在眾多闡述科學(xué)發(fā)展觀的圖書中，《中國道路》獨(dú)樹一幟。它結(jié)合中國的發(fā)展實(shí)際，從經(jīng)濟(jì)、政治、社會生活各方面具體內(nèi)容入手，講故事，說事實(shí)，列數(shù)字，向國外讀者講述什么是科學(xué)發(fā)展觀，闡釋科學(xué)發(fā)展觀對中國這樣一個(gè)發(fā)展中大國的重要性，闡明了中國的發(fā)展道路。作為外宣辦的重點(diǎn)出版項(xiàng)目，目前已經(jīng)出版了中、英、法、西、德、日、俄7個(gè)文種，受到了國內(nèi)外讀者的肯定。

過去30年，中國的發(fā)展，速度驚人，成就非凡。中國的面貌發(fā)生了歷史性變化。面向未來，中國的發(fā)展，能否持續(xù)?如何持續(xù)?不僅每一個(gè)中國人非常關(guān)心，與中國聯(lián)系越來越密切的國際社會也十分關(guān)注?！吨袊缆贰愤@本書就從一位學(xué)者的視角對中國的發(fā)展進(jìn)行了細(xì)致解讀。作為該書的責(zé)任編輯，筆者在這里結(jié)合本書，談一談圖書出版的傳播學(xué)技巧，尤其是對外傳播的一些策略。

一、理論書也要講故事。

人們看書讀報(bào)，往往建立在好奇心的基礎(chǔ)上，所以，即使是闡述理論的圖書，也要適當(dāng)講故事，故事講得好，理論說得通俗易懂，才能贏得讀者。我們來看該書第一章“中國是一個(gè)什么樣的國家”的一段論述:

人口多，最突出的問題，就是生存壓力大、管理難度大。曾有外國記者問中國領(lǐng)導(dǎo)人，你每天早上醒來想的第一件事是什么?那位中國領(lǐng)導(dǎo)人說，每天早上醒來想的第一件事，就是中國今天又有多少人出生，又有多少人需要解決吃飯、看病、上學(xué)的問題?，F(xiàn)在中國每年新生人口要超過1500萬，每年由農(nóng)村進(jìn)入城市需要解決住房的進(jìn)城人員達(dá)到1800萬，還有2100萬流動(dòng)農(nóng)民工也需要居住條件。所有這些問題，政府都要統(tǒng)籌兼顧。

要在理論中講故事很難，尤其是這種有政治背景的圖書。講好故事，一個(gè)思維活躍、充滿幽默感的作者十分重要?！吨袊缆贰返淖髡咛飸?yīng)奎，是中共中央黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。曾在中央黨校科研部從事中央國家機(jī)關(guān)國家社科基金項(xiàng)目管理工作和中國經(jīng)濟(jì)、政治、社會政策方面的一些重大課題的調(diào)研組織工作，出版《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論》、《現(xiàn)代金融》、《經(jīng)濟(jì)新概念》、《知識資本論》等著作7部。他講課風(fēng)趣生動(dòng)，許多在中央黨校學(xué)習(xí)培訓(xùn)的中高層干部，聽過他的課后，都為他冷靜客觀的分析、旁征博引的數(shù)據(jù)、幽默睿智的風(fēng)格所折服。事實(shí)證明，本書確定選題之初，反復(fù)研究甄選作者，最終確定邀請?zhí)飸?yīng)奎撰寫，確實(shí)保證了全書的輕松好讀。

二、不搞填鴨式灌輸。

如果說講故事這種引導(dǎo)還比較隱晦的話，那么，通過抓讀者的興趣點(diǎn)，其導(dǎo)向作用就非常明確了。

面對國外讀者，要求圖書作者和編輯進(jìn)行重要的換位思考。由于不了解中國特殊的國情與發(fā)展道路，國外讀者也許對科學(xué)發(fā)展觀理論不感興趣，但是他們肯定對神秘東方古國的迅速崛起感興趣，對中國的發(fā)展模式感興趣。因此我們設(shè)置了一個(gè)又一個(gè)這樣的懸疑式標(biāo)題:中國是一個(gè)什么樣的國家?毛澤東時(shí)代進(jìn)行了怎樣的曲折探索?中國受到怎樣的生態(tài)環(huán)境影響?新型工業(yè)化的含義?突出的農(nóng)村問題?政府權(quán)力邊界的重新劃分?中國的選舉方式?這些恰恰是國外讀者希望了解的，讀者也會逐漸明白，科學(xué)發(fā)展觀對中國這樣的一個(gè)發(fā)展中國家有多么重要?？梢哉f，對外傳播不必苛求國外讀者完全認(rèn)可傳播的內(nèi)容，但是，至少應(yīng)使讀者達(dá)到情感上的有效溝通與認(rèn)同。這就是真正的換位思考。

所以，在全書之初，先不進(jìn)行科學(xué)發(fā)展觀理論敘述，而是對中國的發(fā)展脈絡(luò)作生動(dòng)勾勒，介紹中國是什么樣的國家，中國現(xiàn)階段發(fā)展的特征，敘述從毛澤東、鄧小平時(shí)期到現(xiàn)階段中國對發(fā)展的曲折探索之路。要讓讀者了解到，在中國這樣一個(gè)具有十幾億人口的泱泱大國，人民的衣食住行柴米油鹽，百姓的生老病死婚喪嫁娶，都需要相當(dāng)規(guī)模、一定速度的經(jīng)濟(jì)增長來支撐;而科學(xué)發(fā)展觀的提出和推行，有著極其深刻的國內(nèi)背景，尤其是人口、資源、環(huán)境問題，與落后的發(fā)展方式、體制機(jī)制之間的矛盾沖突日益尖銳的必然反映。進(jìn)行這些有效鋪墊，讀者就會讀下去，產(chǎn)生情感上的認(rèn)同與理解。

