美軍實施以新聞發(fā)言人為核心的新聞發(fā)布機制，新聞發(fā)布被視為面向軍外進行公共信息傳播的公關(guān)手段之一，在美軍特有的軍事實力、國家體制、公關(guān)理念和媒體環(huán)境下實現(xiàn)傳播，體現(xiàn)出以我為主、全盤擘劃、公關(guān)表現(xiàn)和媒介操縱的策略意識，使其話語顯得相對大度公開、自信透明、及時快捷。

以我為主策略

美軍獨一無二的全球軍事影響力和全球媒體影響力使美軍的新聞發(fā)布有著可與全球軍事信息環(huán)境劃等號的國家軍事信息環(huán)境。無論傳播資格還是傳播資源，都為美軍將“以我為主”的策略意識貫穿至公共信息傳播創(chuàng)造了條件。學(xué)者們經(jīng)常談及的美軍“輿論斬首”、“先聲奪人”、“議程設(shè)置”、“隱真示假”等輿論謀略，無一不建立在這種“以我為主”的策略意識上。

這種“以我為主”的策略意識體現(xiàn)在信息把關(guān)上，就是根據(jù)議程設(shè)置原理，以絕對的信源優(yōu)勢控制信息內(nèi)容，繼而操縱輿論的定向發(fā)展。東南亞海嘯期間，美軍面向媒體全方位發(fā)布美軍救援行動。美軍太平洋總部開設(shè)專門網(wǎng)頁，對海嘯救災(zāi)進行專題和實時新聞發(fā)布。這些做法不僅贏得了美國民眾和西方社會的“贊美”，調(diào)查顯示，海嘯之后東南亞國家穆斯林民眾對美軍的敵意甚至也明顯降低。戰(zhàn)爭時期，美軍還會根據(jù)輿情和戰(zhàn)情的需要，“以我為主”地連續(xù)不斷地強勢發(fā)布某類信息，議論某類話題或事件，以強大的聲勢滲透己方觀點，先聲奪人占據(jù)主動地位。

全盤擘劃策略

美軍新聞發(fā)布頗具特色的公關(guān)策略是在更大的范圍、更高的位置對新聞發(fā)布進行全盤擘劃。

這種策略意識首先體現(xiàn)在新聞發(fā)布出口的配合上。白宮和五角大樓是國家安全信息的兩個新聞發(fā)布出口。很長一段時間以來，一些學(xué)者在研究美國的戰(zhàn)時輿論宣傳、新聞媒體管控時，都習(xí)慣于將這些活動歸在美國政府名下。事實上，在對外軍事行動和軍隊相關(guān)外交事務(wù)的新聞發(fā)布上，白宮與國防部存在交叉發(fā)布，存在政府戰(zhàn)略與軍隊?wèi)?zhàn)略、外交謀略與軍事謀略的統(tǒng)籌配合問題，國防部在其中占有軍事信息和軍事政策的主導(dǎo)話語權(quán)。多數(shù)情況下，美軍會綜合調(diào)動多種軍辦傳媒和大眾傳媒，與政府新聞發(fā)布聯(lián)手行動，將國防部公共事務(wù)機構(gòu)納入美國國務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)下，從而充分利用政府的公共事務(wù)資源。

按照普通思維，國防部在運用發(fā)布話語權(quán)時應(yīng)當(dāng)與政府高度一致。現(xiàn)實情況是，在此類問題上，經(jīng)常出現(xiàn)政府與軍隊各唱其調(diào)的反常現(xiàn)象。比如，對于同一項國家安全政策，白宮的新聞發(fā)布出現(xiàn)一種說法，國防部的發(fā)言人又會做另一番解釋。表面上看起來雙方態(tài)度和意見游離，從長遠來看或整體來分析本質(zhì)上卻是高度一致的。由于美軍各級均有一定范圍的新聞發(fā)布授權(quán)，同一事件在美軍內(nèi)部也有各級發(fā)布出口分工協(xié)作的問題。層級不同，新聞發(fā)言的傳播范圍和影響力不同，對外傳遞的將是不同的態(tài)度。這些態(tài)度分散來看好像自說自話，聚合起來則主旨明確。

