去年十月間，先從央視看了五糧液集團(tuán)保健品黃金酒的一篇廣告，筆者將之定位成“感情篇”；令人詫異的是春節(jié)前后又陸續(xù)投放了第二篇廣告，筆者看后不禁唏噓不已，將之定位成“口號(hào)篇”。筆者初時(shí)甚是不解，本來(lái)感情篇的那則廣告甚是到位，為何不多久就又推出了這一則最為莫名其妙的廣告?后來(lái)筆者注意觀察這黃金酒的動(dòng)向，從各電視臺(tái)中又看到是“三金” (即“腦白金+黃金搭檔+黃金酒”)“口號(hào)篇”的廣告齊出，輪番轟炸，野蠻掠奪消費(fèi)者的眼球資源。至此，筆者不禁長(zhǎng)嘆一聲，“三金”的營(yíng)銷操作模式黔驢技窮以至于斯!

廣告：“口號(hào)”傷害了“感情”

筆者對(duì)“感情篇”廣告是肯定的。從黃金酒的感情篇廣告來(lái)分析，該廣告主要是由兩位老演員表演，一開(kāi)場(chǎng)即采用中國(guó)傳統(tǒng)的念白方式把黃金酒的口感給說(shuō)出來(lái)了，“人口柔，一線喉”，隨著表演者的念白，感覺(jué)中國(guó)傳統(tǒng)的韻味十足。隨后這兩位表演者又將該產(chǎn)品的“人參、鹿茸”等具有中國(guó)傳統(tǒng)保健功效的主要成分表述出來(lái)，點(diǎn)明了該產(chǎn)品的保健定位。更妙的是這二位老者在品嘗了一番后開(kāi)始了宛如孩童般的彼此爭(zhēng)搶這瓶酒，那位擁有者旗幟鮮明的說(shuō)，“這是我女兒給我買的，要想喝讓你兒子買去”!向消費(fèi)者暗示該酒的購(gòu)買群體應(yīng)該是年輕人送給老年人的禮品。

該篇廣告的訴求設(shè)計(jì)無(wú)疑是成功的：首先，該廣告將產(chǎn)品定位異常清晰的表達(dá)出來(lái)，即送給長(zhǎng)輩的保健酒；其次將產(chǎn)品的主要成份和感覺(jué)也闡述明晰，使得消費(fèi)者知道這酒不是普通白酒，而是一種具有強(qiáng)身健體的保健酒；第三，該廣告闡述的消費(fèi)群體是老年人，而決策購(gòu)買群體是青中年群體，目標(biāo)人群都言簡(jiǎn)意賅的說(shuō)清楚了；第四，該廣告投放的時(shí)機(jī)恰逢2009年年關(guān)之前送禮高峰，在眾多消費(fèi)者不知道該給長(zhǎng)輩送點(diǎn)什么禮品的時(shí)候橫空出世，很是吸引消費(fèi)者眼球；第五，廣告的表現(xiàn)手法獨(dú)具匠心，中國(guó)傳統(tǒng)韻味十足，很是符合中國(guó)老百姓的心理，那抑揚(yáng)頓挫的表達(dá)方式，那琴弦悠悠的背景音很是撩動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者的神經(jīng)。

毋庸置疑，這則約20秒的廣告應(yīng)該算是把這黃金酒推上了一個(gè)高峰，至少筆者本人也是認(rèn)同的，但是不幸的是在同時(shí)筆者又看到了黃金酒的另外一則廣告一“口號(hào)篇”。

該則廣告表現(xiàn)手法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是一帥哥和一動(dòng)畫金元寶卡通人物，印象深刻的就是這個(gè)會(huì)說(shuō)話的金元寶在廣告中白癡式的重復(fù)道“嘿!呀!呵!”，隨后有一群身著整齊服裝的貌似消費(fèi)者的年輕人不斷舉起一個(gè)金元寶牌子，整齊劃一的喊道“送長(zhǎng)輩!黃金酒!”，最令人窒息和要命的是這種動(dòng)作和重復(fù)竟然至少重復(fù)了三遍!更加不幸的是這則廣告又和那有一外國(guó)小朋友在反復(fù)喊，“春節(jié)回家，黃金搭檔”!的廣告以及“春節(jié)回家，腦白金”的廣告放在一起反復(fù)播放。

筆者思考的是，這則“口號(hào)篇”的廣告如果不是最后喊這句黃金酒的話，我一直以為是那個(gè)黃金公司或銀行在售賣金元寶的呢!