洞察消費(fèi)者的需要，讓內(nèi)容設(shè)計(jì)不空洞，編輯要對圖書內(nèi)容簡化、再簡化，拋棄理論的抽象描述，用最干凈的語句說清楚事實(shí)，折射出它的理論內(nèi)容。因此，這本書中拋出了一個(gè)個(gè)問題:中國的農(nóng)村難題是什么?中國環(huán)境問題出現(xiàn)的原因是什么?作者對社會生活、經(jīng)濟(jì)、政治各方面發(fā)展進(jìn)行精準(zhǔn)分析，科學(xué)發(fā)展觀的理論內(nèi)涵就一一呈現(xiàn)了。

三、內(nèi)容和觀點(diǎn)要適當(dāng)“另類”。

美國實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家霍夫蘭(CarlL. Hovland)曾經(jīng)對著名的“一面理”還是“兩面理”進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，即對許多問題都有正反兩種不同的論點(diǎn)，在傳播效果上，究竟是只提一方面(正面)的論點(diǎn)好?還是兩個(gè)論點(diǎn)(正反兩面)都說的效果好?實(shí)驗(yàn)表明，關(guān)于有爭議的問題，對有知識的人講清楚“兩面理”比只講“一面理”，更容易說服他們，更容易達(dá)到傳播目的;而對于對此問題毫無所知的人，或者是文化水平和判斷力較低的人，才能用“一面理”加以說服。

對外傳播的對象是國外讀者，雖然他們對中國不甚了解，但他們已經(jīng)從各種渠道接觸了大量的關(guān)于中國的信息，甚至是負(fù)面信息。事實(shí)上，作為一個(gè)龐大的發(fā)展中國家，中國在發(fā)展的道路上也無可避免地存在著許多問題，比如發(fā)展中出現(xiàn)的環(huán)境問題，發(fā)展中產(chǎn)生的分配收入問題等。我們對外傳播的時(shí)候，就需要提及有爭議的這一面，說清楚“兩面理”，這樣有助于達(dá)到我們所期待的傳播效果。比如第四章“中國經(jīng)濟(jì)如何持續(xù)發(fā)展”中有關(guān)環(huán)境問題的論述:

情況表明，發(fā)達(dá)國家上百年工業(yè)化過程中分階段出現(xiàn)的生態(tài)環(huán)境問題在中國集中出現(xiàn)，生態(tài)環(huán)境與發(fā)展的矛盾日益突出。

恩格斯在《自然辯證法》一書中說過一段精辟的話:“我們不要過分陶醉于對自然界的勝利。對于每一次這樣的勝利，自然界都報(bào)復(fù)了我們。美索不達(dá)米亞、希臘、小亞細(xì)亞以及其他各地的居民，為了想得到耕地，把森林都砍完了，但是他們夢想不到，這些地方今天竟因此成為荒蕪不毛之地。”

溫家寶2007年11月19日在新加坡國立大學(xué)回答提問時(shí)說，中國政府在制定“十一五規(guī)劃” 時(shí)(2006-2010)，確定的目標(biāo)是在未來5年使單位GDP能耗每年減少4%，5年減少20%。污染物排放，包括二氧化硫、化學(xué)需氧量總量，5年內(nèi)減少10%?！斑@是中國人在發(fā)展階段給自己加大的壓力。作為總理，我深感實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，困難非常大。”

這種“兩面理”說清楚了，比只說中國環(huán)境狀況的逐步改善更令人信服，更容易讓人理解并產(chǎn)生情感認(rèn)同。這樣的例子在《中國道路》這本書中比比皆是。

四、塑造鮮明的“第一眼”印象。

確立圖書的大致內(nèi)容后，定一個(gè)響亮的書名尤其重要。書名是一本書價(jià)值的最簡潔呈現(xiàn)。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往會根據(jù)對商品的印象來購買。對于廣告學(xué)來說，廣告往往是根據(jù)這一消費(fèi)心理，分析某一產(chǎn)品的綜合特點(diǎn)，在廣告中為其塑造一種形象，博取消費(fèi)者的喜愛。書名也是圖書的有效廣告。如果沒有把內(nèi)容提煉出來成為有效的書名，就很難讓讀者在10秒鐘內(nèi)意識到并發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值。

《中國道路》的書名是在書稿完成兩個(gè)月后才最終確立下來的:“科學(xué)發(fā)展觀”是中國的發(fā)展指導(dǎo)思想，“中國”和“發(fā)展道路”就是這本書要表達(dá)的內(nèi)容，用“中國道路”作為書名最好不過。關(guān)心中國、想了解中國發(fā)展的讀者，只要進(jìn)行簡單的搜索，就會發(fā)現(xiàn)這本書了。

最簡單的信息事實(shí)上最容易被記住并且被傳播出去。大書名確立之后，如何讓讀者更直觀了解圖書內(nèi)容?設(shè)計(jì)一個(gè)副書名很必要，這個(gè)副書名甚至是一個(gè)宣傳口號，是這本書的一句話價(jià)值，便于把這本書最有效地傳播出去。我們最后確定的副書名是:“從科學(xué)發(fā)展觀解讀中國發(fā)展”。

在對外傳播的過程中，我們最初的一些圖書題材和選題策劃也許是乏味的，圖書內(nèi)容本身是難啃的“硬骨頭”。但是，通過周到細(xì)致處理，進(jìn)行充分的換位思考，挖掘國外讀者的興趣點(diǎn)，就能夠?qū)?nèi)容寫活，讓國外讀者看懂，有效地把信息最大化地傳播出去。

(作者系外文出版社編輯)