這種策略意識還會貫穿于戰(zhàn)時和危機時期海量新聞發(fā)布的整合上。戰(zhàn)爭和危機形態(tài)下的公共信息傳播最顯著的特點就是信息流量、流速的加大。然而并不是新聞發(fā)布越頻繁，形勢透明度越高，戰(zhàn)爭傳播或危機傳播就越有效。關(guān)鍵是系列新聞發(fā)布過程中所預(yù)設(shè)的指導(dǎo)主線。在以美國為首的北約轟炸南斯拉夫的78天中，北約新聞發(fā)言人謝伊總共召開了約80次吹風(fēng)會。謝伊明確表示他的任務(wù)一是要令公眾相信北約的行動是“正義的”;二是“向米洛舍維奇表明北約的決心”，因為據(jù)他所知，米洛舍維奇每天都收看CNN，所以他的話“80%是說給米洛舍維奇聽的”;三是安撫科索沃人民。戰(zhàn)場信息瞬息萬變，80次吹風(fēng)會信息含量空前，卻全都圍繞敵、我、戰(zhàn)區(qū)民眾三個方面展開。

“全盤擘劃”的策略意識一經(jīng)確立，往往引發(fā)連鎖效果:一是反應(yīng)快速，二有宣傳強勢，三是有利于傳播致效范圍最大化，四是有助于呈現(xiàn)出一個立體、飽滿、人性的軍隊形象。

公關(guān)表現(xiàn)策略

新聞發(fā)布在實施政務(wù)公開、滿足公眾知情權(quán)的同時，也是美軍形象傳播的重要平臺。新聞發(fā)布會上，新聞發(fā)言人的形象很重要。美國的明星主持人制極大地拉動了整個電視收視。與之相仿，美軍發(fā)言人作為公眾人物，以個性化的氣質(zhì)、性格、知識素養(yǎng)和外在形象等追求“眼球效應(yīng)”，如今也越來越成為一種趨勢。美國《時代》周刊曾對美軍發(fā)言人在海灣戰(zhàn)爭期間的表現(xiàn)有以下贊揚:“非常驚人的專業(yè)表現(xiàn)……例如高級軍官在電視前的良好表現(xiàn)——聰明、坦白、有時優(yōu)雅，這些人顯現(xiàn)出新一代軍隊高層領(lǐng)導(dǎo)人的特質(zhì)。他們不只是能全盤掌握自己的專業(yè)，更展現(xiàn)出他們在政治和處世方面的才能與智慧，公關(guān)的機智就更不用說了?！边@其中尤指以面貌忠厚、舉止親和、談吐溫雅、內(nèi)容實在贏得記者尊敬的聯(lián)合參謀部的作戰(zhàn)部長凱利中將，他在海灣戰(zhàn)爭結(jié)束第二天宣布即將退伍時，在場記者竟鼓掌致敬，其影響力可見一斑。時隔十余年，美軍又涌現(xiàn)出了以時尚、敢言、果斷著稱的國防部女發(fā)言人維多利亞·克拉克，以神態(tài)鎮(zhèn)定、軍情諳熟、思維敏捷聞名的中央司令部司令弗蘭克斯上將，以睿智、個性、博學(xué)見長的“外交型”太平洋司令部司令基廷上將等，他們均為公關(guān)表現(xiàn)力極佳的明星發(fā)言人。

此外，廣泛地在新聞發(fā)布現(xiàn)場使用靜態(tài)圖示、動畫演示、錄像播放、視頻鏈接等多媒體配合也是典型的公關(guān)表現(xiàn)意識，或者直接稱其為新聞發(fā)布的舞美意識。這種意識無疑深化、美化、動化了新聞發(fā)布的形式和內(nèi)容。