顯然，隨后這則廣告的不足和上一則精美廣告之間的差距是相當(dāng)大的!筆者不想在此再對(duì)該則廣告剖析，只是想起2008年的年初恒源祥在央視播放了十二生肖廣告的事情，事情竟然是如此的雷同。筆者在反思，這是企業(yè)主對(duì)該廣告操作模式情有獨(dú)鐘，還是該廣告模式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的確有強(qiáng)大的沖擊力?

企業(yè)到底為什么要制作廣告并傳播之?毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)制作廣告的本意有兩個(gè)目的，第一是想通過(guò)大量密集的廣告投放在很短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品推介給消費(fèi)者，使其能快速取得消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買，形成階段性消費(fèi)高峰，以獲得短期利益；第二通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的廣告投放形成該產(chǎn)品的品牌積累，繼續(xù)拉動(dòng)該產(chǎn)品形成持續(xù)性消費(fèi)，以獲得企業(yè)品牌積累的長(zhǎng)期利益。

筆者不否認(rèn)，口號(hào)式的廣告是有淵源的。在廣告品牌業(yè)界有一種理論叫做“沖擊理論”，意思就是說(shuō)，由于人的大腦是有遺忘周期的，只要周期性不斷強(qiáng)化受眾的信息點(diǎn)，以刺激消費(fèi)者的大腦細(xì)胞，最終受眾群體將接受該信息，并取得在消費(fèi)者心智中占位的優(yōu)勢(shì)。這種廣告理論在美國(guó)上世紀(jì)六七十年代極其流行。但是任何事情的發(fā)展都是有歷史淵源和背景條件的，如果一味的把這種理論生搬硬套到國(guó)內(nèi)當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境下實(shí)施，筆者甚是擔(dān)心這黃金酒事與愿違。理由有三點(diǎn)：

第一，中國(guó)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)和美國(guó)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境迥然不同。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的電視剛剛普及，電視媒體正處于如日中天的階段，那個(gè)時(shí)候，任何廣告只要能上電視，其產(chǎn)品都將熱銷。然而我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境卻正步入信息經(jīng)濟(jì)的前期，電視媒體并不是當(dāng)前唯一的媒體，很多消費(fèi)者接受信息的通路已經(jīng)逐漸向網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)移。

第二，中國(guó)的市場(chǎng)是承啞鈴型二元結(jié)構(gòu)模式，即一二級(jí)市場(chǎng)和廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)是啞鈴的兩端，以三級(jí)市場(chǎng)為界限，一二級(jí)市場(chǎng)漸趨于成熟和飽和，三四級(jí)市場(chǎng)尚待培育和開(kāi)發(fā)。這也就是說(shuō)投放在一二級(jí)市場(chǎng)的廣告和投放在三四級(jí)市場(chǎng)的廣告應(yīng)該是有區(qū)隔的，因?yàn)橐欢?jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者早已經(jīng)理性，不會(huì)輕易為一種“口號(hào)式”廣告而打開(kāi)錢袋的。正如我的一位友人曾戲言，“初時(shí)聞聽(tīng)黃金酒，恨不能立即去買下送給老人，可一聽(tīng)是腦白金公司代理銷售，隨后索然無(wú)味，打消此念?！?/p>

第三，經(jīng)過(guò)了十年前保健品行業(yè)涸澤而漁式的市場(chǎng)操作手法，中國(guó)的消費(fèi)群體對(duì)于保健品的消費(fèi)免疫力已經(jīng)非常強(qiáng)，除了在三四級(jí)市場(chǎng)尚有很多信息傳播不通暢的區(qū)域外，大部分區(qū)域都已經(jīng)能做到信息透明化，不再像十年前那么沖動(dòng)購(gòu)買。當(dāng)信息越來(lái)越透明，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越理性的時(shí)候，一則毫無(wú)新意的口號(hào)式黃金酒廣告能否打動(dòng)新的消費(fèi)者?筆者不是貶低黃金酒的意思，而是說(shuō)這種廣告?zhèn)鞑シ绞皆谙M(fèi)者心目中間接造成了對(duì)抗的負(fù)面情緒。這則口號(hào)式的廣告不僅僅犯了營(yíng)銷大忌，而且對(duì)其長(zhǎng)期品牌積累也毫無(wú)價(jià)值，消費(fèi)者只能將之定位成和腦白金一個(gè)檔次的產(chǎn)品。

