力“機(jī)會年”

08年年報記錄，2008年3月26日，蘇寧發(fā)布了志在“領(lǐng)跑行業(yè)、樹立標(biāo)桿”的三年發(fā)展規(guī)劃，明確了以“發(fā)展數(shù)量增加與質(zhì)量提升平衡發(fā)展、前臺擴(kuò)張與后臺建設(shè)協(xié)同進(jìn)行、業(yè)務(wù)運(yùn)營與資本經(jīng)營理性互動、模式變革與組織優(yōu)化同步開展”為原則的發(fā)展模式；未來三年，蘇寧仍將致力于單位面積產(chǎn)出、人均銷售產(chǎn)出、可比店面增長等效益指標(biāo)的提高和研究。

09年正是蘇寧“三年發(fā)展規(guī)劃”中的第二個年頭，這一年，全球金融危機(jī)的影響仍在持續(xù)，但蘇寧堅持快速擴(kuò)張。蘇寧的底氣從何而來?可以肯定的是，多年穩(wěn)健的經(jīng)營風(fēng)格使蘇寧在應(yīng)對危機(jī)時相對要從容，堅持以提升單店盈利能力為經(jīng)營重心使它能夠早有準(zhǔn)備地改變零供關(guān)系，轉(zhuǎn)移到“吃差價”這一模式上來。而金融危機(jī)中也存在擴(kuò)張的機(jī)會，比如物業(yè)成本會降低，競爭對手采取了戰(zhàn)略收縮，且國家出臺的“家電下鄉(xiāng)”和《物流產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》等宏觀政策也為蘇寧的擴(kuò)張?zhí)峁﹦恿Α?9年對蘇寧來說，是擴(kuò)張的“機(jī)會年”。

事實上，面對網(wǎng)絡(luò)直銷的快速發(fā)展以及“家電下鄉(xiāng)”的政策扶持，在全球金融危機(jī)的波及下，國美和蘇寧之前主導(dǎo)的規(guī)模之爭不再是當(dāng)前的主題，國美蘇寧們所要面對的行業(yè)調(diào)整已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純的“廠商博弈”。蘇寧“吃差價”的新模式，簡白地說就是總成本領(lǐng)先下的低價戰(zhàn)略，它通過擴(kuò)大銷售規(guī)模來獲取更低的采購價格，同時通過其他環(huán)節(jié)來降低運(yùn)營成本，再通過低價優(yōu)勢來拉動銷售，并通過一些服務(wù)措施來增加消費(fèi)者的忠誠度，最終形成從采購到銷售到企業(yè)盈利的良性循環(huán)。蘇寧無論是調(diào)整零供關(guān)系，還是開店和大建物流，以及提升服務(wù)、加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，都是圍繞這一模式來。

目前來說，在國內(nèi)家電零售市場，價格仍是吸引顧客購買家電產(chǎn)品的關(guān)鍵要素，這從去年“奧運(yùn)年”中的平板電視價格大戰(zhàn)就可窺一斑。這不是因為國人的品牌觀念淡薄，很大程度上，還是因為同質(zhì)化的品牌太多。對家電賣場來說，價格優(yōu)勢仍然是硬道理。

雖然目前家電市場和消費(fèi)類電子市場的消費(fèi)都受到金融危機(jī)的影響，但長向仍是看好。這也是蘇寧的判斷?？梢钥吹降氖牵壳斑€沒哪一家家電連鎖賣場企業(yè)的規(guī)模占到了市場的20％，市場空間仍然還是異常地大。張近東的理想是蘇寧未來在中國家電零售市場的占有率達(dá)到15％-20％，目前這一數(shù)字還不到10％。