媒介操縱策略

把握媒介動向是美軍媒介操縱的基本策略。動向的把握通常有五個途徑，一是在新聞發(fā)布的調(diào)研、計劃階段，隨時關(guān)注和分析某一事態(tài)的媒體報道內(nèi)容和取向，從而準確估計記者可能的興趣。這對于精于此道的公共事務(wù)官而言并不是很困難的事;二是在新聞發(fā)布現(xiàn)場，在問答之間把握媒體的關(guān)注點，以及媒體所提供的輿情態(tài)勢;三是充分調(diào)動公共事務(wù)官與媒體代表的私交，利用私人場合及時掌握媒體動向;四是與依托國防部記者團或大型媒體俱樂部與媒體代表集中會面，就媒體采訪意愿、意見和建議和國防部的新聞?wù)哌M行不定期專題性意見交換和疑問解答;五是召開學(xué)者、媒體、美軍公共事務(wù)部門多方參與的專題座談會，以達成理解并促進公關(guān)。反恐戰(zhàn)爭一打響，美軍就曾舉辦過由國防部公共事務(wù)助理部長牽頭、與布魯金斯學(xué)院合辦的反恐戰(zhàn)爭新聞報道座談會，與國內(nèi)外媒體代表，以及哈佛大學(xué)的公共政策和媒介問題專家就阿富汗戰(zhàn)爭的戰(zhàn)時新聞?wù)咭约拔磥矸纯謶?zhàn)爭中使用嵌入式報道的可行性進行了廣泛的探討。

美軍在占有媒介霸權(quán)的基礎(chǔ)上，尤其注意鎖定媒介屬性，量身定做新聞，以此真正實現(xiàn)其話語霸權(quán)。美國的主流大報占據(jù)著國際精英報紙榜單的前幾位，美軍政策、戰(zhàn)略層次的深度新聞發(fā)布一般利用上述報紙的思辨力和對精英的影響力引起必要的關(guān)注。美國雜志專業(yè)性較強且成功者寥寥，這便于美軍輕松地開展分眾傳播，并及時在主題策劃中發(fā)出自己的聲音，而這種聲音可以更加持久地產(chǎn)生影響。廣播對于美軍新聞發(fā)布的意義除了天然的機動性、廣泛性和隨機性可以加大信息覆蓋面外，還在于美國公眾的收聽習(xí)慣——新聞廣播和談話節(jié)目是首選。美軍對電視則更為看重。美軍對電視的優(yōu)待并沒有表現(xiàn)在新聞發(fā)布會上，甚至在很多新聞發(fā)布會上并沒有為電視記者提供攝像機位，而是更多地通過新聞成品、發(fā)表講話、接受采訪、欄目訪談等發(fā)布形式將獨家新聞出讓給了電視。美軍不僅同國內(nèi)兩大國際性通訊社有聯(lián)系。還與路透社等其他國的國際性通訊社也有著密切的聯(lián)系。作為新聞產(chǎn)業(yè)的上游媒介，通訊社擅長在最短的時間內(nèi)覆蓋最廣的受眾面，在危機傳播中往往是美軍的首選。

此外，美軍在選擇媒介定位和對口欄目方面也有獨到的策略。在傳播軍事信息方面，“軍隊時報”這個以美軍為訂閱對象的商業(yè)報系，往往是一些獨家性美軍軍事信息的傳播出口。美軍之所以冒治軍之大忌用內(nèi)部信息“喂養(yǎng)”一家商業(yè)報社，原因在于可以利用其“第三方傳播效應(yīng)”，集中、有效、不著聲色地借口說話，達到其他媒體無法實現(xiàn)的隱蔽的傳播目的。“軍隊時報”旗下的《陸軍時報》、《空軍時報》、《海軍時報》、《海軍陸戰(zhàn)隊時報》幾乎期期都有若干美軍的負面新聞，對海外基地官兵的嫖妓、感染艾滋病毒、種族矛盾及性騷擾等問題進行報道，包括官兵對戰(zhàn)爭不同于官方的看法。但是這些報道的數(shù)量都會嚴格地控制在不損害美軍正面形象的范圍內(nèi)，達到客觀平衡的效果。事實上，更多的報道目光投向了美軍的光輝形象。

當(dāng)前，媒介環(huán)境正在發(fā)生超傳統(tǒng)變化，媒體交互性的提升和“交互之王” 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使美軍公關(guān)所希望維持的不對等的新聞發(fā)布模式遭遇了挑戰(zhàn)。適應(yīng)媒介環(huán)境，進行網(wǎng)絡(luò)非常規(guī)發(fā)布來配合常規(guī)發(fā)布已成為美軍新聞發(fā)布的常用策略。

(作者系南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系講師、浙江大學(xué)傳播研究所博士生)

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