重演“腦白金模式”是窮途末路

對(duì)比腦白金的廣告模式再看黃金酒的“口號(hào)篇”廣告，二者的思維和操作手法又是何其相似?在與朋友聊天時(shí)我們也在探討一個(gè)很有趣的話題，那就是“腦白金的廣告已經(jīng)播放數(shù)年了，而且還一直在播，腦白金這個(gè)產(chǎn)品肯定不賠錢。”筆者也不否認(rèn)腦白金不賠錢這個(gè)觀點(diǎn)，但是筆者想反問(wèn)的是，腦白金的消費(fèi)群體是誰(shuí)?購(gòu)買者又是誰(shuí)?當(dāng)隨著消費(fèi)者的不斷老去，新產(chǎn)生的“老消費(fèi)群體”和新產(chǎn)生的購(gòu)買群體是否仍然認(rèn)同這個(gè)品牌?

沖刺春節(jié)銷售旺季，“口號(hào)篇”廣告的流行無(wú)疑是經(jīng)營(yíng)者期望在很短時(shí)間內(nèi)形成階段性消費(fèi)高峰。筆者不敢斷言黃金酒的銷量能增長(zhǎng)多少，但敢斷言，假如這“口號(hào)篇”廣告仍然繼續(xù)播下去的話，對(duì)于黃金酒的品牌效力將產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面效果，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)不再是十年前那群對(duì)保健品盲目崇拜的消費(fèi)者了，這黃金酒的品牌沒(méi)有額外溢價(jià)能力，不能產(chǎn)生額外的附加值，也不能向高端市場(chǎng)挺進(jìn)，已經(jīng)占領(lǐng)了的一二線市場(chǎng)將不斷丟失，渠道越來(lái)越向下沉，最終將僅僅停留在三四線市場(chǎng)，變成第二個(gè)腦白金品牌。史玉柱曾說(shuō)要打造三十年的長(zhǎng)久品牌，筆者對(duì)此并不看好。

企業(yè)是選擇短期效益還是選擇基業(yè)長(zhǎng)青，對(duì)所有企業(yè)家來(lái)說(shuō)都是一種抉擇。

如果僅從當(dāng)前黃金酒的廣告操作模式來(lái)看，三個(gè)月?tīng)I(yíng)銷預(yù)算假設(shè)為十個(gè)億，廣告投放卻有三個(gè)億之多，約占33％的預(yù)算開(kāi)支。假如這筆預(yù)算僅僅是廣告開(kāi)支的話，再加上地面推廣物料費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用等硬性開(kāi)銷，這筆費(fèi)用是很龐大的。如果從這兩則廣告同時(shí)播放的情況分析，筆者猜想，黃金酒自去年十月份投放市場(chǎng)以來(lái)并沒(méi)有達(dá)到理想的預(yù)算銷售指標(biāo)，因?yàn)槿绻苓_(dá)到目標(biāo)的話，操作層一定是長(zhǎng)線運(yùn)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。只有在完不成預(yù)定銷售指標(biāo)而營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)預(yù)先透支的前提下，操作管理層才會(huì)心急如焚，出此下策。這種操作思路，正如一個(gè)絕世的武林高手在其危急時(shí)刻使用的招式一定是其最熟練且最以為有效的招式是一個(gè)道理，可惜的是這屢試不爽的招式面對(duì)的對(duì)象已經(jīng)物是人非。

倘若如此，黃金酒這種高舉高打的市場(chǎng)操作手法必定需要銷售規(guī)模來(lái)支撐，否則這種龐大規(guī)模的市場(chǎng)預(yù)期花費(fèi)是不能支持多久的。結(jié)合腦白金和黃金搭檔的營(yíng)銷模式，筆者深嘆，保健品行業(yè)單純依靠一則廣告拉動(dòng)市場(chǎng)銷量的營(yíng)銷模式已經(jīng)是窮途末路了，再也沒(méi)有十年前席卷天下的雄風(fēng)了。

只是可惜了“五糧液”這塊金字招牌。